“在回老家和旅游之间，我选择回老家旅游。”随着元旦和春节假期脚步渐近，有网友在计划假期出行时如是说。
今年以来，“奔县游”“回老家旅游”陆续成为新风潮。“不是大城市去不起，而是老家县城更有性价比。”有网友在社交平台上表示。
“体验感已经是next level”
悦悦（化名）的老家在宁夏某县城，近期休假回家后和家人一起去了位于宁夏中卫市的沙坡头旅游景区。“小时候也去过，这次去后，感觉不管是旅游景点的游乐设施，还是各种基建，都已经非常完善，景点相比之前也扩建了，体验感很好，家人也赞不绝口。”
沙坡头景区 来源：受访者提供
多多（化名）在北京工作多年，他的老家在河南省安阳市，每年春节他都会回老家过年。2024年春节期间，他在刷朋友圈时，偶然看到有人晒出安阳市滑县道口古镇的照片，于是也想去看看。
“真的很热闹，不管白天晚上，到处都是人挤人。”多多说。在道口古镇逛了一圈，他发现，这几年古镇不仅重新修缮了一些建筑，翻盖了一些仿古建筑，街区铺设了青石，古镇的韵味儿扑面而来；而且还专门搭建了小朋友的游乐设施，到了晚上还会有灯光表演。
春节期间，多多还去了邻近的鹤壁市浚县古城。在他的印象里，离浚县古城不远处有一处大伾山风景区，是国家AAAA级景区。近几年，除了这个景区，当地政府还重新修缮了浚县古城。
“当地政府将过去的城墙和建筑都恢复了，做得有模有样。这几年还增加了一些特色表演项目，比如走高跷、打铁花、游街表演等等，增加了互动感，游览的体验感比之前提升了不少。”多多说，与小时候相比，这些景点的变化还是很明显，“体验感已经是next level”。
浚县古城城门 来源：受访者提供
除了游览古镇建筑和观赏表演，多多还体验了一把家乡风味。“每个地方都有自己的特色美食，我们这种常年在外地的人，回到家就想尝一下小时候的味道。这些景区也会挖掘一些当地特色美食，像这几年比较火的滑县麻鸭面、浚县石子馍，我们回到家乡也会买来尝尝。”多多表示。
今年32岁的苏青（化名）表示，之前他总认为故乡是“熟悉的地方没有风景”，而如今随着年岁渐长，家乡的变化也日新月异，已经在上海安家落户的他每年都会趁春节、中秋等假期回湖南老家游玩几趟。“在老家上学的时候连张家界都没去过，每次别人问我湖南有什么好玩的时候，我都答不上来。”
这几年，苏青除了把家乡附近没去过的知名景点“补打卡”外，他也喜欢去一些相对更为小众的景点。“相比人挤人地去看风景，我更喜欢在小众景点和家人惬意地度过假期。”苏青认为，相比在其他地方旅游，回老家旅游的治愈力也是最强的。
“都说回一趟老家就像做了一次心理按摩，老家的慢节奏，街坊邻里的人情味，甚至就在屋后的小菜园里逛逛，感觉自己紧绷的神经立马就放松下来了。”苏青认为，对他而言，每年趁着春节等节假日以老家为圆心向四周进行“发散式旅游”是最好的安排，既和家人团圆了，也达到了休闲放松的目的。
“我是今年开始关注县城旅游的，这是个反向消费吧。我不喜欢大城市了，人太多了。”在北京工作多年的凌宇（化名）对记者表示，中国地大物博，有很多可以探索的地方，而且从费用上考虑，县城消费低，可以以很低的价格住到很好的酒店。
今年国庆节，凌宇回到了老家江苏省镇江市，并去当地的圌山风景区和镇江市博物馆游玩。“很多南方小城也有很多历史文化，如今我回到家乡，以一个游客的身份游览，才又重新学到了很多家乡的历史。”
不过，凌宇也观察到，不少县城的接待能力有限，服务方面有待提升。此外，旅游景区的商业化能力也一般，“有的景区连文创店也没有，想给朋友买点手信也买不到。”
地方文旅出招吸引游子
近年来，部分地方政府还专门针对在外游子推出了相关举措。
今年7月，浙江省龙泉市文化和广电旅游体育局关于市政协十届三次会议第75号提案的答复中提到，针对在外的龙泉游子、友人拟推出“天下龙泉文旅卡”，目前已有56家企业报名参与。参与企业、商家将逐步扩充，让持卡人回龙、来龙消费能够享有更多优惠，促进在外的龙泉游子携友回龙旅游、消费。
近期，“各地文旅已经开始‘卷’寄特产了”等话题也引发广泛关注。据报道，湖南、内蒙古、云南、安徽等多地文旅部门主动为游子寄特产缓解思乡之情。
此外，一些地方文旅部门还会邀请旅游达人、网红等前往体验和宣传，或通过举办旅游推介会、参加旅游展览等活动，以增加自身的曝光度。
今年3月，江苏省文化和旅游厅联合多部门联合主办2024“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季，其中一项就是选取13位知名主播和“江苏13侠客”担任文旅推荐官，以行进式融媒体节目展现“水韵江苏”独特魅力。
9月，安徽省铜陵市举行首批旅游推介官新闻发布会，该市文化和旅游局介绍，该局于今年7月-9月份面向全社会招募首批铜陵文旅推介官，并从众多网络达人中遴选出首批15名网络达人为“铜陵文旅推荐官”。
携程平台提供的数据显示，今年五一、暑期、十一等多个假期，县域旅游都是热门，增速高于一二线城市。今年暑期，赴县域旅游的订单环比前两月增长45%，增速高于一二线城市。暑期，县域目的地的酒店订单量同比增长近10%，同时，越来越多人在县城租车自驾旅游，租车订单同比增长32%，高于全国22%的增速。
十一假期，携程数据显示，一大批年轻人爱上“奔县游”，带动县域旅游日均订单同比增长40%，山西临汾隰县、宁夏银川贺兰县等增速前十的县域旅游订单同比增长均超4倍。
携程研究院行业分析师王亚磊表示，今年以来，旅游市场目的地多元化趋势进一步加剧，带动县域旅游火热。火热的背后，从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月至2024年上半年，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
专家：游子老家游可起到“带货”作用
针对逆向旅游、“奔县游”“老家旅游热”等旅游趋势的兴起，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云对记者指出，主要有两方面原因：第一，游客变得越来越理性，他们更愿意选择更具质价比和性价比的旅游目的地，而老家或小城旅游正好符合这一特点：人少且性价比高。第二，春节等传统节日本身就有“有钱没钱回家过年”的习俗。这种文化习俗也促成了回家旅游的热潮。对于常年在外工作的人来说，回家旅游既能看望亲人，又能感受家乡的变化，可谓一举多得。
吴丽云认为，推出游子卡等举措体现了地方文旅部门的温暖，值得称赞。除了消费优惠，管理部门还可以采取更多举措，如推出回忆性质的产品和活动，如怀旧型产品、家乡民俗活动等，以满足游子对童年回忆的渴望。这些软旅游产品的方式有助于构建游子和家乡之间的情感链接。同时，家乡的新面貌也是游子所关注的。文旅部门可以挖掘本地非遗民俗等活动，加大对代表性或创新性文旅产品的宣传推广力度，通过文旅卡打折、特殊优惠等方式，引导游子去新景点打卡，从而加强他们与家乡新发展之间的联系。
景鉴智库创始人周鸣岐向中新经纬指出，这些年县域的旅游资源开发得更好，基建设施建设水平也有所提升，乡村振兴战略也让一些地方的风貌产生了改变，因此吸引了一些游子归乡旅游。在他看来，游子归乡旅游可以起到一个“带货”的作用，游子旅游后在社交媒体上发布照片视频等可以吸引更多外地游客来旅游。
周鸣岐预测称，明年将有更多地方政府部门推出类似措施来促进旅游市场消费。同时他建议，各地文旅部门要加大“走出去”的力度，加强对当地旅游资源、土特产的推介。(罗琨 魏薇)
编辑/田野