2014年度银桥乳业形势分析工报告

目录

一、背景介绍........................................................ 2 二、销售情况........................................................ 2 三、发展现状........................................................ 3

（一）.奶酪和酸奶 ............................................... 3 （二）.液态奶 ................................................... 3 （三）.冰淇淋 ................................................... 3 （四）.奶粉 ..................................................... 3 四、我国乳品产业市场分析............................................ 4

（一）消费者方面 ................................................ 4 （二）政府方面 .................................................. 4 （三）市场方面 .................................................. 4 五．销售困境........................................................ 5

（一）.资金匮乏 ................................................. 5 （二）.宣传力度不够 ............................................. 5 （三）.竞争力不足 ............................................... 5 （四）.产品包装单一 ............................................. 5 （五）.销售渠道不规范 ........................................... 5 （六）.大企业的挤压 ............................................. 5 （七）.行业的诚信危机 ........................................... 6 六．解决措施........................................................ 5

（一）.拓展担保资本金来源 ....................................... 6 （二）. 产品专业化 .............................................. 6 （三）.包装差异化 ............................................... 6 （四）.广告宣传 ................................................. 7 （五）.技术 ..................................................... 7 七．总结............................................................ 7 附件................................................................ 8

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2014年度银桥乳业形势分析工报告

一、背景介绍

西安银桥乳业集团是西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1978年。三十多年来，集团已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、中国学生饮用奶定点生产企业，并跨入了中国乳品行业前六强。集团旗下拥有“秦俑”奶粉和“银桥”牛奶两个“中国名牌产品”，并且双双被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为西北乳业惟一荣获双名牌的企业。 二、销售情况

银桥乳业作为中国乳制品的后起之秀，随着三十多年的不断发展，截止2013年，银桥占中国乳制品市场的8％，而蒙牛，伊利，圣元，光明，分别为35％、30％、10％、12％。下面是各个乳制品的市场占有统计图：

2013年中国乳制品市场占有率

其他, 5%银桥, 8%圣元, 10%蒙牛, 35%蒙牛伊利光明圣元银桥其他光明, 12%伊利, 30%

银桥的主力市场在陕西境内，那么在陕西地区，银桥的市场占有率达到46％，下面是2013年银桥乳制品在陕西地区的市场占有率统计图表：

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银桥, 46%其他, 54%银桥其他

根据图表，我们发现银桥乳制品主力市场仍然在陕西。 三、发展现状

乳业是我国发展迅速的朝阳产业,巨大的利润空间使我国的竞争态势愈演愈烈,而银桥集团作为中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业,在品牌建立以来一直稳扎稳打,在陕西和周边省会城市及二三级城镇市场的覆盖已经基本完成,市场占有率达45%以上。现今,银桥以县域经济的发展模式生存,以县级政府为调控主体,市场为导向,优化配置资源,极具地域特色。

近年来数据结果显示，乳品按毛利率由高至低次序依次是：奶酪，酸奶，纯鲜奶，冰淇淋，奶粉。目前我国乳品市场的消费结构正发生巨大改变。 （一）.奶酪和酸奶

高附加值产品，如酸奶，乳菌饮品，脱脂奶，半脱脂奶和乳糖产品等产量不断增加，尤其是酸奶产品在世界各国都得到了持续快速增长。这对国内企业是个很大的启示，乳酸和乳酸菌产品应该得到充分重视，而目前我国干酪市场也已基本成熟，可能会是一个不错的增长点。 （二）.液态奶

全国液态奶产量连年增长。近年来由纯鲜奶和常温奶构成的液态奶市场呈井喷之势，其中常温奶激增速度尤为惊人。据调查显示88.5%的消费者喜欢液态奶。 （三）.冰淇淋

目前我国中低端毛利率比不上酸奶，但高于液态奶，近年来市场年增长率为12%左右。2010年为780亿元左右，而随着人们消费水平提升，这一数字将继续增长。 （四）.奶粉

乳业中，奶粉行业与液态奶相比呈萎缩势头。目前我国奶粉成为乳制品行业中国际化味道最浓，竞争最强大的品类。奶粉行业可分为三大梯队，即国际名牌，

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国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。 我国乳品产业环境和产业政策 四、我国乳品产业市场分析 （一）消费者方面

1.乳品消费群比较集中

由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡收入增长有较大差异，农村居民奶类消费缺乏动力，城镇居民今后时期是奶类消费的主要群体。 2.居民消费价格变化

居民消费价格水平变化是一个国家经济发展的晴雨表，是国家宏观经济政策制定的重要依据。我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格上涨引起，广大消费者期待更多更新的保健功能完善，美味可口的奶产品活跃于市场。 （二）政府方面

本世纪初，国务院将乳业列为重点产业。现在，全国各地都把奶业发展列为重中之重。宏观政策的矫正，为未来乳业发展提供良好政策环境。推行产业现代化，是中央文件所要求的 （三）市场方面

1.乳品行业主要竞争者分析 伊利

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，2005年伊利集团以品牌价值136.21亿再度入《中国500最具品牌价值企业》，位列乳品行业第一，同事还成为中国和世界500强企业。伊利下设5个事业部，所受企业139个，生产的“伊利”牌雪糕，冰淇淋，酸奶，奶酪，无菌奶等1300个品种获国家绿色食品认证，冰淇淋连续12年销量稳居全国第一，伊利高温奶连续9年销量稳居全国第一，伊利奶茶喝奶粉从2005年起，位列全国第一。伊利集团成为第一家有能力同事覆盖全国乳品市场的龙头企业。

蒙牛

内蒙古蒙牛集团有限公司由自然 人出资，采取发起方式，于1999年7月成立。短短6年时间主营业务在全国乳制品行业排名由第1116位上升至第二位。其中，UHT牛奶，销量据全球第一，液态奶销量据全国第一。冰淇淋销量居全国第一。6年多来，蒙牛带动周边地区新增奶牛80多万头，产业链辐射几百万牧民。成为中国乳业收奶量第一。目前，公司在全国除台湾外所有地区设立生产地基，并出口港澳，东南亚，蒙古，美国，塞班等国家和地区，是乳业出口最大的企业。开发的产品有液态奶，冰淇淋，奶粉及奶片等100多个品牌。 2.乳品行业市场状况分析 2.1行业发展不均衡

我国乳业发展、增长速度,产品开发速度越来越快,但其总体规模和产量还

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是与人们的需求不相适应。 2.2凸显结构性矛盾

奶源基地建设仅仅局限在内蒙古、东北地区级河北的几个区域。使养殖业盲目发展，引发基地争夺，增加了企业的成本压力。 2.3市场营销不到位

大多是以“老顾客”维持生计，使市场培育跟不上，消费者跟风消费，品牌的忠诚度下降，购买力减弱。三四级市场和农村市场开发力不够，有些地区出现产品滞销，是企业利润下滑。 2.4价格战

在竞争极不规范，企业多而散的行业里，面对丰厚的利润和发展前景吸引大量投资涌入乳业，导致行业过度升温，激烈的竞争使许多企业选择在价格上作文章。

2.5外资品牌的介入

目前世界排名前20名的乳业品牌都进军中国市场。其实产值占中国乳业产值的三分之一左右，利润总额占40%以上。伊利等知名品牌选择与外资合作， 解决增加市场份额占有率。 五．销售困境 （一）.资金匮乏

银桥乳业作为地方性企业，资金匮乏，不足以快速挺进全国市场。 (二) .宣传力度不够

由于宣传的力度不够，银桥的知名度仅仅局限于陕西地区。促销活动缺乏主动性，在全国市场上还不被大多数消费者知晓。 （三）.竞争力不足

银桥的牛奶功能不齐全，口味也不稳定。与同行业的其他全国性品牌相比竞争力不足。

（四）.产品包装单一

银桥产品包装形式单一，包装图案品牌表现力不足，提不起消费者的购买兴趣。

（五）.销售渠道不规范

产品销售渠道涉及面窄，主要只集中于陕西地区的乳业市场。销售渠道的管理也不规范。零售商，批发商，代理商的监管不到位。 （六）.大企业的挤压

以蒙牛，伊利，光明为首的乳业巨头不约而同进军牛奶市场，很多乳业品牌也不

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断在陕西寻找市场，大企业的营销攻势从成本和价格的挤压使我们倍感压力。

（七）.行业的诚信危机

乳业频繁出事给消费者很大打击，从而对乳业市场产生怀疑。

六.解决措施

(一) .拓展担保资本金来源

一是当企业在财务比较困难的情况下，可以划拨一部分国有土地，以国

有土地使用权出资形式，增加担保资本金。

二是贷款担保极大地降低了金融机构对中小企业贷款的风险，金融机构

应积极支持担保公司工作，可以争取金融机构适当向担保公司投入一些担保资本金。

三是组建股份制担保公司，吸引国有大型公司或一些信用好的私营企业

入股，入股企业优先获得担保机构的贷款担保。

四是成立联保小组，联保小组向担保中心交纳一定的担保资本金，联保

小组的成员优先获得担保机构的贷款担保。 （二）. 产品专业化

作为地方品牌，银桥要打开全国市场，首先要做质量评估，从原料收购、原料储存到生产、物流、销售建立一整套规范的质量管理标准并严格执行，始终秉承“奶品就是人品，质量就是生命”的品牌理念。

同时，根据青少年和年轻女性对奶的风味、营养等各方面的特殊喜爱和要求，开发最适合其饮用的奶产品：

1. 针对青少年对营养、美味、时尚的热衷，以及其购买力，银桥可以推出中低档产品以适应市场需求。

2. 针对都市白领女性对高品质生活的追求以及对牛奶美容、养颜、保健、减肥等功能性的亲睐，银桥可以推出其适合中高档的产品。

3. 同时根据市场的发展以及银桥品牌知名度的提高，及时的对市场状况进行分析，开发出新的产品，加大宣传力度，尽可能满足广大消费者的需求。 （三）.包装差异化

目前，在包装上基本趋同，包装物的材质、形状设计、版面设计的基调都无明显的差异，在产品同质化严重的今天，包装对消费者的购买决策起着重要的作用。年轻人对一个产品的购买决定因素30%来自于包装是否够抢眼，因此，对包装进行差异化设计就显得尤其重要。

市场上包装在版面设计上大都采用天蓝色和草绿色为基调色，结合健康、营养等主题设计图案，其图案大多相对简单，这样个品牌不用做到相互区别，所以银桥可以根据自己的定位，针对青少年设计以青春、活力为主题的图案；针对白

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领女性设计以优雅、知性为主题图案。另外，根据不同价位采取不同包装，让人耳目一新，有助于体现银桥的特色，增强品牌识别力。 （四）.广告宣传

经济的发展和市场竞争的日益激烈，广告已经进人经济生活的各个角落。消费者每天都在直接或间接的接触各种广告并受到影响。广告通过对消费者消费态度、对产品的评价，以及品牌忠诚度的影响，进而影响企业的市场份额。 1. 广告主题：

针对青少年：“健康奶，休闲奶，银桥奶” 针对白领女性：“优质生活，银桥牛奶” 2. 广告媒体

针对青少年和白领女性的生活特点和习惯，广告投放的重点放在电视，网络，户外广告牌，杂志和针对各零售终端的pop广告。 （五）.技术

由于奶的保质期较短，人们有许多的担心。比如，在夏天，购买一大瓶牛奶，家里的人较少，可能会出现喝不完，浪费的情况，因此，企业需要加大对冷冻、冷藏、保鲜技术的改善，加强更为便捷、快速的物流交通，并开阔更为广泛的银桥酸奶市场，让更多的人所认识和接受。 七．总结

银桥乳业作为中国乳制品的后起之秀，银桥的路还成长，企业会通过不断学习，改革，创新，不断开拓更大的市场，并取得领域性的市场占有率，我们相信，银桥在这条道路将会走的更长更远。

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附件

报告人 孙有宵 叶茜茜 学号 负责项目 1303110139 总结加word 1303110138 发展状况调查加ppt 谢海容 冯乐 南海洋 韦田田 刘旭东

1303110116 销售困境调查 1303110130 销售数据调查 1303110120 背景资料调查 1303110115 改进措施 1303110127 市场分析调查 8