以顾客需求为导向的产品定制化实施策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 经营管理　以顾客需求为导向的产品定制化实施策略　瓣李若楠　西南交通大学经济管理学院　［摘　要】　当前顾客需求逐渐向个性化发展，对同规格产品间的差异性逐渐有初步认知，顾客对产品需求逐渐向少量多　样发展，通过定制化产品来表现个人风格与满足个人需求。因此，企业应以顾客需求为导向，通过实施产品定制化策略，以　定制化的产品－５服务来提高产品附加价值－５企业竞争能力，从而适应市场与顾客需求改变的浪潮。　［关键词】顾客需求产品定制　让顾客明白地了解自己真正的需求．企业将制造定制化产品给顾　在市场全球化、经济区域化、经营跨国化等新的竞争形势下．　成本和质量仍是企业成功的必要条件，但已不是制胜的关键因　客。眼镜业，鞋业、服装业等都可以利用这个方式做到定制化．　素　随着科技进步和市场需求的发展变化．企业竞争的焦点集中　在如何对越来越分散，日益活跃的全球市场做出灵活而快速的响　应．更好地满足多样化，定制化的顾客需求。　一　产品定制化策略的内涵和竞争优势　１产品定制的内涵及其发展。产品定制是指按照顾客要求的　规格制作、安装或改制产品。按照通俗的理解就是指供方按需求　方的具体要求来生产产品。现代产品定制演变为　大规模定制”．　指大批量生产满足每个顾客不同需求的产品。　１　９　７Ｏ年阿尔文・托夫勒在他的《未来；中击》中提出了一种全　新的生产方式设想：以类似于大量生产的成本和时间，提供满足　用户特定需求的产品和服务。１　９８　７年斯坦利－戴维斯在《未来理　想》中首次将这种生产方式称为“ｍｓｓｓ　ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ”，很多学者　将其翻译为大量定制，这种设想综合了定制和大量生产二者的优　势。很多学者从两个方面来对大量定制进行了定义。从广义上说，　它是通过敏捷的流程、高柔性和集成来给每个顾客提供个性化设　计的产品和服务的能力。从狭义上说，它是一个用信息技术、柔　性流程和组织结构提供广泛的产品和服务的系统　这种产品或服　务能满足单个顾客某种特定的需求　它的成本和大量生产相近。　在现实的生产过程中，实际上我们所提的产品定制都是建立　在大量定制理论基础之上的。因此　大规模产品定制是商品生产　早期的定制与现代化大生产的结合　吸收二者的优势　既降低成　本　又更好地满足了每一顾客的需求。　２产品定制策略的核心竞争优势。产品定制策略是以顾客为　中心　针对每个顾客与众不同的个性化需求　为其”量身定做“产　品，从而最大限度地满足顾客的需要。它与针对目标市场的同质　化产品策略相比较有更大的优势　（１）由于采取了多种方式让顾客参与产品的设计　因而使产品　更加符合消费者的个性化需求。这是传统的大规模生产或多品种　小批量生产不可能实现的。因此也可以说　产品定制生产是最接　近顾客的一种生产方式。（２）可大大减少成品库存费用。由于生产　根据顾客的定制要求来进行　因而生产出来的产品都是可销售　的产品，除了必要的在途成品之外　几乎不占用成品库存费用。　（３）避免了客户因得不到所需要的产品而离开．或避免了因产品　无人问滓而不得不贱卖的境况。（４）避免了顾客对产品的抱怨，因　为这是完全按顾客的意愿设计和生产的，大大提高了顾客满意　度。（５）个性化需求的满足使得大多数客户愿意为定制产品支付溢　价，因而可以为企业带来更可观的直接效益。　二　产品定制化的实施策略　．以产品、服务的本身（产品本身的设计，造型等）和其表现　的方式（包装，营销、价格策略、品牌、促销手法等）的不同　将以顾客需求为导向的产品定制化实施策略分为四大类：　１合作性策略。合作式产品定制化策略就是与个别顾客对谈，　《商场现代化》２００８年５月（下旬手｛ｊ）　５４０期　这种方式的定制化改变　允许顾客在产品设计的阶段参与产品设　计　使产品的最终样式完全符合顾客需要。这种定制化方式通常　会设计出许多的元件与模块．让顾客在每个部分的元件做选择。　以鞋业为例　各种不同的尺寸配合弹性制造系统．就可以做到这　种服务．不仅在参与产品设计上，甚至是运动鞋配送到家中的方　式都可以做到使顾客满意的定制化。　２适应性策略。适应性的产品定制化策略提供既能单一标准　化，又能定制化的产品　而此种产品的设计让顾客可以轻易地依　自身喜好来制作．修改与重塑产品以形成顾客自己适合的产品。　也就是说．这种定制化是以产品本身来跟顾客沟通．而非企业　顾客不需要体验所有的产品　就可得到想要的产品。一般的做法　是将产品本身设计成可以置换的标准化、定制化的产品，来减少　顾客与企业互相交换产品信息的时间与成本。　３装饰性策略。装饰式的产品定制化策略是将单一标准化的　产品经由不同的表现方式而呈现给不同的顾客。以现今的市场为　例　同一企业所提供的产品本质上可能是一样的．但是经由广告　或推销的手法，将其营造出不一样的特性。像是同样的产品用不　样的品牌、不同的大小等等的方法来达成装饰式的定制化。通　常适用于此方法的产品都是一套标准化的产品且能满足几乎所有　的顾客，而顾客希望产品能在表现形式上感受到改变。一般企业　在做法上会先掌握顾客的某些基本资料，再利用这些资料来做定　制化服务。　４透明式策略。透明式的产品定制化策略是提供给个别顾客　独一无二的产品或服务　但是不让顾客们明确地知道这些产品及　服务是为了他们所定制化的。通过企业收集的顾客资料来调整产　品，因此透明式定制化是一种需要预测技术的定制化方式．并适　用于顾客的需求是可预知．可推论出来的，特别是顾客并不想一　再去陈述这些需求的情况下。例如：收集每位用户信用卡的刷卡　资料　将资料储存在资料库中．通过资料分类的技术　挖掘出每　位用户消费行为的偏好　运用这些信息，就可以提供用户所偏好　的新消费信息。当产品的组成元件很多．则适用合作式策略　当　产品的各元件可以弹性组装　则适用适应式策略。适应式定制化　也可以在产品设计，制造、配送时利用模组化的设计让顾客参与，　达到定制化。　这四种型态的定制化方式，改变了大量生产的一致性产品与　服务的基础，因此，有些企业倾向于合并某些定制化形态形成企　业的一种文化．并产生效果。　参考文献：　［１】阿尔文－托夫勒：未来的冲击［Ｍ】　北京，新华出版社，１　９９　６　［２】Ｂ－约瑟夫－派恩：大规模定制：企业竞争的新前沿［Ｍ】　北　京：中国人民大学出版社，２　０　０　０