学习机营销策略论文

学习机营销策略论文

学习机是学习英语的一种辅助工具。历经三年的风风雨雨，好记星以其独特的

营销策划、市场运作，在风平浪静数年的ELP行业掀起波澜，一举树立起行业内的 领先地位。从实力、资金、美誉度等综合因素上来讲，好记星不如其它一些厂商如 步步高、文曲星、快译通等，但好记星把他们甩在了后面。好记星的成功令业内愕 然。

营销策略来源于消费者行为，又影响着消费者行为。市场营销活动的目的就是 影响消费者，使消费者做出购买决策实现购买行为成为忠诚顾客。消费者行为是一 个复杂的、多层面的过程，营销策略对消费者行为影响的结果，决定了企业的成败。 本文从好记星营销策略影响消费者行为的角度解读了好记星成功的原因。依据

消费者行为影响因素模型和消费者购买行为EKB模式，在对实际进行大量的调查分 析后，认为在消费者购买好记星的一系列过程中起主导作用的因素是:消费者接受 和处理信息的心理过程、中国的根文化、青少年消费者心理及群体影响、购买情境， 并结合消费者行为学理论从这些方面阐述了好记星营销策略是如何影响消费者的， 从而得以对好记星获得成功的原因进行定性说明，给其它企业提供一些启发。

1绪论

1.1研究背景

随着我国经济和科技的发展、加入WOT以及北京申奥成功，我国迅速融入了世 界经济的发展。贸易往来、资讯传递、文化交流等，这些都离不开语言这个工具， 而英语作为运用较广泛的语言在此发挥着重要的作用。再加上一些社会其他的因 素，英语己经成为某些企业公司招聘员工的首要条件，学英语的人越来越多。这些 造就了ELP市场的发展，ELP(English&electroni。一learningproduCtS)即英语

电子学习产品，这是一个非常宽泛的概念，凡是涉及教育的电子类产品，电子词典、 复读机、掌上电脑甚至家用电视学习机，都可以归入此范畴。除了前几年复读机红 火过一阵子外，ELP市场一直不温不火。

笔者从1999年到2004年一直和ELP产品打交道，包括PAD、复读机、电子词

典、学习机，经历了PDA和复读机的拼杀和火红时代。从一开始笔者就不看好PAD 和复读机，认为PDA的功能部分会被手机整合，部分会被电子词典整合;复读机己 处于产品生命周期的衰退期，随着科技的发展，替代品呼之欲出。笔者一直认为电 子词典会有很好的发展态势。但电子词典行业很有意思，一方面市场很大，另一方 面，这个行业又有很多的惰性，几年来少有进步。波澜不.惊的竞争局面使老三家文 曲星、好易通和快译通长久地把持绝大部分的市场份额。

2003年，好记星英语学习机以“保健品的营销方法武装传统行业”，将这个不 温不火的市场一下子煮沸了。“英语学习机”，简单地说就是在原电子词典的基础上， 融入复读机的听录功能，同时以特色的学习方法论为指导，加入了更多的习题，使 使用者能够在其引导下完成快捷学习英语的一种实用的教学辅助设备。好记星在短

期内创造了一个新的品类—英语学习机，并成为学习机的第一品牌(到目前为止)。英语学习机火爆局面迅速凝聚了广大厂商的眼球。中国的学习机市场自2003

年启动以来，凭借技术上的革新和资源整合的能力，迅速完成了从单品牌拼杀到多 品牌搏弈。经过2004年爆发式的增长，进入2005年，学习机迅速蹿升为ELP的拳 头产品，成为继复读机、电子词典之后，业内最受关注的产品与市场。2005年，央 视黄金时段成了学习机的舞台，7月在CCTV一l晚间黄金时段投放广告的企业就有好 记星、E百分、诺亚舟、步步高、文曲星等近10家。

随着社会的发展，消费者行为越来越难以理解。如果让笔者选择的话，肯定不 会选择好记星，因为市场上的文曲星、好易通、快译通、步步高、名人哪个不比好 记星实力强、资金雄厚、美誉度高、信誉好、资历深?但消费者愣是如潮水般地涌 向好记星。大多数人讨厌狂轰滥炸的广告，但偏偏是广告做得越多的卖得越好。消 费者的行为在许多情况下是非逻辑理性的结果，例如，如果问你为什么会购买好记 南京理工大学硕士学位论文好记星营销策略基于消费者行为的研究

星，你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是--一消费者不可捉摸的心思。消费者行为研 究，目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此 之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。如 果对消费者的行为进行回放，可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行 为。但是，经过严格专业训练的营销专家和行为学家却能够从消费者行为中洞察到 影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。消费者行为研究中出现了一个分 支，卖场采购行为观察学，通过对消费者采购细节的观察来找到影响消费者决策的 钥匙，发现行为中的关键环节，通过这些关键环节可以让企业实现自己的目标。 1.2研究的目的与意义

三年来，好记星以非常规的营销策划、市场运作，让一个停滞不前的非主流

产业在很短的时间内实现了非常规的跳跃发展，并成为名副其实的市场霸主。据统 计，好记星在2003年下半年销售30万台，销售额为2个亿;2004年，销售65万 台，销售额达6个亿元;2005年1~6月，就销售65万台，销售额大概为7.5个亿。 面对好记星取得如此辉煌战果，众多厂家、品牌纷纷跟进。在它之后，先是诺亚舟， 然后步步高、乾坤时尚、文曲星等实力派电子词典厂商也纷纷推出自己的学习机产 品，从产品功能、营销策划、广告攻势等方面步步紧逼。在此严峻形势下，好记星 仍然保持并巩固了自己在行业中的领先地位，有数据为证:2005年数码学习机市场 上，好记星占有率为50%，e百分20%，其他品牌20%一30%;2006年第一季度，据 国内权威调研机构赛诺公司的调研结论，学习机的销售量超过100万台大关，销售 额则超过了10亿元大关，好记星市场销量和销售额分别以37.4%和37.6%双双占 据第一的位置(好记星官方数据)。

好记星的营销，是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”，没按业界的 规则，以令人意外的谋略手段，成为市场的黑马。对此，业内众说纷纭:有的对保 健品的营销方法是否就真的适合于传统产品的营销提出疑问;有的说好记星这种用 “恐吓+利诱”的保健品式手法来俘虏家长，虽然在短时期内取得了辉煌的业绩， 却也埋下了市场溃败的隐患;有的说好记星的成功是“模式的成功”，绝对不是产 品或者行业的成功„„在竟争的市场上，以成败论英雄，好记星的营销无疑是成功 的。好记星的这种让很多人不屑的“保健品的营销方法”是怎样获得成功的?究竟 是什么成就了好记星?其成功的关键是什么?

本文以好记星营销策略为研究对象，研究的目的在于解读好一记星成功的原因， 希望能给其他企业一些启发。根据唯物主义辩证法:好记星的成功是偶然的也是必

然的;好记星的成功是一种现象，但其中必然有其本质的一面。如果只知道现象不研究本质，企业将会象爱多、三株、商务通等众多先驱一样，“其兴也勃，其亡也 忽”，创造了神话却没有未来，难以保持长久的胜利，成功的经验也难以被推广， 更谈不上把偶然变成必然。本文研究的意义在于透过现象看其本质、在偶然性中发 现必然，通过对好记星营销策略的研究试图挖掘一些启发，给其他企业在制定营销 策略时提供一些思路。

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3本文的研究思路、研究方法与框架 .

3.1本文的研究思路

本文以好记星营销策略为研究对象，创新地从接触营销信息到实施购买这一系 列消费者行为的过程去分析营销策略、解读好记星成功的原因。消费者是营销的起 点，也是营销的最终归宿。营销策略来源于消费者行为，又影响着消费者行为。消 费者行为是一个复杂的、多层面的过程，营销策略的目的就是影响消费者行为。了 解消费者是形成市场营销战略的基础，消费者对营销战略的反应决定了企业的成 败，与此同时，这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足。

从消费者行为的角度理解营销策略价值极为重要。通过对消费者行为的研究可 以审视市场营销策略:是否都能够切实影响或者加速消费者的购买决策、是行之有 效的?是否能够让众厂商提高了市场份额和市场占有率?是否能让企业切实增加 了利润?是否能让整个市场有一个良好的、健康的发展?换一种方式说，就是消费

者真正的需求是什么、市场上的营销策略是否满足了消费者的需求。文中所指的“消 费者”不仅仅是学习机的直接使用者，而且包括参与购买和使用过程的所有人。 本文依据消费者行为影响因素理论二因素论，在对实际进行大量的调查分析

后，认为在消费者购买好记星学习机的一系列过程中起主导作用的因素是:消费者 接受和处理信息的心理过程、中国的根文化、青少年消费者心理及群体影响、购买 情境。其中中国的根文化、青少年消费者心理及群体影响、购买情境属于影响消费 者行为的外部因素，消费者接受和处理信息的心理过程属于影响消费者行为的内部 因素。

结合恩格尔一科拉特一布莱克威尔(Engel一Kollat一Blaekwell)模式(简称EKB 模式)，本文建立好记星消费者(仅代表大多数)购买决策模型:首先是通过各种 途径，接触各种营销信息(刺激物)，产生注意，在认识过程、情感情绪过程和意 志过程相互作用下，产生内在的需要。在外部因素文化和青少年群体影响下，需要 逐渐转变为动机，而良好的购买情境又加速了购买行为。如图1.1所示，这也正是 本文的研究思路，本文就是以此顺序为主线展开的。需要说明的是，消费者从接触 到刺激物到最后做出购买行动这一系列的过程是复杂的、综合的、多种因素相互交 错的，图中的这些步骤，都不是必然会发生的，某一过程中也并不只是某一或某些 南京理工大学硕士学位论文好记星营销策略基于消费者行为的研究 因素挥作用，本文为了说明问题，才将过程及因素一一分解。 图1.1好记星消费者购买决策模型(本文研究思路图) 1.3.2本文的研究方法

本文是一篇建立在消费者行为理论上的阐释分析文章，通过调查问卷、现场观 察和访问收集资料，并对资料进行统计处理与分析，找出影响消费者行为的关键因 素，结合消费者行为学理论阐述了好记星营销策略是如何通过或运用这些关键因素 成功影响消费者的。市场调查是本论文的前期工作，主要有明确调查目的、确定调 查项目和调查方法、问卷设计、制定工作计划、整理和分析资料等工作内容。市场 调查的目的是结合消费者行为影响因素模型找出在消费者购买好记星学习机中发

挥主导作用的因素，主要从这些方面去挖掘:消费者的主要需求;消费者关注的产品主要属性、对产品属性重要性等级评估、产品属性与消费需求对应关系;消费者

接受品牌信息的方式、在他们头脑中保存的备选品牌数量、品牌决策方式;购买决 策中其他人的影响作用、现场的影响因素以及消费者对品牌利益主张的反应等。调

查对象主要是中学生和家长，发出问卷300份，收回285份，邀请35人接受访谈， 在南京书城等售点观察45人。调查的结果表明在消费者购买好记星学习机的一系

列过程中起主导作用的因素是内部(心理)因素—消费者接受和处理信息的心理过程与外部环境因素—中国的根文化、青少年消费者心理及群体影响、购买情境，本文也正是以此为主线展开的。调查过程不是本文的重点，限于篇幅，因而不在本 文中详细介绍。1.3.3本文框架 本文框架结构分为六章:

第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究目的和意义、研究思路、研 究方法、框架结构;

第二章消费者行为与营销策略的关系，主要介绍了消费者行为学的产生和发

展、消费者行为相关理论、消费者行为与营销策略的关系，为本文研究的可行性提 供了理论上的支撑;

第三章为好记星市场营销策略介绍，主要从产品、价格、渠道和促销上介绍了 好记星营销策略的具体情况，为后面的章节提供分析依据;

第四章为好记星营销策略对消费者内部的影响，即对消费者心理的影响，是指 消费者对营销信息处理的心理过程，主要从营销信息的展露、引起消费者注意、消 费者在营销信息的刺激下的一系列心理活动过程等方面说明了好记星如何成功地 诱发了消费者的需求;

第五章为好记星营销策略对消费者外部的影响，主要分析了文化、青少年群体 和情境三个方面。文化方面主要阐述了了中国的根文化及由根文化引发的教育消 费。青少年群体方面主要介绍了青少年的消费心理和特征以及参照群体的影响。在 内外部因素影响下，消费者的购买动机越来越清晰了，而购买情境则是争取消费者 关键的一步，是实现购买的“临门一脚”;

第六章为研究结果与展望，主要对本文内容作了一个概括性的总结，指出了好 记星成功的原因和给营销活动和保健品营销模式带来的启发。同时提出了本文研究

分析存在的不足以及对从消费者行为学的角度去分析审视营销策略的展望。2消费者行为与营销策略的关系 摘要

营稍观念是一定社会经济发展的产物，是贯穿于企业市场 营销活动的指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方 式。随着人类进入二十一世纪的脚步，整个社会正在发生着日 新月异的变化.科技的发展进步，使企业生产和营销被赋予了 新的含义和内容。因此，企业的营稍观念也将随之发生变化. 我国已加入wOT，融入了全球经济一体化的大潮，企业要学习 和借鉴国外的营稍观念，以便更新观念，参与国际市场竞争。

在现代工业发展史上，日本企业独具特色的“J型”管理

及成功的营销观念，不但生产和创造了巨大的物质财富，而且 也向世界展示了其丰富的精神财富。如“松下精神”、“丰田 精神”影响和启迪了无数的经营者，日本营销观念的形成对日 本经济的腾飞起到了巨大的作用。而日本营销观念的形成很大 程度是受到我国儒家思想和中国传统文化的影响和熏陶。

本文从我国古代的营销观念入手，分析了我国应继承和扬

弃的传统营梢观念，对企业营销观念的演变进行了辫证的分 析;研究了日本企业营梢观念的形成、发展、特点及内容;分 析了我国营销观念与日本营销观念形成的环境等方面的区别， 并进行了客观的比较，针对经济全球化和我国加入WOT等营销 环境变化，分析了我国经济发展的新趋势与市场营稍观念的变 革，进而提出了我国企业的创新营梢观念。以期对我国企业树 立现代营销观念、进行营销观念创新有一定的借鉴和指导作 用。

第一章绪论

号1.1研究目的及意义

营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场营销行为

的纲领、准则。实践证明在风云变换的营销活动中，谁具有科学的、 新颖的、实用的营销观念，谁就能在生产经营中立于不败之地。有 人把经营比作金子，把观念和思想更新比作炼金术.在经济发展全 球化、企业经营国际化的大趋势下，尤其是我国加入wOT后，每一 个企业的经营管理人员都应该“知己知彼。’，要熟知不同经营模式 企业的运作方式，熟知不同文化背景下的营销观念，熟知不同国家 (地区)的市场特点，熟知不同民俗条件下的消费行为„„，这

不仅是国际经营的基本要求，更是企业求生存、求发展的法宝。我 们正处于一个跨文化营销的时代，一切是前所未有的。企业要进入 的市场更加广阔，所开展的营销活动更加丰富多彩，所接触的贸易 伙伴更加复杂，他们都以极富特色的营销观念和营稍策略参与市场 竞争，活跃于世界经济舞台。

现代工业发展史上，日本企业独具特色的“J型”管理及日本

的营销观念，不但生产和创造了巨大的物质财富，而且也向世人展 示了其丰富的精神财富。如“松下产品”、“松下精神”、“丰田产品”、 “丰田精神”，影响和启迪了无数的经营者，日本营销观念的形成对 日本经济的腾飞起到了巨大的促进作用，有利于企业进行营稍创新、 管理创新。日本是一个民族自尊心和种族优越感很强的国家，又是 一个能面对现实、善于取长补短壮大自己的国家。自明治维新以来， 他们敞开国门对外开放，大量吸收东西方文化，牙l」用“拿来主义”。 并结合自己的国情加以移植完善，创造了一种独具特色的日本式营 销观念。

半个多世纪以来，日本企业营销观念日益成为经济发展不可忽视 的关健因素。日本企业营销观念的时代性、实用性、创造性，得益 于世界营销理论和方法的广泛交流。中国和日本有着2000多年文化 交流的历史，且由于我国与日本在地域上的邻近和文化上的相互渗 透，在日本营销观念的形成中，中国传统文化对其影响很大。虽然 日本企业自认为自己民族的“纯粹性”，自誉有遵循先祖遗训的传统 美德，但同时又不否认中国文化对日本的深远影响。在营销活动中， 中国传统的儒家思想被广为运用。在日本独到的营销观念指导下， 在日本的营销活动中，形成了企业经营的“三大法宝’，、企业生存的 “三大支柱”、企业发展的“三大要素”、企业管理的“三大精华”、 拓展市场的“三大矛.J器”。

中华民族5000年的文明史，为营销观念的形成、发展提供了广 阔的生存空间。炎黄部落的古代文明，经过撞击、渗透、融合并广 为吸收、融汇、涵化了众多的兄弟民族文化和外来文化，逐渐形成 了以儒家为主导，儒、道、佛互补为基本构架的文化。受传统文化 的影响，我国的营销观念具有勤劳勇敢、崇尚节俭、审时度势、群 体互助等观念，中国优秀的传统文化赋予了营销观念永久的继承性 和巨大的影响力。然而，由于我国商品经济不发达，自给自足的小 农经济长期占统治地位，不可避免的给我们打上了重农轻商，比较 保守、生活散漫、时间效率观念淡薄等烙印，反映在营销观念上如 “好酒不怕巷子深”等。随着市场经济的发展，西方的营稍观念逐 渐的被国人吸收并在实践上得以应用。但由于长期受计划经济的影 响，企业的营销观念还不能完全适应市场经济发展的需要，因此反 映在企业的营销组织和策略上，表现为不能有效的参与市场竞争， 甚至难以在竞争中求得生存和发展。

本项目研究是在对中日企业一系列比较研究的基础上，以期通 过对中日企业营销观念的比较，从中受到启迪，建立适合我国国情 的、有牙!」于社会主义市场经济发展和企业自身发展的营销观念 的管理学科，50年代末60年代初起源于

美国。之后，经过了一个曲折的发展过程，形成“高潮一一低潮一 一高潮”，呈马鞍形的发展形态，现在比较管理学已引起各国企业界 和管理界学者的普遍关注与重视，70年代末80年代初，比较管理学 的发展进入了第三阶段，对不同国家和文化中的管理思想、管理方 式、管理制度进行了大量的比较研究，特别是随着日本和德国经济 上的崛起，出现了大量的探讨它们取得成功、其在管理上的原因的 文献，其中比较引人注目的是对日本和美国的管理的比较研究。由 于比较管理适应了世界经济发展的大趋势和各国企业国际化经营的 客观需要，因此，其具有广阔的发展前景.

从目前一些国家的研究现状看，比较管理学的发展呈现出以下几 点;1.加强文化对管理的影响的研究;2.调整研究方法，重视应 用性专题的研究;3.加强各国学者之间的协作研究。一般认为，比 较管理学是建立在比较分析基础上对管理现象进行研究的一门管理 学分支，它采用系统比较分析的方法，对各国的企业管理理论和实 践进行跨国度、跨文化的综合研究，探索企业管理的规律和最佳的 管理模式，为学习和借鉴外国企业的先进管理经验、成功地进行跨 文化管理提供理论指导。 号1.2.2国内研究现状

比较管理在我国的研究起步较晚，87年初成立了由经济学家马 洪任名誉会长的中国比较管理研究会，90年代初进行了国家基金项 目《中国、日本、美国企业管理比较研究》，陆续出版了((t匕较管理 学》等书。就研究内容看:多集中在日美比较;中、日、美、德企 业管理比较方面，对中国和日本间的比较研究相对较少，尽管有一 些研究中日文化的著作和论文，但对中日企业营销观念进行比较研 企业营销观念日益成为经济发展不可忽视

的关健因素。日本企业营销观念的时代性、实用性、创造性，得益

于世界营销理论和方法的广泛交流。中国和日本有着2000多年文化 交流的历史，且由于我国与日本在地域上的邻近和文化上的相互渗 透，在日本营销观念的形成中，中国传统文化对其影响很大。虽然 日本企业自认为自己民族的“纯粹性”，自誉有遵循先祖遗训的传统 美德，但同时又不否认中国文化对日本的深远影响。在营销活动中， 中国传统的儒家思想被广为运用。在日本独到的营销观念指导下， 在日本的营销活动中，形成了企业经营的“三大法宝’，、企业生存的 “三大支柱”、企业发展的“三大要素”、企业管理的“三大精华”、 拓展市场的“三大矛.J器”。

中华民族5000年的文明史，为营销观念的形成、发展提供了广 阔的生存空间。炎黄部落的古代文明，经过撞击、渗透、融合并广 为吸收、融汇、涵化了众多的兄弟民族文化和外来文化，逐渐形成 了以儒家为主导，儒、道、佛互补为基本构架的文化。受传统文化 的影响，我国的营销观念具有勤劳勇敢、崇尚节俭、审时度势、群 体互助等观念，中国优秀的传统文化赋予了营销观念永久的继承性 和巨大的影响力。然而，由于我国商品经济不发达，自给自足的小 农经济长期占统治地位，不可避免的给我们打上了重农轻商，比较 保守、生活散漫、时间效率观念淡薄等烙印，反映在营销观念上如 “好酒不怕巷子深”等。随着市场经济的发展，西方的营稍观念逐 渐的被国人吸收并在实践上得以应用。但由于长期受计划经济的影 响，企业的营销观念还不能完全适应市场经济发展的需要，因此反 映在企业的营销组织和策略上，表现为不能有效的参与市场竞争， 甚至难以在竞争中求得生存和发展。

本项目研究是在对中日企业一系列比较研究的基础上，以期通 过对中日企业营销观念的比较，从中受到启迪，建立适合我国国情 的、有牙!」于社会主义市场经济发展和企业自身发展的营销观念 第一章绪论

号1.1研究目的及意义

营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场营销行为

的纲领、准则。实践证明在风云变换的营销活动中，谁具有科学的、 新颖的、实用的营销观念，谁就能在生产经营中立于不败之地。有 人把经营比作金子，把观念和思想更新比作炼金术.在经济发展全 球化、企业经营国际化的大趋势下，尤其是我国加入wOT后，每一 个企业的经营管理人员都应该“知己知彼。’，要熟知不同经营模式 企业的运作方式，熟知不同文化背景下的营销观念，熟知不同国家 (地区)的市场特点，熟知不同民俗条件下的消费行为„„，这

不仅是国际经营的基本要求，更是企业求生存、求发展的法宝。我 们正处于一个跨文化营销的时代，一切是前所未有的。企业要进入 的市场更加广阔，所开展的营销活动更加丰富多彩，所接触的贸易 伙伴更加复杂，他们都以极富特色的营销观念和营稍策略参与市场 竞争，活跃于世界经济舞台。

现代工业发展史上，日本企业独具特色的“J型”管理及日本

的营销观念，不但生产和创造了巨大的物质财富，而且也向世人展 示了其丰富的精神财富。如“松下产品”、“松下精神”、“丰田产品”、

“丰田精神”，影响和启迪了无数的经营者，日本营销观念的形成对 日本经济的腾飞起到了巨大的促进作用，有利于企业进行营稍创新、 管理创新。日本是一个民族自尊心和种族优越感很强的国家，又是 一个能面对现实、善于取长补短壮大自己的国家。自明治维新以来， 他们敞开国门对外开放，大量吸收东西方文化，牙l」用“拿来主义”。 并结合自己的国情加以移植完善，创造了一种独具特色的日本式营 销观念。

究的专著还没有，在其他专著中虽涉及到一些，但不系统，有关的 论文也比较少。

甲.2.3项目来源及主要研究内容 1.项目来源

本人所进行的《中日企业营销观念比较研究》既属于市场营销 学科范畴，又属于比较管理学学科范畴，该项研究是国家留学基金 项目《中日企业比较研究》中的一部分，将在前期研究的基础上， 比较系统的对中日企业营销观念进行比较研究。 2.主要研究内容

分析研究了日本企业营销观念的形成、发展、特点及内容;对

我国古代的营销观念和企业营销观念演变进行了辨证的分析，对中 日企业营销观念形成的环境等进行了比较比较和借鉴，进而提出了 我国企业的创新营销观念。以期对我国企业树立现代营销观念、进 行营销观念创新有一定的借鉴和指导作用。

论文摘要

与现代品牌战略研究相联系的各项研究，一直以来都是以欧美学者为主而展 开的。这方面研究始于20世纪50年代的品牌形象研究，并经历了品牌忠诚度研 究、品牌管理研究、品牌资产研究和品牌识别研究而发展起来。尤其是20世纪 80年代末，品牌资产概念出现以后，人们对品牌的认识从过去的“市场营销的 手段”变成了“市场营销活动的结果”，随着品牌识别理论的问世，“品牌成了市 场营销的起点”。在这一潮流的影响下，市场营销学界关于品牌的讨论成为热点， 企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。

本文的研究目的是，通过梳理这些主要研究成果，从理论研究的需要出发， 对品牌战略有关的理论进行系统的归纳和演绎。同时，对这些研究中存在的问题 进行深入地考察，提出了笔者的一些想法。研究案例的目的是在于从中吸取教训、 发掘适用于今天和未来有益的经验以及在其它企业创立品牌时有用借鉴和启示， 从而为探索一条适合企业品牌成长的道路提供有意义的参考意见。

虽然对品牌战略的看法，许多学者和企业家的观点各有不同，但是无论采用 何种观点，均表明品牌战略在现代市场经济中已发挥着越来越重要的作用。因此， 认真学习和研究品牌战略的内涵和外延，具有重要的现实意义和深远的历史意 义。它有助于企业经营者和管理者能够站在更高的层面、更广的视角来规划企业 的经营战略和培育自主品牌的国际竞争优势，不断提高品牌的资产价值，使之成 为世界著名品牌，并且能够在国际市场中立于不败之地。

本文的基本思路是，首先对早期与品牌战略有关的研究资料进行了系统地回 顾和整理分析，借鉴和吸收了前辈们在这一领域中的成果和思想，从中引出论文

的研究课题;然后对其研究课题从理论研究的角度加以考察。论文主要采用了两 种研究方法:一是历史考察与比较研究相结合，把前期理论研究的成果作为本文 研究的基础，然后采用的是比较分析方法;二是采用理论研究与实证分析相结合， 在理论的指导下，通过具体的案例分析中找出其特征与规律性。本文主要从两个 方面展开:(l)阐明品牌战略与市场营销战略，以及品牌战略与经营战略之间的 关系;(2)列举日本的典型企业索尼和本田来分析和阐述日本企业品牌战略的开 展过程。

本文的主要观点有以下几点，

1.要正确认识品牌和品牌战略的作用和重要性。品牌是形成企业价值的重

要经营资产，使企业谋求差异化和获得竞争力的源泉。如何建立品牌，或者说， 如何强化和发展品牌，是品牌战略的和重要内容。如果企业达到创造顾客这一目 的的手段是市场营销的话，那么联系企业和顾客的品牌，就应该是市场营销的中 心命题。因此，为提高品牌价值而进行的品牌战略才是真正意义上的企业经营战 略。过去，人们总认为品牌战略只是市场营销的一个特定职能的战略，然而，从 企业整体来看，如何考虑实施什么样的品牌战略，可以说是最重要的决策之一。 2.要正确理解品牌战略与市场营销战略的关系，以及品牌战略与企业经营 战略的关系。对于品牌战略和市场营销战略都要从企业经营战略的整体框架中去 把握。为了实现企业经营目标，制定企业经营战略时，要从长远和大局出发，要 考虑到企业所有的经营资源和市场环境。品牌战略是要统帅和整合企业经营的一 切价值活动，而展现在消费者面前的则是市场营销活动，因此，是品牌战略是把 整个企业作为实施其战略的对象，这与市场营销战略把企业整体形象作为市场营 销活动的客体是相一致的，也就是说，品牌战略与市场营销战略、企业经营战略 都是一种形式和内容有机结合的统一体。

3.本文还以索尼和本田为例，采用品牌开发、品牌变更、品牌再定位和品 牌强化的品牌战略框架来考察日本企业品牌战略的开展过程。索尼和本田两个公 司都是日本战后创建的企业，在人、财、物这些经营资源方面都非常有限，然而， 他们在强烈的自主品牌意识的指导下，构建出自己的品牌战略，在很短的时间里， 从一个街道小厂发展成为国际市场认可的知名企业。笔者认为，这两家企业的品 牌战略所展现的共同点，就是根据创业当初所明确的品牌战略理念采取相关的经 营行为，以及保持自主品牌在国际市场上长期的持续的竞争力。

4.索尼与本田的品牌战略对中国电子品牌战略和摩托车品牌战略具有启示 和借鉴作用如下:一是重视自身品牌建设;二是明确品牌定位和树立良好的品牌 形象;三是强化高新技术和不断提升创新能力;四是利用各种渠道开拓国际市场; 五是增强自主品牌意识;六是重视品牌战略思维和系统思考;七是强调产品寿命 周期管理的重要性;八是加强技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合; 九是在竞争中学习，在学习中成长。