线上+线下的“新零售”：发展趋势与影响因素

线上+线下的“新零售”：发展趋势与影响因素

作者：丁天娇 张猜猜 马招弟 杜楠楠 来源：《农村经济与科技》2017年第20期

[摘 要]自互联网出现至今，普及率增长迅速，加之现代零售业态的演化，传统的零售模式与当今时代逐渐脱离，网络+物流的“新零售”模式逐渐成为社会的一种主流零售方式。本文通过对传统零售和纯电商静态与动态优劣势比较，使用SWOT分析方法，探究二者未来的发展趋势与影响因素。

[关键词]新零售；传统零售；纯电商；SWOT分析 [中图分类号]F724.2 [文献标识码]A 1 我国零售业的业态分类和发展现状 1.1 我国零售业态分类

我国零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类，并且分别主要以传统零售、电子商务为主。但是随着互联网技术的发展以及人们消费方式的转变，传统零售与纯电子商务愈发满足不了人们日益增长的消费需求，因此“新零售”的概念就被提出来了。 1.2 我国传统零售的发展现状及特点

2010年以来，我国终端消费增速减缓，社会消费品零售总额增长缓慢。在“十三五”期间，政府将继续支持零售行业的发展壮大，在项目审批、财政补贴、招商引资等方面予以扶持，传统零售的发展势头依然蓬勃。

由于传统零售受到电子商务的冲击，其增速明显减缓，但是传统零售的特点是电子商务暂时无法替代的，主要表现为消费体验性高、质量风险较低以及消费后能及时使用。消费体验性高主要表现为购物者在实体消费中所得到的快感，如较好的服务、良好的购物环境以及与他人共同购物时的乐趣；质量风险低则主要是因为消费者可以近距离观察商品，从而判断其质量的好坏；传统购物的另一个优势在于购物后能够马上使用，而电子商务仍需要等待商品配送，从这一角度来看，电子商务仍然具有交通成本，其交通成本主要体现在配送时间上。 1.3 我国电子商务的发展现状及特点

自1999年阿里巴巴集团成立，我国的电子商务发展增速逐年上升，并逐渐在世界舞台上崭露头角。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2016年上半年，中国

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电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。中国电商经济已步入“新常态”，保持平稳增长状态。

相较传统零售来说，电子商务具有以下三大特点：第一，无时空限制。由于互联网的独特性质，交易双方即使身处异国也可以实现商品与货币的交易往来；第二，较低的交易成本。互联网平台无纸化的宣传与无实体店面的经营模式，在很大程度上节约了双方的交易成本；第三，优化资源配置。由于进驻的电商平台各异，优先进入的企业可以更好地掌握成本优势（即先动者优势），从而社会资源会从成本高的企业流向成本低的企业，使社会资源得到更合理、更优化的配置。

2 线下零售和纯电商的优劣势比较 2.1 静态分析

2.1.1 纯电商的流量优势转化为传统零售的客户优势研究

纯电商，即仅在网络上拥有店铺平台。线上店铺栖身于电子商品平台，同时也就具备了电子商务这一得天独厚的优势，将纯电商的流量优势转化为传统零售的客户流量是从“线上”走到“线下”亟需解决的问题。

在产品上，要做到线下平台的产品是线上产品的代表或者特色产品，将产品在线上打造出自有品牌度，或者利用贴牌打造出名声，然后将之在线下推广；在营销上，服务营销是其较佳选择：在拥有线上流量的优势下，服务便是吸引顾客的优势；在价格上，尽量要做到与线上一致，这样会增加品牌的可信度。

2.1.2 传统零售的客户优势转化为线上的流量优势研究

传统零售既是指仅有实体店的企业。传统零售店占据人们闲暇时间的绝大部分时间，消费者可以享受到“近水楼台”的体验，实际感受到所需商品的属性，增加了商品的成交率；但是其先天不足的便是成本问题，而这一点恰是电子商务平台的优势所在，因此将传统零售的客户优势转化为线上的流量优势，是现在企业需要做的功课。

有这样两种情况：一是消费者在实体店体验商品之后会转而在线上购买，因为该品牌的网上商城的价格相对便宜；二是即使在相同品牌的实体店体验之后，网上商城的成交率依旧不高，这是处于对售后问题的担忧。因此，将线下客户优势转化为线上消费流量，最重要的环节是服务，只有解决商品购买后的售后服务问题，才能提高网上商城平台的成交率。 2.2 动态分析

2.2.1 线下零售和纯电商的优劣势动态影响因素

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技术方面：在商业的历史进程中，我们可以看到，技术影响着时代进程。21世纪是互联网的时代，互联网技术加上智能手机的更新换代，会加速推进电子商务的进程；而传统零售的历史性改革与创新却迟迟未到来。

消费观念方面：从网络购物刚出现时的不被认可，到2016“天猫双11”全天交易额达1207亿，无一不彰显着网络购物在中国零售市场上的地位。但是，中国电子商务研究中心数据显示，近年来网络购物的投诉率逐年增加，其中，商品质量问题上尤为凸显，再加上网络购物增势逐渐缓慢，传统零售市场又将迎来新的机遇。 2.2.2 “新零售”模式

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上线下和物流结合在一起，才会产生“新零售”。 3 未来物流运输的发展预测与未来技术的发展 3.1 未来物流运输的发展预测

规模化、科技化、专业化将是趋势。生产企业效率较高的内部物流逐渐独立，演变为专注于某个产业的第三方物流公司；而效率不高的内部物流逐渐被淘汰，外包给第三方物流。而专业化体现在子行业运输的专业性，我们预测：未来能够开拓子行业专业运输的公司能够迅速地抢占市场份额。

大数据的应用，智慧物流是发展方向。大数据作为国家战略，“十三五”期间将受到政策重点扶持，此前国务院办公厅印发“运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见”，要求在政府层面推动大数据应用。在物流行业等需求的推动下，大数据产业迎来年均逾100%的增长率，市场规模将达百亿级别，基于物联网大数据的智慧物流将是现代物流的发展方向。 3.2 未来技术的发展将影响线上线下的交流合作

在4G网络到来之前，绝大部分网络消费者的习惯是在电脑上操作，在移动4G到来之后，目前90%的销售量是在移动终端上进行。因此未来技术的发展也会对此产生巨大的影响。 4 SWOT方法探究 “线上到线下”未来发展趋势 4.1 优势straights

电子商务拥有独特优势，即商务流程电子化、数字化。一方面代替了现实生活中的生产链，可以降低成本；另一方面突破了传统商务中地域和时间约束，无限优化企业运营，大大提高了效率，为贸易创造了再一次的生机。

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4.2 劣势weaknesses

在国内的电子商务平台，一方面存在部分进入门槛较低，导致商品良莠不齐，投诉率较高等问题；另一方面，由于网络的虚拟性，产品无法“触摸”，电子商务在现有技术下的用户体验度极低。

4.3 机遇opportunities

技术引起变革，近几年物联网、互联网及移动应用终端的发展，都给这个市场注入巨大的活力。近几年，在物流行业上的技术逐渐完善，冷物流链逐渐发展，由无到流通率达20%，且流通率会继续上升。而且目前VR和AI技术的突破发展，使得在家中体验网络商品的可能性愈来愈高，此技术将会打破线上线下的壁垒，将“新零售”理念推向另一个高潮。 4.4 威胁threats

线下销售占据市场的核心，随着物流业的发展和市场生产规模化，其成本逐渐降低；另一方面，线下购物的“真实体验感”是纯电商无法做到的。 5 总结

传统零售发展至今遇到威胁，纯电商发展迅速亟需改革，传统零售与纯电商优劣势互补的特性使得两者之间的合作性提高，“新零售”应运而生。与之前生产方式变革引起的零售变革不同，商业模式不再独立，而是与数据相互渗透，将消费模式的改变贯彻于改革之中，从而造就生产变革。这将会为传统零售业态配置数据的力量，合理重置资产，创造新型零售生态系统，引领消费更新换代，这将是中国零售大发展的新契机。 [参考文献]

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