女性服饰类期刊的品牌传播问题及策略

经营方略ｌ鹣嚣鬻嚣瓣　嚣　女性服饰类期刊的品牌传播问题及策略　。乔亚军　【摘要】本文通过分析我国女性服饰类期刊的发展现状，探寻我国女性服饰类期刊品牌传播中存在的问题，并在此基础上探讨　如何优化我国女性服饰类期刊品牌的传播策略。　【关键词】服饰类期刊品牌传播传播策略　一、女性服饰类期刊的概念　的竞争态势，旧的期刊品牌退出，新的期　成本、高效率、个性化的数字化品牌传播，　知名女性服饰期刊开始将品牌传播渠道　向新媒体平台拓展，并取得初步成效。首　先，与多媒体电子杂志合作，最大限度宣　传品牌的知名度。以瑞丽品牌为例，瑞丽　女性服饰类期刊属于消费类期刊的　一刊品牌后来居上。但并非所有期刊都有好　运气，有的女性服饰期刊品牌从诞生到消　种。在内容上它们以女性服饰及其相关　信息为主，围绕女性时装资讯、流行服饰、　服装搭配、服装风格等主题，告知读者女　性服饰的基本知识。在形式上女性服饰类　期刊一般使用模特或影视明星等人物作　为封面形象，采用大开本装订，彩色印刷，　期刊页码数在１００到３５０页之间不等。在　命名上一般采用中文名，但不少期刊因与　亡前后才不过两三年的时间，如《安　２５ａｎｓ》。　表１是根据北京世纪华文国际传媒　有限公司于今年１月２２日公布的数据资　料整理所得。从表中数据可知，《瑞丽服　饰美容》和《昕薇》２０１２下半年的销量交　传媒集团旗下共有三类电子杂志，分别是　《瑞丽裳》、《瑞丽妆》、《瑞丽家》。网民　既可以打开瑞丽电子杂志在线观看，也可　以下载欣赏，两种方式同样方便快捷。其　次，通过开设博客专栏进行品牌传播。期　刊品牌博主将个人对于女性服饰美容的　切身体会以图文方式展示给网民，使品牌　替排名首位，始终处于胶着状态。《ＥＬＬＥ　世界时装之苑》、《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》　则在市场销量第三名和第四名上徘徊，两　者也不分上下。根据市场的“三一律”原　则，前三名的市场是一个　比较成熟、稳定的市场。同　时，前三名和后面追随者　的差距较大，前三名的盈　西安　国外期刊品牌版权合作的关系，采用中、　英文合名。《瑞丽服饰美容》、《ＥＬＬＥ世　界时装之苑》、《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》　等，是本文选取的研究对象。　二、我国女性服饰类期刊的发展现状　传播的形象更加生动。最后，运用微博传　２０１２下半年女性服饰类期刊销量排名前五　四　五　１、百花齐放，精彩纷呈　现在市场上女性服饰期刊种类繁多，　瑞丽　听薇　ＥＬＬＥ　ＶＯＧＵＥ　嘉人　包括《ＥＬＬＥ世界时装之苑》、《米娜》、　《昕薇》、《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》、《上海　服饰》、《红秀ｇｒａｚｉａ））、《嘉人》、《时　装》、《ｍａｄａｍｅ　ＦＩＧＡＦＯ费加罗虹》、　利加起来几乎等于后面所　有跟随者的总和。　ｊ女性服　广州　北京　武汉　昕薇　瑞丽　昕薇　瑞丽　昕薇　瑞丽　嘉人　Ｖ０ＧＵＥ　Ｖ０ＧＵＥ　ＥＬＬＥ　ＥＬＬＥ　时尚芭莎　Ｖ０ＧＵＥ　时尚芭莎　ＥＬＬＥ　饰类期刊的市场还没有形　成这样的状况，市场销量　沈阳　陶尿　昕薇　瑞丽　瑞丽　昕薇　ＥＬＬＥ　Ｖ０ＧＵＥ　Ｖ０ＧＵＥ　ＥＬＬＥ　时尚芭莎　时尚芭莎　《ＣＯＣＯ少女服饰》、《Ｃ　６　Ｃｉ姐妹》、《瑞　排名第一的桂冠最终花落　还是未知数。　丽服饰美容》、《时尚芭莎》等。这些女性　谁家，服饰类期刊充斥着市场，呈现出精彩纷呈　的态势。　３、与时俱进，灵活运　用新媒体　长沙　成都　长春　上海　瑞丽　昕薇　瑞丽　瑞丽　ＥＬＬＥ　瑞丽　昕薇　昕薇　昕薇　ＶＯＧＵＥ　Ｖ０ＧＵＥ　Ｖ０ＧＵＥ　Ｖ０ＧＵＥ　ＥＬＬＥ　ＥＬＬＥ　嘉人　嘉人　嘉人　时尚芭莎　ＥＬＬＥ　２、竞争激烈，胜负难分　国内的女性服饰类期刊呈现出激烈　如今，越来越多的女　性服饰类期刊开始涉足低　表１、２０１２下半年女性服饰类期刊销量排名　２ｏ１３年第９期　葑闻啼带　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ经营方略　播品牌信息。女性服饰刊物从发布最新女　性服饰信息到公布杂志品牌活动，从制造　潮流话题到微博粉丝互动，全方位利用微　期刊本来定位的高端阶层，这就导致我国　女性服饰期刊品牌出现阶层定位失准的　问题，不能准确做到目标消费群体与市场　除了众所周知的内容创新外，我　女性服饰类期刊更要注重形式卜的创新。　女性服饰类期刊最擅长的就是使用图片　来吸引渎者，一件服饰的搭配怎么样，单　凭文字说明会显得很单调，而添加…张冈　博平台传播女性服饰期刊品牌。　三、女性服饰类期刊品牌传播存在的　问题　实际购买群体的相互契合，品牌传播的有　效性也大打折扣。　２、内容同质化现象严重　片就能解决这个问题。女性服饰期刊中各　种各样的广告设计，也给读者带来了全新　的体验。如《瑞丽服饰美容》每一期都在　广告设计ｔ－￣Ｊｔ］　心裁，在期刊封面上有封　我国女性服饰类期刊在步入成熟期　的同时，也凸显出了一些问题。如品牌定　位不清晰、内容同质化、不接地气等，这些　问题在一定程度　｝：影响了我国女性服饰　随着女性期刊整体水平的不断提高，　国内消费者日益成熟，对女性服饰期刊的　要求越来越高。相对而言，国内女性服饰　类期刊从内容到形式相互抄模仿，尤其一　些新出的期刊品牌，完全照搬销量排名靠　面内折、封面外折；在内而拉页　，有加厚　纸拉页、蝴蝶拉页、多折页、小拉页粘贴等　多种形式；除此之外，异形内页也是常用　类期刊的发展进程。　１、品牌定位不清晰　前的女性服饰期刊，同质化现象严重。封　面多数选择折页，封面图片也多选择当红　“定位并不是要去创作某种新奇或　的广告设置方式，包括加厚ｕｖ连、标签＋　闷切、异形装订、小标签、二分之一切割插　页、局部模切等。　２、加强期刊市场细分　与众不同的事情，而是去明晰那些已经存　在于人们概念中的对应关系。”②定位是　基于鲜明的市场竞争的导向，也就是指，　当市场上同类女性服饰期刊较多，已经形　成竞争态势的时候，女性服饰期刊品牌就　需要对期刊所要面对的读者群体进行定　明星的上半身或者全身，封面内容放置四　到五小块提炼的主题文字，摆放在封面人　物的两边。一本女性服饰期刊新设立一个　“街拍”的栏日，没过多久，几乎每本女性　服饰期刊都有了同样的内容。女性服饰类　期刊从选材到排版，从栏目到文字内容都　相对于发展中国家，发达国家的期刊　经营者更加重视对期刊市场的细分，即窄　众化的发展。“不要把其他本地报纸作为　位，明确期刊所要针对的读者群，只有这　样才能有的放矢，使期刊品牌得到更好的　存在着很大的雷同。　３、版权合作，不接地气　竞争对手，因为从对手那里夺取利益，要　比通过自己找到并培育对手尚未占领的　市场，要难上十倍，而日＿代价昂贵得多”。　这其实就是一种窄众化的发展策略。尽量　避免与竞争对手的正面较量，而是在观察　对手中发现漏洞，进而将这个漏洞开发成　一传播。我国女性服饰类期刊在品牌传播中　出现的品牌定位不清晰主要表现在以下　两方面：　我国国内知名的女性服饰类期刊大　多是与国外版权合作产物，或者外国知名　期刊在我国独家授权发行。在引进时，大　多数期刊没有做完善的本土化改造，完全　照搬原版期刊的模式，有的甚至连封面模　第一，个性定位迷失。个性定位就是　指品牌传播时考虑那些特殊个性的人，把　这些具有相同个性的人作为期刊定位目　标，把产品尽量销售给这些群体。我国女　性服饰期刊在风格定位时大多选择了用　个新的期刊市场。这个道理同样适用于　特、文章内容都原封不动照抄。这种不接　女性服饰类期刊市场。　在发展初期，《昕薇》与众多知名女性　服饰类期刊品牌相比并不显眼，近两年却　与一直排名领先的《瑞丽服饰美容》旗鼓　相当，甚至在多个省份的市场占有率一度　超过《瑞丽服饰美容》，表现出强大的竞争　地气的做法只会导致女性服饰类期刊与　目标消费者越来越远。　《ＥＬＬＥ》中文版《ＥＬＬＥ世界时装之　苑》，在内容上更倾向于欧美，杂志介绍　的旅游地点也多是国外的景点，服装模特　“时尚”来标榜，《时尚》定位为风趣、大　胆、韵味，《时尚芭莎》也同样讲求潮流、　前卫。两家服饰期刊品牌都想独树一帜，　但却未发现定位“时尚”的范围过于宽　的选择也多是欧美年轻女性。《瑞丽服饰　美容》是１９９５年与日本主妇之友社图文　力。个性、前卫、实用、时尚是《昕薇》的定　位，不以年龄来划分读者是《昕薇》的特　色，“ｖ”类人这一特殊群体是《昕薇》的　泛，都试图寻求个性，但却在寻求的路途　中“撞车”。实际　Ｅ还是在进行品牌个性　定位时迷失了方向。　第二，阶层定位模糊。一些女性服饰　版权合作，在中国发行出售的女性服饰类　期刊。封面人物以日韩模特或影视明星为　主，内容从服饰到美容再到旅游美食人物　专访，大多选择１３本，模特拍摄的场景也　充满浓厚的日本元素。　四、我国女性服饰类期刊品牌传播的　改进措施　服务对象。《昕薇》将目标受众细分为追求　个性的消费群体的策略，符合了当下年轻　人追求个性的潮流，也使其在众多女性服　饰类期刊市场中寻找到了独特的发展道　路。由此可知，女性服饰类期刊可以根据自　期刊把品牌阶层定位为高端阶层，期刊中　充斥着大量的香奈儿、范思哲、爱马仕、路　易威登、瓦伦蒂诺等奢侈品广告，这些广　告产品远超出中等社会阶层的消费能力。　但这些期刊又为人们描绘了一幅理想的　未来生活蓝图，从而使得“那些并不属于　类似杂志的预期读者亦问或成为类似刊　身的特点和优势，切合实际，选择最合适的　针对上述我国女性服饰类期刊品牌　传播中出现的问题，要从注重创新性、加　强期刊市场细分、综合运用多种品牌传播　手段ｊ方面加以改进。　１、注重创新性　定位，从而谋求更大的发展空问。　３、综合运用多种品牌传播手段　女性服饰类期刊可以综合运用多种　品牌传播手段，提升品牌形象。　成立女性俱乐部。一些女性服饰类期　物的购买者”。③中间阶层的群体成为真　正购买这些女性服饰类期刊的主体，而非　－ｌ７８　２０１３年第９期　籍　嘟餐　经营方略Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　电视购物：后收视时代的电视经营　。王宏伟　【摘要】最近这些年，国内电视购物的规模越做越大，据了解到２０２０年电视购物市场规模有望猛增到５０００　４５．＇Ｌ。但电视购物　也暴露出来一些问题，诚信重塑迫在眉睫。怎样解读电视购物现象，电视购物应该怎样取信观众，何以更好的发展，对此作一探讨。　【关键词】电视购物后收视时代电视经营　上世纪六十年代末，美国坦巴湾广播　视购物已经成为消费者购买商品的重要　内第一家以现场直播形式进行电视购物　电台的一个广告客户因经营不善倒闭，为　渠道。全美电视购物年营业额已经占到美　销售的专业购物频道，在不到两年时间年　了清欠下的广告费，不得不将库存的货物　国零售营业总额的８％，韩国这一比例为　销售额就突破２．４亿元。　抵押给电台。这个广告主无论如何也没有　２．７％。　据ＣＭＩＣ（中国市场情报中心）分析　想到，自己的一个无奈之举居然成就了一　中国观众最早接触电视购物是在上　师认为，未来１０年随着我国零售总额的　个发展惊人的产业。这家广播电台将广告　个世纪的９０年代，当时电视购物从台湾　增长，电视购物市场规模有望从２００９年　主抵押的货物通过广播出售，意外的发　移植到大陆，其热潮席卷全国。之后因为　的２３４亿元猛增到２０２０年的５０００亿元。　现，销售货物的收入竟然远远高于客户欠　种种原因，一度消弭。进入新世纪，电视购　专业化的电视购物频道正在悄悄地改变　下的广告费。电台的经营者捕捉到了这个　物重新发展起来。东方购物２００３年成立，　着电视传媒的经营模式。　赚钱的商机，从此开始以成本价买人物　营收从２００４年的１．５４亿元到２０１１年的　电视进入后收视时代　品，再利用电台来促销。紧接着，美国的电　６０亿元，复合增长率达３８０％。而２００６年　和传统广告经营不同，电视购物是以　视网经营者也发现，如果利用电视声画并　成立的快乐购，２０１１年营收也超过了３０　一种全新的营销方式出现的。无店铺、虚拟　茂的表现形态，会更加吸引消费者购买。　亿元，家有购物和好享购２０１　１年的营收　通路销售是其最大的特点，电视媒体通过　于是，电视购物诞生了，并在之后的几十　也达到了２０亿元左右的规模。陕西广播　不断的诉诸消费者的视觉和听觉，激活其　年中迅速发展起来。　电视台也将自己的一个有线频道进行公　购买欲，并在现场直播的环境下和供货方　电视购物在国外是居家主妇喜欢的　司化运作，改造成为专业的电视购物频道　达成买卖协议。电视购物的经营方式是：电　购物方式。在美国、日本、韩国等国家，电　乐家购物。２００６年４月，乐家购物成为国　视台用自己的平台和资源推介商家生产的　＋－＋一＋－＋－＋一＋－＋－＋　刊可以成立针对女性读者的俱乐部，汇聚　善夜”，开创了集明星、潮流和传媒力量　中国人民大学出版社，２０１１　顶尖优秀女性，通过她们提高期刊的品牌　为一体的新型慈善模式。在每年的慈善晚　③郭小平，　论阅读分层与高端杂志　影响力。比如瑞丽集团的“美丽研究室”，　会举办期间，《时尚芭莎》品牌通过报纸、　的中间阶层定位》［Ｊ］．　中国出版　，　通过沙龙、体验会、讲座、晚会、派对、酒　广播、电视、网络等媒体形式得到了广泛　２００９（１）　会、培训、展览等活动整合优质读者资源，　的传播，向公众宣扬了《时尚芭莎》负责　④刘鹏，《市场环境下的报业可持续　扩大品牌影响力。　任的社会态度。口　竞争战略　…．（《新闻知识　，１９９９（２）　举办或参加慈善公益活动。女性服饰　参考文献　（作者：中国地质大学（武汉）艺术　类期刊通过参加各种慈善公益活动可以　①胡博，《我国时尚类杂志现状及发　与传媒学院２０１　１级研究生）　有效提升其品牌形象。《时尚芭莎》每年　展战略　［Ｄ］．武汉大学，２００５　实习编辑：彭雨　举行的中国慈善盛会“ＢＡＺＡＡＲ明星慈　②程宇宁：　品牌策划与管理》［Ｍ］．　责编：姚少宝　籍闻噌带　２ｏ１３＃￣９０ｌ　１７９