三个典型模式解读白酒渠道淘汰赛

维普资讯 http://www.cqvip.com 三　个典型模式　解读白酒渠道淘汰赛　黄佑成ｌ文　臼　ｆ　酒少业的这渠几道年运作的发模展式提主要就是靠商超拉动起来的，其他市　场也大同小异。然而，郎酒也因此形　种提法都有相应的佐证，如　，而出了且不每　成了长期在商超一条腿走路的局面。　终端为王有小糊涂仙、小酒店模式有黑　郎酒在２００５年试图改变，开始注重餐　土地、盘中盘有口子窖、商超主导模式　饮等其他渠道，但仍未能有效扭转商超　有郎酒、婚宴渠道模式有今世缘、专卖　占主导的赢利模式。　店模式有五粮液和茅台等。每一种模式　目前在商超运作上，郎酒经销商一　的诞生都有它的市场背景，同时也在市　般都有厂家的政策支持，如进场费、陈　场环境的变迁中淘汰更新。从市场上　列费、促销费等。据苏州郎酒经销商介　看，围绕酒店渠道的运作模式似乎很能　绍，哪个门店多少费用，多少平米多少　吸引眼球，但酒店竞争已成围城，大家　钱，都是郎酒厂家的业务经理通过考察　更为关注的显然是酒店之外的渠道运　事先确定下来，由经销商垫付，厂家多　作思路。本文从市场上搜集到以下三个　是以返货的形式抵偿。根据进货量来计　涉及渠道运作不同层面的不同模式，以　算出总费用，“总的算下来，差不多是你　期与业内同仁共同探讨白酒渠道的竞　做１Ｏ０万，给你１０％的费用”，不过厂家　争之道。　要求经销商至少完成年度任务的８０％　躲　臻　ｉ　才给费用支持，完不成就不给。江西南　昌的一位经销商告诉记者，郎酒不这样　做也不太好做。他们也尝试过做流通。　商超主导模式　但流通做不起来，郎酒产品价位比较　几年前，在别的厂家特别是名酒　高，放在流通上价位不对路。而酒店操　还没有重视商超的时候，郎酒就开始　作起来十分困难，所以选择在商超运作　商超的运作了。以商超为主的渠道运　郎酒算是上策了。另外，郎酒主要是送　作方式，曾经使郎酒在很多市场出现　礼，季节性非常强，也比较适合于商超　了明显增长。时至今日，河北经销商　渠道。　黄经理仍记忆犹新：郎酒在天津市场　不过，对于郎酒的商超运作模式。　维普资讯 http://www.cqvip.com 有经销商反映说，按照郎酒要求的标准　超渠道的销售拉力。除了加大力度宣传品　操作起来不够灵活，比如地段好点的店　费用就会高一些，但厂家的标准比较　死。这就得经销商自己来协调了。而在　支持费用上，厂家批下来的都会打折　扣。也影响到了经销商的积极性。就像　一牌、提升品牌拉力外，金六福还加强了对重　点区域的建设，加大了对商超卖场的统一管　理和销售提升。比如为力促节日超市的旺　销，提前与各商场、超市进行谈判，预定堆　码，使产品在各超市的销售绝大部分达到了　第一品牌的地位。而一些金六福分公司甚至　位经销商向记者透露：打个比方说有　１０％的支持吧，知道厂家或许不会给　全，经销商也不愿意全用到位，最多有　７０％～８０％的会用到市场上。总体算下　来，以商超为主渠道运作的郎酒经销商　的总利润不超过２０％。但在经销商看　来，郎酒的商超模式在白酒市场上仍不　失为一大特色。　与郎酒相对被动地坚持了商超为　主的营销模式不同。金六福则是一个在　商超运作上主动出击且卓有成效的代　表性品牌。河北经销商胡经理介绍说，　他所代理的金六福系列产品中酒店销　量只占２０％，而商超销量略胜一筹约占　２６％以上。其他消化在流通渠道。金六　福的商超运作费用也是先由经销商自　己掏腰包。然后厂家根据进货量按比例　返还。据湖南经销商介绍说，近一两年　来，金六福通过商超进行销售的比例迅　速提高。从目前的形势来看，商超运作　有可能在金六福的渠道模式中占据越　来越大的权重。　＿＿ｌ＿＿＿ｌ－＿Ｉ＿・　【评】在酒店渠道竞争早已激烈万分、　营销费用水涨船高的情况下，很多酒厂酒商　都在思考自己的渠道出路。在渠道选择上。　酒店、商超、流通是三个基本的备选答案。现　在很多品牌采取的方式都是先从酒店做起。　并以此拉动商超、流通。进而采取分渠道运　作。但像郎酒、金六福这样商超占据较大权　重的渠道模式并不多见。　比较而言，如今郎酒的商起运作有其历　史积淀，而金六福成为商超渠道的新秀则值　得研究。最突出的无疑就是金六福的品牌攻　略，如精心策划的“奥运福・金六福”、“春节　回家・金六福酒”等全国性的促销活动。大大　地提升了品牌效应，直接提升了金六福在商　要求各地级市场销售业绩排在前１５名、县级　市场排在前５名的超市必须有堆码，并要尽　量扩展到乡镇超市，极大地提高商超的投入　产出比。　在目前的情况下，郎酒、金六福的商超　模式恐怕其他品牌还难以模仿。资深营销专　家魏庆指出。目前商超只是在个别较大的　城市才真正成为主流渠道，大多数北方城　市，二三类城市零售额还是集中在零售店　和批发商。从全国市场的角度看，目前零　售渠道的主流绝对不是商超．销量还是要　靠批发和零售来完成。尤其是中小企业，　产品力不足、广告支持不够，盲目选择商　超来突破。大多会非死即伤。不过，换个角度　来想。郎酒、金六福在商超的成功运作，或许　也在提醒我们：可以寻找一种打破酒店竞争　围域的生存方式。　２　金网工程模式　金网工程是由稻花香在２００４年提　出来的。在江苏、安徽、广东等地历　经实战收到了很不错的效果。按照稻　花香的说法。金网工程服务的对象是　一级经销商下面的二批经销商、ｊｊ￣－－　批、小型商超、大型士多店等二批及　下属销售网络。通过对其有效的管理　和服务，使他们成为推动稻花香销量提　升的中坚力量。　按照稻花香的规划，金网工程在今　年重点开发的江西、湖南市场将再次接　受检验。３月初。一位江西经销商给记者　打来电话反映说，稻花香提出打款５０万　可做地市级代理，厂家给的支持特别　大，比如说派人派车、构建分销网络、负　．ｆ．　维普资讯 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责买断当地１０个主要酒店等。该经销商　表示心里没底，“这么多优厚条件，是不　是有猫腻？”对此，稻花香江西市场的宋　经理告诉记者，这些是稻花香金网工程　中开发市场的重要举措，不是坑蒙拐　骗。而是对重点市场的重点扶持。“这些　东西在公司里都有文件的，是公司的整　体策略”。　从市场上的情况来看，稻花香金网　工程是一种协销方式。前期主要表现为　稻花香突击性地派人派车去某地开发　市场，目标是帮助经销商健全网络。稻　花香的大批“工程兵”会在一到两个月　的时间里做到位。把收集、开发好的销　售网络移交给经销商。然后，稻花香的　“工程兵”队伍又会转战到另一个市场　上去，但仍会留下一部分人员、车辆来　继续维护市场。据介绍，每个县级市场　至少留下一名业务，市区留下两三名业　务和促销经理，还包括酒店促销员１０～　１５人。　在市场上。与金网工程异曲同工的　还有近两年来脱颖而出的洋河蓝色经　典“１＋１”模式。　“１＋１”即厂家办事　处＋经销商。市场运作以厂家为主，经　销商为辅。这个营销模式使洋河营销工　作重心前移，实现了洋河历史上一场较　为深刻的通路改革。并取得了明显成　效。但与稻花香金网工程初期流动的　“人海战术”不同。洋河的销售队伍相　对较为稳定。据了解。洋河在江苏省　内市场设立了多个销售分公司和办事　处，常备大量的销售人员深入一线精　耕市场，目前洋河的营销队伍人数已　两倍于两年之前。同时，洋河在省外　市场重点品牌推广区域单独设立了３人　以上办事处。办事处作为市场拓展的　先锋团队。如近期刚成立的兰州洋河　蓝色经典办事处、湖南娄底蓝色经典　办事处等。均选择前期蓝色经典品牌　运作成熟地区的业务骨干补充到办事　处，由厂家牵头做好这些地区的蓝色　经典品牌拓展工作。　【评】以金网工程为代表的渠道模式，　主要是侧重在渠道的开发和维护上。与常说　的酒店促销上的“人海战术”不同，金网工　程在渠道开发上的“人海战术”，不仅给厂　家招商创造机会，也给后期接手市场的经销　商健全了网络，铺平了渠道通路。　稻花香董事长蔡宏柱曾表示，稻花香金　网工程的目的，不是在于想多卖几瓶酒，而　是在流通领域建立健全的终端网络，通过终　端维护把这个网络不断地完善。金网工程体　现出了两个原则：厂方对经销商职责分开，　厂方该干什么，经销商该干什么各有侧重；　而建立流通网络的目的，就是建立一个平台　能够让厂商双方共同去执行被赋予的职责。　“１＋１”的实践者洋河集团总经理张雨　柏也分析说，在具体的市场开发和终端运作　中，以厂家为主的运作方式重划了厂家与经　销商的职能定位和关系，也培养出一批能操　控终端市场运作的营销队伍，增强了厂家掌　控渠道和市场的能力。　而在经销商面前，金网工程式的营销模　式无疑是颇有诱惑力的。如上文提到的那位　半信半疑的江西经销商也表示，代理稻花香　的费用比较高，但和那些优惠政策相比，算　下来还是比较划算。湖南的一位枝江经销商　也告诉记者，在省外市场的开拓上，与把工　作交由经销商来做的枝江相比，稻花香的市　场操作模式要相对先进一些，稻花香厂里出　人出车，一夜之间让市场上到处是稻花香，　这样做至少能在短时间内造成渠道堵塞。事　实上，现在很多酒厂都在给经销商“帮忙”　做市场，但在既要降低经销商风险，又要确　保市场良性运转方面，与金网工程、洋河　“１＋１”相比不少厂家的操作手法略显粗　糙。当然，金网工程也不是没有瑕疵的。如有　河南经销商提醒说，前期这样做市场当然　好，但后期精耕细作一定要跟上才行。　婚宴渠道模式　较早采取婚宴渠道模式的是今世　维普资讯 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缘。今世缘的思路是通过主攻婚宴市　场，使消费者对品牌、产品有了全面了　解，进而带动他们到其他场合也消费这　个产品。今世缘酒业公司董事长周素明　曾在接受采访时表示，今世缘的品牌　从定位上讲，今世缘首先是一个文化　名酒，第二个就是中华婚宴首选品牌　情的需求，收到了良好的效果。　＿・＿・＿－＿－＿。　【评】与前两个渠道层面的操作模式　相比。婚宴渠道模式是一种市场细分出来的　渠道策略，涉及到市场细分、品牌定位、产品　定位等方面。从市场操作上看，婚宴用酒作　为白酒市场细分出来的一个分支，其产品的　（在江苏市场还打一个叫‘江苏省接待　用酒”）。从目前的市场上看，在江苏　市场这一块，今世缘在婚宴市场的表　现不俗。周素明分析说，今世缘在婚　宴市场上已经赢得了消费者高度认同，　是婚宴的首选品牌，盐城、扬州、泰　州市场今世缘占到９０％左右，这足以　说明消费者对这个品牌认可了。据了　解，今后在省外市场的开发上，今世　缘将把婚宴市场作为重点去突破，从所　做市场的制高点做起，通过婚宴拉动、　触动其他市场的消费。　全国范围来看，金六福在婚宴市场　可以说是高踞前列。如在河北，金六福　在婚宴市场形成的优势效应有效拉动　了整个河北市场的增长。在市场操作　中，针对为幸福干杯酒，金六福从２００４　年开始就提出了“婚宴专用酒”口号，　近两年来先后结合婚宴渠道开展过“喝　幸福干杯，赠可口可乐”活动以及向新　郎、新娘赠送情侣表、抽奖“新婚海南蜜　月行”等活动，多管齐下，全面开拓婚宴　市场，取得了明显的效果。在陕西市场，　金六福也很重视婚宴渠道的建设，目前　处于一个上升时期。在开拓婚宴市场初　期，金六福配有专有的业务人员，并在　婚庆公司做了展示柜，展出的系列主要　是福星系列以及星级系列，价位在　３０～６０元区间的酒水走量最好。同时还　联合婚庆公司推出促销活动，将金六福　酒与婚礼相配套，并推出订金六福做婚　庆用酒，婚庆策划及操作过程给与折扣　的套餐活动，新人在订购酒水后，金六　福负责将新人所订酒水送至酒店。此活　劫不仅符合新人一站　妥晌的需尊．怀　销售通路与普通白酒相似但不相同，不仅包　括商超、餐饮、传统批发渠道等常规通路，还　包括婚纱影楼、婚姻登记处、婚宴服务公司　等点对点开发的特殊通路。　目前看来，针对婚宴市场不仅要在品牌　上有亲和力，还要有一整套有效的促销活　动。对此，河北邢台金六福经销商打个比方　说，黑土地销得再好，婚宴上总不至于选择　黑土地吧。在很多市场上金六福把婚宴和团　购都当作重点来抓，而“我有喜事・金六福　酒”也的确为金六福的品牌塑造和市场提升　增色不少。近日我们看到，金六福在局部地　区针对婚宴市场开展了一个大型买赠活动：　２００６年２月２６日至６月２５日期间，消费者一次　性购买金六福酒指定产品达一定金额，即赠　送价值９９９元”老凤祥”黄金钻饰一对。　婚宴渠道模式虽然不能十分明确地定　义它的销售通路，但婚宴市场是一个庞大的　潜在目标市场群体。“醉真情的酒”五粮醇　目前也加入婚宴市场竞争，而这客观上促进　了五粮醇的品牌传播、扩大了市场份额。也　许，就像今世缘所说的，通过婚宴市场拉动　整个市场的销售不失为一个好办法。　最后需要指出的是，任何一个模式　并不是孤立的，而是可以整合运用的。　就像长期从事白酒销售的开口笑酒业　唐江华经理所说的，不管是哪一种模　式，只要能做深做透就不失为好模式。　特别是对占整个白酒行业品牌９９％以　上的区域性品牌来说，不可能像全国性　品牌那样去做市场，只有通过自己对市　场的精耕细作，多角度、全方位地对区　域市场进行覆盖才有可能不被淘汰。因　此．对不同渠道模式的罄合运用才是成