基于“互联网+”背景下盒马鲜生营销策略分析

作者：潘静静 丁斅 孙君 王金龙 来源：《商业经济》2020年第10期

[摘 要] 当前蓬勃发展的数字经济和实体经济深度融合，信息化、智能化改造等数字化融合场景，助力传统行业转型升级。在生鲜食品领域，盒马鲜生借助大数据精准定位技术和场景设置，创建了O2O新模式。然而，盒马当前也面临外部竞争对手增加、内部扩张以及负面舆论等压力，在营销策略方面存在定位限制、用户黏性低等问题。通过调研、归纳分析等方法对盒马鲜生在“互联网+”背景下的营销策略进行探究和优化，进而为我国传统生鲜电商升级转型提供理论和实践参考。

[关键词] 数字经济;盒马鲜生;生鲜电商;营销策略

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）10-0066-04 Abstract： At present， the booming digital economy and the real economy are deeply integrated， and the digital integration scenarios such as informatization and intelligent

transformation help the transformation and upgrading of traditional industries. In the field of fresh food， Freshhema， a new retail format proposed by Alibaba， has created a new O2O mode with the help of big data precise positioning technology and scene setting. However， Freshhema is also

facing the pressure of increasing external competitors， internal expansion and negative public opinion. There are also some problems in marketing strategy， such as positioning restrictions and low user stickiness. Through investigation and analysis， we will explore and optimize the marketing strategy of Freshhema in the Internet Plus background， and provide theoretical and practical reference for the upgrading and transformation of the traditional Chinese online fresh food suppliers. Key words： digital economy， Freshhema， online freshfood suppliers， marketing strategy 一、盒馬鲜生的营销现状 （一）盒马鲜生概述

盒马鲜生作为新零售的先锋，是阿里旗下的一站式新零售体验场所。盒马鲜生采取了线上加门店的“零售+餐饮”模式，实体店体验+购物APP一站式全球生鲜购齐，全温层配送最快30分钟送达，这种线上运营加线下门店的全新体验的新零售模式较之以前非常新颖，从2016年开业至今，盒马鲜生发展迅猛，在北、上、深、杭州等城市持续拓展门店。2016年，盒马鲜生上海金桥店全年的营业额就约为25千万，坪效达到56000元，约同行业平均水平（15000元）的3.7倍。线上订单占比超过一半，经营半年以上的店铺更是可以达到线下的七成，同比建立初期增长20个百分点;线上商品的转化率更是高达了35%，这是传统电商同期远不能达到的。2019年，盒马现已有150多家门店（如图1），至2020年，新店的增长速度将持续加快。

（二）盒马鲜生的现有营销策略 1.盒马鲜生的场景营销

盒马鲜生开设线下门店不仅仅是作为一个生鲜超市，它还是一个以吃为中心，围绕吃来构建商品品类的场景，盒马鲜生线下门店不仅方便购买各式海鲜蔬菜等，还可以现加工现吃。盒马将这种在海鲜饭店等的场所才能有的体验服务融于门店一体化，给消费者带来新颖独特的购物体验，而这些餐饮档口也可以用另外一种新方式解决超市的部分生鲜库存量。 2.盒马鲜生的广告营销

盒马鲜生的广告营销活动逐渐增多，2018年推出了三支短视频广告，以24小时快速配送到家为内容，精选了在生活中年轻人经常会遇到的痛点。盒马的广告以轻松幽默的方式展现出来，诠释了品牌的内涵又同消费者之间产生了情感共鸣，宣传盒马鲜生“与时间赛跑”的快速配送服务。2019年，盒马在其APP上活跃发布广告海报，吸引大众眼球。这些现有的广告营销策略都在一定程度上增强了盒马的顾客粘性、扩大了企业对顾客的影响力。 3.盒马鲜生的数字营销

盒马鲜生通过大数据系统理解并预见消费者对产品的需要、描绘消费者全息画像，实现了客户端和盒马端关于互联网和市场的紧密衔接。目标顾客的消费数据经汇集处理和深度挖掘，能将顾客不断向线上引流，在引流的过程中逐渐形成自身所特有的商业形式，利于盒马鲜生促进自身发展、精准营销，灵活有效地规避市场风险。 二、盒马鲜生的竞争环境分析 （一）内部优势

1.快速响应的供应链和强大的冷链物流

盒马鲜生面向线上与线下用户，根据供应链种类区分最终用户型供应链，兑现盒马半公里30分钟送达的服务承诺。此外，盒马针对生鲜品类的冷链物流系统进行了重构升级，保障盒马能够做到生鲜日日鲜。 2.大数据的科学管理

盒马鲜生背靠全网最大的交易平台淘宝及全球领先的独立第三方支付平台—支付宝和多年积累和整理的数据资源。这使得盒马掌握了强大的数据收集、数据分析及数据应用的能力，将盒马的用户体验做到更好。 3.模式新颖

盒马鲜生能在生鲜市场上后来居上，很大一部分原因是有着超强的用户数据库助力的新颖模式——新零售。这种“生鲜超市+餐饮”的新业态和新模式提升了与京东到家等生鲜电商平台的竞争力。盒马鲜生还借助线下门店的体验、展示和宣传吸引顾客，同时利用线下快速配单模式力求做到更好和更快，在生鲜电商新零售中独树一帜。 （二）内部劣势 1.出现危机事件

盒马鲜生在营销的过程中发生了“烂苹果榨汁事件”“标签门”“椰浆过期”等危机事件，一方面说明了盒马还存在供应链和门店管理等方面的问题，另一方面使得盒马鲜生的口碑和信誉受到一定影响。 2.生鲜产品易腐坏

由于生鲜产品储藏期短，易腐损，其对贮藏冷冻和运输供应也较一般商品更为严格。由于生鲜短暂的新鲜期，盒马既要结合一些生鲜的季节特性不过度宣传营销，又要营造合理的生鲜消费气氛，在营销过程中利用大数据监测和反馈营销顾客满意度等。 3.目标消费人群覆盖面窄

当今时代的中国消费者更加关注生活的品质，在一二城市，人们的这一消费趋向尤为明显。当人们的工资水平变高的时候，往往更加关心商品的品质与增值溢价服务，因此盒马的目标消费人群主要是一二线城市人群。但中国四五线城市人口也很多，市场也十分广阔。如果盒马长期只在一二线城市开展业务，将不利于它的市场占有和开发。 4.宣传方式缺乏创新

盒马鲜生的数字营销宣传方式上仍然以微博、微信软文推送为主，传统的地面营销就采用站台推广，与它的多元的运营布局相比，当前所采取的宣传方式往往落入俗套，吸引不了大众的眼球，口碑效应也不会像预期的那样形成规模与传播，客户的裂变速度也会随之降低。盒马鲜生打造“盒区生活”的目标的实现速度也不会得到加快。 （三）外部机会 1.政策支持度高

冷链物流相关的系统建设一直都是我国生鲜电商的短板与痛点，但其又是实现生鲜深入发展的重要基础建设之一。我国根据生鲜行业发展的状况做出一系列关于冷链物流工程的规划，并在农产品的税率方面给予了帮扶与支持，旨在促进生鲜整体生态圈的平衡发展。这对于盒马这样将农业、现代化冷链物流、线上线下合为一体的新零售模式来说非常利好。 2.线上消费习惯逐渐养成

现在即将迎来2020年，人们的生活水平得到极大提高，生活观念也在不断更新，盒马鲜生目标客户群体大多为85后和90后一代，这类群体的网购率高，对新事物的适应性较强，使盒马鲜生培养消费者适应线上线下组合购买生鲜这一消费习惯的难度降低。这对于盒马持续经营和开拓业务来说又是一大助力点。 3.市场空間大

生鲜电商的行业规模虽然在不扩大，但是行业的渗透率低，2018年生鲜购买渠道中的电商渠道占比不到20%，可能是电商行业中的最后的蓝海。该市场现处于高速发展期，发展空间还很大。这为盒马未来的市场提供了发挥空间。

（四）外部威胁 1.外部竞争者的挑战

目前市场上的生鲜电商数量众多，呈现“两超-多强-小众”的市场格局，“两超”指阿里和腾讯两个资本雄厚的企业，“多强”指在市场中形成“竞争圈”的生鲜电商，“小众”指一些还在起步中的小规模生鲜电商。生鲜电商行业硝烟弥漫。它们同样以较快的速度进入各地市场，有的相较盒马成本低扩张更快;此外，像永辉超级物种这样的生鲜电商同样也具有很强的传播性，这对盒马鲜生营销的开展还是具有较大的威胁。 2.内部门店扩张的挑战

因为盒马“3公里内半小时送达”的承诺，盒马鲜生需要不断地增添新的网点，这就涉及到选址、运营成本和物流配送成本等，此外持续的扩张可能会产生管理不当，服务质量有差异的现象。这会对盒马形象的宣传不利，会威胁到盒马鲜生后期数字营销的开展。 3.负面信息的威胁

现如今网络四通八达，顾客也各具特性，信息的公开与开放往往具有两面性，网络上会有不利于盒马鲜生的言论和信息，网友还会发在各种点评网站上，这就会使得后来的新顾客产生先入为主的观念，不利于盒马的营销，对于老顾客的维护也会产生一定的困难。这使得盒马在持续改善自身和进行数字营销时会有很大的压力。 三、盒马鲜生广告营销存在的问题

根据上文的SWOT分析，我们将提取营销方面的问题，结合问卷调查具体阐述盒马鲜生营销中主要存在的问题。此次问卷调查采用抽样调查的方式利用问卷星工具从无锡地区抽取调查者填写问卷，回收有效问卷200份。 （一）定位限制，消费群体窄

盒马鲜生的主要客户群体集中于一二线城市，此次盒马鲜生的消费者问卷调查表明，盒马目标消费人群的月收入在7500-10000元占比41.67%，年龄在26-35岁占比33.33%。（如图3）这种消费群体细分过窄，往往不利于潜在消费者的挖掘。盒马的城市定位区间并没有持续放宽，而其他类型的电商如京东到家已经将目标消费城市范围放宽到三线城市。并在三线城市持续开辟市场。其次，盒马鲜生的年龄段可以进一步拓展，36-45岁的人群是拓展的合适选择。根据调查显示，该年龄段有30.56%的人群在盒马消费（如图4），可谓一支潜力股。该年龄段虽然对于网上购物接受程度较之年轻群体稍低，但是经济能力普遍很高。但盒马往往忽视这一消费群体。

（二）用户粘性低

根据问卷调查结果显示，图5中80.56%的人经常去商超、菜市场，同时其中的66.67%的人也会去便利店购买，只有27.78%的顾客在盒马鲜生购买生鲜产品，盒马重复购买率并不是很高，虽然相对其它生鲜电商平台，用户粘性管理排名靠前，但是总体而言，其用户粘性还是不高，盒马鲜生需要更加注重零售品牌的源头控制和品质保障以及品牌推广。 （三）宣传模式固定

盒马鲜生的宣传方式仍然固定地以传统地推和微博发文为主，没有达到推广宣传的裂变效果。现在的人们大多喜欢新奇刺激的事物，传统模式的宣传效果已经大打折扣。现代消费者往往也会通过社交网站APP等表达自己的消费需求，但盒马对于消费者反馈的回应并不是很及时，网络推广的维护工作做得也不到位。在360和百度浏览器搜索盒马鲜生时，仍然能搜索出盒马负面的热议和问答，盒马并未针对消费者诉求在网络更加广泛地来进行营销推广和优化搜索引擎。这不利于盒马进一步打响品牌和吸引潜在顾客。 （四）营销推广不到位

盒马的推广和品牌信息布局力度仍然不够，并没有多少人主动为盒马进行推广，流量品牌推广的效果不佳，客户复购率不是很高。其次，盒马鲜生的广告营销方面有所欠缺。2019年6月，盒马推出一个“穿越历史老集市，一夜梦回老集市”为主题的创意营销推广，但却打出“让物价回归1948”的口号。盒马没真实联系到中国1948通货膨胀的历史事实，使得这次营销推广被不少网民吐槽，虽然在一定程度上实现了“另类推广”，但是与盒马原意不符，最后也只能以公开道歉收场。

四、盒马鲜生的营销策略优化建议 （一）市场下沉策略 1.高性价比产品占主流

在盒马进行市场下沉的营销策略时，高性价比商品仍会长期占主流。虽然下沉市场占比很大，客户众多。但是，该市场也有一个客观条件就是收入水平低于一、二线城市且消费观念相对比较保守。据国家统计局发布的数据显示，在2018年，我国只有41个人均可支配月收入大于三千的城市。收入与价格决策往往成正比，因此盒马在进行营销推广时，下沉市场需求的溢价产品也并非没有市场，盒马鲜生可以以推广溢价产品为辅。 2.迎合下沉市场人群兴趣

随着网络逐渐深入渗透到民众生活中，下沉市场在互联网的推动下已升级成一个增量市场。在这一市场环境下，下沉市场的青年人群对于新鲜事物更加感兴趣，盒马营销的方向也因此需要关注下沉市场人群的口味与兴趣。例如，对于下沉消费人群来说，海鲜远比蔬菜的吸引力大。盒马可以着重对盒马海鲜进行营销推广。在迎合这部分青年消费者的同时，打造出流行的“盒马消费口味”，进而大力推动下沉市场消费升级与开拓的步伐。 （二）交互式营销策略 1.抽奖送利

不论是既有消费者或是新消费者，免费抽奖送利绝对都是吸引人们目光的一大助力，有利于盒马与消费者之间形成双向沟通互动的模式，进一步加大企业的曝光度与热度。盒马可在微博发布话题并积极与大家互动，例如话题“盒马，我的盒之光”，让微博粉丝带话题转发评论加点赞，面对粉丝进行随机抽奖如请吃霸王餐等。在微博上要与粉丝积极互动对于一些差评要积极回复处理和跟进管理。与此同时，鼓励粉丝和顾客在视频APP如抖音等到店打卡晒照并在其中抽取幸运观众。 2.举办竞赛活动

举办竞赛活动是调动顾客积极性，给予顾客更好的消费体验以及情感交流的一大方式。活动形式多样，盒马可以在店内餐厅里举办一些饮食竞赛，如“水果拼盘大赛”，大胃王竞赛等或者在视频社交APP上如抖音或小红书发布视频，让所有热爱盒马鲜生的消费者、粉丝只要在盒马鲜生门店里拍摄创意视频都视为参赛。内容可以是：以突出“鲜”为主题的各种吃法;创新演绎反转剧情、卖萌可爱、晒娃晒美;音乐、大气美片、搞怪、感人。只要好看、好玩、有趣，创意无极限都可参赛，评奖标准可以是抖音点赞量+评论量，数多质优为胜占比80%。裁判组综合考量占比20%。通过这些竞赛，提升现有消费者的好评率，潜在顾客看到企业的消费者评价上升，将大大提高将潜在顾客转换为现实顾客的可能性。更可以拓宽大家对盒马鲜生的认知面，营造建立自身正面形象，增加用户粘性。 3.直播互动

直播具有活跃用户，依靠互联网拓宽用户覆盖面的特点。首先，直播的优势还在于能够看到全网消费者参与这场直播的相关参数，为营销提供更理性的引导。其次，直播是一种双向及时互动，主播实际是在与消费者进行“隔空对话”。最后，直播比一般广告等更具直接与真实性，这使得消费者更能了解商品的相关特性，从而促使即时成交的发生。直播就是与实际时间同步进行，消费者也将会从被动的接受转变为主动的认可和交流，让盒马的投入更有效益。 （三）广告宣传多方联动

1.充分利用线上线下营销平台

盒马可以结合顾客在盒马APP上的消费记录利用大数据处理技术，吸纳和储存来自线下的消费大数据。盒马应通过新型的宣传模式如充分利用微信订阅号的软文进行宣传。盒马鲜生需要统筹传统与网络营销，做好APP首页广告和自媒体推广，还要通过线下市民集聚点和产品自身来宣传，如小区电梯广告，产品上可追根溯源的二维码贴纸等。积极优化盒马APP“社区生活”部分，如在盒马APP动态区发布做菜视频，让消费者了解企业、产品及相关活动。 2.创意联名

为拓宽市场做准备，盒马鲜生也要不断优化多方联动的宣传模式，为吸引更大范围的消费者，盒马可以与其他知名商家联名，出带有创意点的生鲜产品，让产品本身带动宣传，让产品“活起来”。现在的一些网红茶饮料热度很高，盒马鲜生可以选择一家联名“蹭热度”，吸引消费者。

3.节目赞助

由于经济迅猛发展、人们生活水平的提高以及生活压力加大等，致使人们对娱乐和综艺的需求增加。盒马鲜生可以通过预估综艺节目的话题热度和热播量，赞助或冠名各大视频软件播放的综艺节目，如做菜类的综艺节目。全方位、多角度地展示品牌形象，实现较有成效的广告投放，有利于盒马后期挖深和开辟新市场。 （四）忠诚度强化策略 1.社群维护

每个盒马工作人员是维护顾客社群的一个纽带，承担着营销的责任。可以将盒马员工分成一个或几个一组带动一批消费者顾客建立朋友圈群聊，在群聊里，员工可以定期分享盒马小故事、打折产品、菜谱、使用体验券和抽运气王等，带动消费者主动参与进来，让社群“活起来”。

2.持续推进付费会员

付费会员的推进就是为了给顾客粉丝提供差异性专属服务，付费会员可以很好地锁住消费者的忠诚度，提高消费频次，留存中高端客户，精准捕捉顾客需求。还可以通过会员服務知晓顾客信息给顾客生日等带来“盒马惊喜”，满足粉丝期望，让顾客体验到被关心尊重。这将为平台带来新的盈利增长点。 [参考文献]

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[5]王宁.新零售业态模式研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019，22（19）：39-40. [6]邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究——以“盒马鲜生”为例[D].北京：首都经济贸易大学，2018.

[责任编辑：史朴]