啤酒行业趋势

第一部分 啤酒行业发展状况

经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒公司数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。

在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2009年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。据中国国际啤酒网最新统计数据表明，2010年上半年，中国啤酒行业累计产量为2118.02万千升，同比增长4.77%，中国啤酒行业发展态势平稳健康。中国啤酒消费人群占全世界啤酒消费者人数的20%，全球啤酒量的增长中30%来自中国。中国啤酒企业的发展正处于向好局势，中国啤酒产量第一的位置会持续下去，2010年也有希望蝉连第一。自2007年以来，啤酒产量增速保持在5%以上。未来5年，啤酒产量增速有望保持在10%以上。我们知道，啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。

中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中,中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。

随着传统啤酒市场竞争的激烈化，以及啤酒企业产品创新能力的增强，啤酒市场正在被企业最大化细分。除了寻求差异化竞争机会外，更重要的是为了发掘市场机会。总体来说，啤酒市场细分标准主要有四个：第一，按原料细分。可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料,而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养，更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95％，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50％，美国纯生啤酒市场份额也能占到30％以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5％，足可见空间之大。第三，啤酒按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒

企业争相发力的目标。第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士与女士啤酒。诸如蓝带啤酒，企业隆重推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。

随着外资啤酒品牌的加紧进入、行业并购的加剧、以及自建新厂所引发的规模战，无不显示出啤酒行业竞争的残酷。总体来说，啤酒行业竞争主要体现为四个方面：第一，品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。第二，布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而是用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。在啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。虽然到了2004年，一些大型啤酒集团基本完成战略布局，但是下一步啤酒企业会优化布局。第三，产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，但这个梦想在啤酒行业实现得异常结果。啤酒企业往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。这使啤酒企业的产品战进行得异常艰苦，同时在产品战上也很难出彩。第四，规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。第四，价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。

第二部分 啤酒行业的发展趋势

就啤酒产品而言，呈现出四大趋势：第一，纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。第二，超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，做起来仍有较长路要走。第三，中高端啤酒产品将成为角逐的重点。中高端啤酒产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端

产品将成为啤酒企业研发的重点。第四，啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，啤酒原汁浓度浓度逐步降低，啤酒苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。

中国是世界第一大啤酒市场，啤酒包装需求潜力巨大。在中国啤酒产销量将突破4200万吨的情况下，需要啤酒包装将超过600亿个。在啤酒包装上，主要呈现出以下五个趋势：第一，PET瓶包装将成为啤酒业的新宠。PET瓶包装以其保鲜、安全、便于运输、易于携带、利于回收等优点，已在美国、德国、韩国等国家啤酒企业已成功应用。中国在2007年12月就有几十家啤酒企业已生产、在生产或尝试性生产PET瓶包装形式的啤酒。啤酒包装塑料化将成为全球的发展趋势，使用率将越来越高。第二，玻璃瓶包装还将长期大量使用。玻璃瓶包装具有阻气性好、存放寿命长、透明度好、易回收等优点，很长一段时间内都将是啤酒包装的主流产品。但是却存在着生产中能耗大、笨重以及易爆炸伤人等问题。我国是世界上玻璃瓶使用比例最高的国家，使用率达80%之多，而在美国和日本等发达国家，金属罐装啤酒比例要稍大一些。第三，金属罐装仍将在中高端产品中占有一席之地。从全球范围来看，啤酒包装玻璃瓶与金属罐呈现七三分成的局面。金属易拉罐包装与玻璃瓶包装相比，具有很多优点：安全，有利于品质保证、易于携带，不易假冒等优点、适于野外旅游饮用。并且，容易运输，运输成本低。目前，易拉罐啤酒市场消费量不大，每年30万吨左右。并且，易拉罐生产线产能利用不足，甚至出现生产线闲置。虽然有一定潜力，但其发展受两点因素制约：消费者饮用习惯，以及产品较高的定位和较高的价格。第四，啤酒外包装小型化。我国确立纯生啤酒为我国啤酒产业的主要发展方向，并决定开始逐步淘汰640或630毫升普通玻璃瓶包装，由于其瓶壁厚度不均，易发生安全事故，而改走小型化、低矮化的新包装方式。第五，瓦楞纸箱包装具有广阔的市场前景。根据美国包装机构提供的有关资料预测，未来10年，啤酒瓦楞纸箱包装仍会有很好的发展前景，而且潜在市场很大。为增强和保护啤酒的安全性及产品良好的外观形象，啤酒瓦楞纸箱要具备以下要素方可成为精品：保护功能、销售功能、耐摩擦性能、防滑性能等。

啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：第一，多品牌运营战略。由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。诸如青啤集团集团所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市

场的二线品牌，并将各子公司生产的在当地的子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。第二，品牌扩张战略。啤酒品牌扩张主要有两个动向：一个是向高端扩张，另一个是销区扩张。在扩张中，使品牌数量得以增加。除了品牌“自造”，品牌扩张是通过企业并购老实现。而对于品牌扩张手段，则主要有两个：一是通过市场扩张，二是通过企业并购。在未来时期，啤酒企业这两个动作还都将继续加大。第三，品牌收缩战略。所谓品牌收缩，主要是削减品牌数量，进行品牌优化与整合。诸如青岛啤酒，全面推进“1+3”品牌（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。

啤酒销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家――一批商――二批商――终端――消费者）逐步被短渠道（厂家――一级经销商――终端――消费者或厂家――终端――消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：第一种模式:啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。第二种模式：直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。第三种模式：经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业辉委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。第四种模式：网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，以拓展啤酒市场。第五种模式：团购模式，即啤酒企业+经销商+用户（消费者）。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。第六种模式：外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。

啤酒在销售策略上主打“四张牌”：一是情感营销牌。在情感营销方面，雪花啤酒、力波啤酒等品牌是典型。但这不是专利，情感营销几乎是所有啤酒企业的必打牌。二是时尚营销牌。啤酒的时尚、活力与激情，始终使啤酒能在众多酒类市场中获得一席之地的核心卖点。越来越多的啤酒企业注重开发年轻时尚的消费群体，并针对这一群体进行时尚化营销。三是

事件营销牌。很多啤酒企业不但善于借势，诸如很多啤酒企业开展的奥运营销，更会“没事找事”，自己策划事件，进行品牌宣传，诸如雪花啤酒的“挑战之旅”。四是终端拦截牌。对于啤酒行业，已经进入终端战时代，终端拦截自然成为啤酒企业的最后一道防线，以及决胜市场的“刹手锏”。通过终端拦截，不但可以提高终端市场的铺市率及占有率，更可以提升终端销售的购买率。

在过去10年，可以说是中国啤酒行业的整合期，企业并购成为竞争的主要特征之一。如今，正处于市场消耗期，直至市场的高度集中，那时将步入品牌竞合期，强势品牌将通过竞合来共同收获产业利润。另外，在竞争方面还体现出以下四个趋势：第一，以并购消灭竞争对手，即强势啤酒企业要通过产业整合来终结竞争。第二，产业链竞争。从本质上来说，啤酒企业之间竞争表现为产业链竞争，因此争夺供应链与市场渠道链将成为市场竞争的重心环节。第三，主力品牌竞争，一些影响力不大的品牌将被精简与边缘化，啤酒企业会资源向强势品集中，集中精力做大做强主力品牌。第四，渠道终端争夺将“白热化”。由于啤酒企业产品线单一，品项也不是很丰富，所以很难绕开与竞争对手直接而刺刀见红地竞争，甚至可以说“有你无我”。在渠道终端，啤酒企业会不惜成本来为自己的品牌与产品谋得一席之地。第五，“混杂竞争”将进一步上演。随着全国性品牌与区域性品牌的市场延伸与扩张，不同品牌之间将在不同区域市场、不同销售渠道上短兵相接，形成“你中有我，我中有你”的局面。

对于竞争策略，体现出四大趋势：第一，外资品牌做文化，本土品牌做传播。每一个外资啤酒品牌的背后，都有着深厚的文化底蕴。所以，做品牌，卖文化，成为外资品牌制胜中国市场独门武器。中国本土品牌在这方面没办法与外资品牌相比，纵观雪花、燕京、青岛、哈尔滨等品牌，由于品牌历史有限，在品牌文化上无法与外资品牌比拟。于是，只能把精力放在扩大品牌知名度上或者进行引导性宣传。第二，由价格竞争到价值竞争。啤酒企业“价格战”曾经一度上演，但是啤酒企业发现“价格战”害人伤己，并且有损终端商经营的积极性。尤其是中低端啤酒，利润已经寡薄，“价格战”空间已非常有限。2007，不断飞涨的啤酒原材料价格，也是促使众多啤酒厂家摈弃“价格战”，而打价值战的主要诱因。第三，从以“激情”竞争到个性化竞争。长期起来，啤酒企业总是喜欢以“激情”来诉求啤酒品牌及产品。其实，这是一种同质化诉求，也是一种日渐无效的传播诉求。而由同质化到个性化，则是啤酒企业努力的必然方向。诸如雪花啤酒就跳出“激情”，而选择了“挑战”，结果大获得成功。第四，从规模竞争到精益竞争。啤酒企业在比拼“规模效益”之后，还必然要比

拼“精益竞争”。要规模，更要精益，即在成本优势上做足文章，包括采购、生产、营销等关键性成本环节。

随着中国GDP的增长，以及居民可支配收入的增加，消费水平的提高，人们消费渐趋理性，这都使很多啤酒企业纷纷调整产品结构，主推、主打中高档产品，以及特色啤酒产品同时，在市场结构上，将发生下述几个变化：第一，城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到更好地发展。第二，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势。第三，渠道结构也在发生变化，传统分销模式基础上，直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展。第四，品牌结构发生变化，即品牌将分阵营，形成一线、二线、三线品牌，以及低端、中端、高端品牌，品牌定位日益清晰。

第三部分 啤酒行业面临的机会与挑战

对于中国啤酒市场来说，可以说机遇与挑战并存，而机遇大于挑战。 总体来说，中国啤酒行业的机遇性主要体现为四个方面：

第一，已集团化与规模化的啤酒企业市场成长空间仍很大。按照产销规模，全国啤酒企业逐渐形成了包括华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒在内的的产销量超过400万吨的大型企业，三家企业共同组成了业内的第一集团。在美国、德国等啤酒市场发达国家，市场份额已高度集中。美国在2006年时，三大企业的啤酒市场份额就已达到96%。在中国，啤酒市场集中度稳步提升，但是截至2009年，前三大啤酒企业市场集中度仍然只有44%，行业的整合空间仍然较大，市场成长空间也很大。

第二，农村啤酒市场潜力巨大。2010年，全国前十名的啤酒集团年产量占全国总产量的比例将提高到80%，城市消费已逐步走向饱和，而农村市场则有较大市场潜力。我国是一个农业大国，在13亿人口中，农村人口超过70%，极具市场潜力。据专家预测，近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村转移，消费人口每年以20%的速度增长。如今，很多啤酒企业已经战略性锁定农村市场，并已成为未来市场开发的重要目标。但是，许多啤酒企业在开拓农村市场上，却往往投入很多而收效甚微，尤其是全国性品牌。

第三，中高端市场机会潜力大。随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来。但是，中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性品牌在中高端市场上有所作为外，区域性品牌在中高端市场上动作还很小。即便有所动作，品牌定位也不清晰，体现不出中高端定位与品牌价值。

第四，啤酒行业发展的大环境利好。综观国家政治、经济、技术与文化发展，未来中国啤酒行业发展面临着很好的“大环境”：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给啤酒行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

不过，啤酒行业也面临以下五大挑战：

第一，普通啤酒市场面临着“洗牌”。未来，普通啤酒市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，普通啤酒企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，普通啤酒行业有进一步“洗牌”的可能性。当然，在一些普通啤酒细分市场，仍有较大的发展空间，这需要啤酒企业通过市场与创品创新方可获得新的商机。

第二，本土品牌升级挑战。在这激烈的市场竞争中，本土品牌如何适应市场发展并实现品牌升级，进而实现向国际品牌的转变，可以说是中国本土啤酒企业所面临的严峻考验。实际上，对于中国本土的区域性的地方品牌（小品牌、杂牌）已经到了最严峻的时刻。如果不能自主进行品牌升级，或者被强势品牌并购升级，那么品牌很可能会淘汰出市场。

第三，啤酒原料成本难于掌控。中国作为世界第一大啤酒生产国，但啤酒生产的主要原料大麦的生产和供应相对滞后，由于过度依赖于从国外采购主要原料，供应链危机时隐时现。目前，我国已成为世界上最大的啤麦进口国，占据了世界啤麦用量的60％左右。但是，由于是进口在成本上啤酒企业难于掌控，更难于通过降低成本来增加利润。随着原料价格的起起落落，将直接影响啤酒企业的利润水平，其苦只有啤酒企业自知。

第四，行业利润整体下滑的挑战。在20世纪初，国外啤酒企业在对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，以及过度竞争，导致啤酒行业进入微利时代。目前，啤酒行业的平均利润低至一吨啤酒只有100元甚至50元的平均利润水平，而且，中低端啤酒利润比平均利润更低。在这种情况下，企业纷纷把目光放在中高端啤酒上，因为高端啤酒的利润可比一般啤酒高出5-10倍。

第五，啤酒行业恶性竞争难于遏制。由于不同啤酒企业之间产品线雷同、产品结构相似、产品同质化等因素存在，这就决定啤酒企业在渠道终端上演“龙虎斗”，甚至采取你死我活的不正当竞争。不但时有发生，不正当竞争手段也趋于多样化，影响啤酒行业市场秩序健康发展。诸如从最初的地方保护主义，以及恶性价格竞争，到以终端垄断为特征的终端专卖协议，乃至恶意收购竞争对手产品、以产品包装混淆是非等手段，可以说层出不穷。

面对挑战与机遇，啤酒企业必须识时务、顺潮流。啤酒企业必须对自己的未来做出理性思考：已经规模化、集团化、品牌化的啤酒企业，要放眼全国市场，完成生产经营的战略布局。同时，要强力打造全国性品牌、区域性品牌及特色产品品牌，以及中高端啤酒品牌。另外，还要针对区域性品牌进行必要的升级改造，打造强势区域品牌。而对于区域性的中小啤酒企业，如果品牌不能在区域市场上做到数一数二，那么不如找个好“婆家”嫁掉，即寻求被强势品牌并购。否则，区域性弱势品牌难免会遭遇被竞争淘汰的厄运。