浅谈休闲农业体验活动的类型与设计开发乡村旅游

（北京农业职业学院现代服务管理系，北京 ［摘

［关键词］休闲农业；体验活动；设计开发

随着我国城乡居民收入不断增加和人们休闲消费需求的 ——休闲农业应运而升级，作为农业与旅游业交叉的新型产业— 生并得到蓬勃发展。以主要类型之一的休闲农庄为例，近年来， 在政府部门的积极扶持和大力推动下，我国各地的休闲农业企 业蓬勃发展。农业部提供的资料表明，截至2009年8月，浙江、 江苏、湖南、安徽等14个省市区共有休闲农业园区43035家， 其中年产值500万元以上的规模企业2823家。年实现收入8要注重产品的实用和价格，随着体验经济的到来，生产和消费行为已经发生了变化：从生活和情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。体验经济在企业营销中的应用已

经屡见不鲜。如厂家以免费体验产品形式吸引消费者亲身体会产品的性能，通过营造舒适的体验空间，提供体贴周到的服务，长此以往使消费者对产品的价值认识超出了其本身的性能，从而欣然购买。同样的现象如去

茶馆消费，优雅的环境、古典的音乐、精湛的茶艺，在给消费者 带来美好精神享受的同时，消费价格也随之成倍增长。102442）要］阐述了休闲农业体验活动的类型，并以休闲农庄为例，提出了体验活动设计开发的原则及程序。06.7亿元，带动就业近200万人，实现农民增收257.2亿元，带动农产品销售收入352.5亿元。然而，从全国各地的实践来看，

多数休闲农庄的开发与经营依然存在不少亟待解决的问题。其 中之一表现在农业旅游活动项目普遍单调，缺乏创意和吸引 力，这在一定程度上影响了我国休闲农业企业的建设与发展水 平。

我们这里所说的休闲农庄，指的是随着工商资本的大量进 入，充分挖掘现代农业的生态优势和乡村人文优势，集观光、旅 游、休闲、度假于一体，在经营规模、内容和功能等方面具有较

高档次的一种乡村休闲产品。它一般占地6.67hm2以上，以农业 生产和乡村生活为依托，以农耕文化为核心，利用田园景观为 游客提供乡村生产生活休闲体验以及住宿、餐饮等基本服务。 从体验经济的角度设计开发休闲农业活动，能够提高现代农业 的附加值，也是休闲农业的主要发展方向。2休闲农业体验活动的类型体验经济视角下，消费者不再限于购买产品后所获得的使用体验，更加注重产品生产过程中所获取的美好体验，即生产与消费过程的同步性体验。休闲农业作为一种新型农业产业形态，其特性与体验经济的思想呈现高度的一致性。从休闲农业的特性来看，休闲农业不仅依靠生产农产品直接获利，而且可以将农业生产过程、自然生态、农村文化和农家生活都变成商品出售，城市居民通过身临其境地体验农业、农村、农民资源，满足其愉悦身心的需求。因此，高度的参与性和互动性成为休闲农业与体验经济的重要结合点。因此，可以说，

休闲农业活动的本质是体验。以“体验经济”的理念创新休闲农 业，设计和开发适当的体验活动，会更好地满足消费者的休闲 消费需求，提高休闲农业企业的竞争力。

休闲农业体验活动的类型主要有：1体验与体验经济何谓体验？从产业发展和企业经营的角度看，比较有代表

性的是1999年B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩二人在共同 撰写的《体验经济》一书中对体验的定义：“当一个人达到情绪、 体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的 美好感觉”。在这里消费是一个过程，记忆将长久保存对过程的 “体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我 莫属、不可复制、转瞬即逝。就企业而言，体验是“企业以服务为 舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参 与、值得消费者回忆的活动”。体验多数情况下依附于商品或服 务，但也可以相对独立。

体验经济的出现是人们需求变化的新趋势，它反映人类的 消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。传统经济主2.1审美体验休闲农业体验是一种审美活动，是一种体验农村自然美、生态美、生活美的过程。如欣赏优美的乡村田园风光，观看淳朴的民俗表演等都会使消费者沉醉其中，获得美的享受。这种心路历程是普通审美活动所无法给予的，它甚至会在相当长的时期内留在消费者的记忆深处。2.2遁世体验当代都市人在现实生活中承受太多的工作紧张和竞争压力，当他们沉浸在乡村生活、农事生产等乐趣的时候，也短暂地忘却了

城里工作和生活的烦扰，获得一种全身心的解脱。如认养动物、认养农作物等体验活动可以在一定程度上缓解城市紧

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张生活带来的压力。农村经济与科技2011年第22卷第03期（总第265期）调不相符合。此外，体验项目、景观营造确立的主题，应与特色

农业资源相一致，否则会给人突兀的感觉，甚至是不伦不类。2.3教育体验

放下书本，走出学校，亲近大自然，是一种有别于学校传统3.4科技性原则

将最新的农业技术和农业成果与休闲农业相结合，设计多教育的有效学习方法之一。中小学生通过亲身观察农作物、参

与农事劳作等，可以印证书本中学到的知识，可以学到书本中 无法学到的知识。如学习农作物种植技术、水果的采摘技术以 及各种蔬菜水果的营养价值等，都是一种教育体验。休闲农业 体验除了可以增强消费者对农作物的感性认识和生态环境的

保护意识外，还可以提高他们热爱大自然的兴趣，丰富人生的 阅历。种类型、风格的休闲体验活动和产品，以满足不同游客的需求。如通过无土栽培繁殖的农作物、嫁接的农作物展示增加游客的感性认识；通过开发设计软件，将现代农业科技知识融入到电脑游戏之中，让游客进行人机互动等。除此之外，还可以利用科技手段在体验产品设计中加入感官的刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），使游客增加体验的真实感，并适时进行体验产品

更新和换代。此外，利用技术手段保证体验产品在设计和游玩 中的卫生、环保等也特别重要。2.4娱乐体验在休闲农业体验中，经营者为消费者提供劳作工具，示范

劳作方式，手把手教给旅游者从事农业生产、农家饮食的技巧， 与消费者进行城乡生活文化方面的直接沟通交流。在这种互动 实践中，消费者自身心理和生理状态的某种匮乏可以在体验活 动中得到一定程度的补偿，愉悦身心。而一些依据农事活动设 计的竞技比赛更是带给消费者直接的快乐。体验经济的娱乐价 值在休闲农业中得到了充分的体现。

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3.1休闲农庄体验活动设计开发的原则特异性原则 在进行体验活动设计时应力求独特，要给游客耳目一新的 图1可用于体验项目的无土栽培技术感觉。乡村休闲是有别于人们日常生活的另类体验，只有那些

城里人平日无法切身体验的活动才具有吸引力。有时候体验活 动的设计可以超越现实，让游客有充分的体验空间。如经营人 员可以配合体验的主题、氛围身着特定的服饰，以更好地营造 体验的情境。此外，体验活动的设计可以同创意农业结合起来， 通过共享创意农业的成果，将其合理地引用到体验活动设计当 中，促进创意农业的成果转换，提升其市场价值。只有进行体验 活动设计的不断创新，才能满足游客的新鲜感，带来更多的回 头客。3.5文化性原则我国农业生产历史悠久，民族众多，各个地区的农业生产方式和习俗有着明显的差异，文化资源极其丰富，在进行休闲农业体验活动设计时要充分挖掘当地的文化资源，包括文化遗存、自然生态、文化底蕴等等，对其进行整理、包装，设计出游客可以亲身感受的体验产品。在体验活动设计中融入文化元素，一方面可以提升休闲农业体验的档次，另一方面也是对农耕文化、民俗文化的保护和传承。

3.2参与性原则

休闲农业体验区别于农业观光的重要方面是游客更多的4 4.1休闲农庄体验活动设计开发的程序进行资源评价，提炼主题 休闲农业体验的主题是休闲农业经营者对自身产品和服积极参与。体验活动中一定要让顾客主动参与。因此，在活动设计时为游客参与提供必要的缺口，如在节庆活动中留出游客参与的角色。此外，各种动植物认养活动也是参与性原则的具体

体现。在休闲农业规划时开辟出小块土地让游客种植农产品， 收取适当的管理费，休闲农业经营者帮助日常管理，收获季节 游客来品尝或处理自己种植的农产品。动物认养亦是如此，游 客可不定期照料自己认养的动物，与之交流互动。务特质的把握，是对休闲农业资源特色的集中和提炼，也是体验型休闲农业市场差异化的重要基础。充分挖掘当地农业资源及乡村文化设计有主题特色的体验活动，可加深游客的印象。休闲农业体验可以有多姿多彩的体验主题，如草莓节、插秧节、

葡萄节等。将农业生产场所、农产品消费场所和乡村休闲场所 有机地结合在一起，开展观赏、采摘、品尝、绘画、摄影、庆典等

主题活动，让游客全面体验农业休闲的乐趣。因此，在进行休闲 农庄体验活动设计之前需要对当地的农业生产、农民生活、农 村生态资源进行综合评价，特别要注意依托已经具有一定产业3.3协调性原则休闲农业体验活动必须与当地农村自然环境或人文环境相协调。如进行体验空间分割设计时，就可采用篱笆墙而不是用石板墙。又如我国南北乡村文化差异较大，南方的纤巧精致的小园意境如果生硬地照搬到北方，显然与北方粗犷豪放的格

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耿红莉:浅谈休闲农业体验活动的类型与设计开发乡村旅游 和谐共生。可以在挖掘民俗文化底蕴的基础上，设计乡村民居、手工作坊等若干场景。二是进行体验气氛的渲染。可制作与体验项目风格一致的背景音乐，加之身着特定服饰的服务人员韵味十足的示范表演，为游客营造出身临其境的最佳氛围。除了调动游客的视觉和听觉以外，还应该全面调动游客各种感官参与，让所有人都成为体验活动的“演员”，参与表演。基础，形成一定产业规模，占有一定市场份额的特色产业。此外，在设计体验主题时需要设计者充分发挥想象力，体验活动越独特，对消费者的吸引力就越大。

4.4活动策划，注重体验产品延伸部分的设计

农村地貌风情的观光、农作物的观赏等只是体验活动的类型之一。要围绕主题，进行整个活动的策划，利用传统手段和高科技手段提高游客体验的主动性。此外，“酒香不怕巷子深”的观念已一去不返，为了更好地将休闲农庄的体验特色宣传出去，有必要通过各种途径开展市场营销。如休闲农业企业联合促销，策划重大旅游节庆日，同旅行社建立业务关系等等。此外，还可利用互联网技术进行网络营销等。为了提高休闲农庄综合体验效益，加深游客对体验经历的体会和回味，除了对核

图2北京通州南瓜主题观光农业园心体验产品进行设计之外，还需要对体验活动的延伸部分进行

设计，如体验活动纪念品的设计等。4.2规划功能分区，进行体验游程设计

有了好的主题，还要有好的内容去体现和填充。体验内容由活动的各个片断、情境和人物构成，并用一定的线索串联起来形成一个完整的主题。为了便于游客选择和统筹，有必要进行体验活动区的规划，并且在每个体验活动区，明确说明体验活动事项名称，有专人示范讲解，提供必要的农具，指导游客亲身体验。体验活动区之间有交通工具为游客提供方便，同时应有鲜明的路牌指示。总之，应以体验活动为主，将游客的集合点、用餐点等有机结合起来，形成一次完整的体验游程。借助于天时、地利、人和，从游客到达休闲农庄开始，到游客离开，合理的体验游程设计会为游客带来充分区全面的体验，有助于提高休闲农庄经济效益。5小结体验经济时代的来临，让我们以新的视角来审视休闲农

业。体验活动是休闲农业企业提供给消费者高层次的产品供给，它延长了游客的游程，提高了游客的兴趣，满足了游客的好奇心，激发了游客的参与感，带给游客全方位的身心感悟，提高了休闲农业企业产品的吸引力。另一方面，休闲农业企业通过设计开发体验活动，将潜在的农业资源优势转化为现实的经济优势，实现了经济效益与社会效益协调发展。我们相信，休闲农业将在体验经济时代实现新的突破和发展！

本文系北京农业职业学院院级科研基金项目《北京山区体验型乡村旅游发展研究》（项目编号：XY-RK-09-03）的阶段性成果。

说明：文中图片资料均由作者本人提供。 参考文献：

［1］B.约瑟夫.派恩；詹姆斯.H.吉尔摩著，夏业良、鲁炜译《体验经济》

（修订版），机械工业出版社，2008年4月第2版.

孙明泉，著，《乡村体验与环都市乡村休闲》，经济科学出版社，［2］

2008年6月第1版.

［3］金娜，“营销学视野中的乡村旅游产品体验化设计研究”，《农村经

济与科技》，2008年第19卷第5期. 作者简介：

图3北京蟹岛绿色生态农庄的陶艺体验区耿红莉（1974—），女，汉族，陕西泾阳人，北京农业职业学院现代服务管

理系副教授，博士。研究方向：休闲农业与乡村旅游管理、农业经济理论与政策。4.3搭建体验场景，营造体验气氛要利用现有的体验资源搭建体验的场景和“舞台”，营造真

实的体验场景和气氛。一是进行体验空间的营建。包括人文活动体验空间，如农村公共休闲空间；生态景观体验空间，如农村的古树、绿竹、灌木等。景观营造遵循修旧如旧的原则，保持原有的乡村风情，民族传统和历史风貌，突出以人为本，人与自然