湖南中小农户农产品电子商务O2O模式研究

广角Ｉ　Ｗｉｄｅ　Ａｎｇｔｅ　湖南中小农户农产品电子商务Ｏ２０模式研究　冯义飞　湖南民族职业学院　湖南岳阳４１　４０００　摘要：本文对中小农户农产品销售渠道现状、网络销售０２０模式优势进行分析，并对中小农户农产￣￥０２０模式提出相　应的解决办法，力求给中小农户农产品销售提供价值参考和借鉴。　关键词：中小农户；０２０模式；线上线下　湖南农业产业化已经有了长足的发展，但农业的市场环境、流　农户建立直接销售渠道，但季节性产品，未深加工产品参展效果差，　通秩序和信息服务等还有待完善，一些障碍性因素对农业发展的制　时间允合性不高。　约更加凸显。　采购商上门订购。农民合作社、农业经纪人统一采购批发销　中小农户规模较小、财力单薄、技术力量弱，易被市场误导而　售，但中小农户暂时无法与采购商建立稳定的收购关系，价格也相　盲目扩大种植规模，导致农产品出现区域性、结构性、季节性过　对不稳定，无法从根本保障农户利益。　剩。如何多赢解决这一难题？笔者认为拓宽中小农户农产品销售　（二）湖南农产品网络销售现状　渠道的瓶颈，必需向网络销售０２０模式转变，线上线下结合，突破关　中国目前全国涉农电子商务平台已超３万家，其中农产品电子　键约束，才能争创效益。　商务平台已达３０００家。然而，农产品电商亏本运营却是行业现状。　在互联网上销售农产品，也成为湖南寻求农产品“突围”发展的路　一、中小农户农产品销售渠道现状　径之一。　（一）湖南农产品传统销售通道　湖南农业信息网、湖南农产品交易网、湖南百姓网、网上供　零售。部分地处城郊，交通相对方便中小农户，挑担贩卖，一对　销社、特色湖南等电商综合服务平台，在相关部门和企业的推动下　一零星销售，效益不明显，劳动成本高，同时耽搁下一季农作。　陆续建立，但网络平台以Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ供求信息平台为主，通过第三　批发。农产品一批发市场对接，农产品一超市对接，能有效拓展　方电子商务公共服务模式，以“在线发布＋物流配送”运营，免费　农产品销售渠道，但销售门坎偏高，需一定进场费，管理费，并且农　发布供求信息，重在一“电”，即利用互联网打造畅通的信息交流　户经商经验较差。　渠道。而非一“商”，即产品渠道运营，包含线上线下网络批发零　展销会。订单保丰收，相关部门高度重视农产品的销售，帮扶　售。　人口整体互联网技能偏低。因此，增加农民接触电脑、网络的机　还应该扩展到检测技术标准化、农产品加工标准化、包装规格标　会，联合国内领头电商企业如京东、阿里巴巴入驻湖南开展农产　准化、品质等级标准化等，有标准规格、易配送、为消费者所熟　品电商、鼓励电子商务专业大学生创业，联合电商平台定期对农　知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，湖南省农产品　民开展电子商务技能培训，引导农民将物联网、移动互联网等信　标准化任重道远。　息技术及智能农业装备到农业生产领域。这样不仅是将电子商务　此外，在标准化的基础上，湖南省农产品也需要丰富营销手段　带入农村，也是将知识带入农村，加强了农村居民网络教育，培育　创立特色品牌。目前湖南省农产品农产品的网上营销大部分停留　了互联网观念，提高了他们的互联网使用能力，落实了互联网应用　在发布信息层面，营销手段比较单一。农产品电商企业需要多方　在农村中的使用，为建设新农村做出贡献。　位展开营销，例如利用多种媒体网上网下合作营销，利用焦点事　（三）加大农产品物流体系建设。完善农产品电商运输配送环　件开展电商：　舌尖上的中国》与淘宝网生鲜频道的合作使网络　节　销售业绩平平的土特产品也一下迎来一个井喷式的增长；发展一　交易快捷的电子商务对农产品的物流配送要求比较高，物流　批技术含量高、具有地域特色、民族特色的名牌农产品等开展品　配送体系需要把鲜活易腐的农产品快速及时送达消费者终端，因　牌、口碑营销；进行精深加工、提高农产品品质，划分高档商品消　此，农产品物流配送体系的建设是一个系统工程，需要各方面的参　费和大众消费，开展差别营销等等。丰富有效的营销手段可以实　与，协调运作。一方面，政府需要从宏观上对物流体系建设提供支　现农产品的宣传与推广，极大地提高了企业、产品的知名度。田　持和调控，一方面，农产品物流企业要积极借鉴成功电子商务企业　物流管理经验，例如，今年顺丰自建冷链物流实现２４小时内将南　参考文献：　方荔枝送北京、北方内蒙的羊肉送到海南；京东终端配送尝试从　［１】翟艳平，郑少锋．创建农产品强势品牌提高市场竞争力．农　田间直达餐桌，或者湖南省农产品电商物流可以与现有物流如菜　业经济，２００５（２）　鸟冷链物流企业尝试分工合作等，这些优秀电商企业的经验非常　［２】瞿艳平．湖南农产品品牌营销问题初探．湖南商学院学　值得我们学习与参考，畅通高效的物流体系对农产品电商至关重　报，２０１０（４）　要。　【５］张佑林．我国构建农产品电子商务平台现状、问题及对　（四）加快农产品标准化进程，丰富营销手段，创立特色品牌　策．北方经贸，２０１　４（ｊ）　十多年来，湖南省农产品监管体系不断完善，标准化生产也在　逐步扩大。截止２０ｌ４年，湖南省共创建各类农业标准化示范县３８　个，农业标准化基地规模扩大Ｎ２ｏｏｏ万亩，农产品标准化生产已取　得进展，但是农产品电子商务不仅需要农产品的生产实现标准化，　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳｌＮＥＳＳ现代商业２８７　Ｗｉｄｅ　Ｒｎｇｔｅ　Ｉ广角　中小农户农产品同质化严重、季节性强、产量规模相对较小，　强，这种不大不强的局面，无法走进更大的市场。０２０平台走社区　网络平台难以定向采购，战略协同的供求关系不稳定。加上生鲜类　化、区域性发展，更具有市场拓展优势，增加农产品的销售机会，减　农产品储存物流限制，网络销售无法从根本上惠农。笔者认为中小　少农产品市场交易风险，一方面确保农产品新鲜，另一方面方便消　农户网络销售的硬伤一方面是要解销路，另外必须解决储藏和物　费者实地考察。　流，而０２０模式相对更适合。　３、商圈本土化更有生命力。生活水平提高，现代居民青睐健　康绿色农产品，消费者接触商品实物才能放心购买。利用互联网社　二、网络销售０２０模式优势　０２０营销模式又称离线商务模式，是线上营销线上购买带动线　下经营线下消费，是一种将线上线下对接的应用模式。就这种模式　的本质来讲，中小农户农产品０２０的本意就是把线上的消费者带到　区信息互动和分享，商圈本土化，更容易构筑农产品实地销售点。　选定辐射面大，有影响力的区域，一方面可以自建实体店，另一方面　可以联合当地各类形式的合作商进行加盟和合作，让农产品进实体　店和卖场。　现实的农问地头中去，采用“在线营销＋到农间地头消费”模式，将　物流和商流放在线下，消费者在网上下单选购，然后亲自到农间地　（四）强化体验服务，构建完善实体销售网　头消费支付。　对中小农户而言，０２０模式把线上作为展示渠道，农产品从播种　到成熟宣传和展示，吸引消费者发掘潜在客户。电子化让中小农户　更好的跟踪每笔交易，线下交易保障农产品生鲜，压缩物流成本，大　大增强经营的计划性。　对消费者来说，将现付方式转变为预付，消费者可以在线上筛　选农产品，线下实体感受农产品生长，弥补线上购物体验不足，产品　质量无法保证的缺陷。　对０２０平台而言，便捷的服务和消费保障，可以吸引大量高黏　性用户，形成良性循环，带来更多的利润，有利于０２０平台自身的发　展。　三、中小农户农产品０２０网络销售措施　０２０模式形成线上线下良好互补，网民玩转线下体验和服务，放　心线上下单和购买；也可能浏览线上宣传和展示，定购线下产品和　体验。　（一）保证食品质量和安全，创口碑　１、诚信是电子商务企业的生命线。中小衣户首先要确保“线　上宣传真实一线下质量放心”双统一。通过网络直播，让消费者网　络全程查看农产品播种一收割全过程，做放心农产品。　线上宣传健　康饮食，绿色餐桌，线下保证农产品质量，确保０２０网络平台线上购　买与线下交付的产品一致。　２、建设生态农业环境，建立绿色农业体系。湖南中小农户要　利用有利农业资源条件，加强种养环境治理，突出区域优势，优化种　植结构，倡导为顾客提供无缝对接、无障碍转换的一致化农产品，　获得农业尽可能大的社会、生态、经济效益。　３、杜绝宣传不符，夸大信息。由于中小农户农产品难以标准　化，成长环境存在很多不确定因素，杜绝网上农产品描述与实际不　符，真实发布线下农产品的产品信息，提供足够公信力的农产品服　务，杜绝交易隐患。　（二）线上突破宣传，线下落实销售　线上通过优惠卡、优惠券、团购等方式刺激需求。通过农产　品生长视频、图片细节、消费者经验分享，树立农产品品牌形象汇　聚人气。线下吸引用户实地消费，积累商户资源，增强用户消费体　验。　积极参与相关农产品展销会博览会，通过线上线下互动展销模　式，帮助参展中小企业订购产品，节约物流成本、降低损耗，为农产　品０２０模式起推动作用。　（三）０２０平台商圈区域化、社区化　ｌ、地理环境局限。湖南以山地、丘陵为主，地形复杂山区面　积广，农产品运输不便，加上农民保鲜设施原始，０２０平台交易商圈　只能区域化社区化。搭建社区一网络一农户无障碍农产品通道，将城　市消费者与当地中小农户紧密结合，优化菜蓝子工程，保障消费者　产品质量、交易安全、售后服务。　２、农产品局限。中小农户规模小，农产品结构单一，季节性　２８８现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　０２０线上沟通互动为消费提供全程的在线答疑和技术指导，融　合线上和线下的资源，实现消费和服务的完美对接，使用户的消费　体验更满意。线下实体销售减少流通环节，促进农产品实体交易和　电子商务有机融合。消费者既能感受线上的便捷，又能享受线下的　服务和体验，不仅能够分享电子商务带来的价格优势，又能够有很　好的消费体验。　（五）积极选择、学习创新，借鉴国内外成功商业模式　１、创新学习美国ＬｏｃａｌＨａｒｖｅｓｔ　０２０模式。创新学习美国　ＬｏｃａｌＨａｒｖｅｓｔ网站，打造农产品“农场＋市场＋餐饮点＋便民店”　立体化的农产品流通体系。０２０线上展示农场，农产品生长的场　所，线下标名市场，农产品交易的场所，从产品生长到成熟，虚实结　合，消费者对农产品有了直观的认识。酒店餐馆直接挑战消费者味　蕾，同时又起到了广告宣传的作用。便民店方便居民购买，四点合　一，线上线下浑然天成。　２、学习国内知名０２０模式营销推广。充分发挥自身优势，与阿　里巴巴、天猫、聚划算、京东、一号店等国内知名电商平台建立　深度合作，努力打造线上营销、线下配送相结合的农产品现代流通　体系。通过网上农产品入驻，营销农产品，线下配套服务融合，不断　提高农产品知名度与品牌效应。　３、借力移动商务，借助通信数据应用。利用微信、二维码等　新兴电子技术，打造消费者到农产品的快速通道，更方便线上咨询　选购，实现中小农户、消费者、０２０平台三方共赢。　（六）培育０２０电子商务新型农户　做大做强农产品０２０模式，需要扎根农村、热爱农村的创新型　专业人才。要鼓励年轻农户积极学习电子商务应用；对有需要农户　进行“订单式”培训；提供宽松的创业环境，鼓励大学生回农村创　业；另外，引进经营性、管理型、技术性综合人才，提高０２０经营水　平，以人才引进促产业发展。田　参考文献：　［１】黄刚．中国５０００家农产品电商几乎无盈利，问题在哪？［ＥＢ／　ＯＬ］．（２Ｏ１　３—１　２—１　６）ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｒｎ／ａ／２０１　５１　２１　６／００６２４１．　ｈｔｍ．　［２】赵天唯．盖营：电子商务０　２　０模式发展对策【Ｊ］．商业研　究，２０１　５，（５）．　［５］商务部将采取五项措施推动农产品电子商务应用【ＥＢ／ＯＬ】．　（２０１　４—０５—１　１）ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｖｉｄｅｏ／２０１　４－－０５／５１／　Ｃ１　１　１　００５１　５８５．ｈｔｍ．　［４】美国最大农产品０　２　０平台Ｌ　０　ｃ　ａＩ　Ｈ　ａ　ｒ　Ｖ　ｅ　ｓｔ的运营模式　［ＥＢ／０Ｌ］．（２　０　１　４—０　４—１　７）ｈｔｔ　Ｐ：／／ｎ　ｅｗ　ｓ．ｗ　ｕｇ　ｕ．Ｃ　０ｍ．ｃ　ｎ／　ａｒｔｉｃｌｅ／２０１　４０４１　７／１　４９３７８．ｈｔｍ．　作者简介：　冯义飞（１　９　７５．８），女，湖南岳阳人，湖南民族职业学院国际经济　贸易系副教授，学士，研究方向：电子商务、网络营销。