毕业论文（设计）
题 目 企业网络营销策略研究——以凡客诚品网站为例
企业网络营销策略研究——以凡客诚品网站为例
【摘 要】 成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，实现顾客的忠诚购买，营造良好的口碑，使顾客的期望得到最大程度的满足，实现企业利润和营销目标的实现，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。国际数据公司IDC的系统研究分析指出，电子商务应用中最核心的一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，其中包含了促使交易实现的各种商务活动，网络营销是其中最重要的商务活动，成功的网络营销有利于企业更好的处理客户关系而且还可以为企业带来销售增长，提高企业知名度，实现国际营销等。所以对网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务有着积极的意义。 【关键词】 网络营销策略 体验式营销 忠诚顾客
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Internet Marketing Strategy
【Abstract】 The strategy makes a successful business in the marketing process more accessible to the customer preferences and preferences, Purchased to achieve customer loyalty, To create a good reputation, To the greatest degree of customer satisfaction expectations, Enterprise profits and marketing goals, Enable enterprises to develop in the competition, and ultimately achieve long-term business goals. In this paper, clothing enterprises VANCL network marketing strategy research and analysis, I hope that the company's marketing strategy for domestic companies are on the Marketing Strategy, So that domestic enterprises to better improve the network marketing system, Formed with Chinese characteristics, network marketing strategy. E-commerce network marketing as the most critical part of the success of marketing strategies are directly related to the ultimate profitability of enterprises. International Data Corporation IDC research and analysis system that e-commerce applications in the core level is the market-oriented to market trading activities of the center, which contains a variety of implementation to promote trade business, network marketing is one of the most important Business activities, successful Internet marketing will help enterprises to better handle customer relations but also that sales growth enterprises, enhance their visibility, to achieve international marketing. So the research on network marketing strategy network marketing for China's
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enterprises and e-commerce has a positive meaning.
【Key words】Internet Marketing Strategy Experiential Marketing Loyal customers
目 录
绪论 ........................................................................ 1
第一节 选题背景 ......................................................... 1 第二节 国内企业的现状及问题 ............................................. 2 第三节 研究意义 ......................................................... 3 第四节 国内外研究综述 ................................................... 4 第五节 研究思路与方法 ................................................... 5 第一章 网络营销特点及网络营销策略概述 ..................................... 6
第一节 网络营销特点 ..................................................... 6 第二节 网络营销策略 ..................................................... 6
一、产品策略 ......................................................... 6 二、价格策略 ......................................................... 7 三、顾客服务策略 ..................................................... 8 四、网页策略 ......................................................... 9 五、渠道策略 ......................................................... 9
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六、促销策略 ........................................................ 10 第三节 策略选择对企业的意义 ............................................ 10 第二章 凡客诚品公司网络营销策略分析 ........................................ 11
第一节 凡客诚品公司概况 ................................................ 11 第二节 凡客诚品公司网络营销策略 ........................................ 11
一、凡客的常规策略 .................................................. 11 二、凡客独特的网络营销策略 .......................................... 12 第三节 凡客营销策略的优势与不足 ........................................ 15
一、凡客的优势 ...................................................... 15 二、凡客的不足 ...................................................... 16 第四节 凡客公司网络营销策略的建议与对策 ................................ 17
一、凡客网络营销策略的建议 .......................................... 17
第三章 国内企业有效的网络营销策略 .......................................... 18
第一节 国内企业网络营销策略 ............................................ 18 第二节 国内企业网络营销策略建议与对策： ................................ 18 结论 ....................................................................... 20 参考文献 ................................................................... 21 致 谢 ...................................................................... 22
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绪论
信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销策略研究还处于初级阶段。网络营销在企业营销战略中日趋重要。对于这种新兴的并即将成为决定企业命运的营销手段，企业需要研究和学习的还有很多。网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。
第一节 选题背景
根据中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2010年6月，中国网民达到4.2亿人，互联网普及率攀升至31.8%，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率为98.1%，2010上半年，有88.4%网民在家上网。网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率在30%左右，远超过其他类网络应用。1
艾瑞咨询发布的2010年第四季度中国网络广告市场数据显示，2010年第四季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%。网络已成为营销的主要战场。2(见图 1)
图1 2007-2013网络市场交易规模
中国企业传统的营销模式主要以大量的人力投入，更多的渠道扩张，单一的低价格等
1中国互联网信息中心.
中国互联网络发展状况统计报告.2010年7月
2 艾瑞市场咨询.中国网络广告市场调查报告. 2010年
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为主要手段。网络营销以更低的成本强化企业推广，但是必须结合企业自身以及目标市场选择适合的策略。中国企业目前的电子商务主要以网络营销为主，必须加强网络营销的理念，来提高中国的电子商务水平。网络营销明显提高了效率，通过网络本身实现了双向互动、消除了时空的限制。
根据艾瑞咨询公司宣布的调查数据显示，由于C2C网购平台的拉动和大量的垂直B2C网站的共同促使，中国电子商务市场以惊人的速度激增，特别是服装类商品早已超过电脑、手机等数码商品，成为了网络交易量第一位的商品类别。
中国目前最大的网络交易平台淘宝网，是亚太地区最大的网络零售商圈，截至2009年底，淘宝网拥有注册会员1.7亿，覆盖了中国地区绝大部分上网购物的网民；2008年交易额为999.6亿元，占中国网络购物市场80%的份额。2007年，淘宝网的交易额实现了433亿元，比2006年 增长156%。2008年上半年，淘宝网成交额就已达到413亿元。2009年全年交易总额达到2083亿元。目前中国仍然处于通货膨胀阶段，网络购物的便捷与优惠，更容易获得消费者的青睐，更多人选择网络来购物，购买更加实惠的商品，这是电子商务发展的良好契机。3
第二节 国内企业的现状及问题
目前中国网民基数位居全球第一，互联网的普及为网络的价值提供了更多的发展空间，为经济的发展带来巨大的推动力，目前国内企业针对网络营销主要的策略包括，网站建设，搜索引擎，邮件推广，网络广告等，国内企业必须了解到我国网民分布不均衡的现状，企业与网民的重合度很低，我国网民30岁以下占据了三分之二以上，其中学生占其中的三分之一。（见图 2）
图2 网络消费者年龄比例
2010年以来互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，
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百度百科.淘宝网 http://baike.baidu.com/view/1590.htm，2010
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推动了网民规模的增长。截止2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年增加3600万，互联网普及率升至31.8%。(见图 3)
图3 2005-2010年互联网普及率
国内许多企业的网络营销手段单一，热衷于价格战，促销战等简单的策略去冲击市场，很多企业只是把网络作为一种便捷的通讯联络方式，没有自己独立的域名网址，认为网络营销就是网站建设，一个专属于自己的网站，在网站上放置一些企业的宣传资料和图片就是网络营销，没有对企业形象及产品具体而且系统的介绍，这些企业多数还集中在传统实体市场，把网络营销当成是一种市场推广的工具，没有把网络营销同企业的整体营销计划相结合，使得企业的营销过程与网络营销过程相互独立。
有的企业过分依赖于网络营销的作用，认为网络营销可以迅速帮助企业获得收益，以短期的经济效益为主要目的，缺乏现代的企业经营理念，没有制定长远的战略目标，最终导致了企业实施网络营销的失败。还有很大一部分企业想利用网络平台进行营销活动，但是由于缺乏资金，没有专业人才，自身技术障碍，没有品牌优势，导致了网络营销没有办法正常的实施。这些企业往往表现出客服质量参差不齐，服务人员的服务质量和人员素质比较低，企业自身信誉不足，企业内在文化不突出等问题。
由于我国的特殊现状，假冒伪劣商品屡禁不止，商家信誉出现问题，网络营销的基本前提是交易双方互相信任，传递给对方的信息都是真实可信的，不需要对商品实物做实地的检验就可以交易，但是中国的“山寨”情况相当严重，消费者不敢相信网上的商品真实性，于是商家对消费者造成了信任危机，这就照成许多网络营销策略无法实施。
第三节 研究意义
企业可以利用网络极强的互动性，来实现全程营销的目的。由于消费者反馈的意见与卖家信息可以及时的交换，消费者可以通过卖家及时了解到产品设计，生产，包装，运输和服务等各个环节，顾客就可以参与到这些过程中，使企业的产品和服务更具针对性，让购买者体验到更大的满足感。网络营销很大程度上降低了企业的运营成本，包括信息传递的时间成本，企业可以通过网络选着适合的供应商，降低了采购成本，降低了渠道的成本。通过网络营销的正确实施可以提高顾客满意度，帮助企业开拓新兴市场，增加销售量，提高市场占有率。
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网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利，国际数据公司IDC的系统研究分析指出，电子商务应用中最核心的一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，其中包含了促使交易实现的各种商务活动，而网络营销是其中最重要的商务活动，成功的网络营销策略有利于企业更好的处理客户关系而且还可以为企业带来销售增长，提高企业品牌价值，实现更广泛的营销。所以对网络营销策略的研究，对企业完善自身网络营销有着积极的意义。
伴随着更多企业对网络营销的重视，作为企业的一种营销模式，国内外学者对网络营销理论随着网络经济的发展也在进行着创新与完善。对于各种网络营销策略也日趋全面和系统，但是这一系统的理论往往并未针对某一类企业进行详细的研究与分析，正如上所述，本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，快速调整营销策略，选择正确的网络营销策略以适应市场环境的变化，降低营销成本，增强产品竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业知名度，进一步提升企业的国际竞争力。
第四节 国内外研究综述
4C’s理论是整个网络营销体系的基础和前提。它强调要以消费者的需求和欲望为中心，提供消费者想购买的产品，制定产品策略，必须考虑消费者为满足其需求所愿意付出的成本，怎样让消费者更方便购买到商品，要加强与消费者之间的沟通与交流。以顾客为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，最大范围最有效的抓住和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来便利，并实现预估的有效沟通。4
Pankaj Ghenmawat分析了世界上最大的零售网站——亚马逊交易模式，指出亚马逊的成功在于以下几个方面：依靠世界上最大的书籍配送中心，对信息交易工具的利用，消费者无需为网上购物赋税从而降低了成本，建立客户服务中心等，并提出不断提高其网络服务水平和服务项目，这是网上零售企业发展的必经之路。
W.A.Sahlman提出网络零售商店成功吸引顾客的几个要素：1充足的产品信息；2成熟的搜索系统；3专家或其他顾客对产品给出的评论；4产品样本；5产品推荐工具；6方便的支付渠道。
王岩博士论文《我国企业网络营销模式及绩效评价研究》，总结出了现阶段企业中的营销模式，并加以自己的建议，提出了四种不同的类型模式：刺激消费模式，互动式沟通模式，以社区为基础的网络营销模式以及数据库营销模式。
冯英健发表的《大型企业网络营销状况研究报告》，针对大型企业网站存在的问题进行了总结，并对国内的大型企业网站做了定量研究，最后提出了改进建议。对大企业实施
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赵忠涛.我国中小企业的网络营销模式及其选择：[硕士学位论文]. 郑州：郑州大学企业管理，2009
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网络营销具有指导意义，对中小企业实施网络营销也具有重要的参考价值。
第五节 研究思路与方法
本文第一章，针对网络营销具有的特点进行详细的分析，然后对现有的网络营销策略理论做出
阐述，通过对理论依据进行描述与分析，得出网络营销策略的选择对于企业的重要意义。
本文第二章，通过导入凡客公司的案例，对凡客公司的网络营销策略进行分析与研究，总结出凡客公司的营销策略的特点，可以得到选择正确的网络营销策略，是企业网络营销持续发展的关键因素。
本文第三章，对相关的文献资料和研究成果进行整理和归纳，在对文资料的参考和总结的基础上，通过自己的理解与总结，得到一些国内企业有效的网络营销策略。
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第一章 网络营销特点及网络营销策略概述
第一节 网络营销特点
网络营销（E-Marketing）就是依靠国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，其中最直观的认识就是以客户为中心，网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
网络营销的特点：
（一）全球性：网络具备连通性，这样使网络营销体现出跨国性；网络本身的开放性，使网络营销市场体现出全球性。在网络营销之前，传统的营销理念和营销方式，都是在相对固定的范围内去寻找目标客户。但是网络营销，是在一种相对开放开放、全球范围内去寻找目标客户。由于网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。
（二）整合性：在网络营销的整个过程中，将多种资源进行整合，将多种营销策略和营销过程进行整合；将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
（三）经济性：网络销售相比传统销售，可以节约开设店面的投资成本，利用网络渠道可以缩短传统零售渠道的许多中间环节，最大程度减少交通费用和交易费用，极大的节约了经营成本，提高了企业的利润。
（四）缩短了物流供应链：传统营销模式的物流供应链必须经过生产商，经销商，批发商，零售商等中间环节最终才能到达顾客手中，其中每个环节都可能产生库存，这必然增加了企业的库存成本以及管理费用，而且大大延长了物流的流通周期。而网络的供应链，其过程是“供应商——网上零售商——顾客”尽可能的缩短了供应链，增加了企业的隐性效应。 （五）即时性：可以增强企业发布信息的即时性和顾客信息反馈的即时性。使应对市场变化的灵敏度得到提升。5
第二节 网络营销策略
现阶段网络企业的营销策略主要可以归纳为6个，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 一、产品策略
产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。开展网络营销的企业基本是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础。通过对网络产品不同层次的划分过程和方法，根据企业网站建立的不同目的，可以对网络产品进行定性的归类，划分为
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焦国强.我国企业网络营销策略研究：[硕士学位论文]. 重庆：西南农业大学农业经济管理，2009
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企业主导型、资讯主导型、产品主导型三种类型。 （一）产品标准化
消费者对于传统的产品，通常是带有目的性购买。在网络营销中，顾客不能直接接触产品，只有选择时吸引顾客产生兴趣，从而想进行主动查询的商品才是具有可实施性的，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售，例如服装，就是标准化的产品，标准化的商品更适合在网上进行销售。品质易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的独特性，使得消费者很容易识别其品质。 （二）产品丰富化
消费者在传统营销环境下个性化需求被限制，在网络的发展下个性化得到了释放，网上应有尽有的产品使消费者的个性化需求得到了最大程度的满足，这种状况分散了消费者对产品的需求种类，企业想靠单一的产品而赢得大部分市场是不可能实现的。根据长尾理论，企业应该尽可能多的提供产品，不仅要提供需求头部的产品，要占领市场，还必须提供更多的处于尾部的产品，企业可以充分利用网络技术，降低这部分产品的成本，以保证企业的利益增长。 （三）产品个性化
消费者的个性化需求在网络基础上得到了极大地体现，这部分消费者对产品的需求也超过了一般大众消费者的需求，对产品的需求越来越个性化。针对这类消费者，产品的个性化定制更能激发对产品的兴趣以及购买意愿，使这部分顾客的感知价值得到最大限度提升。6 二、价格策略
在网上销售的商品应该按照满足需求定价，网络销售的产品定价应该遵循双赢的发展策略，既能满足消费者的需求，又能使企业获得利润。未来的市场竞争不仅要考虑企业自身的利益，更应该考虑顾客的利益。 （一）低价策略
低价策略可以分为两类。一是直接低价定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。二是采用折扣策略，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。这种定价方式可以让顾客直接了解到产品的优惠比例，顾客会因此产生购买。
如果企业单纯为了开辟网络市场，但产品的价格竞争优势又不明显，就可以利用网上促销策略。企业如果是为了打开网络销售市场或新品推广是，可以采用临时促销策略，常以有奖销售或附带赠品销售来促销。
低价策略应该注意到，由于互联网的免费共享资源的特点，消费者会产生网上的商品比传统渠道购买的商品便宜的印象，因此不适合销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的
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王世胜.中国中小企业网络营销策略研究：[硕士学位论文].北京：北京机械工业学院管理科学与工程，2007
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产品；第二，在网上公布价格要针对不同目标受众，必须区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等进行有差别的价格信息发布渠道；第三，网上发布的商品价格要与同类网站公布的价格进行比较。7 （二）定制定价策略
定制定价策略的前提是具备定制生产的能力的企业，通过网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择或者设计研发出可以满足顾客需求的个性化产品，最终生产出来，消费者愿意承担的价格成本，这样消费者对产品价格有比较透明的认识，提高消费者印象中企业的信用。
（三）使用定价策略
使用定价是顾客通过互联网可以直接使用的产品，这种策略，产品必须适合通过互联网传播，可以通过网络技术实现远程传输并使用，顾客根据使用量进行相应的费用支付，而不需要完全购买该产品。减少了企业为完全售出该产品而进行的包装费用，还可同时吸引愿意尝试新产品的消费者，进一步增加市场份额。
但是这种产品对网络技术有更高的要求，如果由于网络问题影响数据传输，就会直接影响顾客的选择和使用。 （四）拍卖竞价策略
拍卖价格是最能反应消费者愿意支付的产品价格，也就是消费者最大感知价值的价格，网上拍卖是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者获得。现阶段根据供需关系，网上拍卖竞价的方式表现为三种：①竞价拍卖：最普遍的是C2C的交易，其中包括二手商品、私藏品，也可以是普通的商品进行拍卖出售。②竞价拍买：是反向的竞价拍卖过程，顾客先划出一个自己愿意支付价格的范围，来求购自己希望得到的商品，有商家出价，顾客就可以与出价最少的商家成交；③集合竞价模式：是一种由消费者通过集体议价来实现交易的方式。就是现在网络上很流行的“团购”。以集体购买大量商品的方式以获得更优惠的价格。8 三、顾客服务策略
在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客，由于网络本身的互动性，方便顾客直接与企业进行交流，让企业对顾客了解越来越深，顾客越来越信任企业，实现稳定的消费群体，确保公司能够更长远的发展。 （一）沟通策略
由于网络的便利性让消费者与企业之间的沟通变得容易，利用丰富多样的网络工具，实现人性化与丰富化的沟通方式，建立起便利的沟通渠道，使得顾客方便联系企业，鼓励消费者对公司给予建议和评价，并且尽快进行回复，达到顾客要求，在顾客心中树立良好的企业形象。
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陈月艳.企业网络营销策略研究：[硕士学位论文]. 辽宁：辽宁工程技术大学管理科学与工程，2000 8 纪柠.现代企业网络营销研究：[硕士学位论文]. 北京：北京邮电大学经济管理，2008
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（二）承诺策略
消费者所购买的产品应该与企业宣传的内容必须一致，由于网络的虚拟性，支付方式的不直接性，企业所提供的承诺给予了消费者购买的信心，网络交易消费者并不是在第一时间与商品接触，必须在网络购买程序之后才可能接触到产品，做出评价，之后的退货，维修等对消费者的承诺，这样才可能促使消费者产生购买意愿，达到销售目的。 顾客在选择某一个网站购物时，不仅考虑产品或服务本身是否物美价廉，也会关注企业的信誉和企业公共形象，企业维护良好的公共关系，可以更好的进行销售和发展。
企业要以顾客为中心，发现潜在需求并挖掘顾客终身价值，培养顾客的忠诚度，建立客户资料数据库，分析顾客资料，维护客户关系。
对于忠诚客户采用特殊优惠和照顾，人性化的关怀，采用个性化的沟通方式，对于顾客的不满积极处理并挽留。企业为获得这个客户付出的成本远远高于，维护这个客户的成本，企业应该把争取到的客户培养成忠诚顾客。9 四、网页策略
企业网站的首页就是企业的门户，直接影响到消费者的第一印象和客户的访问数量，对网站的宣传也会增加访问量，网页的视觉效果，给顾客的整体形象感留给浏览者的综合感受要根据公司产品的特点决定，还要考虑顾客的特征，采用不同的色彩搭配，给顾客一个最适合的浏览方式的图形、图像、文字安排，合理利用空间关系，给浏览的顾客一个良好的消费体验，以方便顾客进行浏览和选购产品为原则，完善细节，充分考虑网站的实用性和功能性。
根据市场扩散理论，一种新的产品或销售方式刚刚进入市场，只有 2.5%愿意进行尝试，所以必须要进行一定的方式吸引新的客户尝试，增加老客户重复购买或使用的量。网站的建立是一项长期工作，包括了网站的创意及开通，网站的维护，产品信息的更新，产品价格的更新，都必须及时的告知消费者。
另外可以开展在线公益活动提高知名度和美誉度，这一印象在消费者心中至关重要。 五、渠道策略
由于网络销售平台的不同，会导致销售渠道的不同：
网络直销，是通过互联网直接将商品销售给消费者，类似于传统的营销渠道；网络间接分销，是通过互联网技术经过中间机构将产品销售给消费者。
不论何种渠道，企业的有形产品要通过运输才能传递到消费者手中，所以必须要简历一个运输网络来支持企业的物流活动，顾客在选择网络进行购买时，追求的是方便快捷，良好的物流配送策略可以降低成本，方便顾客。采用自主配送或者第三方配送，都要保证时间的范围，在顾客可以接受的范围之内，建立起有效的配送供应链系统，提高供应链配送能力，最终提高配送服务质量。10
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皮永华，徐少君.消费者冲动购买行为信息接触过程分析.北京：技术经济，2004（21）
10 程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究：[硕士学位论文]. 南昌：南昌大学管理科学与工程，2009
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六、促销策略
促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用，必须根据企业特点针对不同客户制定相应的促销策略： （一）网络广告策略
广告是促销的重要组成部分，通过广告传播促销信息，刺激顾客购买欲望。 （二）网站销售促进
在网站上对商品或服务进行现场的促销，最常用的形式就是网上折价促销，对产品进行打折，由于网上零售商的折扣远高于其他渠道，反而让消费者产生不信任，利用加量不加价的方式，更容易让消费者信任。 （三）赠品促销
对一些产品实施免费的赠送或者试用，这种方式在产品刚刚引入期，更新期，或者对抗竞争品牌开辟新市场时期使用，这样可以取得较好的效果，还可以根据消费者的反映情况判断市场潜力。 （四）抽奖促销
采用抽奖的方式吸引消费者主要用在市场调查，新品推广，企业庆典等活动之中。 （五）“满就送”促销
针对客户购买一定数量或金额就能得到相应的优惠政策。
除了以上介绍的几种网络营销策略，还有许多的营销策略可以供企业选择，包括：搜索引擎营销，网络广告营销，外部链接营销，电子商务与分类信息平台营销，邮件营销，病毒营销，口碑营销，电子杂志营销等等。11
第三节 策略选择对企业的意义
网络营销打破了传统媒体在时间和空间上的限制，在理论上网络可以覆盖到全部的消费者和扩张渠道，使得相对较小的企业可以与大企业在相对平等的平台上进行营销，通过网络可以把企业自身的特点准确的传播给顾客，企业可以与顾客进行互动，这与传统媒体单向传播的模式有了很大的区别，实现与目标受众互动与服务，有利于受众对企业品牌的认知，受众可以转化为企业的消费者，使消费产生偏好，强化品牌忠诚度。在营销过程中使得企业的效果得到可量性的评估，企业可以更好的根据监测数据衡量效果，对营销方案进行评估，方便企业及时进行营销方案的调整，提高顾客的购物效率，提高服务质量，效率和服务层次.成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，实现顾客的忠诚购买，营造良好的口碑，使顾客的期望得到最大程度的满足，实现企业利润和营销目标的实现，使企业在竞争中能够持续发展，最终实现企业长期目标。12
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于海涛.网络营销环境中营销组合战略的应用.辽宁：东北财经大学学报，2005
12 焦国强.我国企业网络营销策略研究：[硕士学位论文]. 重庆：南西农业大学农业经济管理，2009
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第二章 凡客诚品公司网络营销策略分析
第一节 凡客诚品公司概况
VANCL.凡客诚品，是有原卓越网创始人陈年先生于2007年10月创建，国际顶尖风险投资打造而成，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主要运营者均为原卓越网团队。VANCL品牌的名称是创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很现代富有气质，最终决定了这个名字，中文为凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。
VANCL成立初期竞争威胁相当巨大，面对着PPG5000万美元的巨额融资和两亿元的广告轰炸，已经很成功的PPG成为了VANCL必须面对的对手。
VANCL公司2008年2月销售收入仅仅为300万元，3月份却达到了2000万元的业绩，VANC公司单月实现盈利是在08年4月，而广告费用只有几百万，千万的月收入，上亿元的年利润，伴随着VANCL产品的丰富与升级，销售额一直在攀升，公司利润的70%来自于网络销售，根据艾瑞公司发布的数据显示2008年第二季度B2C行业的市场份额的5.1%，占据了B2C直销服装类第一，在于竞争对手的博弈中大获全胜，可以说VANCL是网络营销界的典范。13
第二节 凡客诚品公司网络营销策略
一、凡客的常规策略 （一）产品策略
凡客的产品是聘请欧美顶级设计师设计，秉承一流男装品牌经典款式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质，提倡简约、纵深、自在、环保， VANCL设计理念归纳为：删除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。VANCL的男装设计既不走性感路线，也不是惹眼的设计，但是在做工和布料质地上保证一流的品质和流行性。VANCL整体设计风格一贯简单、优雅的精神，这其中还包含休闲和年轻化的风格体现。
VANCL自从2007年至今，前期采用“单品牌短产品线”的产品策略，发展到现阶段后，VANCL一直在尝试不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POLO衫、裤子、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，凡客的产品线不断地丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴。从公司长远目标来看，凡客是希望倡导一种简单得体的生活方式。 （二）价格策略
富有弹性的折扣定价。VANCL目前的价格是大多数人都能接受的，而且还伴有许多优
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百度百科.淘宝网 http://baike.baidu.com/view/1590.htm，2010
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惠政策，消费者在网上选购的同时，包里的钱也不会因此减少，在价格上做出了相应的定价方式，以打包的形式一次性购买多件就可以得到相应折扣，比如T恤的定价就仅仅为29元，基本已经接近成本的价格，有着庞大的销量，却不为了盈利，凡客公司真正的目的在于，扩大用户规模，体现企业价值。对于第一次购买凡客产品的顾客，凡客公司推出了68元体验购买的优惠政策，并且可以货到付款，降低了购买的要求，VANCL因此获得了不少第一次购买的顾客，大大提升了人气，占据了市场份额，这些用户中一半以上的顾客会再次选择购买凡客的产品，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广的成本。 （三）顾客服务策略
定制类服装受到消费者欢迎，将线上线下相互结合。由于时代的进步，人们对个性化商品的需求开始增大，基于个性化服装其本身的标准化特征，通过局部微调实现个性化比较容易，很多网站在提供标准化商品的同时开展了个人化的服装定制业务，凡客诚品也可以根据这部分顾客提供个性化的商品，凡客诚品在实现个性化商品的同时，在整个销售过程中，快递人员把顾客在网站购买的产品交给顾客的同时，凡客公司还有一项特别的流程，就是可以让顾客当面试穿，如果顾客觉得不合适可以采取相应的解决办法，可以免费退换，帮助顾客得到最好的商品与服务，在购买后30天，如果顾客还是不满意，依然可以退换产品，并销毁这件产品，保证产品品质和品牌的质量，这种用户体验政策，做到了最好，顾客的信任，获取顾客好感，大程度的满足顾客的购物体验与满足。 （四）促销策略
初体验的低门槛，让顾客由于价格因素选择购买产品，第一次购买凡客的低价格，再次购买时，还会有很多优惠政策，一次性大量购买可以获得更多优惠，免邮费等一系列让顾客感到优惠的促销手段，包括由专人设计的一套搭配服饰，让许多不会搭配的顾客，选择直接购买整套搭配好的产品，不仅经济实惠，还美观时尚。还经常有 “秒杀”得产品，帮助顾客获得更大的实惠。包括一些限时销售，在规定时间内购买会得到更多的优惠，满一定的价格就免去邮费，使得消费者会基于这样的因素，购买累计到免邮费价格的产品，促使消费者更多的购买。 （五）其他网络营销策略
网络营销联盟:充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速激增的有效方式。15%-18%高额的销售佣金使得众多个人网站成为了VANCL的推销渠道;口碑营销：VANCL通过口碑营销来推广本品牌;搜索引擎：VANCL在许多搜索引擎做了品牌关键词搜索广告;邮件营销：把邮件的普及性与传统的DM直邮结合，使邮件营销得到实现，VANCL通过这种方式将产品促销信息发放给顾客，获取用户，达成销售。 二、凡客独特的网络营销策略
VANCL公司首先利用网络的优势得到网络顾客的认知和购买，在过程中实现了品牌建设，形成了一批忠实顾客，得到了良好的效果，与此同时公司的利润显著增长，得到规模的扩张，在这样发展的背景下，初期的策略就必须得到一定的调整，不能单一的按照初期
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策略运营，在增长之后的VANCL，广告的投放量进一步增大，不仅仅局限于初期的网络广告投放，增加了许多平面以及户外，还有媒体广告，通过这些方式吸引到并不是网络用户的群体，对凡客诚品的认知，形成意愿的加强，增加这部分顾客的可信度和购买的意愿，最终形成线上与线下共同宣传，共同销售。
VANCL不同于其他的B2C网络销售平台，有着各种品牌的商品，在VANCL网络商店中，所有产品不论男装、女装、配饰、家居等都只是凡客诚品这一个品牌，是一种新的商业模式，凡客诚品的所有产品，从初期的产品规划，产品设计，包括生产，所有的环节都要介入，只是针对自己网站的产品进行销售。这保证了产品的统一与核心价值的体现，不会出现中间环节的缺失，导致最初的理念造成偏差。 （一）推广策略
VANCL很明确自己的目标群体就是网民，包括公司白领，大学生， IT族群，因此凡客选择的推广平台基本没有传统意义上的媒体广告，主要选取大型门户网站，主要位置，产品的品质是广告设计突出的重点。VANCL网页界面十分清爽，给人愉悦的购物体验，加上产品本身的质量，让人觉得VANCL是以高端衬衣专卖为理念，让人觉得就仿佛进入了一家高档专卖店一样具有安全感和信任。VANCL在形象代言人上别出心裁，选择了创业明星、行业领袖、IT精英、草根阶级作为产品的形象展示。标榜了VANCL的与众不同。VANCL与各大门户网站以及中小网站进行合作，以国内的主流门户的旗帜广告实现覆盖，通过这些旗帜广告，吸引顾客眼球，增加顾客购买意愿，将更多的消费者拉入到凡客的网站中，这样的合作联盟，如果一个网站有一定的网民，就可以和VANCL合作，这些网站可以选择和本网站相关的产品信息，通过自己的网站将产品介绍给顾客，如果消费者通过这些网站购买了VANCL的产品就可以获得销售的提成，这样有效地帮助VANCL做了大量的有效推广。
重点以工薪阶层较为集中、注册用户较多的主流社区、论坛以及即时通讯工具实现重点目标人群的深度渗透，还在国内大型视频终端网站做网络媒体推广。（见图4）
图4 VANCL的衬衫
（二）产品策略
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VANCL拥有自己的设计团队，花费巨大的资金组建了优秀的团队，每个季度都会推出一万多种各式各样的新款产品，这是很多网上商店不具备的，带给顾客不同的风格，选择自己喜欢的产品，适合自己的风格，更加得到顾客的喜爱，一直给顾客带来新鲜感和个性化的产品，不会让品牌失去活力。
VANCL从最初仅仅只以衬衫为主到如今品类不断扩大，慢慢延伸至服装，鞋帽以及家居和配饰等，发展至今已经突破了服装的范畴，其中每个大类又分为不同的小类，这样根据不同的产品进行品类管理，按照类别的制定不同的营销策略，将企业资源合理分配，将重点产品和新品进行大量的推广，VANCL通过不断扩张其产品的宽度，延伸产品的深度，慢慢的积累出了“长尾效应”，使得一些原本不太畅销的商品由于总数量的庞大，帮助公司实现了一定的销售额。（见图5）
图5 VANCL网站的分类搜索
（三）顾客服务策略
VANCL为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，包括在产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享，VANCL还未会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，在顾客浏览的过程中，实时记录消费者浏览过的商品，进行搜索之外提供了近期产品的热销排行，提供给顾客全面的产品信息，帮助消费者选择更适合自己的产品，VANCL网站还提供在线客服，随时解决消费者在购物过程中遇到的各种问题，让那个消费者获得更好的网络购物体验。
VANCL通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销，针对不满意的顾客，凡客会采取挽留措施，加强售后支持与服务，争取让顾客再次建
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立其对VANCL的信任，尽可能保留住客户。 （四）多品牌策略
最近VANCL又开设了自己的旗下网站V+，不仅仅只是针对VANCL产品进行销售，还针对其他品牌包括耐克、阿迪、佐丹奴、百丽等其他知名品牌的网上商店，跟家拓宽的自己的经营范围，不断的在电子商务领域进行探索与完善。做到了B2C电子商务的典型代表，依靠自身的品牌影响力与知名度，消费者对VANCL的信赖，获得了不少用户的喜爱。依靠着VANCL的独特经营策略，V+的销售业绩也在不断的上涨。这意味着VANCL正在想一个新的起点迈进，不断实现公司目标。（见图6、图7）
图6 VANCL旗下网站V+
图7 VANCL旗下V+网站的多品牌
第三节 凡客营销策略的优势与不足
一、凡客的优势
VANCL做到了最优质的体验式营销服务，虽然降低了物流效率，增加了物流成本，但是得到了用户的良好消费体验与印象，远远超过顾客的消费预期，提高顾客满意度，形成了忠诚顾客的群体，获得更多次的购买利润。VANCL有一半以上的顾客有二次购买的行为，这基本上是电子商务网站平均水平的两倍以上。这部分顾客所带来的收益远远可以填补之前体验营销所付出的物流费用，成本费用等一系列费用。由于服装产品的特殊性，没有语言的障碍和地域性的限制，是未来全球化的基础，可以做到全世界范围内的销售。
在进行低价销售的过程中要做到线上和线下有区别和差异，一般采用的是线上低价促
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销策略来吸引用户，从而把这些用户作为自己的忠诚顾客，提高转化率，形成无店铺销售的更高的转化率的结果，获得更高的运营效率。利用明星商品，或者低价商品的高销售带动网站的访问量和其他产品的销售，在低利润的产品中获得其他高利润产品的共同销售，带动所有产品的销售，实现盈利。14
所有的营销策略，VANCL目标在于市场规模的培养和扩大，只有在市场规模做到最大之后盈利才是下一个目标，这些策略使得凡客的市场规模不断扩大。赢得市场份额再考虑盈利。面对竞争日益激烈的今天，市场细分越来越精细的电子自商务领域，只有做到差异化，以顾客为中心的企业，才可能依靠独特的网络营销策略获得市场。
这一系列的特色营销策略为顾客更为喜爱，建立起了一种良好的企业品牌形象，由于网络是虚拟的环境，品牌的知名度可以帮助顾客降低顾虑，减少消费者的不安全感和不信任感，提高了VANCL的品牌知名度，吸引到更多的网购者，扩大网络市场的份额，有助于影响和促进消费者的行为忠诚和情感忠诚。 二、凡客的不足
（一）产品策略：VANCL的主打产品是男士衬衫，针对的目标消费群大部分是是没有闲暇时间逛商场买衬衫的男士，但却忽略了一个问题，在影响男士购买服装的各项因素中，“品牌”始终是排在前列的关键因素。从品牌竞争力上来说，VANCL的品牌和传统的衬衫强势品牌的差距还非常远。由于服装的易模仿，导致VANCL推出的新品，迅速被仿照，而且价格更加低廉，这样的情况时常出现，消费者购买到这样的商品，也会对品牌造成很大影响。
（二）价格策略：VANCL的低价策略是双刃剑，对一部分人而言消费者，试问，穿着68元的衬衫去见客户，会是一种什么感觉。所以很大一部分顾客因为价格过于低廉放弃了VANCL的购买。
（三）服务策略：由对服务十分重视的VANCL，在具体的服务实施过程中，由于工作人员自身素质等各方面因素，导致具体的客服质量与广告宣称的有很大的差距，在退换货时要到VANCL凡客诚品的网站下载一张退换货单据并打印填写，附于快递包裹中，如经确认实属质量问题，可以给予退货，但快递产生的不能到付，而必须由客户自己贴付，待问题处理结果确实属于质量问题后才可以返还到VANCL凡客诚品的虚拟账户上。这样的流程太过复杂，导致消费者的满意度下降。
（四）经营策略：VANCL完全是一个依靠网络营销的公司，在没有任何实体店铺的支撑下，是否可以完全依靠网络的销售实现企业的持续发展，在网络营销策略的实施过程中，如果出现失误，对企业的影响更加直接和巨大。
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阚世华.PPG模式之战.中国新时代，2008（8）
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第四节 凡客公司网络营销策略的建议与对策
一、凡客网络营销策略的建议
（一）产品：产品作为最核心的竞争力，只有产品满足顾客的需求，才能得到顾客的认可。面对仿冒商品，要加强知识产权和专利技术的开发，发现这样质量问题必须及时解决，，进行查处和销毁，减少对品牌的影响，维护企业形象。与国家机关共同配合保护企业的独立设计产品和技术，这也是对对内企业未来发展的保护。
（二）价格：价格策略一直是敏感性的策略，由于VANCL的价格策略，很多人把VANCL定位为了廉价的商品，很多有一定经济基础的人会因为这一个品牌定位放弃这个品牌，但是VANCL只要抓住目标市场，面对大众消费者，所获得的利润足够支撑企业运营。不需要走奢侈品路线，可以选择低价实惠的品牌定位，选取多种定价策略，在保持成本和利益平衡中得到发展,做好这部分细分市场。
（三）品牌：由于VANCL的年轻，会导致品牌影响力不够，品牌是很一大部分消费者感知价值的驱动因素，针对“品牌”建设应该投入一部分资源，加大宣传，形成企业文化，并不一定要走国际尖端品牌的路线，但务必要体现出差异化，形成独到的品牌文化，赋予品牌相应的内涵。在产品和服务中不断完善，得到大众的认可。正逢“国货回潮”这样一个时尚契机，可以利用这个机会将VANCL做成新国货一种代表品牌。消费者产生品牌认同感和忠诚度，逐步构建独有的品牌文化。
（四）服务：必须加强服务人员的素质，保证消费者在购买过程中的服务于宣传的一致，简化退货流程，完善评价监督体系。在服务过程中严格执行标准化得服务，避免出现由于服务人员自身问题导致的顾客服务满意度下降而失去客户。使服务的质量得到增值，提供人性化的服务，来帮助顾客降低时间成本，让顾客感受到企业的售后完善。增强消费者购买信心，渐渐转向选择偏好。
（五）策略：由于VANCL完全依靠网络销售，会有一定的风险，建议在后期开始一定数量的品牌店，在实体店面内进行试穿体验，可以不提供销售，但在品牌店内的服务一定要做到以顾客为中心，提供所有在线提供不了的服务，包括现场试穿，造型专家帮助服饰搭配，品牌介绍，顾客自助设计等元素，在实体店内可以实现，让顾客在实体与线上共同体验VANCL的产品与服务，也可增强消费者的可信度和忠诚度。
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第三章 国内企业有效的网络营销策略
第一节 国内企业网络营销策略
（一）产品策略
根据自身产品的特性来进行相应的销售、广告、服务。利用线下与线上共同销售，找到产品的核心竞争力，差异化的产品或服务才能更好的占据市场。对于我国企业最适合的方式就是批量的生产标准配置，然后在这些基础上增加个性配置，与客户沟通更有针对性的满足客户需求。 （二）价格策略
要决定企业对产品的定位和成本，竞争等因素来制定价格，包括差别定价，低价策略，动态定价，或者在线拍卖竞价等，不仅仅采用一种方式定价，可以多种方式组合定价。 （三）渠道策略
由于互联网的接入，帮助渠道得以改善，直复营销的优势得到体现，不仅缩短了物流链，还降低了成本。优化物流增强用户体验，方便顾客购买。如果企业采用传统营销和网络营销同时进行时，要避免两种渠道的冲突，能使两种渠道协调配合。 （四）促销策略
根据实际情况调整不同的策略，不要只依靠低价策略，更应该注重消费者的需求点，来做相应的促销，建立起客户对企业的偏好。比如利用节假日、重要事件进行促销，提供免费的服务，建立社区或俱乐部来吸引客户。15
各企业也根据自身情况可以进行营销整合策略，把传统的营销与网络营销相整合，以消费者需求为中心，以消费者需求成本为依据，以消费者方便为目的，以网络沟通为手段。
也可利用SWOT分析之后得到一些传统营销策略的参考，SO组合策略——依靠内部优势，利用外部机会，增长型策略；ST组合策略——利用内部优势，规避外部威胁，多种经营策略；WO组合策略——利用外部机会，弥补内部劣势，扭转型策略：WT组合策略——减少内部劣势，规避外部威胁，防御性策略。16
第二节 国内企业网络营销策略建议与对策
（一）提高访问量
通过相应的策略提高访问量，吸引更多潜在客户。推广方法：搜索引擎优化，关键词广告，联盟推广，活动推广，新闻推广，友情链接，网站导航登陆等方式。 （二）提高转化率
让浏览过网站的顾客，成为企业的最终消费客户。通过对业务细分，告诉客户你为他提供了哪些产品或服务，让客户感受到你的产品和服务是与他有联系的，才能吸引这部分
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张静.从服装直销的成败看中小企业网络营销：[硕士学位论文].北京：北京邮电大学经济管理，2009 16 朱迪•斯特劳斯，阿德尔•埃尔-安萨瑞．网络营销.第一版．北京：中国人民大学出版社，2007
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顾客。
（三）用户细分
在网站上体现出针对不同客户的产品和服务，可以通过不同的板块来进行引导，分析不同的背景，心里特征等等做出相应的页面。 （四）服务与沟通
采用多种形式的媒体沟通方式，在线客服对顾客产生的问题进行解答，让顾客的倾诉得到满足，并让客户给予评价，也是获得客户信息反馈的重要渠道，尤其是售后服务最引起消费者的关注，优质的服务可以锁定顾客。 （五）定制服务
针对个消费者性化的需求，让客户亲自参与到设计中来，得到自己满意的产品。产品或服务的个性化是吸引和稳固消费者的重要手段。 （六）客户体验
通过在销售过程中，结合自身网站的现状挖掘用户整个的心理过程实施相应的体验式服务，来满足顾客。
不论采用怎样的策略，最好是形成独特的品牌定位和品牌差异化，做到自身品牌形象以及与同类竞争对手的差异。17
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丁洁.我国服装企业电子商务模式的探讨：[硕士学位论文].北京：北京轻工业大学纺织学院，2004
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结论
本文对网络营销策略的基本理论进行了说明与介绍，企业在网络营销策略方面需要做得还很多，经过对前人的理论和网络营销策略研究的基础上，得出一些国内企业发展的方向：以顾客为导向，提供多样化的产品和个性化的服务，为顾客考虑，通过各种方式达到让顾客的让渡价值最大化，实现和顾客的深层次，多方式的沟通，建立起长期而稳定的客户关系，不断完善自身。对企业应该如何制定适合自身发展的网络营销策略提出了自己的意见和建议，针对典型的B2C模式的服装直销网站VANCL（凡客诚品）如何应用这些网络营销策略，并根据公司自身情况，制定了富有特色的营销策略，这些营销策略的制定与实施对企业发展起到的关键作用。通过对VANCL的分析，对于我国其他正在尝试网络营销的企业有一定的指导意义和参考价值。
由于受到自身综合能力与专业知识水平的限制，研究部分在分析方法上存在不规范，本论文在提出适合我国企业的网络营销策略的过程和方法的建议有不全面和不足的地方，由于网络营销的快速发展，市场环境的瞬息万变，有很多不确定因素，影响到论文的分析和研究，使本论文具有一定的局限性，希望各位专家教授的指导，使之更完善！
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参考文献
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致 谢
在老师的帮助和指导下完成了我这大学最后的一份答卷，有太多的故事，在这份论文的背后，把这四年来我的所学、所想汇聚成了这篇文章，这离不开范涤老师的悉心指导，谢谢范老师教给我的一切，有太多的感谢都表达不出我的心情。
还要感谢帮助过我的朋友和督促我的父母，这是我不断前进的动力，谢谢你们对我的帮助。
夏天是一个分隔号，时光带走了我们的青春，又留下了记忆，值得纪念的事情太多，这段回忆太深刻，虽然没有哪个港口是永远的停留，终于我们分头走，但是你们是我最珍惜的回忆，太多的不舍，我会把你们放在心中，直到再见面的那一天，最后我要对所有朋友和老师说一声珍重！
2011-5-1 高嵩
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