作者：杨晓辉
来源：《新媒体研究》 2017年第2期
摘 要 微信的发明是现代信息技术时代的重要成果，微信中的公众号平台则凭借其在增强受众的黏性、加强互动沟通、提升影响力等方面所具有的极大优势，成为包括广播在内的各类型媒体机构所重点关注的新增长点。目前，大部分广播媒体单位都开通了官方微信公众平台，微信公众号已经成为当前各类型媒体发展中的新的“门面担当”。当然这一举措在取得广泛传播效应的同时，也产生了一些有待思考和解决的新问题，需要广播媒体机构积极应对并采取有效措施积极整改和解决。
关键词 广播媒体；微信公众平台；应用；注意问题
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0041-02
2012 年8 月23 日，微信公众平台正式上线，这一功能刚一出现就受到了各广播媒体机构的青睐。许多广播频率、栏目组纷纷积极借助微信公众号进行节目创新和广告推广，而微信公众平台也凭借着在增强与受众之间的有效互动、提高受众黏性、扩大媒体影响力等方面的优势，成为了广播媒体机构的新增长点。尤其是在2015 年——媒体融合年，传统媒体与新兴媒体之间的交互和变革进入到更加紧密的“融合”阶段，开通官方微信公众号俨然成为一种“时尚”。但在热火朝天的表象下，我们也必须看到，微信公众平台在为广播媒体创造更多发展机遇的同时，也提出了更大的挑战。广播媒体人要应对挑战、把握机遇，为推进广播媒体发展做出新的贡献。
1 广播媒体应用微信公众平台是时代发展的大势所趋
在新媒介运营思维的指导下，包括广播媒体在内的传统媒体类型正充分运用各种有效资源和新兴手段，让自己变得更加亲民和接地气、更具有时尚性和时代感，以期能够在趋于白热化的激烈竞争中顺利实现转型和突围。其中，微信公众平台正是应用最便捷、最广泛的方式和手段之一。腾讯2015年所出具的微信用户报告中的数据十分惊人，全世界有5.49 亿的手机用户以微信作为主要的聊天工具，而这里面的活跃用户数量居然超过了1/2。这样超级强大的影响力，使得微信公众号越来越受到各种媒体类型和机构的关注，众多广播媒体自然也顺应形势、把握机遇，积极开设微信公众号，将微信公众平台打造成为联系媒体运营方和订阅受众之间的“连心桥”：一方面，对于广播媒体机构来说，微信公众平台的建立，打破了传统广播媒体中“媒体单向传播信息、受众单方接收信息，双方偶尔电话连线”的格局，使信息传播变得更加及时、高效并可以被反复阅读；另一方面，对于广大受众来说，微信公众平台是其获取实时新闻、热点事件的权威和便捷途径。广播媒体在一般受众心中，还是具有一定的权威性，尤其是在当前这个信息呈现爆炸式、井喷式增加和传播的信息时代，一些新兴媒体的公信力并不高，受众自然更乐于去广播媒体机构所开设的微信公众平台来获取自己所需要的各种新闻信息。综上所述，广播媒体机构加强微信公众平台的建设和推广，是时代发展下的必然选择。
2 广播媒体应用微信公众平台时产生的几个问题
从当前的现实情况来看，微信公众号已经成为各个广播媒体机构信息发布的新平台、与受众互动的新载体、重塑广播形象的新媒介。但事物的发展从来都不可能会是一帆风顺的，在微
信公众平台如火如荼的建设过程中同样产生了一些不容忽视的问题。这也引发了有识之士的深刻思考。
2.1 信息内容呈同质化
“内容为王”的理论同样适用于微信公众平台建设。不可否认的一个事实是，同一区域内、同一行业中的广播机构在微信公众平台上推送的新闻信息内容相似度极高，同质化趋势十分明显。一般来说，受微信公众平台的功能所限，广播机构在其官方公众号上每天每次推送新闻的数量基本在5 ～ 8条左右，这其中的一部分来自于电台，另一些来自于其他媒体，如电视、网络和报纸等。这种毫无规划性的相互转载和批量复制，自然会导致微信公众号缺乏鲜明的个性和特色，使广大受众容易对广播机构品牌形象产生含混，也极大地降低了微信公众平台的传媒价值。
2.2 信息标题略显低俗
“标题式阅读”是信息爆炸时代的传播特点之一。在微信公众平台建设中，新闻标题的拟定同样也十分重要。广播媒体机构在做电台节目时，十分重视媒体形象，新闻信息的标题还是比较能够体现出新闻媒体作为公信机构所应具有的格调的。但在微信公众平台上推送新闻信息时，为了获取更高的关注度，可能就会拟定一些比较耸人听闻、博人眼球，却十分低俗的新闻标题，例如，一则内容为在高速发生车祸后，众人积极救助受伤孩童的新闻，竟然标题为：《×× 高速多车追尾！肇事司机竟然对受伤小孩做了这样的事！》，虽然在一定时间段内吸引了一定的受众，但长此以往，对于媒体品牌形象建设却是弊大于利的，甚至是有害的。
2.3 商业气息过于浓厚
广告创收本是微信公众平台运营的题中应有之意。广播媒体运营微信公众平台，在获得巨大的社会效益时也创造了一定的经济价值。这种巨大的诱惑力，使得部分广播媒体的微信公众平台的商业气息过于浓厚、广告推广过于频繁。在其所推送的新闻信息中，不仅广告软文的比例过大，甚至连一些内容严肃、具有社会导向性的文字稿内也要生拉硬拽加入广告推广链接，例如，在倡导优生优育的母婴类文章内加入“基因检测”项目介绍，等等。以上种种的不当举措在削弱媒体导向功能的同时，也不可避免地降低了媒体的公信力。
3 广播媒体创新应用微信公众平台的建议
广播媒体机构及从业者应充分认识到广播媒体在信息时代所承担的巨大压力与严峻挑战，把握其中所蕴含的发展机遇与提升空间，认真分析、小心求证、大胆尝试，采取有效措施抢占微信公众平台这一媒体发展的“新高地”，发挥微信公众平台的导向作用。
3.1 定位准确，形成鲜明个性
定位，是信息时代媒体发展的关键词。定位，一方面，要定位自己。广播媒体机构明确并充分发掘自身的优势，强化并扩大自身与其他同质媒体机构之间的区别，切实提高本机构在广大受众心目中的辨识度，帮助他们更清楚、更明确地找到“自己”。另一方面，要定位“受众”。这个时代是“百花齐放”“百鸟齐鸣”的时代，过去那种“大一统”，试图包揽全体传媒受众的发展路径已经走不通了。正确的做法是，对受众进行细致划分后，采取有效措施来吸引并培养忠实粉丝，同时还要切实提高微信公众号现有粉丝的活跃度和参与度。要将自己的“一亩三分地”管好，使之成长为一棵梧桐树，吸引来金凤凰，再进而打造百鸟朝凤的美景。
3.2 制作精心，打造精品
微信公众平台所推送的“产品”，是广播媒体机构提升品牌形象、提高媒体影响力、吸引更多受众的重要媒介和有效载体。各个广播媒体机构可以尝试采取以下几点做法来提高产品质量。第一，力求使微信公众平台所推送的新闻信息与广播电台播报内容相互承接、互为补充，摒弃过去那种单纯的“复制粘贴”的做法，激发广大听众到微信中看一看的兴趣。第二，坚持全部或部分原创。原创在这个“复制粘贴”的创作时代显得尤为珍贵。当然，转载、引用的“创作”方式更加便捷，也能够更快速地完成信息传播，但在微信中如果总是能看到其他媒体所传播的内容，微信公众号就难以形成吸引力，品牌价值和媒体竞争力自然也就无从谈起。第三，充分发掘微信功能。技术是媒体发展的驱动力。当前，微信公众平台功能仍在不断完善中，微信公众平台编辑要充分利用好微信公众品台的功能，不断提高自身的媒体技术，使文字、图片和音频编辑起来更加和谐完美。
3.3 加强互动，拟人化操作
实现广播媒体机构与广大受众的零距离、无障碍化沟通与互动，是微信公众平台的重要职能之一。一方面，广播媒体要使微信公众平台看起来更像一个有血有肉的“人”，当广大受众与之接触时，会给予一定的回应和对答，而不是冰冷的机器或公式化的聊天软件；另一方面，微信公众平台也要延续广播媒体的一贯风格，成为这一媒体机构形象建设的新基地，或是观之可亲、或是端庄大方、或是诙谐幽默等，以便在广大受众心目中留下更加深刻的印象，并乐于参与互动交流。
随着现代信息技术的飞速发展，新媒体时代正以迅猛之势毫无争议地到来。微信公众平台、手机QQ、微博等社交软件作为这个时代最为重要的成果之一，已经成为改变世界的工具。作为引领时尚潮流、主流风尚的广播媒体，应主动把握信息时代发展的大趋势，采取有效策略充分利用好微信公众号这一“新高地”，将其建设成为促进媒体发展的重要阵地，为推进广播媒体发展做出积极的贡献。
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