面向市场营销的忠诚度探究

科技信息　０职校论坛０　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２００８年第２２期　面向市场营销的忠诚度探究　郭　敏　（广东科学技术职业学院人文系　广东【摘珠海５１９０９０）　要】市场营销对企业的生存和我国经济发展至关重要。顾客、渠道、销售人员忠诚度影响企业市场营销绩效。本文描述我国市场营销　忠诚度现状，提出了解决问题的思路和手段，对我国现代企业的营销开展具有一定意义。　【关键词】市场营销；忠诚度；顾客；渠道；销售人员　０．前言　市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出　发，综合运用各种的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费　者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过　程，市场营销关系企业的经营业绩。而顾客忠诚度、渠道忠诚度、销售　人员忠诚度问题的解决，又直接关乎企业在市场营销中成败，不考虑　忠诚度的问题，公司将面临严重问题。因此，了解忠诚度在市场营销中　的现状，作用和对企业的重要意义，并针对性提出解决措施，对于我国　经济的发展和企业的生存是至关重要的。　一、我国市场营销忠诚度问题的现状分析　市场上很多商品都有不同的供货商，顾客有更多的选择，对某个　公司的产品难以保持长久的忠诚。上游供应商在竞争对手的哄抬原材　料价格的背景下，或者基于暴利对原材料掺杂使假，而使公司在紧要　关头缺乏大规模生产的合格原料供给，失去提升市场占有率的机遇。　下游分销渠道质量不高，数目太少，且不稳定，由于利益驱使容易成为　别的企业的分销渠道。销售人员不忠诚，企业付出较大代价，招聘、培　训等，当成为熟练的营销人员时，禁不住别的企业诱惑，跳巢而去，严　重的甚至带着客户和企业机密到竞争对手那里，给企业造成很大损　失。比如ＡＳＴ公司，销售人员年流失率为５０％，甚至出现私接定单，泄　露客户资料等事件　。　二、解决忠诚度问题方法　如何解决忠诚度的问题？本文从顾客、渠道、销售人员三个方面着　手。　１．顾客：顾客的忠诚是指消费者对品牌（或产品）的忠诚行为　。它　取决于公司所提供的产品和服务的优劣，如果企业在战略上高瞻远　瞩、战术上小心翼翼，（必定）不会忽视产品和服务质量的。可是当前我　国很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服　务上予以重视．顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的异　质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或好　的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度　很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然　为时已晚。一家公司在顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求　的成本、实现需求所需的沟通四方面力臻完美，必定会将在上述方面　工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的　顾客转移．以及其所占有的市场大幅波动。具体方法如下：开发新的顾　客需求要做好市场细分工作，产品开发做好创新工作，尽量满足顾客　需求的异质性，同时开辟潜在市场和占领夹缝市场；实现需求的便利　性要做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方　式．如网上购买、电话送货等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他　们的购买欲望和购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业　规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础　上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要　懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动　赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感　和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非　其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。　２．渠道　２．１供应链的忠诚度：　传统的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不　然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时　可以启动的储备供应链，同时优质的、忠诚的、多个可选择的供应链可　以极大的降低生产成本，同样也可以增加公司利润；在公司生产任务　繁重，定单丰硕的情况下，一两个供应商完成原材料采购的时间往往　会使公司失去很多先发制人的市场机会。解决方法：与现有供应商保　持良好关系，拓展更多的备选供货渠道，开发属于自己的供应渠道。　２．２分销渠道的忠诚度　公司必须有相对质量和数目的分销渠道，在所有渠道均能够积极　发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目寡众和产品销售总额　的多少以及市场的渗透率是成正比的。解决方法：建立和培养真正的、　忠诚的骨干分销渠道，在要求其完成销售目标任务的同时也帮助它成　长。一旦分销渠道意识到只有与公司合作才是真正意义上的双赢时，　那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为的能　力．而且会使公司在渠道畅通的形势下，有足够时间做好它项的营销　工作。同时，也应建立产权属于公司的分销渠道子机构，它将不仅可以　成为公司分销渠道的基础．会成为公司市场开拓的排头兵、发布新产　品的橱窗，以及向顾客提供优质售后服务的基地＿３ｊ。　３　售人员忠诚度　当前大多数企业销售人员薪金的等级制度，固然是激发他们的市　场竞争斗志，但却不能让其保持忠诚度，除了物质奖励外，更应重视精　神上的满足，即要为他们提供晋升的平台，事业发展的方向，也就是企　业要为其提供学习激励机制。安利公司如何对营销人员进行培训、激　励、支撑为例进行说明　】：首先它要求每个营业代表要有展示自我的　勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张　（ＵＳＰ）。所有的营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后。紧接着要　增强自己与潜在用户的沟通能力，于是便有了营业代表的不断演示产　品品质、正确使用方法，而且通过专业的测试工具．诸如ＰＨ试纸的酸　碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说　服其购买相关产品减轻了难度。安利的培训不仅仅是聆听，更多的是　销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积累。安利为每一位即将成　为产品销售人员的培训对象，在将来的具体工作中会遇到的一些问　题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了　他们在解答客户咨询时，难以周全的尴尬。同时通过这种不问断的延　续型培训，无形当中增加了整个销售团队的凝聚力。单纯为销售人员　提供仅限于产品知识的教育和学习机会，显然是不够的，更多的是应　该通过有限的培训机会提高销售人员与顾客、亲友、同仁、上司之间的　沟通能力，让他们的自身内涵、素质有了质的飞跃，使他们对将来的工　作前景有了美好的、理性的认识。也使他们觉得企业或公司给予的不　仅仅是他们对于物质上的渴望，更给了他们事业和精神上的追求。这　样才能有效保持其对企业的忠诚。　三、结论　顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，　引起市场占有率的波动．这一事实是客观存在的，它的现状更需要我　们公正地去认识，去改善。当企业（拥有）有一种能够吸引他们的文化　或氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高，企业忠诚度将会发挥　它不可估量的魅力。届时我们所见的．更多将是由忠诚度带来的顾客　满意度和品牌美誉度，以及稳步上升的经营业绩。　【参考文献】　［１］甘碧群主编，《国际市场营销学》，武汉大学出版社，１９９９年７　［２］郭国庆，刘凤军，王晓东．《市场营销》，人民大学出版社，１９９９．　［３］刘振明．《哈佛市场营销学》，远方出版社，２００４．　［４］赵彦云．《中国的竞争力在哪里》，《读者》．　［５］佚名．《安利人性化的激励制度》．《中国经营报》．　［责任编辑：韩铭］