关键词：电视购物 收视率 节目编排 销量数据 运营指导
1 引言
我国大陆从1992年广东省的珠江频道播出第一个购物节目开始，以购物形式为专业的电视内容形态已出现在大众视野中26年。四年后，第一个专业购物频道尝试播出，到今天为止，购物频道经过二十多年的发展，现如今每个地区的观众都可以收到十几个购物频道，购物频道在人们的视觉中已并不陌生。
与众多导向型、消遣型的传统电视频道不同，不唯收视率论、以产品销量为第一考核点的购物频道在众多传统频道中则显得更为特别，源源不断地向电视机前的广大消费者提供产品以及配送服务。虽然受众对购物频道的反应不一，但购物频道的销量下滑却是不争的事实。据《中国电视购物白皮书（2016）》显示，2016年电视购物行业总销售金额366亿元，较2015年总销售额399亿元下降了8%，电视购物频道面临着经济增速放缓、外部竞争激烈、自身转型变革的市场环境。受众注意力被分流的多媒体时代，电视购物频道更适合在哪里落地？落地的频道是否会有观众收看？这类频道能够留住多少观众的心？留下的观众是否真的会购买？一系列未解决的问题值得我们去研究。
获取的数据结果误差较大，以及人为干预数据结果仍是抽样方法需要解决的问题。作为面向众多用户的视频购物零售平台购物频道而言，抽样的调研方式并不适用，购物频道需要使用用户基数广、全覆盖、颗粒细、精度高的大数据调研。
2.1 通过数据了解收视
由于频道落地的特殊性，我国至今没有关于落地价格指导的正式文件出台，频道的落地情况仍然靠着频道价值的估算收取。动辄上千万的落地费对于传统频道来说已经动了元气，更何况是绝大多数还未盈利的购物频道，因此落地前的市场考察则显得格外艰巨。
GDP数值作为衡量一个地区经济能力的重要依据，在频道落地考察时尤其受到关注。经济水平的高低与消费能力密切相关，GDP高的地区当地群众可支配收入会相对较高。在同等条件下，GDP越高的地区受众的购买几率越高，反映出此地区有良好的购买能力。但是，GDP并不是唯一指标，整个地区电视观众的收视状态及购物频道整体市场份额等信息均是需要考察的重要因素。比如A城市和B城市两个地区，在GDP水平和购买力相差不大的情况下，A城市购物频道市场份额为3%，而B城市购物市场份额为1%，数据显示A地区观众对于购物频道更为友好，我们推荐优先落地A
2 从数据看现象，从现象看本质
至今为止，传统的电视频道通过购买第三方调研公司的数据来衡量频道、节目的收视表现，但早期调研方法为抽样调查法，适用于观众规模广的大众频道。即便如此，此类方法所
地区。主动选择收看是从收视到购买转换的第一步，是转化
购物频道自发展以来一直受到无收视数据指导的困惑。率的基础，同时也是最重要的一步。
收视率是一个综合指标。小众频道的收视率一直很低，甚至到小数点后三位、四位才会有数，这么低的收视率还有价值吗？数据所代表的又是什么？
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图1收视率作为反映电视观众收视表现的综合指标，其所代表的是受众规模与收视时长共同影响下的结果，回答的是有多少受众收看和受众看了多长时间的综合指标，从指标划分来看是常用收视指标机顶盒到达数和收视时长。收视率只记录观众客观的收视表现，收视率高代表收看观众多或者时间长，不反应观众是否满意等主观态度。因此，想要了解一档节目的全面评价，还需要使用完整的节目评估体系来完成。
收视率相等的两个频道，也存在需要采取的提高策略完全不同的情况。如某地区总用户数为100个，节目A和节目B在晚间20:00~20:30收视率均为1%，但是节目A收视率的组成是有1个用户看满了30分钟，节目B的组成则是有30个用户，每个用户各看了1分钟，两个频道收视结果相同，但节目A需要加大宣传提高用户规模，节目B需要用更优质的资源和内容来吸引观众长时间停留。同一表象下的不同情况，我们需要通过收视率来进行整体把脉，然后对症下药根据各自情况问诊，如图1所示。
从购物频道的常规收视分析中，我们需要了解自我频道、竞争频道收视表现及地位，精准抓住频道、节目自身优势及痛点，同时通过分钟曲线追踪找准收视高峰时段及用户高忠诚时段，巩固自身优势，汲取经验补救用户下滑时段，以拉活新用户、促留老用户为主，提高用户黏着度及转化率，针对劣势时段开展专项运营活动。
收视表现体现的是电视观众对于电视节目依赖程度的综
合程度，与用户的装机总用户数、激活用户数、开机用户数、有效用户数息息相关，开机率高是收视表现好的基础。开机之后则需要观众触达目标频道才会对这个频道的收视产生贡献，因此观众是否会触达，与频道号段位、频道前后位置频道、频道定位、竞争频道地位等信息相关，这些因素共同作用影响频道、节目的收视结果。
2.2 利用收视融合销量
2.2.1 通过收视观众数测算观众转化率电视观众从纯粹的收视到下单会经过几个过程，分别为收看节目、打进热线、下单购买，这三个行为是递进关系、层层相连。因此，我们把通过收看节目的观众到达数与节目进线数、产品订购数据相融合，追踪每小时甚者每分钟的关系动态，试图寻找哪个时间点、哪些类别、哪些价格段的产品从收看到购买的转化率高，挖掘隐藏其中的爆款商品，如图2所示。
2.2.2 新老用户有别的专项服务对于传统频道、节目而言，长时间吸引观众收看无疑是重要的任务，购物频道的观众留存也同样重要，但是比起销量而言，单位产值则是根本目的，所以需要对收视进行两方面的观察。收视率高的节目存在两种可能性，一是观看的人多，二是观看的时间长。观看人数越多，收看时间越长都仅仅代表促成观众从收视到购买的转化几率变大，很多情况下收视率高的节目成交率反而低，这种现象也是常常存在的，
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特别注 2018年7月 月刊 总第315期SPECIAL FOCUS关此类情况多与产品的价格相关。
通过部分案例显示，同样一档节目新会员观看的时间更长，收视率曲线与购买曲线雷同，也就是说新会员的购买行为主要还是靠收看节目来引导，通过观看节目增加对产品的了解，然后下单进行购买。但是对于老会员而言，曾经已经购买过产品，对于产品质量及售后保障比较认可，当出现心我们融合产品品类、价格段及销量情况后，高单价商品对于收视贡献更高，需要持久收视转化成购买，一般情况下，多数产品是在观众收看25分钟左右时下单几率较大，如图3所示。2.2.3 收视数据与销量数据融合，优化产品结构，把握高产值产品以上已经提到，同类产品单价低的与单价高的相比，观
仪产品的时候，只要产品价格达到心理价位后下单相对迅速，众购买高单价产品更谨慎，会花更多时间了解产品，从而做因此老会员的收视轨迹中是到达数与购买相似，而收视时长出判断性价比、是否购买等决策性结论。对于新的产品新
则需要通过产品价格段来重点判断。从现有市场经验值来看，的用户来说，收视时间越长说明观众越愿意对产品深入了解，
图2图3 . www.rti.cn
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图4可为后期的转化率奠定一定基础。但从另一方面来看，节目的播出时间是有限的，对于下单迅速的老用户来说，在销量一定的情况下，我们希望观众下单越迅速越好（迅速意味着观看时间短），这就需要根据用户的收视习惯来了解当地用户对于每种产品的收视态度，探索不同品类商品间收视与下
商品品牌、活动是否对购买行为也起着至关重要的作用，同时新、老会员对于从收视到销量的转变也产生的差异较大。3 小结
购物频道的节目形式有别于其他传统频道，除了用数据
单的时间关系，商品的收视与购买的差异性，收看多久购买，观察受众收视习惯外，提高购买转换率、提高销量才是购物不同档期、不同价格段、不同品类间产值最高产品的特性，频道的最终目的。面对电视购物频道自身存在的部分问题，从而把控节目编排时间，提高播出效率。
此类调整多出现在购物频道举办活动期间，购买行为已经完成甚至产品售罄，节目会提前结束，我们可以增补更多
新用户的获取困难、留存用户消费不足、年轻的消费群体并未转化为电视购物的受众等，是购物频道目前亟需解决的。综上所述，大数据倡议的今天，电视购物频道在电视市场挤
受众感兴趣的产品，在有限的时间里展现更多的高销量产品，压、电商强烈冲击和自身销量金额下滑的多重压力之下，通从而促使每分钟产值最大化，如图4所示。2.2.4 了解爆款商品，适时增加备选方案在以往的案例中，购物频道往往会针对销量不好的产品设置备选产品方案，然而通过收视数据和销量数据对比后发现，在一个爆款节目的销量激增后，后续节目收视仍会继续上升，然而销量却严重下滑形成凹点。因此，除了销量不佳的产品需要备选外，如果对爆款产品提早准备同类型或互补类的备选产品，是吸引观众留存和购买目的的不错之选。
购物频道的销量是受观众开机到收看再到进线、下单的一参考文献：
过广电大数据寻找收视与运营的突破口，了解电视购物人群的收视习惯，收视与购买的关系，竞争对手的优劣势及自身频道机会点，从而做到调整节目编排、优化产品结构、应急备选方案等，将收视数据与销量数据相融合才会发挥数据的最大价值。这将是一个新的起点，会使购物频道的营销工作更具有针对性、高效性，同时为购物频道日常工作提供更多可量化的数据决策依据。
社会科学文献出版社，系列环节所影响，不仅受到客观收视行为的引导，如收看人数、[1]袁同楠.中国广播电影电视发展报告[M].北京：
2015.
[2]唐绪军.中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版
需要、性价比是否高、是否喜欢、是否可信等。当然商品价格、社,2014,6.
收看时长、节目播出时间等，还受到主观意识的左右，如是否24
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