关于发展电子银行服务的调研报告

一、摘要

近些年来，随着电子商务的迅猛发展，国内各家银行抓住历史发展的契机，大力发展电子银行，服务效率大大提高，服务品质得到显著提高，提升了银行的社会形象。我行通过信息技术和金融业务的交叉创新成果，突破了时空限制，降低了网点建设的成本和运营成本，显著缓解了柜面人员的工作压力，拓宽了银行新的服务渠道。虽然我行推出了覆盖网上银行、电话银行、手机银行、自助终端以及ATM、POS等多渠道的电子银行综合服务体系，但是在发展电子银行服务的精耕细作方面还是做的不够。如果当前电子银行服务只是停留在适合大众化简单的帐户查询以及转账汇款，那么它将被市场竞争的浪潮给淘汰。如何深入精细地发展电子银行服务？如何进一步创新拓展产品和服务？将是我们需要研究的课题。

本文通过问卷调查的形式，统计调查数据，结合当前电子银行服务的发展现状，分析并预测我行电子银行服务的发展趋势，最后给出发展电子银行服务的一些建议和启示。

关键词：电子银行 网络支付 品牌宣传 精细运营 产品创新

二、正文

（一）前言

2013年11月11日21：20阿里“双十一”的交易额超过了300亿元，总交易笔数超1.4亿笔。这一交易额是去年美国“网购星期一”121亿交易额的两倍多。今年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的300亿接近该数字的45%。今年国庆黄金周7天里，上海市所有大中型商业企业的营业收入约为69亿元，阿里“双十一”的300亿是前者的三倍多。

看到这一疯狂的数字，我们不得不感叹电子商务惊人交易量和让人难以置信的交易速度。电子商务经过这几年的迅猛发展，已经形成了一个成熟的交易市场，它的未来仍极具发展潜力，发展前景十分可观。作为银行人，我们看到的不仅仅是天猫双十一的巨额成交量，而且看到了网络支付的市场大蛋糕。如何对网络支付市场做出迅速的反应，进一步发展好银行的电子银行服务，将是决定银行未来发展成败的重要因素。

（二）分析与总结

针对如何进一步发展好银行的电子银行服务，对电子银行服务精耕细作，以及加强渠道拓宽和产品创新，我们开展了一系列的调研活动。我们主要采取了问卷调查法和访谈法。在2013年11月30日至2013年12月06日通过潮州本地互联网网站发布调查问卷，收集广大潮州本地网民的对电子银行服务的相关意见和建议，并统计整理收到的100份问卷数据，经剔除筛选后，共获得86份宝贵的有效数据。同时也开展了对银行同业朋友进行访谈，了解电子银行服务的同业发

展情况。以下是对问卷数据以及访谈结论进行分析与总结。

1、目标客户与发展趋势

根据统计数据得出，其中每月网络消费频率在10次或10次以上的消费群体的年龄集中于15-35岁之间，每月网络消费频率在4-9次的消费群体的年龄则是分布在15-45岁的区间。如下面的《年龄与网络消费频率的关系图》所示，进行网络消费网络支付的活跃客户群集中在25岁左右。一般，越是年轻的客户越是愿意接受新的事物。相比中老年，年轻一代更加乐意使用互联网，而且更容易掌握各种操作。因此当前处于25岁左右的消费者群体，是我行电子银行重点发展培养的客户群体，而且他们处于事业的上升阶段，收入不断增加。我行更应该细分市场，制定适合这一客户群体的个性化电子银行服务和营销策略，争夺这一潜力市场。

年龄与网络消费频率的关系图人数181614121086420每月网络消费频率10次或以上4-9次1-3次0次15-2526-3536-4546-60年龄

据有关数据统计显示，2012年上半年手机的数量已经首次超过台式电脑数量，成为第一大上网终端。随着3G、Wi-Fi网络基础设施的不断完善，互联网应用将走向普及，越来越多的用户将通过手机接入享受随时、随地、随身的在线服务。如《设备使用趋势图》所示，互联网移动设备正占领年轻人市场，这代表着未来是移动互联的时代。

今年11·11购物狂欢节开场第1分钟，有超过200万用户涌入手机淘宝客户端参与集体狂欢，一个小时中有超过 1400万的用户通过手机完成购买，仅用1小时10秒钟，通过手机淘宝完成的的成交额就超过10亿元，打破了去年11.11全天手机淘宝9.6亿元的成交总额。

因此我们得出的结论是移动互联网时代已经到来，年轻一代又是我行未来发展的根基。我行应紧随移动互联的热潮，加快移动服务的创新步伐，不断地创新自身特色的银行产品。开发一系列如移动支付、手机银行、微信银行、微薄银行等适合年轻人的创新产品，成功地将银行迁移到手机等移动终端，真正成为客户“口袋中的移动银行”。

2、品牌宣传

品牌与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。而产品的市场占有率跟品牌的营销宣传紧紧相关。由《各银行电子银行市场占有分布图》我们可以看到，在潮州地区，我行的市场占有率并没有占据绝对优势，市场竞争仍比较激烈。

各银行电子银行市场占有分布图5%16%7%2%25%22%23%工商银行中国银行建设银行农业银行交通银行邮储银行其他

在众多调查对象中，我们选取了主要使用工商银行的电子银行的21名用户再做进一步品牌知名度的调查，其中仍存在33%的用户对品牌名称不清楚（如《工行电子银行品牌“金融@家”的知名度》所示）。

工行电子银行品牌“金融@家”的知名度不知道33%知道不知道知道67% 从以上数据可以说明我行的品牌宣传力度不足，品牌整体的渗透力不够。我行可以通过公共关系或者媒体广告的方式，对品牌和产品的营销宣传进一步加强。比如组织教育文体赞助活动、慈善宣传公益活动，网络媒体广告等等与客户有互动性的活动，将我行的整体品牌形象推向更高层面，获得更好的社会形象和知名度。

在进行电子银行品牌网络宣传时，我们要抓住客户的的网络应用的主要使用情况，才能做到精准营销，把“钱花在刀刃上”。根据统计，大部分网民客户都是在使用搜索引擎、微薄微信、门户网站，我行可以通过此三种渠道进行品牌知名度的宣传广告。另外一关键渠道，就是网上购物这一电子商务渠道，虽然客户的使用情况占比只有67.44%，但是他们都是存在网络支付需求的客户，是我行电子银行产品的直接目标客户。 网民互联网主要应用统计表 方式 数值 占比 门户网站 64 74.42% 社区论坛 34 39.53% 微博微信 78 90.70% 搜索引擎 82 95.35% 游戏音乐 62 72.09% 影视视频 54 62.79% 新闻媒体 45 52.33% 网上购物 58 67.44% 其他 23 26.74% 3、产品创新

这是一个瞬息万变的时代，只有不断创新，不断前进，企业才不会被前进的浪潮给淘汰。产品创新成为企业保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。

关于产品创新方面，我们通过与银行同业朋友进行交流访谈的方式，学习得知当前同业的一些先进电子银行产品和服务，并了解到市场的一些新需求和我行电子银行产品服务的待完善之处。

（1）人工智能、语音识别技术已经应用到了电话银行当中，而我行的创新产品微信银行却未能对语音进行智能识别。微信本身最受青睐的特点就是可以用语音进行信息交流。如果失去了其核心竞争力，微信银行相对于手机银行客户端和短信银行客户端来说，本身就失去了存在的意义。因此，应该加强技术研发，开发微信银行人工智能、语音识别功能，让微信银行能自动识别、理解客户咨询的问题和服务的要求，让这种个性化的服务更加契合快节奏DIY的现代生活特点。

（2）在2008年，拥有156年历史的老牌金融机构WellsFargo &Company

就发布了一项在线存储服务，该公司称之为vSafe。通过这项服务，客户可以使用该银行的企业级架构存储数字文件和文档。而且越来越多的客户已经开始采用在线解决方案管理他们的个人和公司的财务信息，以满足对安全在线存储的需求。

从VSafe我们受到启发，银行可以凭借本身的良好信用，开设保险箱业务、销售贵金属、提供信息安全存储等服务，同样我行也可以借助良好信用创新开发出更多优质服务。我行可以打造出一个担保交易中间平台，类似淘宝的担保收款付款，来确保客户之间的交易安全。同时以协议方式让客户参与我行建立的一套信用等级评价系统，交易双方可以互相了解对方的历史成交信用记录以及我行的参考评级。信用是人生的最大财富，也是企业经营的最大财富。掌握着企业的评级标准，则掌握着企业的经营命脉。一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。我行拥有全国最大的客户群体以及普通企业无法比拟的资源，相信可以把这一担保交易平台和信用等级评价系统做大做强。如果担保交易平台和信用等级评价系统做的成功，那么将给企业带来一系列巨大的收益。

4、精细运营

（1）我行一直不缺乏产品创新，而且在产品创新方面是走在同业前沿。但是我行的部分产品却存在着另外一个问题。 有没有使用过工行电子银行的手机充值服务？ 选项 人数 操作方便，到账及时 价格合适 渠道安全可信 产品知名度高，声誉好 其他 操作不方便，到账不及时 价格偏高，没有优惠 渠道不安全不可靠 产品声誉差，知名度低 其他 1 0 2 0 0 3 14 0 0 1 4.76% 0.00% 9.52% 0.00% 0.00% 14.29% 66.67% 0.00% 0.00% 4.76% 原因选项 人数 比例 A、有 3 B、没有 18 从上面统计的数据表就可以知道，我行手机充值产品存在的问题就是“有产品，没实用”。在21为我行电子银行用户调查标本中，超过八成的用户没有使用我行的手机充值产品。并非他们没有手机充值的需求，而且产品本身存在问题：66.67%的客户反映价格偏高，没有优惠；14.29%的客户反映操作不方便，到账不及时。这些都是产品本身的致命弱点。不要小看这只是单一的细小产品，如果把这些弱点延伸至加油卡充值、买彩票、买车票、订酒店、定飞机、医院挂号、买电影票、有线电视、水电费代扣、交通违规罚款等金融服务时，那么它就会形成一个系统性的弱点，以至于整个金融服务体系就会失去竞争力。当前新兴的第三方支付支付宝在这方面就做的比较有活力，也将是这一领域最有力的竞争者。

只有改善产品和服务本身，做到一款“亲民”的金融服务产品，提供客户真

正需要的金融服务，真正做到“您身边的银行，可信赖的银行”，才能增加客户的粘性，提高现有客户对银行的忠诚度，进而为银行带来一系列的利润。

（2）另外，经调查了解，我行的创新产品的推广力度不够，大部分客户对新产品仍停留在一般了解的程度。如调查问卷中对我行网上银行的账户原油这款创新产品进行熟悉度的调查，发现85%的客户对账户原油处于“了解过但不熟悉”的程度。究其原因是，客户缺乏熟悉了解的途径，或是了解熟悉的途径不是客户自身所愿意选择的方式。本人也通过在互联网以及我行的官方网站进行搜索，发现我行确实缺少自助式了解掌握产品的指引文件。

通过调查数据统计，客户更愿意选择视频教程、客服咨询和模拟操作这三种方式来进行熟悉了解。（如下图所示。）

客户熟悉新产品的习惯方式方式其他2客服咨询指导视频教程文字图片的操作指南模拟平台进行操作010203040504556607080人数 6878因此我行要加大新产品的推广力度，一方面在于营销宣传；一方面在于我行要有给予客户配套的学习熟悉新产品的服务。比如在官方网站放置可供客户自助熟悉了解产品的文件，根据实际情况将文件类型设计为客户习惯的方式。这样我行的新产品才能更容易为客户所接纳使用。

（三）结论

随着信息技术、网络通信技术的快速发展，人们迈进了互联网时代。近些年来，人们的生活方式发生着重大的改变。电子商务的迅猛发展，也给银行业带来了一场影响深远的变革。

我行应紧紧抓住这一场变革带来的契机，把握好互联网发展新趋势的节奏，发力于移动互联网这一块潜力市场，做好产品创新和精细运营，由之前“以产品为导向”转向为“以客户为导向”，开发出年轻有活力的产品，确立长远发展战略，制定好电子银行品牌营销路线，在这条充满机遇与挑战的道路上稳步向前。

参考文献：

[1]杨青：《电子金融学》，复旦大学出版社，2004年。 [2]张衢：《商业银行电子银行业务》，中国金融出版社，2007年版。 [3]王菁菁：《电子银行发展趋势研究》，2009年。 [4]范长缨：《我国电子银行发展现状探析》，科技创业月刊，2009年。 [5]新浪科技：《阿里双十一交易额破300亿 用时21小时》，2013年。 [6]易观网：《2013年天猫双十一数据：手机淘宝1小时成交超10亿》，2013年。

附件：《关于发展电子银行服务的调查问卷》

1、 您的年龄是？（单选） A. 15-25岁 B. 26-35岁 C. 36-45岁 D. 46-60岁

2、您每月使用电子网络消费的平均频率是？（单选） A. 10次或以上 B. 4-9次 C. 1-3次 D. 0次

3、您日常主要用来接收网络信息的设备是哪种？（单选） A. 固定设备，如台式电脑

B. 可移动设备，如手机，平板电脑

4、您日常使用互联网大部分时间是在接触？（多选） A. 门户网站 B. 社区论坛 C. 微博微信 D. 搜索引擎 E. 游戏音乐 F. 影视视频 G. 新闻媒体 H. 网上购物 I. 其他

5、您主要使用以下哪些银行的电子银行（单选） A. 工商银行 B. 中国银行 C. 建设银行 D. 农业银行 E. 交通银行 F. 邮储银行 G. 其他

6、您知道工行的电子银行品牌叫“金融@家”吗？（单选） A. 知道 B. 不知道

7、您有使用过工行电子银行的手机充值服务吗？（单选）

A. 有 B. 没有

7-1、如果有，主要原因是：（单选） A. 操作方便，到账及时 B. 价格合适 C. 渠道安全可信

D. 产品知名度高，声誉好 E. 其他

7-2、如果没有,主要原因是：（单选） A. 操作不方便，到账不及时 B. 价格偏高，没有优惠 C. 渠道不安全不可靠 D. 产品声誉差，知名度低 E. 其他

8、您对工行网上银行的账户原油这款创新产品的了解程度是多少？（单选）A. 很清楚，购买操作过 B. 了解过但不熟悉 C. 没听说过

若选B或C，请注明对产品不熟悉原因：

9、您希望通过哪些方式来了解熟悉我行的创新产品？（多选） A. 模拟平台进行操作 B. 文字图片的操作指南 C. 视频教程 D. 客服咨询指导 E. 其他