营销策略之价格策略

营销策略之价格策略

相关概念：

成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。

价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整其基本价格，这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。

竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。

密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。

撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。

认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。

渗透定价：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，称之为“渗透定价”。

需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。

需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大，称为需求有弹性。

基础知识：

价格策略：

给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

　　厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

1. 制定基本价格

　　在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。

　　一、定价目标

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　   维持企业生存

　　　　　　　　　　　　　　扩展目标　　 　扩大企业规模

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　   多品种经营　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    最大利润

　　　　　　　　　　　　　　利润目标　    　满意利润

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    预期利润　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    销售量增加

　　　企业定价目标　　　　　销售目标　　   扩大市场占有率　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    争取中间商

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    稳定价格　　　　

　　　　　　　　　　　　　　竞争目标　　    应付竞争

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    质量优先

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    社会公共事业

　　　　　　　　　　　　　　社会目标　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    社会市场营销概念

　　二、确定需求

　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）

_　 就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。

　　企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。

　　　　　　　　　　　　　　　　需求量变动百分比　　 AQ/Q

　　　　　　　 需求的价格弹性= —————————— = ————

　　　　　　　　　　　　　　　　价格变动百分比　　　 AP/P

　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

　　如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

三、估计成本

　　需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。

　　1、成本类型

　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。

　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。

　　2、长短期成本变化的规律。

　　 四、选择定价方法

　　企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。下面介绍几种主要的定价方法：　

　　1．成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。

　　2．目标利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的成本利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。目标利润定价法和成本价成定价法都是成本导向的定价方法。

　　3．认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。

　　4．随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。

　　5．密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。

　　五、选定最终价格

　　企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：

　　1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。

　　2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。

　　3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。

　　4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

二、修改基本价格

　　价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

　　一、新产品定价

　 （一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

　　1、撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

　　这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

　　2．渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

　　当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

　　对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。

　 （二）仿制品的定价

　　仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。

　　二、心理定价

　　心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：

　　1、尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

　　2．声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

　　3．习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

　　三、折扣定价

　　大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。

　　1．现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。

　　2．数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。

　　3．职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

　　4．季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

　　5．推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

　　四、歧视（差别）定价

　　企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：

　　1、对不同顾客群定不同的价格。

　　2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

　　3、不同的部位定不同的价格。

　　4、不同时间定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。三、竞争性调价

企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。

　　一、主动调整价格

　　1．降价　

　　企业在以下情况须考虑降价：

　　（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。

　　（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

　　（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。

　　2．提价　

　　提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：

　　（1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。

　　（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。

　　二、购买者对调价的反应

　　顾客对降价可能有以下看法：（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。

　　顾客对提价的可能反应：（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。

　　购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。

　　三、竞争者对调价的反应

　　竞争者对调价的反应有以下几种类型：

　　1．相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。

　　2．逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。

　　3．交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。

　　四、企业对竞争者调价的反应

　　在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

　　在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

　　企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。

　　图3　对付竞争者降价的程序

四、定价决策模型

以下是三种较为简单易用的定价模型。

　　一、西蒙模型

　　赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。

　　假定qit为t时品牌i的销售量，Cit为t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应（也就是交叉弹性效应），Bit为t时品牌i的纯粹价格效应，Ait为非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应，那么，动态销售反应模型就可表述为：

　　qit=Ait+Bit+Cit

　　Ait反映了由于广告反应滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合情况。

　　Bit反映了销售量与纯粹价格水平的关系。西蒙假设二者之间存在着线性关系，即Bit=bPit, 式中，　　

　　b<0；Pit为t时品牌i的价格。

　　Cit反映了品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异对品牌i销售的影响。最理想的效应是：当价格差异较小时，销售反应比例小；当价格差异大时，销售反应比例大。所谓价格差异，是指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。

　　西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。

　　二、拉奥—夏昆模型

　　拉奥（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了关于新品牌进入市场的价格模型。该模型既充分考虑到了市场结构，又考虑到了在实现价格战略过程中的企业品牌目标和竞争者目标。

　　拉奥—夏昆模型是建立在如下假设基础上的：（1）仅考虑同质顾客群体；（2）顾客群体中某一成员愿意支付的最低价格为呈对数正态分布的随机变量，且均值为μ，方差为δ2；（3）对每一顾客来说，存在一固定的对数价格尺度，其间距为α，它标志着顾客可接受价格的幅度，顾客群体中某一成员愿意支付的最大高价格也是对数正态分布的随机变量，且均值为（μ+α），方差为δ2。

　　单一品牌的最优价格公式：

　　为研究多品牌市场上有消费者选择行为，拉奥和夏昆又引入了另外的行为假设，主要强调两点：（1）注重产品质量的顾客群体，占所有顾客的比例为λ，他们在可接受的价格幅度内愿意购买较高价格的品牌；（2）注重产品价格的顾客群体，占所有顾客的比例为（1-λ），在其可接受的幅度内愿意购买较低价格的品牌。通过推导可以得出结论：

　　（1）占所有顾客比例为πj的人不会转向品牌2，因为他们认为P2是个太高的价格，这个比例也就是品牌忠诚细分市场，而

　　πj= ?　　　　　- ?　

　　（2）如果P1-P2≥a，则这两个品牌不构成竞争关系，因为它们并不分享同一市场上的购买者，在这种情况下，企业可通过市场结构分析，来决定是否引入新品牌来补充现有的品牌系列。

　　（3）品牌1可通过强调其产品质量而夺走品牌2的某些份额，这是λ值下降的结果，品牌2也可因强调其价廉而夺走品牌1的某些生意。

　　（4）品牌i的市场占有率Si为：

　　　　　i=1,2

　　假定品牌1已占据市场而品牌2试图进入市场。

　　在竞争条件下的结果是：

　　而当企业采取合作战略（即第三种品牌定价目标）时，市场销售最大化的最优价格分别为

　　P1=a

　　P2=μ+a

　　三、多兰—朱兰德模型

　　多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。多兰—朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹，对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。即：当需求曲线随时间的推移呈稳定状态（无扩散）且生产成本随累计价值的增加而下降时，采取撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下，采取渗透战略（即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。

发展动态：

定价策略的改变：