云南白药牙膏促销策略研究论文

摘 要

随着科学技术的发达和经济水平的提升，人们的生活也变得与以往大不相同了。生活条件改善使人们有能力去追求更高的生活品质，在口腔健康方面更是如此。牙膏行业竞争剧烈，伴随着产品类型多种多样，人们选择牙膏的空间也增加，因此企业更加需要推广自己的产品，通过多种促销活动，增强产品的品牌知名度，让更多的人了解到，从而提升产品的市场竞争力。本文以云南白药集团生产的云南白药牙膏为例，研究其促销策略中存在的问题，并提出改进方案以及保障实施措施。

关键词：云南白药集团，云南白药牙膏，促销策略

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Abstract

With the development of science and technology and economy, great changes have

taken place in people's lives. The improvement of living standard urges people to pursue a healthier quality of life, especially in oral health. The competition in toothpaste industry is fierce. With a variety of product types, the space for people to choose toothpaste is also increasing. Therefore, enterprises need to promote their own products. Through a variety of promotional activities, enhance the brand awareness of products, let more people know, so as to improve the market competitiveness of products. Taking Yunnan Baiyao toothpaste produced by Yunnan Baiyao Group as an example, this paper studies the problems existing in its promotion strategy, and puts forward the improvement plan and safeguard implementation measures.

Key words: Yunnan Baiyao group, Yunnan Baiyao toothpaste, promotion strategy

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目 录

1绪论 .............................................................................................................................................................. 2

1.1研究背景与意义 .............................................................................................................................. 2

1.1.1研究背景 .............................................................................................................................. 2 1.1.2研究意义 .............................................................................................................................. 2 1.2 研究现状 .......................................................................................................................................... 3

1.2.1国外研究现状 ........................................................................................................................ 3 1.2.2国内研究现状 ........................................................................................................................ 3 1.3研究内容和研究方法 ....................................................................................................................... 4

1.3.1研究内容 ................................................................................................................................ 4 1.3.2研究方法 ................................................................................................................................ 4 1.4相关理论概述 ................................................................................................................................... 4

1.4.1促销及其功能 ........................................................................................................................ 4 1.4.2人员推销策略 ........................................................................................................................ 5 1.4.3营业推广策略 ........................................................................................................................ 5 1.4.4公共关系 ................................................................................................................................ 5 1.5云南白药集团简介 ........................................................................................................................... 5 2云南白药牙膏销售现状分析及消费者分析 .............................................................................................. 6

2.1云南白药牙膏销售现状 ................................................................................................................... 6 2.2消费者分析 ....................................................................................................................................... 7

2.2.1消费者购买行为分析 ............................................................................................................ 7 2.2.2消费者购买行为的主要影响因素 ........................................................................................ 9

3云南白药牙膏竞争者分析 ........................................................................................................................ 11

3.1.佳洁士牙膏 ..................................................................................................................................... 11 3.2.佳洁士牙膏的促销方式 ................................................................................................................. 11 Fig.3.1 P & G's marketing ..................................................................................................................... 11 3.3佳洁士牙膏促销优势 ..................................................................................................................... 11 3.4佳洁士牙膏促销劣势 ..................................................................................................................... 12 4云南白药牙膏促销策略存在问题及原因分析 ........................................................................................ 13

4.1云南白药牙膏促销策略存在的问题 ............................................................................................. 13

4.1.1在终端促销方式单一 .......................................................................................................... 13 4.1.2促销人员不专业 .................................................................................................................. 13 4.1.3广告费的投入和产出不成正比 .......................................................................................... 13 4.1.4公共关系维护不到位 .......................................................................................................... 13 4.2云南白药牙膏促销策略存在问题的原因 ..................................................................................... 14

4.2.1推销人员营销能力差 .......................................................................................................... 14 4.2.2公司员工对促销的认识不足，营销观念落后 .................................................................. 14 4.2.3促销人员发展问题 .............................................................................................................. 14

5云南白药牙膏的促销策略改进及实施保障 ............................................................................................ 15

5.1云南白药牙膏的促销策略改进 ..................................................................................................... 15

5.1.1广告策略的改进 .................................................................................................................. 15 5.1.2人员推销策略的改进 .......................................................................................................... 15 5.1.3营业推广策略的改进 .......................................................................................................... 16

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5.1.4公共关系策略的改进 .......................................................................................................... 16 5.1.5促销方式多元化 .................................................................................................................. 16 5.2促销策略改进方案实施保障 ......................................................................................................... 17

5.2.1组织保障 .............................................................................................................................. 17 5.2.2企业文化的建设 .................................................................................................................. 17 5.2.3人力资源管理 ...................................................................................................................... 17

结 论 ............................................................................................................................................................. 19 致 谢 ............................................................................................................................................................. 20 参考文献 ....................................................................................................................................................... 21 附 录 ............................................................................................................................................................. 22

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前 言

云南白药集团生产的首支云南白药牙膏代表它要向日化领域扩张，而且在行业内用很短的时间里，创造了让人们震惊的奇迹。从首款高端牙膏问世以来，云南白药集团秉承这样一种理念，利用优势资源开发产品、坚持做高档品牌，迅速打开了牙膏市场。但面对激烈的市场竞争，云南白药牙膏在其拓展的途中也难免遇到一些问题，本文主要是通过查阅相关文献和资料，通过市场调查，对云南白药牙膏在济南市场的促销情况进行研究分析，寻找问题，并根据问题提出解决措施，保障措施的实施。

本篇论文共分为六个部分。第一部分介绍论文的研究背景与意义，研究现状，研究内容与方法，相关理论概述，简介云南白药公司；第二部分与市场调查相结合，分析云南白药牙膏在济南市场的销售现状和目标消费者特征。并对济南市场中云南白药牙膏的促销策略进行了介绍；结合目标消费者特征和济南市场云南白药牙膏的销售现状和促销现状，为后续研究提供理论和数据支持；第三部分结合市场调查，对云南白药牙膏主要竞争对手进行研究与分析，分析云南白药牙膏在济南市场最大的竞争对手在促销方面的优势和劣势；第四部分准备在上述分析的基础上，详细总结云南白药牙膏在济南市场存在的问题特别是促销策略及实施方面的问题。第五部分将结合本人在该公司的实习经历，利用自己所学知识和经验，根据这些问题提出有效合理的改进建议并且实施保障。第六部分是结论。

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1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在现代市场营销活动的支持下，商品的种类也越来越多，市场高度繁荣。促销活动即，在现代市场营销要求下，消费者对于企业开发的产品感到满意，也认可所制定的价格，可以通过各种便利的渠道获得产品，同时在市场上，企业要想树立自己的品牌形象，就要做打造高品质的产品和各种有益于社会的事情，及时通过与公众的沟通加深彼此之间的感情，让消费者对于产品也拥有一种独特的情感，不仅可以提高销量，还可以达到好的效果。

随着我国与人民的共同努力，我们从建国到现在，中国的经济发生了飞跃式的提升，温饱这一需求基本得到了满足，又产生了另一层次的需求，想要更加舒适，生活健康问题成为了关注的焦点。随着饭桌上食物的多样化，人们的口腔问题也愈发的增多，对于牙膏的功能性，实用性也越来越高。传统的一些牙膏注重“口气清新、美白、防蛀”等方面，对于牙龈和口腔问题并没有进行研究。云南白药牙膏借鉴国际先进的口腔方面的技术，内含有云南白药活性成分，可以使牙龈和口腔问题得到很好的解决，除此之外还可以防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩。基于关注和思考云南白药集团的发展，本论文试图把突破口设立在云南白药牙膏在济南市场的促销策略上，对云南白药牙膏的市场拓展问题进行深入研究，希望可以对云南白药集团的发展有所帮助。 1.1.2研究意义

本论文围绕着云南白药牙膏在促销方面存在的问题进行了研究，调查分析此牙膏现有营销环境和促销策略，在此基础上对其在济南市的开拓问题策划充分可行的方案，并不断进行改进，大大提高云南白药牙膏在济南市场上所占的比重，占据充分的竞争优势。

本篇论文的研究意义将理论和实际两者有效的结合起来。理论方面的意义在于，作为市场营销的一个重要组成部分的促销策略，已经初步形成了一个比较完善的理论体系，但是大家对于特定产品的特定促销策略的研究少之又少，大都是统筹概括。因此本论文选定了特定的云南白药牙膏，对其促销策略进行了针对性的研究，从一定的程度上拓宽了日用化工品类促销策略研究的范围。

对于其在现实生活中的的意义包括，对于云南白药集团来说，在针对其旗下品牌牙膏在促销方面所产生的困扰， 本论文的研究给予了他们很大程度的借鉴和参考意义，也为其他类似产品在如何开拓市场和营销策划中提供了借鉴意义。

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1.2 研究现状

1.2.1国外研究现状

菲利普科特勒（1967）在《营销管理：分析、管理与控制》这本书中指出了促销即企业要适当的改变销售方式来吸引消费者的眼球，举办限时优惠这些短期行为带动经济的增长，把喜欢其他品牌的消费者也带动过来，让消费者提前消费。

劳特朋教授（1990）提出一种理论，即成本、沟通、便利和消费者，企业要把顾客做为中心，不能单方面的考虑企业的盈利，追求顾客的满意度，把产品的成本降到最低，给顾客提供便利。

到20世纪50年代中期，温德尔史密斯提出了市场细分，即企业通过调研，对目标群体进行分析研究，找出他们各方面的差异，如消费者在购买过程中的一些行为习惯，据此，把整个市场进行划分，划分为若干消费者群体的这样一种活动。”

1.2.2国内研究现状

程绍珊和郭慧东两位学者认为，降低产品的的价格并不等于将产品的质量也降低，这也是在进行促销时应该遵循的一个基本的原则。

李增德指出，促销策略要有一定的人性化，推销人员促销时与消费者将心比心，努力感动消费者，是他们的理想消费转化为感性消费，充分发挥人性化促销手段在社会生活中的作用。

李光斗指出“营销的过程就好像是在和消费者谈一场谈恋爱，在谈恋爱的过程中，要把眼光放得长远一些，有求有应，尽可能地满足，这样才会让消费者爱上你，营销的顺利，还保持了感情。”

韩锡政指出促销的本质就是企业与消费者进行信息交流与沟通。目前所采取的各种各样的促销策略都很注重交流，尤其与顾客面对面深入的交谈，可以理解他们的需求，增进感情。

刘海亮指出，现在的企业不应该自己单方面的向顾客进行促销，销售产品，要与他们建立起一座双向沟通的桥梁，企业传递信息给顾客，顾客反馈信息给企业，达成良好的互动。

在这个知识经济时代，市场营销理论不在只是侧重理论层面的研究，还要兼顾实用性。理论结合实际，才能更好的解决问题。但是关于像云南白药牙膏这样的生活日用品的促销研究成果并不多。当下有关于生活日用品的营销策略研究成果主要分为两大类；一类是有关于理论研究的学术文章，另一类则是营销策划方案，虽然操作性比较强，但是这种促销成果的保密性也强。

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1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

本论文拟总结国内外牙膏行业的促销策略的相关状况和理论实际；其次，将针对济南市场牙膏的行业背景、消费者购买行为及其购买行为的主要影响因素、竞争对手进行分析；进而拟结合市场调查结果分析目前云南白药牙膏的促销现状，重点是其存在问题及其原因；然后针对这些问题，将运用自己掌握的知识提出相应的改进措施；最后，保障云南白药牙膏促销策略改进后的实施并做出进一步的展望。 1.3.2研究方法

本文的研究方法主要有文献研究法、实地调查法、问卷调查法等。 实地调查法：这种研究方法是在收集的二手资料不足的情况下，通过实地考察、亲自到需要考察的地点，得到一手资料，这种方式得到的资料更加的真实可靠。因此本文采取这种方式对和云南白药有关的零售店采访其工作人员，了解云南白药牙膏的运营模式，并且充分了解其销售状况和竞争优劣势。通过进行实地调查掌握第一手资料，为本文接下来关于云南白药牙膏的研究垫下坚定基础。

文献研究法：这种研究方法也是常用的，通过阅读和搜集整理文献资料，深入了解问题，会拓展思路，开展自己的视野，同时也有助于构思问题，在对别人对于问题的思考基础上进一步的创新，发现新的思路。本文通过搜集各种相关的文献，发现国内外有非常多的营销专家对促销策略进行了较充分的研究，并且他们的有关促销策略的研究成果也非常丰富。因此，通过对相关文献的研究，同时运用各种网络资源的运用，获取准确、详实的资料，并对其进行充分的分析和利用。

问卷调查法：问卷法在各种各样的社会调研中应用比较多，成本比较低，而且结果易于量化表示，操作简单，在这个网络发达的时代，可以随时在网上发布问卷，让目标群体填写，收集问卷也方便，因此更加的适用。本论文选取济南市区的部分市民关于云南白药牙膏的使用状况进行调查研究，通过发放调查问卷的方式，了解他们的一些情况，并且根据问卷结果发现问题，针对问题提出合理性的建议与意见。

1.4相关理论概述

1.4.1促销及其功能

吴建安提出“促销是指企业借助人员和其他方式将产品销售出去，通过与消费者的沟通，了解他们的需求，刺激购买欲望，促使消费者产生购买动机的活动”。

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促销关键在于和顾客的交流，引发、刺激消费者的购买欲望，加深人们对产品的印象，凸显产品的优势，让顾客在同类产品中做出更好的选择，提高产品的销量，获取更多的利润。 1.4.2人员推销策略

人员推销是企业以顾客为中心，通过推销员销售商品和劳务的一种活动。此方法使得信息的流通具有双向性，推销员不仅可以向顾客讲解产品然后把产品售卖出去，而且还可以充分了解到顾客的需求，更好地制定决策。推销员首先要寻找目标消费者，与他们沟通交流协商后，最终达成交易。 1.4.3营业推广策略

营业推广是指企业采取一些限时优惠活动，吸引大量的消费者购买，激励中间商销售企业的产品或服务的活动。按照推广对象，可以分为以下几个方面：一是引导顾客进行产品试用，让他们购买新包装产品以及类似的产品。因此，通常采用免费产品、免费赠券、价格折扣、展销等促销形式，即面向消费者的商业促销。二是鼓励中间商购买新产品，引导他们购买大量的产品，使他们成为企业的忠实客户，因此他们通常采取折扣、补贴、分销补贴等促销形式，即对中间商进行业务促销。三是鼓励发起人推销新产品，扩大市场，因此通常采取委托、特别推广活动和竞争的方式，即对发起人进行业务推广。 1.4.4公共关系

公共关系是企业为了树立良好的自我形象,促进产品销售,正确处理与社会的关系的一种营销活动。公共关系和企业两者处于一种胶合的状态，你中有我，我中有你，公共关系做得不好，企业受到损失，因此企业无论何时何地都要做好公共关系。要想获得好的社会形象,就要做到真诚合作，只有树立企业良好的信誉，才会实现长远的合作发展。公共关系不是一种短期活动，要做好公关，需要长期坚持做好维护关系，达到一个双赢的目的，企业以真诚的心面对顾客，换来顾客的信赖，从中也获取了想要得到的利益。 1.5云南白药集团简介

云南白药集团是一家大型的综合性企业，集贸易和医药产业为一体，从事药品的采购、批发和零售。属于国家首批创新型企业的云南白药，还是中国的老字号品牌。作为著名的中成药，它具有止痛止血、消肿消炎、活血化瘀、调理月经瘀血、解毒化脓、防腐生肌等功效。云南白药的药物来源比较广泛，人们对于治疗的方法容易掌握，也会带来好的经济效果，它的不良反应少，治疗效果好，而且适用范围广，因此很受欢迎。

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2云南白药牙膏销售现状分析及消费者分析

2.1云南白药牙膏销售现状

在目前的牙膏企业中，从发展势头和潜力方面来讲，云南白药牙膏占据很大的地位，截止2017年的有效统计，其在本行业中所占据市场份额已经达到了18%。但当时间来到2018年，云南白药企业各方面的发展都不尽人意，从云南白药企业的业绩上看，公司的增幅下降，净利润增长落后于营收增长，在从市场营收方面，云南白药增长比较乏力。但即使是在这种滞后的发展状态下，到2018年5月，云南白药牙膏的市场份额仍能达到18.1%，确立了国内品牌第二的位置。当把时间点来到2019年5月，云南白药牙膏已经与之前相比产生了巨大的不同，市场份额已经增长为20.1%，云南白药牙膏也成为中国牙膏市场的领头羊。带来这种迅速增长的原因有很多，包括药品招标和针对国家实时的政策采取适当的措施等等，总而言之就是顺应市场变化，根据不同的需求采取不同的措施，长此以往，在保持住经营业绩和产品价格体系稳定的前提下，能够拥有更好的发展前景，从而达到经济效益最大化。

图2-1 2018年中国牙膏市场份额

Fig.2.1 market share of toothpaste in China in 2018

随着科技的发展及消费者的猎奇心理，传统牙膏已经不能满足消费者的需求，中国患有不同程度口腔问题的成年人已经达到了90%，口腔问题已经引起人们的高度重视，因此口腔护理产品是未来发展的趋势。云南白药牙膏抓住了机遇，把产品定位于口腔保健，在其中加入了中药成分，开启了非传统牙膏的新时代。值得注意的是，牙膏市场正在不断增长，但云南白药的销售额增长却在不断的放

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缓，如果继续下去，云南白药牙膏的市场地位就将面临着下降的危机。

图2-2云南白药销售收入

Fig.2.2 Sales revenue of Yunnan Baiyao

图2-3国内牙膏市场现状

Fig.2.3 Current situation of domestic toothpaste market

2.2消费者分析

2.2.1消费者购买行为分析

为了进一步了解消费者有关于牙膏消费的特点，制作了相关的调查问卷，在济南地区，针对部分人群采取了随机访问调查。在本次的调研活动，共发放问卷200份，收回了180份。通过对回收的调查问卷进行整理和分析，在一定程度上可以了解到济南市消费者关于购买牙膏的一些主要行为特征。

第一，消费者购买地点分布。目前济南市关于牙膏的销售渠道主要有大型超市、药店、便利店等。对济南市民的抽样调查结果表明：

表2-1购买地点分布

Tab.2.1 Distribution of purchase locations

问题：您通常在哪里购买牙膏 大型超市 便利店 样本数 百分比

116 65% 36 20% 网购 22 12% 药店 2 1% 其他 4 2% 从表中可以看出65%的消费者选择去大型超市购买牙膏，选择去便利店购买牙膏的消费者占到了20%，网上购买牙膏的为12%，而去药店购买牙膏的只有1%，

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还有2%的消费者通过其他渠道购买。大型超市和便利店是消费者最主要的购买渠道，企业在便利店和大型超市做一些宣传会取得好的销售效果，例如通过大屏幕宣传，发放宣传单页，这些都是可取的。

第二，消费者购买频率。

表2-2购买频率

Tab.2.2 Frequency of purchase

问题：您通常多久购买一次牙膏 半个月 一个月 样本 百分比

24 14% 52 29% 两个月 60 33% 三个月及以上 44 24% 从表中可以看出，消费者半个月购买一次牙膏为14%，有29 %的人们一个月就买一次牙膏，33%的消费者两个月买一次，24 %的消费者会在三个月及以上的时间里去购买牙膏。大多数消费者两个月基本就会购买一次，部分会在一个月里购买一次。企业应该根据消费者使用牙膏的频率，做出相应的措施，促进销售。

第三，消费者购买习惯。

表2-3购买习惯

Tab.2.3 Buying Habits

问题：您会经常更换你所使用的牙膏吗 样本 百分比

在上表中可以看出，经常换牙膏品牌的消费者占到了65%，偶尔换牙膏品牌的消费者占到了34%，仅有1%的消费者会选择几乎不换，从这可以看出，大多数消费者还是会变换牙膏品牌的，因此根据消费的习惯应该加强诱导消费者，刺激消费者的购买欲望，促进购买行为，而且对于几乎不换牙膏品牌的大多数为年纪比较大的人，年轻人喜欢尝试新品牌，两者的心里也是不一样的，牙膏行业应该针对年轻人这个群体多加引导。

第四，消费者对于促销方式的选择。

经常换 117 65% 偶尔换 61 34% 几乎不换 2 1% 本科论文

表2-4促销方式的选择

Tab.2.4 The choice of sales promotion

问题：您喜欢哪种类型的促销方式 样本 百分比

我们从调查中可以发现，选择降价折扣促销方式的为23%，选择赠品促销方式的为18%，而选择买一赠一促销方式的占到了50%，选择其他促销方式的为9%。我们可以得出结论，消费者最喜欢买一赠一的促销方式，降价折扣的促销方式仅次于买一赠一，因此，对于牙膏行业的启示为多采取一些消费者喜欢的促销方式，提高销售额。

2.2.2消费者购买行为的主要影响因素

表2-5选择云南白药牙膏的因素

Tab.2.5 Factors of selecting Yunnan Baiyao toothpaste 降价折扣 42 23% 赠品 32 18% 买一赠一 90 50% 其他 16 9% 问题：影响您购买云南白药牙膏的因素 样本 百分比

在上表中，影响消费者购买牙膏的因素中功效性能为78%，品牌占到了49%，价格为38%，口味为31%，其他的因素占到了11%。这说明消费者很注重牙膏的功效性能的，也是促成消费者购买行为的一个重要因素。另外一个就是品牌的知名度，在这个网络发达的时代，消费者通过多种渠道了解产品的知名度，对其比较了解之后，做出选择。价格的高低也会影响消费者做出的选择。总之，产品的功效性能、品牌知名度、消费者收入等方面会影响消费者的购买行为。 2.2.2.1消费者收入

消费者现在的收入使他们某一层次的需求得到满足之后，又产生了新的需求，他们会在自己的能力范围之内追求高品质的产品与服务。云南白药牙膏集团很看重消费者的这个需求，因此推出了以预防和治疗牙龈和牙周疾病为特色的保健牙膏，同时可以实现牙齿清洁和防蛀的口腔护理。在工艺技术和选料方面，云南白药牙膏有着非常高的要求，也采取了高质量的保障措施，希望用好的产品赢

价格 68 38% 口味 56 31% 品牌 88 49% 功效性能 140 78% 其他 20 11% 本科论文

得顾客。在市面上定价为十几元左右，对于大部分消费者还是可以接受的。

图2-4云南白药牙膏平均单价

Fig.2.4 Average unit price of Yunnan Baiyao Toothpaste

2.2.2.2品牌知名度

高品质、云南历史的白药值得人们信赖，所以人们也会对云南白药的牙膏留下好印象，已有的知名度提升了它的附加值。以其独特的白药、广泛的药理作用和准确的疗效赢得了广大群众的信赖，这为云南白药牙膏的宣传奠定了良好的基础，也成为了二十多元白药牙膏价格最有力的支撑。人们信任云南白药这个品牌，对他的质量也满意，所以对白药牙膏的价格也是能接受的。此外，一般消费者喜欢在市场购买生活必需品，在药房购买保健品和药品。因此，白药牙膏的市场运作并不按照传统的日化路线。在上市初期，电视上建议“药店和商场都有销售”等。

2.2.2.3 功效性能

随着经济快速发展，人们的饮食习惯、口味发生了变化，压力也有所增加，口腔也会出现各种各样的问题。因此，当人们购买牙膏时，他们会有一定的需求，其功效和性能是他们需要考虑的重要因素。云南白药寻找介于一般日用牙膏和药用牙膏的空白领域，设计一种不同于两种牙膏的新的类型，使云南白药的牙齿不同于“牙齿” ，它是一种能够全面解决成年人的口腔问题的“非传统牙膏”，让人们的口腔真正的保持健康。从一开始只想解决牙龈出血问题，到解决综合性口腔问题。可以看出，这种扩张是这种战略中最有效的部分。白领、口腔疾病患者和特殊人群将成为云南白药牙膏的目标消费群体。

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3云南白药牙膏竞争者分析

3.1.佳洁士牙膏

在过去的20年里，佳洁士牙膏在中国不断创新和发展，促进了中国消费者口腔的健康发展，为更多的消费者带来了健康自信的笑容。佳洁士牙膏拥有独特的氟泰配方，具有定向修复成分，能缓解各类口腔问题，同时又不损伤口腔组织。如果消费者可以长时间使用它，它也可以从内到外保护牙龈。在使用后，牙齿周围会潜伏着牙膏分子，防止细菌入侵，它还可以提高预防蛀牙的能力。佳洁士牙膏种类繁多，如佳洁士茶霜、佳洁士防蛀剂、佳洁士全合一牙膏等。

3.2.佳洁士牙膏的促销方式

随着互联网的快速发展，广告宣传成为一种很有效的促销方式，在电视、电脑、手机随处可见各种类型的广告。当然，佳洁士牙膏也避免不了采取这一种有效的宣传手段，通过这种方式，对于消费者的购买决策影响会很大。宝洁公司邀请全能艺人何炅、国民女神杨颖作为代言人，代言人的选择也是非常重要的，要有一定的知名度，而且还要有好的口碑，才能吸引消费者。另外，宝洁公司还注意结合其他的一些促销手段，在商场和大超市里做一些降价折扣、送赠品，运用人员推销、营业推广和公共关系中的一种或几种方式，达到销售目标。

图3-1 宝洁公司的营销情况 Fig.3.1 P & G's marketing

3.3佳洁士牙膏促销优势

对于佳洁士牙膏来说，它的购买渠道主要是超市和商场，因此在商场上搞促销是非常有效的。另外，佳洁士牙膏还采取惠赠促销和折扣促销的方式，并且以捆绑促销作为辅助，有着多样化的促销形式。佳洁士牙膏是一款多功能型的牙膏，可以防蛀牙、美白等，也有多种产品系列，而且它的价格也比云南白药牙膏的价

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格低，对于生活水平一般的消费者更加喜欢，效果相差不是很大。云南白药牙膏走的是中高端路线，价格比较高，会有生活水平较高的人去选择，但是这类人毕竟还是少数的。

3.4佳洁士牙膏促销劣势

佳洁士牙膏的销售渠道局限于超市和商场，而云南白药牙膏的销售渠道不仅有各种类型的超市、商场，还有药店。消费者去药店购买药品的时候，也可以顺便购买牙膏。现在人们的生活观念也有所改变，追求高品质产品，打造高品质的商品，也可以满足消费者的心理。虽然现在佳洁士牙膏也有针对口腔护理的产品，但是它刚开始的时候是主打防蛀牙、美白的这样的传统牙膏，而云南白药牙膏从一开始的时候就主打防止牙龈出血的口号，深入人心，并且含有中药成分，会认为效果好，这也会导致消费者在选择的时候更加青睐于云南白药牙膏，在购买的时候，把云南白药牙膏作为首选。

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4云南白药牙膏促销策略存在问题及原因分析

4.1云南白药牙膏促销策略存在的问题

4.1.1在终端促销方式单一

在市场上云南白药牙膏运作空间比较小，如果想要做更多的营销活动会缺少一定的费用支持，因此在商场和大型超市这些终端，它的促销手段比较单一，主要在法定节假日、公司周年庆等的时候集中做一些限时特价、捆绑促销、送赠品这样的活动，并且这几种活动也不能一直在做，需要结合相关的营销活动才会取得更好的效果。 4.1.2促销人员不专业

因为云南白药牙膏市场运作空间小，缺乏专业的口腔促销人员的费用支持。目前在超市、商场和药店口腔促销人员一般是做兼职的促销员，对于口腔产品的销售缺少专业性，他们对于云南白药牙膏并不是非常了解，有的只是临时兼职，对于云南白药牙膏只是做一个比较简短的了解，有的甚至是不了解直接上岗，对于顾客的问题，并不能有效地去解决，因此也会丧失部分顾客。 4.1.3广告费的投入和产出不成正比

伴随着科技的发展，网络新体的崛起，传统媒体对于消费者的影响力开始逐渐下降。在这个网络时代，年轻的消费者们喜欢通过QQ、微信、各种视频网站这些平台交流互动，在上面也可以接触到各大品牌的产品广告。比如在微信朋友圈、微信群发放产品广告，更方便容易引起消费者的注意。但是目前的云南白药牙膏广告投放渠道，还是以传统媒体渠道为主的，无法去有效触及到更多的顾客。

图4-1 云南白药公司广告投入占比

Fig.4.1 Percentage of advertisement investment in Yunnan Baiyao Company

4.1.4公共关系维护不到位

云南白药牙膏依靠广告起家，在电视上运用广告和代言人进行宣传，一直以

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来对于广告的宣传也是非常重视的，但是对于公共关系的维护重视程度却不到位，在公司的组织机构上又没有单独的公共关系部门，在公共关系维护方面做得并不完善。公共关系是代表着整个企业的良好形象和声誉，如果发生公共关系事件，处理不及时，所造成的不只是经济上面的损失，企业形象也会遭到损害，并且这带来的损失会更加的多。

4.2云南白药牙膏促销策略存在问题的原因

4.2.1推销人员营销能力差

就推销人员的总体素质方面，云南白药牙膏推销人员并不具备一定的营销能力，在产品推销的过程当中，对于推销的技巧并没有掌握到位。面对顾客对于产品提出的问题，也得不到很好的解答，解决异议的技巧也不到位。对于目标群体的需求，没有做出很好的判断，因此推荐的产品可能并不适合消费者。这样营销能力差的推销人员，就会使得一部分客户的流失。 4.2.2公司员工对促销的认识不足，营销观念落后

通常推销人员都会认为好的产品不愁卖，像牙膏这样的日化用品不用促销，这都是一些日常用品，消费者会根据自己的需求选择购买，因此促销人员的促销意识淡薄，促销活动相对落后，而且很少采取措施。就像娃哈哈矿泉水，水也是生活的必需品，但还是需要搞促销，让消费者认可，去选择，因此娃哈哈也在努力提高产品的知名度，不断的宣传和促销，从来占据更大的市场份额。 4.2.3促销人员发展问题

云南白药集团对于公司里的营销人员缺乏培训管理，在公司里促销人员的发展空间比较小，现在的人们大多数会选择发展空间比较高，有一定潜力的工作，不断的提高自己的能力，通过最简单的促销工作，一步一步的晋升，完善自我，像房地产行业、保险行业，在底层工作做得好的可以上升为经理，这会使得很多人愿意去选择这样的工作，因此导致了促销人员流失率比较高，使得促销团队及其不稳定，会有部分促销人员因为发展潜力比较小，而去选择发展空间大的公司。

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5云南白药牙膏的促销策略改进及实施保障

5.1云南白药牙膏的促销策略改进

5.1.1广告策略的改进

针对广告费的投入和产出不成比例的问题，可以采取以下措施：

一，擅长利用网络新媒体。越来越多的人拥有智能手机，而且大多数还喜欢微信、QQ发朋友圈，因此，在广告方面应该多考虑一下微信、抖音直播、微博等新媒体形式，与这些平台建立合作，通过这些形式引起顾客对于产品的注意，突出产品的优势，吸引更多的消费者。

二，测评广告的效果，具有经济性。广告的结果会影响经济效益。企业根据广告带来的销售额对广告策略进行一定的调整，更好地实现广告目标和广告效益。广告带来的效果有两种：一是直接经济效果，根据广告对商品销量的影响，判断广告的效果；另一种是间接经济效果，评估和测量顾客观看广告之后产生的心理状况和行为变化。对于顾客观看广告之后产生的变化可以通过广告的注意度、对于广告印象的深刻程度、对于整个广告的理解程度、购买动机四个方面来加以测定。

5.1.2人员推销策略的改进

针对促销人员不专业的问题，可以采取以下措施：

第一，销售人员的招聘与选拔。在销售人员的招聘过程中，云南白药集团应该严格按照“申请—面试—工作经验—择优录取”的选拔程序，从企业内部或外部进行销售人员的招聘，对优秀者给予奖励，升职的机会，筛选出一批经验丰富、能言善辩、头脑灵活、敢于挑战的业务人员作为企业业务拓展的先锋。

第二，对销售人员的培训。企业用业务员进行产品推销虽然传统，但也是最直观有效的推销方式。对于销售人员的身体素质和应变表达能力有着很高的要求。将本企业的产品成功的推销出去是销售员的第一任务，此外还应该积极拓展市场，做好与客户的信息沟通，售后服务等问题。云南白药集团应该加强对于牙膏促销人员的市场、企业及产品知识、推销的技巧、公共关系及人际关系等方面进行培训。促销人员应借助讲授和实践的方式熟悉掌握各种促销技巧，例如寻找目标顾客、推销、解决异议等。

第三，实行全员营销的战略方针。云南白药集团应建立合理完整的员工激励机制和奖罚措施，对企业内部员工出台优惠政策。促使每一位员工都成为云南白药的的忠实用户，从而向广大消费者进行推销，通过产品过硬的质量和良好的售后服务，扩大群众基础，让顾客积极的向外推销云南白药牙膏，通过产品良好的口碑和广大的群众基础更好的开拓市场，降低营销成本。

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5.1.3营业推广策略的改进

第一，对终端消费者的销售推广方式进行创新。具体可分为两个方面：一是做好老用户的售后服务和反馈，二是开发新的用户群体。云南白药集团可以建立顾客会员俱乐部，提高顾客对云南白药牙膏的品牌忠诚度，更好的服务老顾客，开发新顾客。

第二，出台对加盟商的销售优惠政策。终端竞争越来越激烈。在终端销售对于提高销售额也至关重要。因此，云南白药集团要根据当前加盟店业绩差、店主积极性不高、产品种类缺少多样性等问题，通过对加盟商推出优惠政策和促销活动，来扩展销售渠道。扩展销售渠道的核心要义就是提升加盟商的盈利水平。其措施有店址的合理选择、便利高效的配送系统、加强产品在此地的品牌影响力，以及适时推出的消费者优惠活动等。

第三，对企业销售人员的业绩奖励机制的改进。云南白药集团通过适时幵展针对推销人员的业绩奖励，可以提高员工工作积极性，可以使促销活动开展的更为顺利，扩大产品销量。针对推销人员的业绩奖励机制，其形式有：红利提成、按销售额来提升底薪、提成的增加、多元化的薪酬组成、节假日礼品奖金、系统化的升职空间等机制来对员工进行激励。 5.1.4公共关系策略的改进

针对公共关系维护的问题，可以采取以下措施：

第一，成立正式的公共关系部门，营造新闻。在企业中，公关人员在生活中要善于营造对产品有利的新闻，引起公众的注意力，增加新闻报道频率，提升企业和产品的知名度。例如通过新闻报道的方式向消费者传递云南白药牙膏的高级品质。

第二，参加社会活动。企业要想树立关心社会的良好形象，承担起社会责任和义务，就要积极参加扶贫救灾、捐赠赞助活动。

第三，增强公关活动的专业性。通过新闻发布会、网络推广、参加展览活动加强与消费者的信息沟通与反馈。

第四，开展消费者回访活动。对新老顾客进行定期售后回访，询问消费者对产品的意见和改进建议，做好问题的反馈工作。这样可以增强企业的亲和力，和产品的忠诚度，使产品在市场激烈竞争的当下，有着强有力的竞争力。 5.1.5促销方式多元化

针对公共关系维护不到位，可以通过适当的提价，对于这个差价，采取多种多样的促销方式，既能获得消费者的喜欢，还可以把产品卖出去，而且卖得更好。比如举办一些周年庆活动，采取消费者喜欢的活动，歌舞比赛，戏曲表演，杂技团演出等，让更多的消费者来观看，选择恰当的时机，让观众来抽奖，赠送礼品，

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宣传产品，使推销人员更好的推销出去。

5.2促销策略改进方案实施保障

5.2.1组织保障

在组织保障方面，云南白药牙膏应该做好以下几个方面的努力：

第一，树立营销理念。营销理念是企业在经验积累过程中逐步形成的，并且建立相应的组织结构，但每个企业对其重视程度也不同，因此采取的组织形态也有所差异。云南白药集团正处于企业发展的关键时期，需要格外重视营销理念的树立。一方面，应根据市场要求建立合理的组织架构，树立符合现代需求的营销理念。另一方面，云南白药集团应在企业内部灌输“为顾客服务”的理念，围绕这个观念开展企业各个环节的活动。

第二，为了完成企业的销售目标，企业必须建立富有弹性，弹性，时刻创新的组织结构。组织形式具有以下几种类型，如产品市场矩阵型、管理型、地域型、职能型等等，企业可以根据自身实际和市场需求，建立自己的组织形式。在济南市场销售的云南白药牙膏，只是云南白药集团产品组合中的一个产品大类，并且济南地区并不是云南白药集团其他产品大类的目标市场，因此，在济南销售牙膏，组织结构应当职能型和地区型相结合。这样既能充分工业专业化，分工明确等优势，又能充分调动各级营销部门之间的合作互助，激发团队的积极性和创造性。 5.2.2企业文化的建设

对于一个企业来说要想获得超额利润以及持续的竞争优势，就需要借助于企业文化。通过文化的宣传和影响，可以达成价值共振。消费者认可企业文化，也会对其产品和服务产生同样的好感，这样的话他们才愿意采取行动去购买。在产品本身的之外的这种额外附加值就会使企业获得超额利润。一看到云南白药牙膏，联想到它不仅仅是一个日化用品，无形中还带有中药文化，它的产品价值在无形中就提升了。在日用化工品行业，具有诚信和责任的企业文化是企业生存和发展的根本。加强企业文化建设，云南白药集团要做到以下几方面：第一，坚持诚信和责任，坚守本分、用心建设，做好品牌文化；第二，勇于创新，积极进取，增强企业的核心竞争力；第三，以客户为中心，以员工为本，凝聚社会力量，回馈社会，做人民爱戴的民营企业。 5.2.3人力资源管理

在一个企业中人的潜力和能力是很大的，因此需要合理的运用他们为企业创造更多的财富。任何取得成功的企业，它们对于企业中的员工都是非常重视的，因此在市场也维持着一定的竞争优势。在竞争日趋激烈的市场环境中，越来越多商家和企业的认可终端优势。在终端销售，即使拥有好产品、好地段、好环境以

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及好的广告宣传，也不会一定取得高的销售业绩，这些方面其他竞争对手也可以做到。只有销售人员无形中的思想和行动才不容易让别人参照。因此，销售人员对待工作的态度以及自身的能力非常重要，是提高终端销售的重要因素。因此，在人力资源管理方面，云南白药牙膏应该做好以下几个方面：第一，对销售团队做好规划；第二，做好招聘工作；第三，对销售人员进行培训；第四，对销售人员做好指导；第五，建立有效的员工激励机制。

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结 论

1.结论

本文首先介绍云南白药公司，“云南白药牙膏”在济南市场的营销现状、消费者分析，影响着消费者购买行为的因素有哪些，最主要的竞争对手佳洁士的介绍以及在促销方面的优势和劣势，对“云南白药牙膏”牙膏在济南市场促销推广过程中存在的问题进行了深入而细致的分析与总结，主要包括促销方式比较的单一、促销人员不专业、公共关系不到位、广告投入与效果不成比例，针对这些问题从公共关系、营业推广、人员推销、广告、促销方式去改进，并且通过组织保障、企业文化建设、人力资源管理方面进一步保障措施的实施。

2.研究展望

首先，本文虽然试图对云南白药牙膏的济南市场开拓问题进行系统而深入的研究，以期能对云南白药牙膏在济南市场的幵拓起到一定的理论借鉴作用，但限于论文篇幅，本文只是博采众长，吸收学习百家之言再融汇自己的理解，着眼促销策略改进，以点带面分析问题，对问题的分析和策略的改进难以进行深入。

另外，实践是检验真理的唯一标准，牙膏这种生活用品的生产销售更是需要以大量实践经验为基础进行分析研究。本文对云南白药牙膏的促销策略问题研究，虽然以实用性为指导原则，但缺少大量的实践去检验，小到顾客，甚至每个人的心理消费观。大道市场需求，经济发展趋势，社会环境都影响着人们的采购理念。因此对云南白药牙膏的促销策略只是提出了几条思路性的建议，不是详尽的营销方案，以后实践中有待于进一步改进。

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致 谢

人生如奔腾不息的溪水，匆匆而去的激流，从来不知回头，本科生活即将接近尾声。回想起这一段既让人快乐又感到艰辛的时光，令人感慨万千。在此论文完成之际，我要向在大学期间帮助过我的老师特此表示感谢。

在指导老师的认真指导下，我的论文才得以完成。指导老师的治学态度、学术精神以及工作作风深深地影响了我。在整篇论文的完成，论文的选题和构思、论文大纲和结构的确立、参考文献的提供等方面，指导老师都给了我仔细认真的指导和不断地为支持与鼓励，并且倾注了大量的心血和时间，指导老师的师者风范是我终身学习的榜样。在本科生涯中，我在尊敬的指导老师身上不仅学到了科学学习的方法，还有不断追求创新的思维方式，更培育了令人深刻的学术人格。在此我要对我的指导老师表达最衷心的感谢和深深的敬意。

最后感谢各位老师在百忙之中审阅我的论文，谢谢各位老师。

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附 录

云南白药牙膏市场调查问卷

您好！我是市场营销专业的学生，当前正在进行一项关于云南白药牙膏的市场调研，希望得到您的支持，您的回答没有对错之分，请您根据实际情况和实际感受来回答问题，我们会对您的答案给予保密。感谢您的支持与配合！在您认为合适的选项前打对号。

1.您的性别 A.男 B.女 2.您的年龄

A. 20岁以下 B. 21~30岁 C. 31~40岁 D. 41~50岁 E.50岁以上 3.您目前的职业

A. 自由职业者 B.学生 C. 退休人员 D.公司职员 E.其他 4.您的月收入（或月生活费）

A.800元以下 B.800~1600元 C. 1600元~2400元 D. 2400元以上 5.您曾经购买过哪种品牌的牙膏？（多选）

A.云南白药牙膏 B.佳洁士 C.舒克 D.高露洁 E.黑人 F.其他 6.您会经常换所使用的牙膏品牌吗

A.经常换 B. 偶尔换 C. 几乎不换 7.你通常购买牙膏的价格为

A. 5元以下 B. 5~10元 C. 10~15元 D. 15元以上 8.您喜欢哪种类型的促销方式

A.降价折扣 B. 赠品 C. 买一赠一 D. 其他 9.您在购买牙膏时，最注重哪种性能

A. 口气清新 B.美白牙齿 C.防止牙龈出血 D.防蛀牙 E.其他 10.您是否了解云南白药牙膏（若不了解，直接跳到15题） A.很了解 B.了解 C. 一般 D. 不了解 11.您购买云南白药牙膏的最主要原因 A. 价格 B. 品牌 C. 功效 D.其他 12.您通过哪种方式了解云南白药牙膏（多选）

A. 广告 B. 电视 C. 朋友推荐 D.网络 E.其他 13.您觉得云南白药牙膏哪些方面需要进行改善（多选） A. 包装 B. 功能 C. 价格 D.包装 E.其他 14.您对云南白药牙膏总体满意程度

A.好 B. 较好 C.一般 D.较差 E.差

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15.您是否愿意继续使用或者尝试云南白药牙膏？ A. 是 B. 否