地方特色农产品网络营销问题探究

作者：沈瑞艳

来源：《中国市场》2020年第23期

[摘 要]在“互联网+”时代， 依托大数据、移动互联网、物联网等电子信息技术， 常州市金坛区的农产品开启新的销售方式， 产生农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户自主网络营销三种模式。通过对建昌牌红香芋网络营销问题的分析，有利于进一步增加建昌牌红香芋知名度、增加品牌影响力，提高金坛红香芋的销量，总结自身存在的优缺点，结合该研究以适应市场，及时调整金坛红香芋网络营销策略，以促进金坛红香芋的发展。 [关键词]网络营销;金坛红香芋;对策 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.123 1 引言

金坛建昌牌红香芋种植已有近千年的历史，由于独特的土壤、品种及栽培方式，该红香芋表皮微红，蒸煮后醇香、质硬、爽口，富含17种氨基酸和多种维生素、微量元素，是保健类食品，明朝时期作为贡品进贡，近些年来深得国内许多城乡居民的喜爱。“建昌”牌红香芋获全国名特优新农产品、2015年获新华社首届消费者最喜爱的绿色食品奖、2015年中国绿色食品博览会金奖、2018年常州市农产品特色品牌等多项殊荣。

为了把建昌红香芋的特色做优做强做大，2008年5月，在上级政府的关心下，常州市金坛昌玉红香芋专业合作社成立，合作社一班人团结合作，务实创新，奋力开拓，使金坛建昌红香芋的种植规模不断扩大，知名度不断提升，农户和合作社的效益同步增加。目前已发展合作社社员286户，合作社加农户的订单种植1500多亩，带动农户种植5000多亩，种植规模比五年前增加了两倍。农户种植效益由原先的每亩4000元左右提升到10000元左右。

随着市场经济的快速增长，金坛地区在地方特色农产品销售中凸显出越来越多的问题，例如农产品销售流通能力差、农产品季节性强等问题使得越来越多的农产品面对大批库存积压，严重影响了地方特色农产品发展。

网络营销策略的合理运用能够给地方特色农产品的发展带来更多机遇，同样，对我国农产品发展也有着非常重要的意义。各地区基本都建立了农业信息网，这使得更多人能够通过网络了解各个地方特色农产品的具体信息，影响着未来各地方特色农产品的发展，竞争不再仅仅存在于谁能采用网络营销手段，而是在于农产品网络营销过程中运用的网络营销方法，农村淘宝的出现为农产品打开了新的销售，农产品从传统销售买卖模式中得到释放，运用网络技术为农

产品交易搭建了新平台，各营销主體在网络营销过程中使用的各种策略成为了竞争能否成功的关键点，所以对于地方特色农产品来说尽快调整网络营销过程中使用的策略则是当务之急。 2 “互联网+”时代金坛红香芋网络营销问题分析2.1 销售主体对网络营销认识存在误区 网络营销是一种伴随着互联网发展和信息技术发展的新兴营销方式，其中需要销售主体紧跟发展步伐的现代信息技术，并利用网络合理开展产品网络营销活动。近年来，农副产品网络营销也逐步发展起来，越来越多的人有机会随时品尝具有地方特色的农副产品。但是，传统的农产品营销理念在人们的脑海里已经根深蒂固。目前发展缓慢的农产品网络营销只是辅助销售，线下交易仍然是农产品的主要销售方式。常州金坛的网络普及率普遍高于全国水平，网络基础设施相对较好，开展农产品网络营销非常有利。

虽然建昌红香芋已经在网上进行了销售，但由于销售主体对网络营销认识存在误区，他们认为网络营销仅仅就是在淘宝上销售产品，出现订单进行交付，导致红香芋网上销售效益较差。他们主要是在线下开展的营销活动，这对于香芋之后如何开展网络营销活动没有起到示范作用。从惠农网信息了解到，红香芋发布共2个信息，且浏览量与交易量都比较低，处于一个被动的地位。红香芋的销售主体应该积极学习网络营销相关概念，在正确认识网络营销后，寻找适合红香芋发展的网络营销方式。 2.2 缺乏网络营销专门人才

为帮助建昌红香芋更好地在网上开展营销活动，销售人员除了要熟记红香芋的一些基本信息，还应当具备相应的网络基本知识与信息处理能力应用知识，对网络上红香芋的信息进行一个发布、收集与反馈。而在金坛农村，虽然说互联网普及率很高，但农民普遍文化程度都不高。走访金坛直溪镇的昌玉红香芋专业合作社发现，合作社成员的年纪普遍在45岁左右，负责人表示虽然有成立专门负责香芋网络销售的部门，但对于红香芋的网络销售也只是停留在将信息发布在网上，网上出现订单后开始派单，仅此而已。网店对红香芋也没有进行精美包装，购买红香芋的大多是金坛区内对建昌红香芋有了解的人，红香芋整体销路都比较窄，不利于红芋发展，若想打开红香芋网络销路，专业人才的引进是必不可少的。 2.3 网络销售渠道单一

截至2017年11月，金坛建昌红香芋在淘宝网、携农网及惠农网有成交订单，成交量偏低。研究成交量低的原因发现，无论是在淘宝网店还是在惠农网以及携农网上，消费者只有进行搜索，找到店铺，才能进行购买。这意味红香芋网络销售仅仅是针对有明确需求的购买者，但对于其他消费者来说，他们无法从其他网络渠道了解到金坛红香芋，不了解就不会产生购买。单单靠淘宝网作为红香芋的网络营销平台对于红香芋的发展是有限的。必须拓宽网络营销渠道，使更多的人了解金坛特色农产品红香芋，才能进一步取得红香芋网络营销的优势。

2.4 售中售后服务不够完善

一般农产品都是从农村直接发货的，红香芋也不例外。然而从农村发货，很多快递是不上门的，即使来也是加了很多费用，增加了成本。即使现在交通发达，但到临近的客户手上也要两至三天。现在的物流技术无法适应飞速发展的农产品网络营销时代，这个问题是所有农产品以及生鲜产品遇到的困难，不仅仅在红香芋网络销售中出现，既然大的物流体系无法涉足，在物流包装服务上可以加以改变，尽量减少给用户带来的损失。据调查，网上的红香芋销售后，缺少售后服务，顾客的满意度不高，由于物流产生的问题，商家应该及时进行说明，同时在销售过程中，积极回答消费者提出的其他问题，做好红香芋网络销售服务。 2.5 未体现品牌形象及特色

提到金坛，人们很难联想到金坛红香芋。问题在于没有形成一个良好的品牌形象。在网络时代，品牌意识很重要，特别像红香芋这类品种的农产品，有许多地方都生产红香芋、香芋和芋头。但商家在金坛红香芋的网络营销活动中并没有对金坛红香芋做进一步说明，对金坛红香芋的描述也极其普通，在淘宝中输入关键词红香芋，会跳出很多种类的红香芋，而且每种红香芋的描述都差不多，消费者很难区分。作为金坛特色农产品红香芋处于弱势地位。不确立品牌形象就容易将特色农产品的形象淡化，沦为和其他地区普通红香芋统一概念。

从淘宝店铺的排版及金坛红香芋的介绍中，昌玉红香芋专业合作社并没有重点突出金坛红香芋的特色，只是简单说明了绿色生态、好吃，没有突出金坛红香芋可作为防治癌、瘤的常用药膳主食、口感细腻多方式烹饪等特点，整体形容过于平实，无法激发用户的消费想法。突出产品特色，可以帮助消费者准确给产品定位，提高产品的竞争力。 3 金坛红香芋网络营销改进建议 3.1 全面认识网络营销

合作社有专门成立负责红香芋网络营销的部门，要想增加红香芋的销量，扩大红香芋的销路，部门成员首先要有比较强的网络意识，对于一些基本的网络营销知识的学习以及网络营销方法实例的学习是必不可少的，网络营销并不等于网络销售，两者概念不可混淆。

从2015年开始，金坛为响应李克强总理提出的“互联网+农产品”的号召，培养一大批农产品电子商务专业人才，科学地安排了培训内容，从而提高金坛农产品网络营销水平。合作社负责人之前未注重成员对网络营销基础知识培训而导致成员对网络营销认识不全面，想要发展红香芋网络营销首先必须安排负责该部门成员进行专业理论培训。当网络营销意识提上去、行为走向专业化之后，红香芋的网络营销之路必定会发展起来。 3.2 加强网络营销人才培养

从目前发展来看，金坛种植与销售红香芋的大多都是中年以上的农民，农民在销售香芋的过程中由于对网络营销方面的知识不够了解，不会灵活运用网络。而从事红香芋网络营销的人员应该有基本的网络信息涵养，这涵养指的是信息的基本知识储备以及信息的基本技能的运用。合作社应引进和培育红香芋网络营销专门人才，专门负责在网上开展红香芋相关的网络营销活动，通过专业的培训以及与金坛其他几个农产品网络营销发展较好的部门交流学习之后，能够使得合作社形成一整套较完整的金坛红香芋网络营销实施方案，逐步将金坛红香芋网络营销从“业余式”发展为“专业式”。 3.3 丰富网络营销模式

通过调查与了解，金坛红香芋的网络营销仅仅处于在搜索引擎“网络销售”，没有及时增加金坛红香芋的网络营销模式，阻断了金坛红香芋网络销路。为了能够适应如今网络时代以及帮助金坛红香芋成功在网络开展营销活动，必须增加金坛红香芋网络营销模式。 3.3.1 微信微博营销模式

在如今网络发展迅速的背景下，伴随的是一些新媒体的流行，比如微信微博。微信微博成为现代人必不可少的社交平台。而这样的社交平台同时也给商家提供了产品网络营销的机会。商家可以利用更新自己的微博向网友传播产品信息，树立产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，通过这样的方式来达到企业营销的目的。商家也可以通过开设公众号发布软文，通过这样的方式企业产品信息不仅能够得到迅速的传播，而且传播成本低。对于小企业来说是一种初步发展产品网络营销的较优方式。对于红香芋合作社来说，金坛红香芋网络营销尚不成熟，处于起步阶段，可以利用微信平台开设公众号，将金坛红香芋动态化，多角度介绍金坛红香芋，树立金坛红香芋在人们心中鲜明良好的形象。 3.3.2 视频营销模式

网络视频营销指的是销售主体将与产品相关的各种视频短片以各种形式放到网上，从而达到宣传的目的。图片再美观也往往没有视频给人的冲击大，视频还原的是食物本身最真实的样子，即使隔着屏幕，人们也能通过视频介绍了解食物，更直观、更准确。商家可以通过制作金坛红香芋的宣传视频，上传至爱奇艺、腾讯等播放器中，这样能使更多的人了解到金坛红香芋的独特之处。视频里可以宣传以下三点：一是金坛红香芋的文化历史。历史文化可以融入到金坛地域人文中，这样亦可以保持金坛红香芋的独特性。二是金坛红香芋的生长环境。通过介绍适合它生长的水土风貌，以此表达出金坛红香芋的优势以及口味的不可替代性。三是金坛红香芋的购买方式。视频的后半部可以指导网上的人们如何购买，不仅仅局限于在淘宝店铺中购买，也可现场采挖。这样可以大大提高金坛红香芋的知晓度，并激发观众购买欲望。 3.4 加强售中售后服务

在淘宝店铺的排版与说明上，要给顾客视觉上的冲击与语言上的冲击，对于生态绿色等特点可以用绿色背景加深人们的印象。网页上图片的排版可以展示各种烹饪方法下的金坛红香芋图片，并配以说明，帮助消费者区别普通香芋。

产品每个功效吸引的消费群体是不一样的，可以进行分类，产品中哪一种功效对待哪一类顾客群体，使各类消费群体都能对号入座。在如今网络的环境下，企业可以收集顾客对金坛红香芋的意见，了解金坛红香芋的不足，并且通过改进继续突出现有产品的特色。

物流中可能会发生红香芋由于碰撞而造成部分损耗，在运输前，对红香芋的包装尽量做好预防措施;对于采用措施之后还是无法避免的，应在顾客收货后做好解释说明，取得客户理解。对于反复购买的客户应该做好复购记录，了解客户购买时间的规律，在一段时间之后可以进行回访，询问是否需要提供新的产品。在包装内放入产品烹饪手册，能更好地帮助消费者品尝到金坛红香芋独特的风味。售后服务往往也能体现商家的品质与态度。做好售后服务，在老顾客中形成良好的口碑，利于产品的销售。 3.5 加强产品品牌与特色建设

在当前电子商务环境中，品牌就是产品的生命，“酒香不怕巷子深”的年代已经远去，仅仅靠低廉的价格来吸引消费者购买的时代也已经远去。品牌是网络消费者识别农产品品质的重要方法，因此实施农产品品牌战略是拓展网络销售市场、增加产品附加值、提高产品市场竞争力的必由之路。笔者认为可通过以下三点措施提高农产品的品牌化建设：其一，积极引导、帮助合作社负责人做好商标注册工作，必须盡快规范生产标准，完成商标注册。其二，可以在包装与网页排版上进行优化改善，避免各类香芋的同质化，激发消费者购买欲望。金坛红香芋应尽快找准定位，树立一个金坛红香芋的品牌形象，在网店的排版上突出金坛红香芋的特色。其三，借助网络大力推广宣传该品牌，做好品牌宣传工作，通过当下流行的小视频、网络直播、文案推广等途径，将品牌宣传出去，使得品牌形象更深入人心。 4 结语

金坛红香芋合作社模糊网络营销与网络销售的概念，没有专门人员负责红香芋整体的网络营销活动、人员缺乏专业知识与专业能力，以致无法及时有效地开展网络营销相关活动。应及时引进专业人才并采取行动安排人员去学习专业知识与技能，积极与金坛当地做得较好的农产品网络营销企业进行经验交流。应顺应农产品网络营销发展趋势，利用好当下提供的良好资源，加强金坛红香芋物流管理以及线上线下服务，化被动为主动，树立金坛红香芋品牌特色，将金坛红香芋推向我国各地。

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