浅析延伸价值链在传统出版的运用——以湖北日报传媒集团楚天书局为例

实践，加速转型和融合发展，重塑知识服务核心价值，重构出

过去，出版业受制于行业壁垒、媒介割裂、技术分立的局

限，经营范围仅仅是向社会提供出版物，这就导致价值链单

一、赢利点少。现在受产业融合的影响，出版业务走向多元化、

版产业生态，实现价值链延伸，让文化以更新颖、更易于传 价值链走向网状化，突破了原有业务边界，开辟了“传统出版+ 文创”的新路线。延伸出版价值链是对知识产权进行全方位开

播、更易于接受的形式满足人们不断增长的文化消费需求。一、加强融合 发展“传统出版+文创\"发，对内容资源进行变形或迁移，促使出版产业发生了质的变 化与提升。它既强调用新创意、新媒介、新技术手段进行文化

1.延伸出版产业价值链“出版+”是指传统出版产业与邻近文化产业或不相邻产

创新创造，又主张创造性转化、创新性发展传统文化。2.开拓“传统出版+文创”模式业之间的互动融合。出版产业与其他产业的融合，不是简单叠

加，而是激活唤醒文化的特质和形态。“传统出版+文创”以创

2016年2月，《国务院关于进一步加强文物工作的指导

意见》印发，明确提出要大力发展文博创意产业。2016年5

意为主导，开发衍生潜力，不断延伸价值链，重构盈利模式。这种价值一样体现在变现的能力。如今，简简单单的传播已

月，文化和旅游部（原文化部）、国家文物局等部门联合下发

也是未来需要迎接的挑战，主要体现在：经不是受众、客户的刚需，有句话也许不是十分标准，但是 一是专业人力不足。专业的短视频生产，需要的不仅仅

是人力，更是专业性人力。我们希望下一步能够寻觅并且搭

有其道理——“一流媒体卖流量，二流媒体卖产品，三流媒 体卖劳动。”建一支有“网感”、脑洞大、懂社交、会运营、成熟稳定、不断

1. 在“四全媒体”思想的指导下，融媒体变现的原则一

样应该是：全程经营、全息经营、全员经营、全效经营。这里

进取的短视频采编团队。同时通过基薪+稿费+流量激励的

机制鼓励更多好内容的诞生。的“全员经营”，指的并不是全体人员都要去经营，而是人人

要有经营意识甚至要有经营创新的手段和方法。抖音在全

二是视频资源不足。楚天交通广播本身记者较少，外采

视频量相对很少。我们下一步将拓宽资源，希望能发动自己

国上千个媒体号中寻找了数十个大号来做流量变现的测 的粉丝甚至更广大的抖音用户来拍摄素材并供稿。试，楚天交通广播抖音号就依靠流量赢取变现。三是质量创新不足。随着短视频行业的参与者越来越 多，用户的需求也在逐步“迭代”;我们下一步将逐步完善的

2. 新媒体平台的管理岗位要主动与频道广告业务员对 接，普及短视频平台特征与优势，策划系列短视频产品计 划，有的放矢的向客户进行推广，采取视频植入、信息发布、

达人合作等多种方式进行营销。“内容生产线”——要提高视频编辑发现线索、制度监控的

能力，提高热点新闻事件深度挖掘的能力，提高针对重大时

效节点的策划能力。四是变现路径偏窄。楚天交通广播抖音号作为媒体号

3. 已经运营得比较成熟的官方抖音，开始进行“流量孵 化”。根据不同风格的人物设定，根据不同节目的需求，在频

道内选择一批主持人进行新媒体小号主理人的打造。目前，

运行，内容以新闻为主，本身的商业化路径较窄，目前视频 的变现方式主要是一些流量收益和少许定制广告，还是传

统媒体的收益路径，如何利用带货功能拓宽创收路径，如何

湖北广播电视台交通广播正与抖音官方合作，着手将旗下

的17个主持人（节目）认证为媒体号并进行孵化，同时依托 主持人培养“网红形象”，有效转化品牌节目，开启“网红经

济”模式。利用主持人（节目）号在垂直类别上有所布局是我们下一步

急需努力的方向。5G时代的到来带给视频行业的想象力无疑是巨大的，

媒体融合发展御风而行，一日千里，变化催生改革。但无论

三、媒体抖音号发展的困惑作为视频软件的领头军，抖音上的媒体号日益增多，竞 争日益激烈。今时，我们在运营抖音时所面临的困境，同时如何发展，归根到底，以短视频等平台为载体的媒体融合的

核心还是用户价值的开拓与延伸。（湖北广播电视台交通广播） 新闻前哨2019年第12期109_________________________________________传媒与社会/《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。在

有利的政策导向下，湖北日报传媒集团楚天书局（简称楚天

书局）依托湖北日报传媒集团强大的资源优势、文化底蕴，聚

合人才，开拓“传统出版+文创”模式，开发以图书、画册、宣传

册为主打产品的宣传品和宣传衍生品（文创产品），形成了独 特的品牌效应，在业界享有良好的声誉，拥有一定的影响力

和美誉度。优质的内容是文创产业的立足之本，在此基础上形成的

出版文创资源互通是融合的切入点，而以创意资源为导向的

文创产业开发是出版企业经营的新方向。楚天书局对优秀内

容进行知识产权全方位开发和运营，使内容资源转化为一定

的经济效益和社会效益。二、整合资源精耕荆楚文化1.“文博经济”促进消费品位迁移当前，传统出版名社积极利用品牌资源进行产业延伸。

故宫拥有丰富的故宫文化资源和品牌资源，利用“传统岀版+

文创”的模式，开发了上万种文创产品，不仅实现了“旧时王

谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，而且实现了对时尚的引领与故

宫文化消费群体的年轻化。“文博经济”促进了消费品位迁

移，提升了消费者的文化品位与消费审美。楚天书局也深入挖掘和整合资源，精耕荆楚文化，努力

开拓文创项目。湖北省博物馆馆藏文物是荆楚文化的标志，

具有丰富的地域特色内涵。基于深厚的荆楚文化，楚天书局

调整自身定位——从传统出版企业向“传统出版+文创”企业 转型，一方面保持主营业务不变，另一方面将文创项目纳入

经营框架中。同时，楚天书局沿袭文化积累厚、学术品位好、

艺术水准高的品牌文化，推动“传统出版+文创”新型文化业

态发展，将荆楚文化的形象、名称、故事等具有知识产权性质序号系列品 名1车马出行系列车马出行钥匙扣，车马出行帆布包，车马出行行李牌彩榛木雕鸳鸯

2形盒系列鸳鸯手机指环扣，鸯鸯明信片，鸳鸯橡皮擦3云梦秦简系列云梦睡虎地秦简折扇，云梦睡虎地秦简文件夹，勤俭杯套装，吏有

五菩书签，吏有五善笔记本，秦简和纸胶带4朱绘卧鹿系列朱绘卧鹿帆布包，祥云福鹿团扇，淼林卧鹿文件夹，祥云福鹿和纸

胶帶5编钟系列编钟砖茶，编钟乐舞挂钩，青铜时代手账本，编钟和纸胶带6益智玩具系列楚随交锋益智飞行棋、万里茶道趣味飞行棋，神秘荆楚主题魔方、 魅力武汉主题魔方，远古的印记折纸头套7创意文具系列金钗钿合手账本、白龙鱼眼手账本，省博主题文件夹，联禁铜壶立 体便签本，湖北省博物馆萌宠书签，廉政书签，四象卷尺手环魅力武汉明信片套装，彩漆卧鹿明信片、锦鲤明信片，编磬木质明

8明信片系列信片、鸳鸯形盒木质明信片、编钟木质明信片、虎座鸟架鼓木质明

信片国家宝藏系列和纸胶带、锦鲤和纸胶带、钟鸣鼎食和纸胶带、蚕织

9和纸胶带系列图和纸胶带、金玉良缘和纸胶带、锦枝绣簇和纸胶带、远古的印记

和纸胶带、越王勾践剑和纸胶带、篆书和纸胶带10出行系列墨笔山水帆布包，远古的印记卡套、天王俑伸缩卡套、武士行李牌， 神兽手机指环扣、神兽钥匙扣、羽人钥匙扣11家居美饰系列镇馆之宝组合纹身貼、古曾国印记纹身贴，省博主题刺绣布站，碧 落蟠桃团扇，省博主题红包，2019音乐文物台历110新闻前哨2019年第12期的标识并进行创造性转化与创新性发展，开发了独具荆楚文 化特色的文创产品。基于文化符号与文化体验的品位迁移，

消费者在购买文创产品时，获得对产品内容的文化体验，从

而促使消费品位得以提升。2•“荆楚萌宝”实现优质IP进化实现“传统出版+文创”，是基于消费者的需求出发，为消 费者提供相应的文化服务。依托丰富的资源，楚天书局与湖 北省博物馆、武汉博物馆、荆州博物馆、中山舰博物馆等省内

众多博物馆开展文创产品开发战略合作。围绕荆楚文化，公司

已设计开发相关产品200多种文创产品。楚天书局将王侯物 品转化为日常物品，将历史故事转化为精致用品，将文化之美

转化为文化之用，是对文化的延伸与传播。楚天书局开发的

“荆楚萌宝”产品立足于荆楚文化与大众消费需求的创意结

合，消费者在购买时，也是在消费荆楚文化的故事与历史，消

费荆楚文化引领的文化场景。如今，“荆楚萌宝”文创品牌实现 了优质IP的进化，成为时下湖北省出版文创响亮品牌。三、讲好故事 产品系列化、规模化每一个文创产品背后都有一个文化故事。讲好荆楚故

事，坚守荆楚文化立场，传承荆楚文化基因，进行故事化、情

感化、可视化的创意传播，研发彰显荆楚文化魅力的文创产

品，让中国乃至世界加深对荆楚文化的认识和理解。如编钟 宴乐文件夹，看上去是一个薄薄的文件夹，实质承载着厚重

的荆楚文化。它的设计灵感来源于战国时期宴乐渔猎攻战纹

铜壶的中层：宴享乐舞图。图中描绘了战争之后，胜利者举办

庆功宴饮，载歌载舞的热闹场景。宴饮中，富有动感的敲钟磬 与吹奏乐队，表现了钟鸣鼎食、礼乐之邦的景象。历经3年多

发展，楚天书局旗下“荆楚萌宝”“荆楚有礼”文创产品已经形

成系列化、规模化（见下表）。当前，人们对美好生活的要求越来越高，在文化、心理、艺

术、美学、休闲、娱乐等方面的需求越来越多。在生产文创产品

时，楚天书局充分考虑人们的日常生活体验，将文化元素融入 生活细节，实现了日用品功能性与文化性的有机结合。结语在激荡中前行的出版新时代。在深度融合的新时代，出 版企业聚焦核心资源，延伸价值链，开发文创产品，构建“传

统出版+文创”新形态，是转型升级、提质增效的可行之路。新

形态有利于加强文化交流，推进传播能力建设，激发释放出

版资源的多维度文化价值和经济价值，拉动助推“传统出版+

文创”的协同发展。参考文献：[1] 张学勤：《“文化+ ”,融合创新推动文化产业高质量发

展》，《出版广角》2019年第9期[2] 何帆：《变量:看见中国社会小趋势》，中信出版社,2019

年版[3] 吴宁、刘玉新：《论新时代中国特色社会主义文化建设的内涵、意义和路径》，《马克思主义文化研究》2018年第11

期

（湖北日报传媒集团楚天书局）