新零售商业模式对服装市场消费变化影响及趋势研究

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〔内容提要〕随着互联网时代对传统零售模式市场产生极大冲击，服装市场消费需要尝试多渠道发展路径。对此，本文对新零售商业模式对服装市场消费变化影响及趋势进行研究。在研究过程中，通过对新零售服装商业模式假设并建立理论模型，就实际案例进行分析，从而提出新零售商业模式下服装市场未来消费的主要趋势。〔关键词〕新零售商业服装消费趋势

互联网、云计算以及大数据等信息技术的发展影响着当代人们的生活习惯与购物方式，这对传统零售模式市场产生极大冲击，使零售业发生巨大的改变。传统零售企业被重新洗牌，开始尝试多渠道发展路径。目前来说，当代电子商务的逐渐发展，纯电商时代即将结束，取而代之的是新零售商业模式，即线上销售、线下销售与物流相结合，让线上企业走到线下，让线下企业走到线上，线上线下与现代物流相结合，从而创造出新零售商业模式。新零售商业模式成为线下渠道的组成部分，将线上与线下相结合，利用云计算将整体社会销售数据化，提升整体效能。服装行业作为新零售商业模式的下一个突破口，在2016年12月21日，国内知名品牌虎都与神州集客及李炳棋合作成立合营公司，主要针对线上进行时尚品开发，成为新零售商业模式的领导者，并且在前期获得巨大收益。在消费升级的背景下，个性化市场正从消费标准化向个性化需求升级。服装产业介于标准化与个性化之间，更加适合做个性化产业。面对网络技术与信息快速发展，消费者行为与竞争环境的加剧，如何构建新的商业模式成为研究的主要方向。因此，本文对新零售商业模式对服装市场消费变化影响及趋势进行研究，为服装市场创新发展提供明确方向。一、新零售服装商业模式假设与理论模型（一）假设理论在市场发展今天，消费者对品牌运用具体形式的体验成为品牌资产最大影响因素。品牌资产特性主要是将品牌运营过程中的消费者体验细节与服务等体现出来。目前，消费者对实体店体验对品牌资产的影响研究已经得到广泛认可。但在目前媒体营销环境下，品牌线上零售体验与互动相融合。基于消费者实体店体验对服装品牌产生正向影响基础上，对消费者品牌线上零售店体验对服装品牌也会产生正向影响进行推测。在这一推测过程中，通过消费者对服装品牌运营载体内容有直接的体验和感受，这也成为影响消费者基础的品牌资源。因此，在这一基础上提出以下假设：一是消费者对线下服装零售店的体验与品牌资产正相关。二是消费者对媒体营销活动感受与品牌资产正相关。三是消费者对线上服装零售店的体验与品牌资产正相关。在消费者体验对服装品牌资产产生影响的同时，服装品牌的质量感知、知名度、忠诚度、代表性、联想型以及其他特性也影响着消费者感官体验。因此，服装品牌资产越高，消费者对服装品牌线下零售店与线上零售店48

决策思考体验就越好，同时对其媒体营销活动就越好。因此，推测品牌资产对消费者线上线下零售店与媒体营销体验为正向。消费者基于服装品牌线下实体店的体验同样会对线上零售店体验产生极大影响，同时在对线下实体店体验较差时，对线上零售店也很难有较好的体验。（二）理论模型根据对服装品牌管理以及媒体对线上线下零售模式的品牌资产影响，对品牌资产、线上品牌零售店体验、品牌媒体营销以及线下品牌零售店体验之间关系进行总结，从而设计出理论模型（见图1）。 󰫱(C󰓗二、服装新零售商业模式实证分析（一）实例描述以上述模型为基础，通过对目前服装新零售市场发展形式进行分析，优衣库可以作为一个具有鲜明特点的案例。目前，服装电商市场具有较好业绩，2016年优衣库在日本市场电商营收约27亿元人民币，占整体日本总4󰐺󰫱(M󰭞󱓇󰖃P󰫱(󱃂󰖃:K4󰐻󰫱(M󰭞󱓇󰖃P图1新零售商业模式对模型服装市场消费变化影响模型

销售额5.3%。而其在对2017年展望中的电商收益预期增长四成。从优衣库整体销售数据来看，在门店越多的地区，其线上销售会越多。消费者在到实体店进行质量与服务亲身体验后，对品牌的认可度会更高。在加强电商渠道的同时，增加线下门店发展势头。据数据统计，优衣库2015年在中国店铺数量为91家，而近些年以每年开设80~100家店铺在中国迅速发展。总之，线上线下作为目前新零售商业模式的大趋势，通过预测消费数据，达到零售升级（传统零售模式与新零售对比，见表1）。通过对上述模型进行分析，服装品牌资产在媒体影响与线上零售店两种营销模式出现后，媒体营销与线上零售店与消费者在线上互动时，增加顾客购买时对品牌维度的体验和感受，从而加强或减弱品牌资产。除此外，媒体营销与线上零售店对线下零售店产生互动作用，在其积极互动情况下，消费者对品牌实力的认知将会得到整体提升，使品牌资产加强。在消极互动情况下，消费者会对品牌产生疑问和负面印象。表1

传统零售商业模式

收入单一：收入主要来源为实体店，具有极大局限性渠道通路不畅：渠道层级较长，渠道之间流通不畅独立渠道关系：各渠道商间关系分隔

会员制：顾客购物经验得不到分享，互动性较差传统渠道购物顾客群：顾客群体年龄偏大传统价值链：企业上下游价值链

店面：存货有限，经常出现缺货、断货现象，客户需要在店面进行提货

从店铺出发：以盈利为主要目的

坐商模式：受店铺面积影响，顾客访问量有限，互动较少

传统零售模式与新零售对比

新零售商业模式

收入来源多元化：包括实体店与虚拟店铺两部分渠道省去中间化：实现无缝对接，库存共享云服务串联渠道关系：各级渠道商共享云服务系统社群化：实现顾客粉丝化互动模式

多渠道购物顾客群：顾客群体年轻化、网购经验丰富互联网价值链：大数据、互联网

店面云：店面与平台经营模式，提供全类型产品与服务从顾客出发：以顾客为中心

云商模式：“店铺+云服务+电商”模式，增加顾客互动与访问频率

商业模式构成要素

收入来源渠道通路重要伙伴客户关系客户细分核心资源关键业务价值主张商业模式

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LiaoningEconomy（二）结果预估和分析新零售商业模式作为符合消费者个性化、定制化、交互化以及多渠道购物等特点的消费模式，服装产业需要对此作出反应，其销售渠道通过一体化战略高度，优化渠道成本结构，在改善旧商业模式的同时，建立新销售模式，从而打造新型盈利模式（其商业模式框架，见图2）。新零售商业模式的核心在于为商业伙伴与顾客提供核心产物，通过客户关系、细分和渠道反映客户界面，接受目标客户与企业价值之间主张。服装企业通过对客户细表2

信息来源与处理实体店铺移动网络电脑网络大数据云计算

消费者信息来源

客服中心、商店访问微博、微信、App、移动网站

󱡀󱵜5󱶴󰸪.A󱯭󱹨󱗳C$󰞣K󰑊󰣑󱭦󰞕󱶕$󰔧󰙬󰑫󱕐$FFF󱇒󱡧󰞣3󱇒󱡧4󰠶图2商业模式框架

分并与其建立管理，通过不同渠道向不同客户输出价值。以客户为中心，为顾客打造无缝化购物体验，提供线上线下连贯品牌服务（新零售商业模式优势，见表2）。新零售商业模式优势

信息描述

商家信息推送

会员制、商店购物屏、店内导购以及优惠券等

信息采集困难、信息孤岛

交易安全性、信息孤岛、法律规定有针对性的对手机用户进行营销服务进行优惠活

等因素动、到货信息等推送

QQ、评论网站、购物网站、搜索引交易安全性、信息孤岛、法律规定根据消费者访问流量、停留时间，有针对性推荐产擎、在线客服等因素品，对顾客评价信息进行整理收集与汇总顾客电子信息，对其商业数据进行管理，为商家提供灵活的资源情报，为顾客提供更加愉悦的购物体验

三、结语

我国作为一个人口众多的国家，随着人口老龄化的到来，在今后社会发展过程中，中国经济与零售商业发展模式发生极大变化。就目前发展趋势来说，我国正从原本产业型国家向消费型国家方向转变，而在转变过程中，为解决我国社会资源紧张的不利局面，新零售商业模式成为新的消费潮流，同时也出现了新的商业运营模式。通过对新零售商业模式对服装市场消费变化影响及趋势研究可以发现，新零售商业模式下，服装市场消费趋势主要向线上线下一体化方向发展，这就要求企业在了解消费者需求的同时，还要最大限度满足消费者需求。（作者单位：惠州经济职业技术学院）

责任编辑：宋爽

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