甲骨文字解读

一、甲骨文

甲骨文，又称“契文”、“甲骨卜辞”或“龟甲兽骨文”。甲骨文记录和反映了商朝的政治和经济情况，主要指中国商朝后期（前14～前11世纪）王室用于占卜记事而在龟甲或兽骨上契刻的文字，殷商灭亡周朝兴起之后，甲骨文还延绵使用了一段时期。是中国已知最早的成体系的文字形式，它上承原始刻绘符号，下启青铜铭文，是汉字发展的关键形态。现代汉字即由甲骨文演变而来。

甲骨文距今已有三千余年，它不仅是研究我国文字源流的最早而有系统的资料，同时也是研究甲骨文书法重要的财富。从书法的角度审视，甲骨文已具备了书法的用笔、结字、章法三个基本要素。如果说钻木取火标志着人类告别了茹毛饮血的野蛮岁月，那么文字的出现就意味着人类走出了结绳记事的洪荒年代。甲骨文的发现，正是照亮中华文明的一盏明灯。甲骨文不仅仅是以个文明的符号、文化的标志，它还印证了包括《史记》在内的一系列文献的真实，把有记载的中华文明史向前推进了近5个世纪。在世界四大古文字体系中，唯有以殷墟甲骨文为代表的中国古汉字体系，历经数千年的演变而承续至今，书写出了一部博大精深的中华文明史。 目前，安阳殷墟共出土甲骨15万片，单字约4500个，其中约有1500个单字已被释读。3000多年以来，甲骨文虽然经过了金文、篆书、隶书、楷书等不同书写形式的变化，但是以形、音、义为特征的文字和基本语法保留至今，成为今天世界上五分之一人口仍在使用的方块字，对中国人的思维方式、审美观产生了重要的影响，为中国书法艺术的产生与发展奠定了基础。

二、市场营销

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学；市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

美国市场营销协会认为市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。菲利普·科特勒强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（《基础市场学》第1 9页）。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

三、甲骨文与市场营销

文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。 就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

文化营销就是利用文化去营销。营销学的泰斗科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。综观营销理论的发展历史，一个显著的特征就是文化涉及的价值观念，社会、思想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大，分量越来越重。

从2003年下半年开始，我国的艺术品拍卖市场空前火爆，各家拍卖行纷纷推出重量级拍品，以求获得买家的青睐。但从营销的方式来看，他们大都采用了“个体营销”的方式，即通过有关媒体对于单件拍品进行“轰炸”宣传，虽然有些也拍出了高价，但是值得注意的是，这些高价出现的背景是在整个艺术品投资领域都非常火爆的情况下产生的，在

这种大环境下，很多没有经过宣传的艺术品也拍出了高价，这无疑从一个方面显示了“个体营销”的失败。甲骨文拍卖的成功事例无疑值得同行们借鉴。

需要指出的是，艺术品拍卖不仅是拍卖一件器物或者是一幅作品，更是让买家接受其中的历史和文化，从这个意义上来说，文化营销能让买家在获得实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重艺术品的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。