第一章 传播学的研究对象与基本问题
第一节 从传播定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念 （一）关于传播的定义与传统
1、社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2、符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3、他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合。信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 (二)传播的实质与其他定义
1、传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2、施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3、阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息:传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动 （一）社会信息科学与传播学
1、社会信息与自然界的其他信息的联系和区别
A.联系（共同点）:以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 B.区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”?
（特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随）第二，作为社会信息的物质载体——符号系统
本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献：
（1）把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性）
（2）拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大） （二）信息
1、信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息是由物理载体和意义构成的统一整体。
2、社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
3、社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 三、传播的定义和特点
1、传播：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、传播的基本特点是什么？
第一、社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 (传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 ①“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆）
② 传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。
③ 它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。 ④ 社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。） 第三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。
第四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
第五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。
3、传播学现状：20世纪出现的一门新兴的社会科学和边缘学科，与诸科学联系渗透因而对象和研究领域不甚明确。分科领域（大众传播学、文化传播学、广告传播学等）繁荣，基础理论研究却显薄弱。
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性 （一）传播学及其类型
1、传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 2、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。 3、如何理解社会传播的系统性?：一切事物都处于一定的系统之中。社会传播同样具有系统性。 4、社会传播五种基本类型：
A.人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统 B.人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系
C.群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社会态度和行为发挥重要的制约作用。 D.组织传播——组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织目标，其结构和分工的设置都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代组织的典型形态—企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动．是人力、物力和财力的有机结合，系统性显而易见。 E.大众传播——伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。 5、大众传播的特点体现在：
(1)（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动； (2)（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员； (3)（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息； (4)（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；
(5)（机制）也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。
这些特点使大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。 综述：任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。 （二）社会信息系统的特点：
1、社会信息系统是一个开放性系统。收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。
2、社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。
3、社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
4、社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。 （三）传播障碍与传播隔阂
1、传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等等。
2、传播隔阂：由于社会信息系统的参加者——无论是个人、群体还是组织——都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体而产生的隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。
3、传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象。社会信息系统永远处于平衡与不平衡、矛盾的存在与克服的辩证运动的过程中。
4、传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。 三、社会信息系统的运行与社会发展
1、传播障碍和传播隔阂（什么是“传播隔阂”?）
（1）存在： 社会信息系统是一个存在着众多可变因素的系统，参与系统活动的个体或群体是伴随着丰富的精神和心理活动的主体，这个特点决定其具有不确定性，容易产生传播障碍和传播隔阂。（传播障碍包括结构与功能障碍；传播隔阂包括个人之间，人－群，员－组，群－群、组－组、世代－世代、文化－文化间隔阂等。还包括无意误解和有意曲解。）
（2）危害：～的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列社会问题，甚至造成社会混乱和国家解体。（前苏联）
（3）解决：然而，他们的存在是社会信息系统的一必然现象。关键在于人如何科学认识、把握并解决这些矛盾，把社会发展推向高阶段。
2、传播学任务和性质（传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，也就给自己确定了这样的）
（1）任务：它必须通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。（作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人以及人在社会信息系统中的主体活动。作为应用科学，传播学应为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。在这个方面，传播学的价值就在于它引导人们从信息系统的角度考虑问题。） 3、从微观到宏观，传播学研究对社会实践和社会发展都具有极其重要的意义。
第三节 马克思主义精神交往理论与传播学
一、在人类交往活动的大系统中把握传播 （一）物质生产与交往
1、马克思和恩格斯在著作《德意志意识形态》中提出了“交往”的概念。“交往”包括两方面，一是以物为媒介的人与人的交往关系，二是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。交往与生产密不可分，分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。
2、生产和交往是有机的成对概念。人类的生产活动可分为两大类：物质生产，与此相应的是人与人之间的物质交往活动；一类是精神生产，相应的是人与人之间的精神交往。
3、物质生产和精神生产构成了人类生产活动的总体，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活动的总体。马克思的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”（广义上的语言）为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴没有多大差异。我们把精神交往理论看作是马克思和恩格斯的传播观。
（二）（学好传播学重要前提是）必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观的原因（基于几种现实需要）
第一、（有糟粕），在我国．传播学是主从西方尤其美国引进的。其中不乏精华。但也有不少唯心主义的糟粕。为使它成为一门真正的科学，我们必须从唯物史观出发重新建构传播学理论体系。
第二、（哲学指导的普遍性），传播学属于一门社会科学。离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发。
第三、（研究目的），研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。这也要求我们必须将唯物史观贯穿于传播学研究之中。
☆马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点 （三）为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点?
1、物质交往和精神交往构成人类交往活动的总体。两者既相互区别，又相互联系，两者的辩证运动推动着人类交往活动的总体发展。马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点。
2、联系：他们的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。
A.对象范畴 ○1在马恩那，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”(广义上的语言)为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没多大差异。 B.使用概念 ○2马恩在论述精神交往之际，也大量使用了现代传播学的基本概念。这说明，我们把精神交往理论看做是马恩的传播观，并非牵强附会的理解。
3、区别：（ 马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别）
（1）视野广阔:在行为主义传播学那里．传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播；而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
（2）两个考察:马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。
（3）信息及生产:从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。 综上所述．我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。
二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播
（一）试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。 1、两个历史唯物主义观点：
（1）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应； ① 人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。 ② 物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。
③ 精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。
（2）它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。这个辩证关系也是我们理解现代的信息生产和信息传播，乃至现代信息社会的一把钥匙。其独立性和能动性主要表现在： ① 精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。
② 在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。 ③ 精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别．就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
马克思主义的精神交往理论并不能取代传播学，但它为传播学提供了科学的传播观。这种传播观就是：我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。仅强调前者，会导致一种简单的“经济基础还原论”；仅强调后者，只能使传播学成为一种“头重脚轻”的理论，这也是欧洲批判学派的一些学者面临的困境。只有从普遍联系和相互作用的系统观点出发，我们才能对人类社会的信息生产与传播作出科学阐释。 三、研究传播学，为中国的社会发展服务
（一）“建设中国特色的社会主义传播学所要坚持的几项原则：（一关系两化一宗旨）”
1、正确处理“批判”和“借鉴”的关系；传播在西方诞生，无论是“管理”学派还是“批判”学派，其诞生环境和考察对象都是资本主义制度下的传播活动，其结论并不能照搬于中国。必须进行全面、系统、客观的分析，汲取精华，弃去糟粕。
2、实现传播学的本土化和中国化；因为西方传播学理论在许多情况下并不能解决我国社会主义制度下的传播实践问题，生搬硬套，必然缺乏说服力或引起逻辑和思想的混乱。
3、研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。我们应把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题，包括如何通过理顺我国政治的、经济的、文化的以及社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社会主义物质文明和精神文明建设等重大问题。
课后练习题：Key points 1、信息的定义
①广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
②社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体和精神内容、主体和客体符号和意义的统一。 2、双重偶然性——（德）鲁曼：传播的双方都存在着不确定性，因此通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
3、传播障碍和传播隔阂
①传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。
②传播隔阂：包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、时代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。
③传播障碍和传播隔阂会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，引发系列社会问题。但其存在是必然的。
4、精神交往与物质交往的辩证关系
①（马恩，精神交往指以“语言”为(媒介的人与人的社会关系)
一定的精神生产与精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应（唯物史观的重要前提）：精神起源于物质，并反映着物质的关系，物质生产力的发展水平制约精神。
②精神生产和精神交往的独立性和能动性：精神的发展反过来推动物质发展，在物质生产达到一定发达程度时，精神生产状态将会成为制约社会发展的主要矛盾，精神有自身的特殊规律。
第二章 人类传播活动的历史与发展
第一节 从动物传播到人类传播
一、动物社会的传播现象
1、信号：传播并非人类特有现象。动物社会传递信息的常见信号就有以下几种：气味、发光、超声波、动作、声音、 二、人类语言
（一）人类语言的特性概括如下：（一力三性）
1、人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。
2、人类语言具有无限的灵活性，可表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎无任何限制。
3、人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。
4、人类语言具有巨大的能动性和创造性。动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。而人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法．并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。
综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。从动物传播到人类传播，劳动创造了人类的语言。语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。
(二)语言的起源：“汪汪”理论，“感叹”理论，“唱歌”理论，“吆——嗨——嗬”理论。劳动的发展使相互支持和共同协作的场合增多了，劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达。
1、人类语言的特性：超越历史时间和空间的能力；具有无限的灵活性，在表达内容上几乎没有任何限制；具有发音的经济性；具有巨大的能动性和创造性。不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语言转换成文字或其它符号体系加以记录和保存。不仅创造了自己的生活语言，而且创造了科学语言、艺术语言以及手语、计算机语言等人工语言。
2、能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本的特征。
第二节 人类传播的发展进程
一、传播活动几个发展阶段：
第一个阶段：口语传播时代人类传播活动，
第二个阶段：文字传播时代——文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。 第三个阶段：印刷传播时代 第四个阶段：电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展关系
1、信息社会：指的是信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
2、美国传播学家哈特把有史以来的传播媒介分为三类：
（1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
（2）再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。
（3）机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。
三类媒介按照先后顺序依次累积出现，人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。 3、加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点：
（1）媒介即讯息。核心思想是：从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。
媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。
二、信息爆炸与信息社会（什么是信息社会?它具有哪些特点?）
1、概述——媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。
2、信息社会特点：
（1）产业——社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。
（2）主体——劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； （3）交易——交易结算不再主要依靠现金．而是主要依靠信用；
（4）贸易——贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。 三、迎接高度信息化社会的到来 （一）二战后社会信息化两阶段
1、初级信息化阶段——从50年代到80年代中期。此阶段报刊、广播、电视等大众传媒得到高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，如电话、录音、录像、摄影、传真等都达到了相当高的普及程度。这与50年代后人类社会的信息量倍增速度骤然加快是相对应的。
2、高度信息化阶段——从80年代末到今天。此阶段特点是：
(1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代； (2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；
(3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。 信息社会特点经过80和90年代的发展，逐渐变成社会现实。
（二）信息爆炸：媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加。信息两正在以指数函数的速度急剧增加。信息洪流冲击着社会的政治、经济和文化，改变着人类的社会结构和形态，并迎来了一个全新的社会——信息社会。
1、贝尔《后工业社会的到来》：
（1）前工业社会：多数劳动力从事农林渔矿业等采集作业，生活主要是对自然的挑战。 （2）工业社会：生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。技术化、合理化得到了推进。 （3）后工业社会：以服务业为基础的社会。最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。 2、托夫勒《第三次浪潮》
（1）第一次浪潮：从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革。 （2）第二次浪潮：从农业社会向工业社会的变革。
（3）第三次浪潮：工业社会向信息社会的巨大变革。电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展。
3、麦克卢汉，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。从另一个角度看，媒介从人体“延伸”出
去的过程， 也就是媒体不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介都是外在化的客观事物，拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展。社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。
课后练习题：
1、哈特关于媒介系统的分类
（美）A.哈特，根据传播媒介的发展史分类：
①示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介（口语和表情、动作等非语言符号），无须依赖任何机器手段； ②再现的媒介系统。其生产和传播需要使用物质手段或机器，但受众无需。包括文字、绘画、印刷和摄影等； ③机器媒介系统。传播双方皆需借助机器。包括电信、广播、电视、计算机通讯等。
—人类传播的媒介手段日趋丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。
2、《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》
①前者：（美）社会学和未来学家D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。
②后者：（美）社会学和未来学家A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。
第三章 人类传播的符号与意义
第一节 符号在人类传播中的作用
一、符号的定义
1、人类传播是一种交流和交换信息的行为。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。
2、符号：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号可分为信号和象征符。 二、信号与象征符
1、信号具有物理性质，象征符则具人类语义性质。信号是对象事物的代替物，象征符是对象事物之表象的载体。
2、信号的特点：
（1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性。一切自然符号都是信号。如冒烟是着火的信号， 这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。
（2）信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。 3、象征符的特点：
（1）必须是人工符号，是人类社会的创造物。
（2）不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。 （3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。
（4）可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。象 征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。
3、语言就是一种典型的象征符体系。象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。人类使用的符号分为语言符号和非语言符号。 三、语言符号和非语言符号（非语言符号的几种类型：）
1、语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为 副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。
2、体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。 3、物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈 等。象征性和体系性是这一类符号的特点。
四、符号的基本功能：
1、表述和理解功能。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现 为符号化和符号解读的过程。传播者，传播对象。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。 2、传达功能。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。 3、思考功能。思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号 之间建立联系的过程。
第二节 人类传播中的意义交流
一、什么是意义
1、意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到表达和传递。 二、符号意义的分类： （一）分类
1、明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属 于意义的外围部分。前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。
2、外延意义和内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属 性的概括。
3、指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区 别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。 （二）语言符号的暧昧性：
1、语言符号本身意义的模糊性。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是 “蔬菜”，一般人很难分清。
2、语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义。 三、传播过程中的意义：
1、传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或 本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
2、受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。
3、情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。
包括具体的传播活动进行的场景。广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。 总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
第二节 象征性社会互动
一、人类的象征行为
1、象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。人类特有。
2、象征符具有双层意义，第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。
3、象征性互动理论：倡始人是米德《精神、社会与自我》。象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。 象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。三个基本前提：认识根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。 二、象征性社会互动与传播
1、象征性社会互动：指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也称为符号互动，意义互动。
象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
2、意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。两层含义： （1）一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，
（2）二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。 3、米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。 三、象征性文化与现代社会
1、“文化”：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。
文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。
2、现代消费文化：现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。流行性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。
象征符过滥也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。
课后练习题： 1、传播情境的定义
??对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。 2、象征性互动理论
①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。
②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。
③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。 3、象征性社会互动
①定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。
②意义交换的前提：双方必须有共通的意义空间（对传播使用的语言文字等符号含义共通的理解和接近的生活经验和文化背景）。
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素：
1、传播者。信源。传播行为的引发者。
2、受传者。信宿。讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。可以通过反馈来影响传播者。 3、讯息。由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
4、媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。
5、反馈。受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者 的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 二、几种主要的传播过程模式 （一）模式及其双重性质
1、模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。 2、这种方法的双重性质：
（1）模式与现实具有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。 （2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，一种理论可以有多种模式与之相对应。
（二）传播过程的直线模式：
1、拉斯韦尔《 传播在社会中的结构和功能》，“五W”模式，“拉斯韦尔程式”的过程模式。首次提出构成传播过程的五种基本要素。Who, says what, in which channel, to whom, with what effect.谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果。
（1）优点与优势：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。
（2）缺点与不足：属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 2、香农——韦弗模式/传播过程的数学模式：《传播的数学原理》 信源、讯息、发射器、信号、造源、接收到的信号、接收器、讯息、信宿。
信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。
（1）优点与优势：导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。
（2）缺点与不足：描述的是电子通信过程，直线单向过程。缺少反馈环节。 3、直线模式的缺陷：
（1）容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。 （2）缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。 （三）传播过程的循环和互动模式： 施拉姆《传播是怎样运行的》 1、奥斯古德和施拉姆的循环模式：
（1）没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。
（2）模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者 （执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。 强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。
（3）缺陷：把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符；能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
2、施拉姆的大众传播模式：构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有了系统模式的特点。
3、德弗勒的互动过程模式：在香农——韦弗模式的基础上发展而来。克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。 这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。 三、传播过程的特点：
1、传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。
2、传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。 3、传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
1、社会传播的系统模式：运用系统论的原理和方法来考察社会传播。 二、系统模式下的社会传播结构
1、赖利夫妇的传播系统模式：《大众传播与社会系统》
2、任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点： （1）从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。 （2）个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。 （3）个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。
（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
2、马莱兹克的系统传播模式：《大众传播心理学》——把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。包括： （1）影响和制约传播者的因素 （2）影响和制约受传者的因素
（3）影响和制约媒介和讯息的因素：传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择； 此外，制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象，这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。 三、社会传播的总过程理论：把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。
（一）日本学者的传播总过程研究
1、田中义久的大众传播过程图式：把人类交往分为三种类型： （1）与人的体能有关的“能量交往”
（2）与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”
（3）与精神生产相联系的精神交往，即符号（信息）交往。符号（信息）交往过程也就是传播过程，它建立在前两种交往的基础之上，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。
第一个基于唯物史观的系统模式。将资本主义的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程。现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的。 （二）唯物史观下的社会传播总过程：
1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往关系就是我 们所说的传播关系。
2、考察信息传播，要考察社会的精神生产。
3、精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个社会的精神 生产力的水平和精神生产关系的状态。
4、作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节相互联系和 相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。 社会传播结构是人类社会总过程的一部分。
课后练习题：
1、传播过程的直线模式 A拉斯韦尔的传播过程模式
①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。
②五Ｗ：Ｗho（谁）；Say what（说了什么）；In which channel（通过什么渠道）；To whom（向谁说）；With what effect（有什么效果）
③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果） ④评价：a.意义：第一次将人们每天从事又阐释不清的传播活动明确表述为有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；明确勾勒出传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学理论体系的基本框架具有重要意义；b.不足：单向直线模式，未提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 B香农-韦弗数学模式
①（美）C.香农和W.韦弗《传播数学理论》 ②内容：信源——发射器——□——接收器——信宿 噪源
③评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。 2、传播过程的循环和互动模式 A奥斯古德与施拉姆的循环模式
①施拉姆受奥斯古德的观点启发，《传播是怎样运行的》。
②内容：a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，讯息循环，相互作用；b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编码者（符号化和传达）的角色。
③评价：a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体，正确；b.不足：把传播双方放在完全对等（平等）的关系中不合适；仅适于人际传播，不适于大众传播过程。 B施拉姆的大众传播模式 ①施拉姆《传播是怎样运行的》
②内容：a.构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，二者间是传达与反馈的关系；b.大众传媒（传播者）与一定的信源连接，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
③评价：充分体现大众传播的特点，一定程度上揭示社会传播过程相互连结性和交织性，初步具备系统模式特点。
C德弗勒的互动过程模式
①在香农-韦弗模式基础上发展而来。 ②内容：
③评价：a.意义：克服前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈的任何环节或要素都会发生影响；适用范围比较普遍。b.不足：未能指出传播过程的外部条件和环境因素的复杂性。 3、传播过程的特点
①动态性：其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，实质是传播者和受众的意义（精神）内容的双向互动，即作用与反作用。
②序列性：各环节和因素的作用各有先后次序，按讯息的流向依次执行功能。
③结构性：传播过程的结构即各要素（环节）之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连接也是其结构特点，各环节（要素）本身还有各自的深层结构。 4、系统模式下的社会传播结构 A赖利夫妇的系统模式
①（美）赖利夫妇《大众传播与社会系统》。 ②内容：
③意义：a.表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活动，多重结构是社会传播系统的本质特点：*传受双方都可被看作一个系统，这些个体系统各有自身的内在活动，即人内传播；*个体系统间相互连接，形成人际传播；*个体系统不孤立，分属于不同的群体系统，形成群体传播；*群体系统的运行在更大社会结构和总体社会系统中进行，与社会政、经、文、意识形态大环境保持相互作用。*大众传播也是其中一种传播系统。b.社会传播系统的各种类型（微观、中观、宏观）既具独立性，又处于普遍联系和相互作用之中，是一个复杂而有机的综合系统。 B马莱兹克的系统模式
①（德）马来兹克《大众传播心理学》
②内容：大众传播是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，该系统各主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：a.影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等）；b.影响和制约受众的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等）；c.影响和制约媒介和讯息的因素（传播者对讯息内容的选择和加工、受众对媒介内容的接触选择、受众对媒介的印象）。该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论。
第五章 人内传播和人际传播
第一节 人内传播
一、人类传播的过程与结构
1、人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播是个体系统内的传播。人内传播是一切社会传播活动的基础。
2、人内传播的主要环节和要素：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动。
二、作为能动的意识和思维活动的人内传播 三、作为社会心理过程的人内传播 （一）米德的“主我与客我”理论：
1、自我可以分解为两方面。作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。 另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。主我是形式，客我是内容。互动的介质时信息——“有意义的象征符” （二）布鲁默的“自我互动”理论：
1、人能够与自身进行互动，他认为，人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为他人认识对象的同时，也把自身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并对自己采取行动。
2、“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。自我互动过程中，人脑中会出现关于他人的期待，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，重新加以组合。
自我传播同样具有社会性，是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。 （三）内省式思考——人内传播的一种形式
1、内省式思考：短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。
2、内省式思考过程，与周围的社会环境、他人有着密切联系。内省过程中，个人会分析和推测别人是如何考虑的，在与他人的联系上形成自己的态度轮廓。这个过程也是一个重新构筑自我与他人关系的过程。
内省式思考不仅是横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。个人把自己的社会经验和知识积累全部调动起来，对它们的意义重新进行解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新的状况相适应的新的意义和行为。
第二节 人际传播
一、人际传播的动机：获得信息；建立与他人的社会协作关系；自我认知和相互认知
1、库利“镜中我”概念：人的行为很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。人的自我是在与他人联系中形成的。包括三方面： （1）关于他人如何“认识”自己的想象。 （2）关于他人如何“评价”自己的想象； （3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。 （4）满足基于人的社会性的精神和心理需求。
“镜中我”也就是“社会我”。以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度。 二、人际传播的特点和社会功能
1、人际传播大致分为两种：面对面的传播和借助某种有形的物质媒介的传播。 2、人际传播的特点：
（1）人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。
（2）人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。多种渠道和手段的配合，会形成特殊的传播情境，产生新的意义。
（3）人际传播双向性强、反馈及时，互动频率高。是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面效果好。
（4）和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动。是一种相对自由和平等的传播活动。
3、传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在两个领域：一是人际传播在个人社会化过程中的作用，二是对大众传播效果的影响。 4、人际传播的社会功能
（1）是社会成员交流信息的重要渠道 （2）实现社会协作的重要纽带 （3）传承社会文化的重要工具，
5、社会化：一个人出生后由一个“自然人”成长为“社会人”的过程。从个人角度说，指个人学习语言、知识、技能、行为准则等以适应社会环境的过程；从社会角度而言，指社会成员形成大体一致的观念、价值和社会
规范体系，从而使社会秩序维持、社会发展的连续性得到保证的过程。个人观念社会化包括自我观念的形成和社会观念的形成。 三、人际传播与自我表达
（一）人际传播是真正意义上的“多媒体”传播。
1、人际传播的核心媒体是语言。声音语言、书写语言。体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。
（二）姿态的传播功能：强调语言；补充语言；代替语言；控制语言；表达超语言的意义 （三）外观形象是自我表达的重要手段，它所传达的信息形成人际传播中的第一印象。 （四）自我表达与社会价值规范：
自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，不顾及他人和社会价值与规范会招致误解和被社会孤立。自我表达与他人和一定的社会价值或行为规范相联系，应该符合一个社会普遍认可的真善美尺度。
课后练习题：
1、米德的“主我与客我”理论
①自我是“主我”（I）与“客我”（Me）的统一。主我是个人的主体意识，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现；客我是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待，是自我意识的社会关系的体现。“主我”是形式，“客我”是内容，“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。
②自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。 2、布鲁默的“自我互动”理论（self interaction）
①布鲁默：象征互动理论集大成者，《象征互动论》，人能与自身进行互动——自我互动。
②人是拥有自我的社会存在，在把外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在此过程中，人能认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通和传播，并能对自己采取行动，即能自我互动。 ③这种互动本质上是与他人社会互动的内在化，即与他人的社会联系或关系在个人头脑中的反应。人内传播过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新组合。这样，他人期待和自我都已不再是原来意义上的，而是新的。该理论说明，人不但与他人传播，也同自己传播。
④自我传播也具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。自我传播有助于个人在与社会的联系上认识和改造自己，不断实现自我完善与发展，对个人具有重要意义。 3、米德的内省式思考（reflective thinking）
①定义：短期的、以解决面临的现实问题为目的的自我反思活动。内省的一种。
②内省式思考的过程与周围的社会环境、他人密切联系。在此过程中，人的头脑中会出现他人的形象，分析和推测他人如何考虑、采取何种态度，只有在与他人的联系上才能形成个人的态度轮廓，形成决策。这是重新构筑自我与他人关系的过程，因此是个社会过程。
③内省式思考是横向的社会过程，也是把过去和未来联系起来、纵向发展和创造的过程，即个人在处理问题过程中，会把有关的社会经验和知识积累调动起来，对它们的意义重新理解、解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新状况相适应的新意义和行为。
④内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以作出判断时，才会活跃起来。
4、库利的“镜中我”（the looking-class self）理论 ①（美）社会学家C.H.库利《社会组织》
②人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要通过与他人的社会互动形成。他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过它认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的。这种联系包括：关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象，自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
③“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。
④这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃、越多方面，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、准确。
第六章 群体传播与组织传播
第一节 群体传播
一、群体的特征与社会功能 （一）群体的概念：
1、群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 2、群体的本质特征：目标取向具有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。
这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性。 3、群体可分为组织群体和非组织群体。 （二）群体的社会功能与意义
1、群体具有重要的社会功能，群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。群体帮助个人完成社会化过程。群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。 2、群体对个人的重要的意义：
（1）群体是满足个人需求的重要手段。包括物质的和精神的。 群体的能力大于参与群体的单纯个人能力的简单相加，群体也能够使成员个人的能力得到增强，实现个人实现不了的目标，这是个人参加群体的基本动机之一。
（2）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者。加入群体获得关于外界变化的信息以减少因对环境的不确定性而产生的恐惧和忧虑，协作，以集体的力量克服困难和危机。提供安全的行为方式范例，按照群体的行为准则约束自己的行动，防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。
（3）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。最大限度地丰富自己，促进自己的力线共和目标的实现。 群体是表现和实现个人价值的重要场所。
3、负面意义：某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的分工。群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。
二、群体传播及其内部机制
1、群体生存的基础条件：（1）共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心。（2）成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机。（3）群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。
（一）群体传播与群体意识的形成
1、群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。群体传播对群体意识的形成起着重要作用。
2、群体意识：参加群体的成员所共有的意识。包括： （1）关于群体目标和规范的合意。
（2）群体感情。成员间的个人能感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情。
（3）群体归属意识。即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。 3、群体的传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。
信息流量达，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好。流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播机会。
双向性则群体目标和群体规范的合意更统一、群体感情和归属意识更稳固，凝聚力更强。
4、群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。群体意识的核心是群体规范。 （二）群体规范在群体传播中的作用
1、群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。 2、群体规范功能：
（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成。 （2）通过规范的共有来保证群体的整体合作。
（3）通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性。 （4）为成员个人提供安全的决策依据。
3、在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，保证群体决策和群体活动的效率。
4、群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证。群体规范还对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。凯利和沃卡尔特的实验。以中学生的课外团体“童子军”为对象。
群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，对与群体规范不相容的宣传就越表现出较强的抵制态度。 群体对来自外部的说服活动效果的影响表现在：
（1）在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服 效果的作用。
（2）在说服观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。唤起 “自卫”行为，出现逆反效果。 （三）群体压力与趋同心理
1、群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
2、个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。美国心理学家所罗门。阿什的实验——判断线段是否相等。原因：信息压力和趋同心理 3、信息压力与趋同心理
（1）信息压力：指一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。
（2）趋同心理：也叫遵从性，指的是个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
4、少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有利的影响。 三、集合行为中的传播机制
1、集合行为（collective behavior）：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。如火灾、地震后的群众SL，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。我们把集合行为看作是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播看作是非常态的群体传播。 2、集合行为发生的三个基本条件：
（1）结构性压力。危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。 （2）触发性事件。由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。 （3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 （一）集合中特殊的传播机制 第一种 群体暗示和群体感染。
1、集合中的传播分为信息本身的传播和与此相伴随的情绪或感情的传播。这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性的后果。
2、暗示：即指不通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。 3、换句话说，集合行为中的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲从。处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围气氛使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。
4、群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。 第二种 群体模仿与“匿名性”
1、模仿：法国社会心理学家塔尔德《模仿的法则》。社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。模仿又分为无意识和有意识模仿：
（1）无意识模仿：在不自觉状态下对他人行为的反射型仿效。 （2）有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效。
2、人在社会化过程中的学习可以说是一种自觉的模仿或有意识模仿。
3、集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。反映基于本能进行，直接模仿周围人，出现相互模仿。与人的安全本能有密切关系。与多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。
4、匿名性原理：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。 第三种 集合行为中的“信息流”
1、集合行为的初步形态是“循环反应”：一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。集合行为中的主要的信息形式是流言。
2、流言：一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。
3、美国心理学家奥尔波特认为：R=i×a（流言流通量=问题的重要性证据的暧昧性）
4、流言围绕人们关心的问题发生；证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于后者。这种流言的特点： （1）流言信息的快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。
（2）流言信息的奇异回流现象。同一个流言经传递后回到它的发布者那里，已经增添了许多新内容。 （3）流言中伴随着大量的谣言。谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群 的昂奋情绪散布谣言，操纵人群。
第二节 组织传播
一、组织与组织传播 （一）组织的概念与结构特点
1、组织：广义上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相结合而形成的同一整体。狭义上，人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。 组织的目标更明确、更系统，需要严格的制度化措施的保证。 2、组织的结构特点： （1）专业化的部门分工。 （2）职务分工和岗位责任制。 （3）组织系统的阶层制或等级制。 （二）组织传播及其功能
1、组织按照结构功能的合理性原则和效率性原则建立起来。
2、组织传播指以组织为主体的信息传播活动。包括组织内传播和组织外传播。 3、组织传播的功能：内部协调；指挥管理；决策应变；形成共识 二、组织内传播的过程与机制 （一）组织内传播的正式渠道
1、正式渠道：横向传播和纵向传播。
（1）纵向传播分为下行传播（自上而下）和上行传播（自下而上）。
（2）横向传播：同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，为了相互之间的协调和配合。 （二）组织内传播的非正式渠道：制度性组织关系以外的信息传播渠道。组织内的人际传播、非正式的小群体传播。特点：交流的信息广泛；交流的双向平等性；本意交流和感情交流的成分多。 正式渠道体现组织成员作为“组织人”的特点，非正式渠道体现作为“社会人”的特点。
2、霍桑实验：1924年至1929年，美国芝加哥西方电器公司的霍桑工厂进行的企业管理改革实验，以1927年哈佛大学教授梅奥主持的心理学实验有名，该研究强调了心理和社会因素对劳动态度和生产效率的影响。 （三）组织内传播的媒体形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统 三、组织外传播及其形态 （一）组织的信息输入
1、信息输入：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 是否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约企业生存和发展的关键。POS系统。 （二）组织的信息输出活动：
1、公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。
2、广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。提高企业和商品的知名度，扩大企业影响。
3、企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。
课后练习题：
1、群体规范在群体传播中的功能
①群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值（群体成员关于是非好坏的判断标准）。是群体意识的核心。
②功能：主要是排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。通过群体内的奖惩机制来保证。
a.对群体内：协调成员的活动、规定成员的角色和职责以促进群体目标的达成；通过规范的共有来保证群体的整体合作；通过指示共同的行为方式来维持群体的自我同一性；为成员个人提供安全的决策依据。
b.对群体外：影响来自外部的说服活动的效果—观点与规范一致，则推动成员接受，反之则阻碍。后者还会唤起群体归属意识较强的成员的“自卫”行为，使对立观点的说服活动出现逆反效果。 2、群体压力
群体压力：群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。成因：a.信息压力（一般人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意见）；b.趋同心理（遵从性）：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 3、集合行为的定义和形成条件
①定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。该行为中的传播是非常态的群体传播。 ②发生条件：
a.结构性压力：社会上普遍存在不安心理和紧张情绪； b.触发性事件：某些突发事件和突然的信息刺激；
c.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 4、群体暗示与群体感染（集合行为传播机制之一）
集合行为中的信息本身及与此相伴随的情绪或感情的传播，主要受暗示和感染机制的制约。
①群体暗示：不通过直接的说服和强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为的传播方式。
②群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在群体中蔓延的过程。 5、群体模仿和“匿名性”（集合行为传播机制之二）
（法）J.G.塔尔德《模仿的法则》：模仿是最基本的社会现象。集合行为中的模仿更多地表现为基于人的安全本能的无意识的、条件反射性的模仿。这种非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混乱状态下，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态下的人们，容易受法不责众的心理支配，失去社会责任感和自控力，做出种种宣泄原始本能冲动的行为）。 6、信息流（集合行为传播机制之三）
①布鲁默：集合行为的初步形态是“循环反应”（一方的刺激成为另一方的反应，另一方的反应反过来刺激这一方的循环往复的过程）。
②集合行为中的主要信息形式：紧急事态下的流言（流言：信源不明、无法确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱时期），特点：a.快速增殖；b.奇异回流现象；c.伴随大量谣言。G.W.奥尔波特公式：R=i×a(流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
1、大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点：
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众。“受众”。任何人只要接触大众传播的信息便是受众。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动。 4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。意义的消费。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。大众传播的单向作用的性质为它赋予了强大的社会影响力。 6、大众传播是一种制度化的社会传播。 三、大众传播的社会功能：
（一）拉斯韦尔的“三功能说”：1、环境监视功能2、社会协调功能3、社会遗产传承功能。 （二）赖特提出的“四功能说”：在《大众传播：功能的探讨》中提出
1、环境监视——收集和传达信息的活动。警戒外来威胁；满足社会的常规性活动的信息需要。 2、解释与规定——传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。大众传播的教育功能。 4、提供娱乐。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括：
施拉姆将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能。该分类的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能。传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分。
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
1、社会地位赋予功能。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。 2、社会规范强制功能。主要来自于它的公开性。
3、作为负面功能的“麻醉作用”。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地 失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播 二、电报、电影、广播与大众传播 三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活 （一）受众接触媒介的动机：
1、大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。 2、提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。 3、提供文化享受，丰富精神世界。 4、提供娱乐，活动轻松和休息。 传播对现代人的“有用性”。
二、关于大众传播社会影响的两种观点： （一）“基于乐观主义期待”的肯定态度。
1、布莱士《美利坚民主国》探讨了大众传播与政治民主进程的关系。舆论是民主政治的基础。报刊三种功能：作为事件的报道者和讲解员的功能；作为政治主张的代言人的功能；反映社会上读者一般一件的“测风标”功能。报刊通过这三项功能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。
2、法国，塔尔德《舆论与群集》，报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体——公众。报纸导致了公众的诞生，他们是“纯粹的精神上的集合体”。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大。 库利《社会组织》，印刷意味着民主，民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识。近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。 （二）“怀疑主义”的忧虑态度。
1、大众媒介越来越成为垄断资本和少数特权人物操作的舆论工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。“麻醉神经”的负功能。现代社会是一个信息的大量复制所支配的社会，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力。
2、大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。 三、大众传播、信息环境与人的行为 （一）人与环境的互动关系：
1、人与环境的关系包含四个基本要素：客观环境本身；人对环境的认知；人的行为；人的行为对客观环境的反馈或影响。
2、人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。
A.传统社会里，人们对环境的认识建立在“第一手信息”的基础上。 B.客观环境——环境认知——人的行为。 （二）大众传播与现代信息环境
1、信息环境：指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。传统社会，信息环境与客观环境处于重合状态。大众传播系统发达的现代社会，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境”，具有了相对独立性。
2、大众传播在构成信息环境方面的优势
（1）大众传播是信息环境的主要营造者。信息的大量生产、复制和大面积传播； （2）信息的特性：公开性、权威性、显著性和直达性。
3、李普曼，美国新闻工作者，提出，拟态环境：即信息环境，是传播媒介通过对象征**件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。在人与环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应，而作用于行为实际发生的现实环境。大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。 （三）现代社会中“信息环境的环境化”现象
1、信息环境的环境化现象：由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。
大众传播具有形成信息环境力量，通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。
课后练习题：
1、大众传播的定义和特点
①定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。
②特点：a.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；b.运用先进的传播技术和专业化手段大量生产、复制和传播信息；c.对象是一般社会大众，即“受众”；d.传播的信息具有商品和文化属性；e.传播的单向性很强；→f.制度化的社会传播。 2、大众传播的社会功能
①H.拉斯维尔的“三功能说”（《传播在社会中的结构和功能》）
a.环境监视功能（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）； b.社会协调功能（联络、沟通和协调各种社会关系）；c.社会遗产传承功能（保证社会遗传代代相传）。 ②C.R.赖特“四功能说”（《大众传播：功能的探讨》）
a.环境监视功能（在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）；
b.解释与规定功能（传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的解释，并提示人们该采取什么行为反应）； c.社会化功能（在传播知识=价值及行为规范方面的重要作用）； d.提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐）。 ③W.施拉姆的综合功能说（《传播学概论》）：
a.政治功能（监视，协调，社会遗产、法律、习俗的传递）；
b.经济功能（搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为）；
c.一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝，协调公众的了解和意愿，行使社会控制，向社会新成员传递社会规范和作用的规定，娱乐并附带地学习和社会化）。 ④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
a.社会地位赋予功能（事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位）；
b.社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范）；
c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用）。 3、关于大众传播社会影响的两种观点 ①“基于乐观主义期待”的肯定态度
代表：（美）J.布莱士（《美利坚民主国》）、（法）G.塔尔德（《舆论与群集》）、C.H.库利（《社会组织》）
a.布莱士：舆论是民主政治的基础，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，报刊在此过程中起核心作用，因其具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。
b.塔尔德：报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。公众与一般集群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。
c.库利：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识与媒介相联系。对大众报刊的营利主义感到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。 ②“怀疑主义”的忧虑态度
代表：拉扎斯菲尔德、默顿、清水几太郎、格林等
背景：西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。
a.拉扎斯菲尔德和默顿：大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。
b.清水几太郎：现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介作为“营利企业”和“宣传机构”，使大众淹没于表层信息，丧失理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。
c.格林：电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。 4、大众传播时代人与环境的互动关系
现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。但大众传媒因种种原因，展现给人类的只是信息环境（环境的再现），而非客观环境本身。即： 客观环境→信息环境→环境认知→人的行为 5、信息环境的定义及特点
①定义：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 ②特点：a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号；
b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息，传达消息或知识且包含特定的观念和价值，告知性且指示性，制约人的行为；
c.当某类消息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流； d.具有社会控制功能，是制约人行为的重要因素。 6、现代社会中“信息环境的环境化” ①（美）李普曼《自由与新闻》、《舆论》
②a.人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过新闻媒介进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻媒介提示的某种拟态环境（不是现实环境的“镜子式”再现，而是传媒通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新结构化后向人们提示的环境）的反应。而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。
b.大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，且由此对客观的现实环境产生影响。该机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。 控制研究包括两方面：
1、考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。
2、考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
第一节 传播制度与媒介控制
一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。 一、国家和政府的政治控制： 1、规定传媒组织的所有制形式。
2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理。 3、限制或禁止某些信息内容的传播。
4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
二、利益群体和经济势力的控制——垄断资本控制传播事业的方式主要有三种： 1、以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，实行垄断。
2、通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。 3、通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。 三、广大受众的社会监督控制：
1、个人的信息反馈。来信、来电、来访，批评和建议。最常见的受众监督方式。 2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。 3、诉诸于法律手段。
4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
第二节 关于传播制度的几种规范理论
1、麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。 一、极权主义制度下的媒介规范理论：
1、极权主义，也称权威主义。对社会事物进行评价和判断时，从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。是维护专制统治的理论。主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。 2、极权主义的媒介制度及其规范理论的主要内容： （1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
（2）报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。 （3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。 二、资本主义制度下的媒介规范理论： （一）自由主义媒介规范理论：
1、主张：报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
2、背景：17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成。 3、自由主义理论主要原则：
（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。
（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。 （3）新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。 （4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。 4、密尔顿《论出版自由》，提出出版自由是人的与生俱来的权利。
5、现代自由主义理论中两个重要原则：“观点的公开市场”和“自我修正过程”。
6、密尔《论自由》：假如全人类都意见相同，而只有一个人持有反对意见，即使在这种场合，人类也没有迫使这个人沉默的权利。
7、评价：早期的自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。但这种制度所保障的实质上是私有资本的利益。 （二）社会责任理论：
1、主张：社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的一种修正、改良。
2、40年代提出。1947《一个自由而负责任的新闻界》背景：
（1）媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。
（2）私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化的堕落。（制度化措施：限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度。） 3、现代社会责任理论的几个原理原则：
（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。 （2）媒介新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。
（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。
（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。 （三）民主参与理论：也称受众参与理论。
1、简介：20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。
2、出现背景：信息与传播在社会中的作用越来越重要，与每个社会成员发生了越来越直接的联系。媒介垄断使传播资源越来越集中在少数人手中。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。巴隆《媒介接近权：为了谁的出版自由》，巴格迪坎《传播媒介的垄断》 3、民主参与理论的主要观点：
（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权使用权、接受媒介服务的权利； （2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在； （3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介； （4）小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；
4、评价：民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。属于一种体制外的规范理论。
5、资本主义国家占统治地位的媒介规范理论是自由主义理论和社会责任理论。 三、社会主义制度下的媒介规范理论： 一、社会主义媒介规范理论的渊源 （一）我国目前的传播制度及其规范：
1、我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的基础。
2、我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原的具体要求：在思想上，要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。
3、社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。 4、社会主义新闻事业具有重要的经济功能。
（1）通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；
（2）新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。
5、面临的一些问题：商业主义和营利主义的抬头。一些媒介出现了片面追求发行量或收视率而不顾社会效益的倾向，不正当竞争，虚假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化现象日益严重。使得传播媒介的社会责任问题、如何正确处理经济效益和社会效益的关系问题、传播工作者的职业道德和行为规范问题、传播媒介的自律问题、社会和广大受众对媒介活动的社会监督等问题。 四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论：麦奎尔
1、大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
2、媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制； 3、在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
4、在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系； 5、在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
“信息主权”口号下，保护和发展民族文化。
课后练习题：
1、极权主义制度下的媒介规范理论
①极权主义：对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。也称权威主义。
②极权主义的媒介规范理论：产生于欧洲封建专制主义气候，最大特点是主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；c.政府有权对出版物进行事先合法的检查；d.对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，应给予严厉的法律制裁。 2、自由主义媒介规范理论（被主要采纳）
①形成于17、18世纪资产阶级革命时期、同极权主义制度及其规范理论的斗争中，代表：约翰?米尔顿（《论出版自由》）、托马斯?潘恩、托马斯?杰弗逊等。也称报刊的自由主义理论。
②核心：认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。反映了资产阶级自由主义的观点。 主要原则：a.任何人都拥有出版自由而不必经过当局的特别许可；
b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的； c.新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受任何强制；
d.在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
③评价：早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级观念，确立自由、平等和权利的思想起了巨大的作用；但它与资本主义政治经济制度联系在一起，其保障的并非全体社会成员而是私有资本的利益，注定不能实现最初的社会理想，而成了现今对内维护垄断资本利益、对外推行文化帝国主义的理论。 3、社会责任理论（被主要采纳）
4、①20C后传媒垄断程度↑，自由主义理论强调传播者的权利忽视公众、谈论思想自由忽视传播的私有营利性质→美“新闻自由委员会”40年代《自由与负责的报刊》，强调大众传媒对社会和公众应承担一定责任和义务，是对自由主义理论的修正。目的：防止传媒垄断引发社会矛盾的激化及传媒内容的庸俗化导致社会道德和文化堕落。
②主要原则：a.大众传播具有很强公共性，必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； b.媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准； c.媒介须在现存法律和制度的范围内自我约束，不能煽动社会犯罪或传播宗教、种族歧视内容； d.受众有权有求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。 ③评价：媒介自律很难做到，该理论的实际效果微乎其微。 4、民主（受众）参与理论
①70年代后社会信息化发展、媒介垄断程度达到新高度，民众要求自主利用媒介的意识提高而现实中缺乏可利用的传播资源→美、日、欧等发达国家出现，要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。
②核心价值：多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。
主要观点：a.任何民众个人和社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务权； b.媒介应主要为受众而非媒介组织、广告主、宣传家存在； c.社会各界都应有自己的媒介；
d.小规模的、双向互动性的、参与性的媒介更合乎社会理想。
③评价：反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理，但在西方资本主义国家民众参与理论属于体制外的规范理论。 5、我国社会主义制度下的媒介规范理论 ①新闻事业实行社会主义公有制； ②由中国共产党领导，必须坚持党性原则；
③新闻事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多项社会职能，应持真实性、高品位、高质量的原则；
④新闻传播事业有重要经济功能，是国民经济的重要组成部分并服务于国民经济。
第九章 传播媒介的性质与作用
传播媒介的两种含义：
1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 2、从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论：
1、代表作：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》 2、三个著名观点：媒介即信息；媒介：人的延伸；热媒介和冷媒介
（一）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。
（二）媒介：人的延伸：任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明媒介对人类感觉中枢的影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人：听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。
这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。 （三）热媒介和冷媒介：
1、热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。书籍、报刊、广播、无声电影、照片。
2、冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等。
3、评说：分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。 （四）麦克卢汉理论的意义与局限：
1、意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 2、局限：
（1）他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。
（2）看不到人的主体性和能动性，看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。
（3）理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，片面的，人具有理性。 二、媒介工具和技术的现实社会影响：
一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。日本学者，林雄二郎，比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人。 （一）“电视人”和“容器人概念
1、“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 在印刷媒介环境中成长的父辈中理性，重视逻辑思维。
2、“容器人”：日本，中野收。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 3、媒介依存症：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。电子游戏对青少年的影响、网虫问题。
（二）电视与人的“充欲主义”
1、电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。使得出现追求奢侈华倾向，个人主义的享乐和“充欲”价值。“他律**望主义”，由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
三、新媒介的法杖趋势及其冲击 （一）新媒介的特点与性质 1、新媒介技术的发展趋势：
（1）传播过程的双向性增强； （2）多媒体化和媒介功能的融合。
（3）媒介资源的丰富化。数字化技术发展的巨大成果。
（4）信息传播的全球化。电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。
2、新媒体发展的社会意义：
（1）传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；
（2）为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；
（3）传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；
（4）人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。 （二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想
1、“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。
2、历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。 3、评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
1、作为传播者的大众传媒的特点：
（1）地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。
（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 （3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。 2、大众传媒的优势：
（1）专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。 （2）具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。
（3）形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。 二、大众传媒的组织目标与制约因素：
（一）大众传媒的经营目标
1、经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。 2、经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。
3、传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。
4、二者相互联系又相互矛盾：（1）受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。（2）受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。 （二）大众传媒的宣传目标
1、宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。 2、宣传目标主要通过两种活动得到实现：
（1）言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；
（2）报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
（三）公共性和公益性 1、依据：
（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普2、遍的社会秩序和社会公共生活。
（1）大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。
（2）另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。 3、公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。
4、私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。 三、传媒组织在信息生产过程中的作用 （一）新闻选择的“把关人”理论：
1、新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。 报道新闻是大众传媒的一项主要活动。
2、“把关人”概念，美国库尔特 卢因最早提出，。发现家庭主妇的把关人作用。《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。怀特，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。 （二）大众传媒的“把关”标准
1、新闻信息的本质属性：真实性；及时性和新意。
2、新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。 3、新闻价值：对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。 4、新闻要素：构成这种价值判断的各种因素。
5、美国学者，盖尔顿和鲁治，影响新闻选择和加工发生的九种要素：时间跨度；强度和阈限价值；明晰性；文化接近性；预期性；处于预料性；连续性；组合性；社会文化价值。 6、新闻筛选作业依据三个基本前提：
（1）附加性前提，包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。
（2）补偿性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比较突出而得到补充。 （3）排除性前提，所有新闻要素含量都偏低，就可能被排除在新闻之外。 7、新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
（1）业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。 （2）市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。 （三）“把关”过程的实质：
1、理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为：
（1）大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价 值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。
（2）新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针 和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。
（3）传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用 是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
课后练习题：
1、“电子乌托邦”（Teletopia）思想
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。
2、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特·卢因，“把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。 ③大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治）：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。 新闻筛选三前提：（1）附加性前提—新闻要素多； （2）补偿性前提—某些要素较突出；
（3）排除性前提—新闻要素含量偏低则不太可能入选。所以，新闻价值或要素所体现 的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
④“把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。 原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；
b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；
c.“把关”是个多环节、有组织的过程。
第十章 大众传播的受众
第一节：“大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念
1、大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。 2、大众的特点：
（1）规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
（2）分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 （3）匿名性——成员之间互不面识
（4）流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（5）无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。
（6）同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。 2、群体与群集
（1）群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。 （2）群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
3、公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。 二、大众社会理论的形成和发展：
（一）早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性
却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。 （三）战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶 级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。 （四）评价大众社会理论：
1、把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 2、意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。 3、大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件： （1）产业化的大量生产和大量消费的存在。 （2）社会的平权化或民主化的发展。
（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 （4）生活水平的全面提高。
（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。 （6）社会组织中的官僚化的发展。 三、大众社会理论与传播学研究
1、基于大众社会论立场的受众观：受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。 更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
2、日本，清水几太郎的观点：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
3、“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
（1）利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人 的原始需求的拷贝。
（2）政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。 宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
4、评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
第二节 几种主要的受众观
一、 作为社会群体成员的受众 （一）作为社会群体成员的受众
1、受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
2、拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。
3、IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方 面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
4、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
5、选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。 二、作为“市场”的受众
1、把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
2、麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。这种观点建立在几个基本认识的基础上： （1）大众传媒是一种经营组织（商品性）
（2）使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） （3）各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性） 3、受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。 4、“受众即市场”观点的几个问题：
（1）容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
（3）容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
（4）不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、作为权利主体的受众：把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。 1、受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： （1）传播权。表现自由或言论自由的权利。
（2）知晓权。传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
（3）传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
2、巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
（1）反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。 （2）意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
（3）体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
第三节“使用与满足”——一种受众行为理论
1、把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。 一、受众的传媒接触动机和使用形态
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 二、 传媒接触的社会条件因素
1、卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。
2、日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页
（1）人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满 足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。 三、对“使用与满足”研究的评价
A.意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
1、认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
2、揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。 B.局限性：
1、过于强调个人的和心理的因素；
2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
课后练习题：
1、大众社会理论的形成和变化
①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。 2、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：
a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；
b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；
c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化）。 ③接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 ⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；
c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；
e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；
b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；
c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。 ⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究
第一节：传播效果研究的领域与问题
一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果
1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2、指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
3、构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。 （二）传播效果的三个层面：
1、传播效果以此发生的逻辑顺序或表现阶段：
（1）引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
（2）作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； （3）这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。 2、大众传播的社会效果的三个层面： （1）环境认知效果 （2）价值形成与维持效果
（3）社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。 二、传播效果的类型及研究课题
（一）传播效果类型：短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果 （二）大众传播效果的四种类型：
1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 2、短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
3、长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。 4、长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
（三）每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题： 1、传播主体与传播效果。
2、传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。 3、讯息载体与传播效果。
4、传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。 5、传播对象与传播效果。
三、传播效果研究的理论与实践意义
（一）英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
1、常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
2、现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 3、社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。
（二）社会科学的传播效果理论的影响对象包括： 1、影响公众，推动社会舆论监督； 2、影响媒介工作者，增强社会责任感；
3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展（三个阶段）
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”（魔弹论）：20世纪初至30年代末。
1、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 2、理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。
3、在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有巨大影响力的原因 （1）首先，大众传媒发展的势头所产生的社会冲击是巨大的。
（2）其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到了空前的地步。
4、评价：它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 二、“传播流”研究与“有限效果”研究：40年代至60年代。 社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。
1、三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。 2、传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
3、代表人物及其研究拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》
（一）《人民的选择》：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里县调查”。
1、IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。 2、提出一系列理论假说：
（1）“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
（2）选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
（3）意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。
（4）对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
A．强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。 B．结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 C．改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。 （二）《个人影响》和《创新与普及/扩散》 1、卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。 2、制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
（1）选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。
（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 （3）讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。 （4）受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
3、美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。
（1）大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。 4、《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。 （三）《大众传播效果》与“有限效果论”
1、否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。
2、克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”： （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。
（3）大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。 这些观点被称为“有限效果论”。 （四）“说服性传播”的效果研究：
1、霍夫兰，陆军心理实验——影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。
2、考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
3、主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。 三、70年代以来的宏观效果理论 （一）“有限效果论”的缺陷：
1、只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 2、只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（二）20世纪70年代，宏观效果理论
1、内容：“议程设置功能”、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、涵化分析以及“编码与解码”研究等。 2、相似点
第一、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二、它们都不同程度地强调传媒影响力的存在；
第三、它们都与社会信息化的现实紧密结合在一起
（三）90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果
1、可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
2、“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 （二）休眠效果
1、休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。霍夫兰等人称之为“休眠效果”。说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、传播技巧与传播效果
1、传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 （一）“一面提示”与“两面提示”
1、一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
2、两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 3、霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果——对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 （二）两面提示的“免疫”效果
1、“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
2、“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 （三）“明示结论”与“寓观点于材料中”（几条一般结论）
1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
3、让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
（四）诉诸理性与诉诸感情：
1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。 2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
3、每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警钟效果（恐惧诉求）
1、运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 2、敲警钟的双重功效：它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
3、不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 三、传播对象与传播效果
1、传播对象的属性包括：性别、年龄等人口统计学上的属性；人际传播网络；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人过去的经验和经历 （一）意见领袖的作用：
1、意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。 2、意见领袖的基本特征：
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
（2）并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 （二）群体归属和群体规范的影响：
1、考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：作为现实社会关系网络的群体；作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 （三）受传者的个性与传播效果：
1、个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。 2、说服性包含几个方面：
（1）于特定主题相关的可说服性；（2）与特定议论或诉求形式相关的可说服性（3）一般可说服性。 3、贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
4、自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
课后练习题：
1、传播效果的三个层面
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。
2、传播效果的类型
英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图：
①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道）；
②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）； ③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等）；
④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
3、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D.麦奎尔：
① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；
②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范； ③（以传播学为代表的）“社会科学理论”
a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。 b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。 4、传播效果研究第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。 5、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。 ①传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。 b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。
c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。 d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。 ②“有限效果论”
1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；
b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；
c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；
d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；
e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。 极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。 ③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）
40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
5、传播效果研究第二时期：宏观效果论 ①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：
a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；
b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说， 特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果； b.不同程度强调传媒影响的有力性； c.与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。 6、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”（略） ②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 12、传播对象与传播效果 ①意见领袖：
a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村）。 c.测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。 ②群体归属和群体规范 ③受传者个性：
a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）； b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）。
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要和特点。
1、议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着 人们的对周围世界的大事及重要性的判断。 2、特点：
（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。
（2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
（3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 二、对“议程设置功能”理论的研究
（一）议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果
1、“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 2、“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
3、“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 （二）不同媒介的议程设置具有什么不同的特点？
1、报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。 三、“议程设置功能”理论的意义与问题
（一）两个意义：对有限效果论的修正；“控制问题”在它背后还存在着复杂的政治经济意识形态的力学关系，具体说来就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。” （二）两个不足：形成议题和反映议题的矛盾；效果不能绝对化。
第二节 大众传播、社会心理与舆论—“沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
（一）“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。 第一、个人意见的表明是一个社会心理过程。
第二、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 （二）“沉默的螺旋”理论的假说的要点：
1、舆论形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
2、经过大众传播媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际传播的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展，并导致社会生活中詹压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 二、“沉默的螺旋”理论的特点 （一）关于“舆论”的几种观点
第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。
第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。 第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。 第四种，这种观点把舆论看做是社会控制的机制。 三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 （一）问题与不足：
1、假说中所强调的“对社会孤独的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到传统、文化以及社会发展阶段的制约。
4、另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力。以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 （二）重要意义
1、它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
第三节 大众传播的潜移默化效果-----“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
1、背景起源：20世纪60年代后期，美国社会暴力和犯罪问题严重，美政府专门成立了一个“暴力起因于防范委员会”来研究解决这些问题的对策，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。 2、培养分析的最初两个着眼点：
A．一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 B．二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。
3、据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实“对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。 二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
1、基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种“共识”，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。 2、通过“培养分析”：一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用„另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离。 3、“培养分析”的重要目的：是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质。
4、电视媒介的优势：（1）.电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；（2）.不需要接触印刷媒介所必须的识字能力；（3）.电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力； 三、“培养”理论的外围 （一）文化指标研究 1、制度分析 2、讯息系统分析 3、“培养分析”
（二）“培养理论”的核心观点：传播内容具有特定的意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众，他们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论
一、“知识沟”理论产生的背景
1、背景：60年代美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广发关注。这样，在当时强大的社会压力之下，美政府提出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目就是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。 二、“知识沟”理论及其反命题 （一）“知识沟”假说
1、理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
2、模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
3、原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件； b.传播技能差异； c.已有知识存储量差异； d.社交范围差异；
e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；
f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。 （二）“上限效果”假说
1、内容：J.S.艾迪玛和克莱因于1970年提出，这个假说的观点——个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。
2、“上限效果“假说的三条论据：信息源的性质决定上限；受众本身具有上限；现有知识已达上限。 3、评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。 三、“知识沟”理论的应用研究及其意义 （一） N.卡茨的“信息沟”理论
1、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
2、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。 3、与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和储蓄能力要强大很多
4、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势是“老沟”未平，而“新沟”又不断出现。 （二）应用：一是新媒介的普及过程研究；二是地区开发与社会发展研究。
课后练习题：
1、“议程设置功能”理论的概要及特点
①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。 2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）
①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。 3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）
韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）
①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。 5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。 6、议程设置功能理论的意义和不足
①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 ②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。 7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题
①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。 ③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。
8、“沉默的螺旋”理论要点及评价
①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。
②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。
④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内
容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。
b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。 9、“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”； ②维持社会整合方
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