超市生鲜经营品牌创新研究

作者：陈 军曹群辉

来源：《中外企业家·下半月》 2011年第11期

陈 军1 ，曹群辉2

（1.重庆交通大学管理学院，重庆 400074；2.重庆交通大学图书馆，重庆 400074）

摘 要：生鲜经营品牌创新是助推超市参与农超对接后绩效改善的重要举措。在分析中国超市生鲜经营品类创新、服务创新、企业文化创新和商业模式创新不足之后，主要从生态配菜、养生咨询服务、社会责任自评价和一体化供应链管理四个方面提出了品牌创新思路。

关键词：品牌创新；连锁超市；农超对接

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1000-8772（2011）22-0024-02

继商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，引导大型连锁超市直接与产地农民专业合作社实行产销对接，以“掘金社区、精耕农村”为主题的“第六届全国连锁超市战略发展论坛”于2009年8月在太原顺利召开。生鲜超市零售业态进一步推广，农村和社区将成为未来超市的争夺高地。紧抓冷链配送系统投入、农业合作社产业结构和信息化建设逐步改善，流通费用和损耗稳中下降的大好机遇，超市的生鲜经营理念和管理策略必须同步跟进。在日杂货利润空间被严重挤压的今天，面对生鲜经营这一新的利润增长点，超市要想在今后更为激烈的市场竞争中占据一席之地，必须调整生鲜业务比例结构，积极推进品牌创新。

一、超市生鲜经营品牌创新不足解析

生鲜农品超市销售衍化出农产品流通渠道的又一个分支。关于超市和农贸市场两种零售业态的谁优谁劣，不同学者观点不一。据预测，在中国大中城市居民生鲜农产品零售中，超市的销售额正以年均30%的速度增长，生鲜经营正逐步由附属业务向核心业务升级，与之诞生的超市生鲜经营管理正在成为研究热点。笔者认为，目前超市生鲜经营缺乏品牌，具体表现为品类创新、服务创新、企业文化创新和商业模式创新四个方面。

1.品类创新。现代城市在多元化发展进程中，外来务工人员和企事业单位员工在全国范围内交叉流动，地域特征变得逐渐模糊，但是在外地很难买到正宗的本地菜品。超市的同质化竞争愈演愈烈，而差异化战略但迟迟未见先例。随着大众生活水平提高和购买力增强，生鲜农产品消费已经从数量消费转向品质消费，追新逐异特别是对食品安全的关注较以往任何时期都更为显著，但是没有哪个超市敢打“原生态”产品的旗号。其次，为了满足快节奏生活所需，速冻食品和熟食占据了一席之地，但不能满足消费者改善饮食质量的本质愿望。笔者认为生态配菜，也就是没有增值加工或者简单加工的配菜具有很大的潜在市场。在超市可见，精加工的配菜价格高，消费群体很小。如果将几种原始产品按照菜谱简单组合包装在一起，操作简单易行而且成本很低，在为消费者节约选菜时间的同时也丰富了备选品类。目前还未见有超市提供这类生态配菜。

2.服务创新。服务创新是近年广受推崇的经营理念。随着生活水平提高，消费者的感知心理变得越来越重。超市购物环境的舒适并不等于消费者的“快乐”。正如一个孤独的富人住在豪华的别墅里面忧心忡忡一样，他需要交流和安抚。从社会角度理解，服务创新是创造和开发人类自身价值，提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。目前超市在这方面还很欠缺。大多超市仅有品名和价格公示栏，少有终端查询系统，消费者难以追踪产地、生长周期、中间

商、安全指数等相关信息。在超市生鲜区，时常听到消费者抱怨哀叹的声音。面对每天几乎相同的菜品，买菜成为一件头痛的事情，而超市在导购服务方面做得还不够。

3.企业文化创新。企业文化是企业信奉并付诸于实践的价值理念，是一种蕴藏于员工思想和行动中的无形力量。纵观国内外大型连锁超市发展历程，绝大部分起家于杂货店。低价、品类齐全、营造环境、服务大众、满足需求几乎是它们共同的核心价值、愿景和使命，但是无论如何主营业务决定了超市文化创新。永辉超市作为中国大陆首批将生鲜农产品引进超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”推广典范，助其成功的根本原因就是生鲜经营的主营业务、特色业务和“民生超市、百姓超市”的核心经营理念。正是在此理念下，永辉建立了一整套完善的全国统采和区域直采体系，大大降低了流通损耗，赢得了价格优势。

4.商业模式创新。超市盈利来自两部分：一是来自购销差价的前台利润；二是来自挤占供应商所得的后台利润。沃尔玛通过信息技术、配送网络和科学高效的供应链管理来降低采购成本和物流成本，以此获得更多前台利润，但是家乐福却恰好相反。自2010年底开始，家乐福相继发生的几起标志性事件（与核心供应商康师傅谈判破裂、涉嫌价格欺诈被处以高额罚款、相继在大连、西安等关闭分店），让消费者产生了信任危机，很多供货商陆续解除供货合同。家乐福走到今天，症结就是固守传统商业模式。电子商务自诞生以来，已经广泛应用于各行各业，但是还未见超市做出尝试。作为中国最大的两个农产品信息网，中国农产品信息网和中国农产品交易网都是基于B2B应用模式的信息发布平台，尚未开展网络营销。一些中小型农产品流通企业已经尝试开展面向社区服务的B2C电子商务，其中不乏成功案例，但是推广应用受到的阻力很大。2010年，国家发改委出台了《农产品冷链物流发展规划》，标志着中国冷链物流基础设施建设在十二五期间将明显改观，这将推动超市生鲜经营模式创新。

二、超市生鲜经营品牌创新思路

随着农超对接逐步推广和快速发展，生鲜经营将成为超市不可忽略的重要组成部分，并在争夺优质市场资源和市场份额上展开激烈角逐。围绕上述超市生鲜经营品牌创新不足的关键问题，提出以下创新思路。

1.丰富产品品类，树立产品品牌。立足本地大众产品，超市有必要开辟外地特色产品专柜。最近重庆房地产开发商丽都锦城在楼盘售罄答谢新老顾客时就出了一道识别水果的游戏竞猜题。在竞猜现场发现很多业主在识别外地特色水果时出了错，这启发了笔者对超市提供外地特色产品的思考。为了验证这一设想的可行性，通过向路人（男女老幼）发放问卷250份，得出：82%的消费者吃过的生鲜食品是本地所产，98%的消费者有品尝外地特色产品的愿望，但是知道5种以上外地特色产品名称的消费者所占比例不足20%。据此，超市开辟外地特色产品专柜无疑是一个商机。其次，超市有必要开辟生态配菜区，进一步提高便民服务，同时建立中国悠久饮食文化的传承平台。在经济社会成长起来的年轻一代甚至几代对于亲手下厨似乎已经较为陌生，他们更喜欢用金钱去换取成品而不会去享受烹饪文化和乐趣。超市提供生态配菜至少可以解决食材搭配问题。其三，正如开篇提到的，农村市场是超市未来的必争之地。农产品进入超市引发了农产品流通渠道变革，但是生产农产品的农资用具（薄膜、镰刀、锄头）目前在超市还很难买到。京客隆超市在这方面开创了先例，极好地满足了当地农户的需求。这对于其它超市是很好的借鉴。

2.完善服务体系，重视人文关怀。生鲜品是消费者购买频次最高的产品。同其它日杂货自助服务相比，消费者更需要立体式、全方位的互动服务和人性化服务。这是超市服务创新的根源和基点。笔者认为超市可以在信息透明和延伸服务两个方面进行创新。信息透明。笔者走访重庆各大超市发现，除了无公害产品（禽蛋为主），散装果蔬，尤其是蔬菜都没有公示产地、质量等级、安检证明等信息。因此，超市做到信息透明，需重点加强面向消费者的信息公示。通过提供终端查询系统，让消费者能够自助查询产品相关信息，否则至少应在生鲜区悬挂公示

牌。为了保证公示信息的真实性，超市完全诚信是重要前提。延伸服务。现在已经有很多超市提供了便民服务，例如水电气代缴、IC卡充值、彩票购买等。基于这种思路，超市完全可以为顾客提供膳食、营养等养生咨询服务。具体运作可借鉴京客隆发放爱心服务卡为老弱病残提供送货上门服务（一周两次免费），相应发放养生咨询服务卡，设置适当的免费服务次数，超过设定次数收取适当咨询费。

3.增强社会责任，关注民生。温家宝总理在面对食品安全事件频发重发时指出，“诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步”。超市生鲜经营最核心的社会责任就是诚信道德建设。从自律建设的角度，超市应该出台食品安全操守并在显要位置公示，接受消费者的监督和评价；在开展声讯投诉等非见面形式处理相关消费者意见的基础上，定期开展消费者见面交流会，正式听取消费者的反馈意见后进行一对一处理并公示处理结果，真正做到诚信的透明化；在年度责任报告书中，增设社会责任自评价指标体系、评价方法和评价结果，而不是仅从字面上做出模糊评价。在这一点上，即使永辉超市也做得十分牵强。建议农业部门和工商管理部门引起重视，督促超市加强社会责任建设。

4.升级商业模式，助推可持续发展。商业模式是企业的价值创造逻辑，一般存在顾客价值源、合作伙伴价值源和企业价值源三种类型。自2010年以来，中国农产品价格迅猛上涨，造成“菜贱伤农、菜贵伤民”的怪圈。在这种特殊情况下，超市对不断上涨的采购价格束手无策，与此同时却要响应政府抑制物价的号召，生鲜经营面临非常尴尬的局面。作为低值易耗品，超市不能通过提高形象，营造时尚、奢华的购物环境，让顾客享受购物过程而从中攫取价值；同时在促农增收的宏观政策主导下，也不能通过压榨农户从中攫取价值。因此，超市生鲜经营商业模式创新只能从企业价值上寻求盈利。一方面积极参与农超对接，降低交易成本；另一方面积极尝试生鲜农产品网上直销模式，提供生鲜农产品到门配送和定制加工服务。

参考文献：

[1] 霍焱，韩耀.提升中国连锁超市核心竞争力的路径选择—以韩国E-Mart为借鉴[J].江苏商论,2009，（10）:17-19.

[2] 冯海军.完善中国超市商品明码标价的思考[J].价格理论与实践，2010，（11）:19.

[3] 原磊.零售企业的商业模式创新[J].经济管理，2009，（3）:75-78.

[4] 尹向东，赵泉午.零售企业超市业态的创新模式研究—以商社集团和永辉超市为例[J].物流技术，2011，（1）:25-28.

（责任编辑:袁凌云）