关键词：问题 原因 对策 服装消费
。另外，在人们的心中现在还处于比较高的地位，这就不自觉的给大学生以自身的优越感。对于女大学生而言，这种不同很大程度上，要通过着装表现出来。同时有数据显示，公司在第一次面试后就回绝申请人的原因中，申请人糟糕的外部形象是排在第一位的。这种在寻找工作时要注意的形象问题，也是现代女大学生在校期间会注意培养的习惯，因此，对当代女大学生的服装消费进行研究是十分必要的。然而，着装固然重要，但我们也应该理性对待，过犹不及是我们都懂的道理。
一、女大学生的服装消费存在的问题
美国社会学家坎贝尔表示消费行为的本质就是为了使自我形象与商品不断地契合。
1.盲目性、冲动消费严重，超支现象习以为常，消费往往没有计划，看到自己喜欢的，不管是不是真的需要，都是抱着买了再说的态度；2.差异性。为凸显自己的个性，学生会根据自己及周围同学对自己的定位，考虑到自己的经济承受力来选择不同风格不同层次的服装产品； 3.攀比性。与自己周围的同学做比较，别人的消费层次会无形的影响到自己，通过这种方式，希望得到别人的认同；4.虚荣性。由于虚荣心，一部分同学为了获得自身的优越感而选择炫耀性服装消费的，服装消费己不再是为了其物质意义，而是为了彰显自己的身份和地位；5.时尚性。；6.选择多样化，对衣服某一品牌的忠诚度相对较低。
二、存在这些问题的原因
大学生在经济上还没有完全的独立，但是其却有了安排自己生活费的自由，逛街时面对琳琅满目的商品，难免会想买一两件。再者大学生是家里的佼佼者，一般倍受宠爱，有求必应，这就从另一方面助长了女大学生的消费欲望。
1.自身消费观念因素。上大学之后，自己的衣食住行，都由自己打理，这就需要其合理安排开支，然而，很多学生并没有这种意识或者这种意识不太强烈；2.周围同学的影响。一般而言，你周围同学如果她的消费层次及审美有变化的话，有很大的可能性，你也会随着变化，这就是所谓的“跟风”；3.家人对大学生过分重视。大学生是家里集体推崇的对象，就算家里省吃俭用也会尽量满足其要求，助长了其消费的不合理性；4.学校教育和社会环境因素。一方面，学校对其对大学生的消费引导作用重视不够，缺乏有关服装消费心理和行为课程；另一方面，受媒体和社会观念影响，品牌消费在很大的程度上引导并改变着学生们的消费意识。
三、引导女大学生的措施
鉴于女大学生服装消费方面出现以上问题，学校和家长应承担起自身的责任，同时社会也应尽自己的一份力量共同为引导大学生理性消费而努力：
1.学校应重视其对大学生消费价值观的教育，应该将其当做关系学生健康成长的重要工作来做，发挥其引导作用；2.社会有关部门应做好有关当代大学生消费习惯和消费心理的调查研究，并在其研究过程中发现问题并找出解决问题的办法；3.家长也应该对孩子起到表率作用，正确引导孩子，切勿过度溺爱孩子，从而促进孩子形成良好的价值观和消费观；4.作为经济尚未独立的学生而言，应正确树立自己的消费观，合理、科学的消费，同时也可为自己制定相关的消费计划。毕竟学生的首要任务是学习，不能本末倒置。
参考文献：
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[摘要]大学生是国家、社会的未来，大学生群体的高财商素质是新时期社会经济提高的动力和源泉，加强大学生的财商教育刻不容缓。高校应以消费观教育、幸福观教育和理财观教育作为财商修养教育的核心理念，借鉴国外成功的理财教育体系、构建网络教育平台、激发学生学习欲望、拓展理财教育理念为财商修养教育的路径，夯实大学生财商修养教育的基础。
[
关键词 ]大学生 财商修养财商教育路径
。（重庆401331）
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2015)19-0115-03
一、新时期大学生财商素质存在的主要问题
1．盲目消费使其提前成为“月光族”。新时期的大学生在大学期间拥有更多支配生活费用的权利，他们的消费观念和消费理念相对于其他层次的消费者而言，更加开放、新潮，他们拥有很强的消费需求，然而其财务承受能力却无法匹配，是一个特殊的消费群体。2009年大学生消费状况调查结果显示，大学生消费习惯的普遍特点是消费计划性不强。与其他消费群体相比，大学生群体更注重商品的符号价值，他们的消费带有更多的情感因素，他们既希望商品具有实用性，又希望商品能让自己获得更多精神上的愉悦与心理上的满足。大学生对待超前消费的态度也是其消费观的一大特点，他们一方面肯定勤俭节约、量人为出，另一方面又不断追求个性、时尚。消费观既受到传统价值观的影响，也受到现代价值观的影响。消费无计划性、非理性，过度消费和超前消费，使大学生群体在没收入前已经成为“月光族”。
2．道德价值观念混淆使其无心提高财商。道德价值观是人们用善恶标准来评价事物、行为和从各种可能的目标中选择合意目标的一项准则。新时期大学生道德价值观念的确立，既有市场经济务实逐利环境的影响，又有社会道德约束的要求，同时还受全球化外来思想价值观念的冲击，各种利益要求使大学生在道德选择时往往难以抉择，道德价值观念很可能会模糊不清。如有的大学生崇尚不切实际的盲目攀比，奢侈浪费，有的大学生无视“君子爱财取之以道”，崇尚金钱万能观念，混淆正确的价值观、金钱观、社会荣辱观，当代大学生的财商素质普遍不高，在“理财需要有财可理”的观念下，对提高财商失去信心，财商素质堪忧。
3．理财意识和技能欠缺使其无力提高财商。受传统文化的影响，在社会生活中，人们往往耻于谈利，社会主流文化对商业、财富、金钱采取贬抑、鄙视的态度，致使社会、家庭、学校和孩子本身对理财缺乏认识，不愿更多、更早接触理财教育。家庭教育本应撑起财商教育的大旗，从小培养。但是由于我国大量独生子女的存在，整个家庭体系往往围绕一个孩子转，不愿让孩子过早“沾染铜臭味”，很多孩子完全不用为自身目前和以后生存忧虑，致使目前大学生缺乏理财意识。另外，我国教育体系中很少涉及对受教育者进行财商教育，学校财商教育的不足也是目前大学生理财知识和理财技能匮乏的原因之一。社会、家庭、学校和自身“偷”走了当代大学生的财商，让他们理财意识薄弱、理财知识匮乏、理财技能欠缺。
二、开展大学生财商修养教育的必要性
1．提高大学生财商是社会经济发展的必然要求。随着社会主义市场经济的确立，我国经济迅猛发展，怎样正确认识金钱、科学使用金钱、采用合法合理的途径挣钱、做到少花钱多办事等财商素质成为当代人的重要素质之一。根据中国高等教育发展计划的最新统计，我国目前大学生在校人数是2960万人，而且每年以1.3%~ 1.6%的速度扩招，预计2020年入学率将达到40%，高校在校学生能达到5000万人。大学生群体的高财商素质会成为社会经济提高的动力和源泉，提高当代大学生的财商、开展大学生财商修养教育也会成为社会经济发展的必然要求。
2．开展大学生财商修养教育是高校进行素质教育的必然要求。在我国，受长期传统思想的影响重义轻利的价值观念一直被推崇，这是我国大学生财商教育长期以来处于滞后状态的重要原因之一。在高校对大学生开展财商修养教育，不仅可以培养大学生自立自强、积极向上的精神状况，使大学生养成对周围环境敏锐洞察的习惯，改善大学生财务亚健康状态，还可以提高其自制能力、自我管理能力、适应社会能力和生存能力，让学生终生收益。高校大学生财商修养教育应纳人大学教育体系中，作为素质教育的重要内容。
3．加强财商修养是大学生自身发展的必然要求。在社会中，一个人的综合素质是最重要的。综合素质包含的内容是多方面的，首先表现的就是自信心。帮助一个人建立自信心是提高其综合素质的关键。调查发现，赚钱是最能培养人的成就感和自信心的方式，培养孩子的财商，必须教孩子学会理财。而对我国大学生的心理素质研究发现，学校里的贫富差距和毕业前的就业压力是造成大学生心理困惑的两大源头。要加强大学生的财商修养教育，引导大学生树立正确的消费观念，善于发现自身幸福点，了解理财知识，掌握简单的理财技能，培养大学生的成就感和自信心。
三、大学生财商修养教育的核心理念
1．消费观教育是财商修养教育的基础。大学生的消费观是指大学生对消费水平、消费方式等问题的态度和看法。消费水平和消费方式决定了对金钱的观念以及获取金钱的欲望，因此，消费观的教育是财商修养教育的基础。科学的消费观既不赞成消费者对物质财富毫无节制地消耗滥用，又不主张消费者对物质财富一味节约吝惜，既不让消费者为物质所累，又不让消费者为清贫所迫，这是一种健康的消费观。消费者在消费时，既要考虑他人的利益甚至社会的利益，又要考虑自身效用最大化，同时还要考虑当代人的利益和子孙后代的利益。要在财商修养教育中开展大学生正确消费观教育，引导大学生量人为出，适度消费；避免盲从，理性消费；保护环境，绿色消费；勤俭节约，艰苦奋斗，做一个有道德的、理性的、科学的消费者。对新时期大学生来说，做一个有道德的、理性的、科学的消费者应根据自己的支付能力合理、有计划地消费，尽量减少家庭经济负担，具备对支付水平进行分析的能力；合理判断所消费的产品对自身的作用，具备对价值进行正确判断的能力；充分认识到个人的消费行为同环境和社会之间的关系，面对商业广告的诱惑，不盲从跟随，承担一个消费者对社会的责任。
2．幸福观教育是财商修养教育的灵魂。财商教育的目的是提高受教育者的财商，了解获取财富的正确方式和途径，提高运用智慧并最终获取财富，实现财务自由的能力。有些人认为“没有钱解决不了的问题”或“钱就是万能的”，为追求物质享受淡薄集体观念，互相攀比，有的人甚至为了得到更多的财富，不惜置法律于不顾，采取极为极端的方式，偷盗、抢劫、贩毒、贪污、腐败等，完全忘了亲情、友情、爱情给我们带来的幸福。。笔者认为幸福观教育是财商修养教育的灵魂。财商修养教育中，健康幸福观是通过金钱观、荣辱观、苦乐观、正义观、名利观的培养，使大学生在以后的工作和生活中能够运用自己的智慧，通过合法的方式和途径，获取更多的财富，实现财务自由，获取更高层次的幸福感。大学生金钱观的培养在于对金钱要有正确的认识，既要充分认识其作用，也要看到其局限性。在当今物欲横流的社会，许多大学生可能经不起诱惑，把金钱、财富和及时行乐作为幸福的源泉，养成一种错误的金钱观。大学生荣辱观的培养目的在于引导大学生在将财商转换为财富的过程中，树立“以团结互助为荣、以损人利己为耻”“以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻”“以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻”“以诚实守信为荣、以见利忘义为耻”“以艰苦奋斗为荣、以骄奢逸为耻”的正确的社会主义荣辱观。大学生应该正确认识苦与乐的辨证统一关系，“苦”是手段，“乐”是目的，“乐”必须通过“苦”才能达到，即“苦尽甘来”。大学生正义观教育要求大学生在获取财富的过程中树立科学的公平正义观。一个人对待名利的态度要么淡泊名利，要么追名逐利。每个人都有自己的名利观，但大学生应该树立正确的名利观，这对于他们人生价值的取向、为人的本色、性情的意趣乃至生命的长度都会有深远的影响。
3．理财观教育是财商修养教育的关键。大学生学习理财的关键时期是大学阶段，如果大学生在此阶段能够养成一些科学理财的习惯，学习一些必需的理财知识，掌握一定的理财技能，往往可以受益终生。因此，提升大学生理财观的教育是高校财商修养教育的关键。；二是理财就是买股票、买基金、投资房地产，需要相关专业知识；三是理财风险很大，亏不起；四是理财可以让人快速致富。在高校的财商修养教育中应引导学生树立正确的理财观念：理财是在力求资产安全的基础上实现收益的持续稳定增长，投资的高收益往往会伴随高风险，不能片面地追求高收益而忽视风险的存在；越是没钱的人越应该理财，“穷则思变”；越早理财，效果越好，时间和投资收益率才是财富增长的“助推器”。
四、大学生财商修养教育的路径分析
1．借鉴国外成功的理财教育体系。在国外，财商教育体系已经具有一定的规模。很多欧美国家甚至通过立法来促进理财教育，许多高校已经形成一套科学的理财教育教学方法体系，而且在中小学教材中很早就引入了理财教育，他们能够很好地进行理财教育教学活动。有的联邦储蓄委员会甚至认为保持国家经济平稳运行的关键就是受过良好理财教育的消费者，如在美国，个人理财能力的培养问题在州和联邦两个法律层面上都有涉及，多年来美联储一直同教育部门和社区共同促进理财教育的发展，因为具有较强的专业优势，所以教育教学效果显著。然而，在我国的教育体系中，中小学过分注重传授文化知识，缺乏培养理财意识，理财行为规范化教育不足，大学时没有树立理财教育观念，虽然一些学校开设了部分理财课程，但具有很大的盲目性，欠缺系统性和完整性，整体理财教育还处在较低层面。借鉴国外成功的理财教育体系可以为我国大学生财商修养教育的成功提供实践保障。
2．构建财商修养教育的网络平台。随着信息化的到来，网络成为一个巨大的资源信息库。在网络中，资源可以共享，任何人都能够随时随地使用，多人也可以同时访问，不受时间和空间的限制，且信息量非常庞大，这一切为财商教育提供了非常便利的条件。在基于网络的财商教育方法中，教师可以利用网络传播信息自由便捷、传播速度快的特点，对教学内容进行不断丰富，即时更新。。目前良好的网络环境成为构建财商修养教育网络平台的一大资源保障。
3．激发学生强烈的学习欲望。在高校中进行财商修养教育，开设财商修养课程，都离不开学生的参与。受传统社会道德价值观的影响，理财意识不足，是否会使财商修养教育缺乏学生的积极参与？山西省某师范学校学生对大学生理财进行了问卷调查，有72.3%的学生认为在大学阶段进行理财是非常必要的，并且已经开始进行理财活动。在对400名大学生进行的问卷调查中显示，认同在高校中应该进行理财教育的学生超过94%，对理财教育持“不确定”态度的有3.5%左右，仅少于2%的大学生持反对意见。笔者从2010年至2012年在学校开设了“财商修养”课程，开设情况见下表。数据显示，大学生已开始认识到财商对于自己人生发展和职业规划的重要性，如果能够进一步激发大学生财商修养的学习欲望，财商修养教育一定会得到大学生的热烈欢迎和大力配合。
4．拓展理财教育理念下的财商修养教育。虽然目前真正开设财商修养课程的高校并不多，但全国很多高校单独开设了消费类和理财类选修课程，选用《理财学》《消费经济学》《消费心理学》《投资理财》《投资心理学》《投资中最简单的事》《家庭投资理财新概念》《个人理财规划》等作为课程教材，让学生了解必要的消费常识和一些实用理财技能，消费更加理性，创业更加积极，投资理财更加自觉，从而使大学生更多地了解社会规则，更好地维护自我权益，取得了突出的理财教育效果。理财教育只是财商修养教育的一部分，理财教育不能等同于财商修养教育，因此，拓展理财教育理念下的财商修养教育，是建立财商修养教育体系的重要环节。
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【关键词】高校；大学生；财商教育；研究
【中图分类号】G645 【文献标识码】B
一、财商教育的基本内容
1999年4月，美国房地产和小型公司投资人罗伯特・T・清崎和注册会计师、资深经理莎伦・L・莱希特两人合著了《富爸爸，穷爸爸》一书，首次提出了财商概念，轰动世界。书中提到，所谓的“穷爸爸”是指只会教育孩子好好读书，找一份稳定的工作，多存钱少花钱的父母，而“富爸爸”则是指教育和培养孩子财商的父母。
所谓的财商，是指理财能力，特别是投资收益能力。财商是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力，是一个人在财务方面的智力，是理财的智慧，是衡量人作为经济人在经济社会中生存能力的重要标准。财商主要包括两方面的能力：一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。
；二是投资战略的教育；三是市场、供给与需求之间关系的教育；四是相关法律规章的教育。结合大学生现实的情况和对财商教育的需求看，针对大学生的财商教育应该包括两个方面：一是理财技能的培养，教育和引导大学生合理支出钱财，适当提供一些投资方面的知识；二是引导大学生树立正确的消费习惯和消费观念。
二、财商教育的必要性和重要性
（一）对当今大学生进行财商教育的必要性
。在消费习惯方面，仅仅只有16%的大学生有记账的习惯，一半以上的大学生没有任何的理财行动。同时，70%的学生认为自己没有足够的理财知识，也缺乏合适、合理的渠道去学习、了解相关的理财知识。因此，对当今大学生进行财商教育是十分必要而紧迫的。
1.当今大学生不合理消费行为不断增加
。。。。
当今大学生不合理的消费行为主要包括：（1）盲目消费，消费无计划性。盲目消费一方面是指消费无计划性和无针对性，另一方面也指容易受其他因素影响而产生的从众性或是冲动性的消费。。（2）消费结构不合理，重视物质消费忽视精神消费。物质财富的极大丰富，精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而大众传媒、导向性强的流行时尚和广告咨询一定程度上影响了大学生群体的消费结构。目前大学生的消费结构虽然仍以生存型消费为主，但其所占的比例已经日趋减少，而享受型消费的比例却在大幅度提高，不少大学生愿意将多数金钱支出在娱乐、恋爱、人际交往等方面。（3）攀比性消费、炫耀性消费等不良消费行为增多。大学生正处在追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。日常消费时，大学生不太注重消费品本身的实际价值和功能，而是追求消费品所能带来的心理感受，希望可以通过奢侈消费、高消费彰显自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。这种错误的消费理念导致大学生攀比心消费、炫耀性消费等不良消费行为不断增多。
；但是作为一个充满个性、追求时尚的社会群体，他们有着强烈的消费欲望和需求。正是这两者之间的矛盾冲突使得相对缺乏社会生活经验的大学生很容易在价值观多元化和消费主义盛行的复杂社会中迷失，由此可见，对当今大学生进行财商教育是十分必要的。
2.我国财商教育严重缺失
大学生财商教育是素质教育的重要内容，对大学生的全面发展具有重要意义。但是由于我国长期受到“重农抑商”思想的压制，同时教育观念陈旧，重视孩子的学习成绩好坏高低，而忽视孩子的情商、财商等的发展。所以导致我国的财商教育相对空白，仅仅只是以思政课为主阵地，缺乏系统性、针对性。
（二）对当今大学生进行财商教育的重要性
财商与智商、情商一道被称为现代经济人必备的“三商”。对当今大学生进行财商教育除了能够改变目前大学生不良消费风气，纠正大学生错误的消费理念以达到促进大学生理智消费、合理消费之外，对于大学生个人成长成才，以及社会发展都有着重要的意义。
对于大学生个人成长成才而言，通过财商教育的培养可以使大学生掌握一定的理财知识和技能，不断完善其综合素质，使其具备良好的社会适应能力和掌握社会生存技巧，避免进入社会之后“入不敷出”的现象产生。
从社会发展的角度而言，对大学生进行财商教育是适应当代社会对人才要求的具体表现。经过财商教育、具备一定理财知识和技巧的大学生相较于没有经过财商教育的大学生而言，对经济生活更为敏感，社会生存的掌握能力也更好，素质发展也更为全面，更能适应当代经济社会的要求。
三、财商教育缺失原因探析
（一）我国传统文化的影响
在我国传统文化中，儒家思想占据了主导地位。“重义轻利”是儒家思想的重要内容之一。“君子喻于义，小人喻于利”，短短十个字足以看出我国传统文化中对“利益”、“获利”的态度。片面地过于强调“义”，忽视了社会对于个人需求的满足，“重义轻利”的思想导致了对个人利益的过度压抑，而将“义”与“利”相对立，并将“义”作为评价人行为的唯一标准，使人不敢追求财利，更不用提教育孩子如何获得财利的能力。
此外，重农抑商政策是实行也是造成当代大学生财商教育缺失的传统文化因素之一。出于统治目的，我国封建社会历朝历代都坚持重农抑商政策。所谓的“抑商”就是利用国家政权干涉经济生活，抑制商品经济的发展，认为商业只能使商人获得利益，对国计民生没有多少贡献。同时，也认为商业会损害社会道德，商人为了获取利益会不择手段，从而影响社会风气道德。
正是受到这些传统文化的影响，使我国对如何理财、获利等技能始终抱以鄙夷的态度，并且影响至今。
（二）高校教育资源的不足
从20世纪90年代末，我国高等教育开始实施“高校扩招”政策，根据《中国统计年鉴》的数据显示，截止到2012年底，普通高校在校学生人数为2536.5647万人。高校扩招政策除了加快高等教育大众化的前进步伐，促进高等教育的深化改革，满足人民日益增长的文化需求之外，这一教育改革直接意味着我国高等教育正逐步实现由精英教育向大众化教育的过渡。高校扩招后，我国高等教育的数量与质量之间的矛盾，尤其是思想政治教育工作的落后也是造成大学生不合理消费的重要原因。高校扩招的实质就是高等教育大众化，在我国目前教育资源总体稀缺、分布不均衡的现实条件下，大学生数量的增长必然导致高等教育体制、结构、功能、质量、课程设置、教育教学方法记忆教学管理等发面的变化。在高校扩招过程中，高校办学能力有限，管理水平没有跟上扩招速度；学生规模的过度增加与师资力量的缺乏导致教学质量受到影响；教育实用主义观念越来越强，忽略了思想政治教育工作。学校在管理、后勤保障、校园文化建设等方面的缺失也是大学生不良消费产生的源头之一。具体表现在高校消费教育和“财商”教育的缺失。高校扩招后，教学理念、教学管理方式和相关资源未能跟上学生增长速度，大部分学校无法满足学生对理财能力培养的需求，加上高校受实用主义和社会就业压力的影响加大，使其越来越注重大学生培养专业能力，从而忽略了思想政治教育，导致消费教育和“财商”教育的严重偏失。
四、财商教育体系构建的方法和途径
（一）学校是构建财商教育体系的主力军
高校应当加强德育工作，将消费道德教育纳人学校德育和思想政治教育的重要范畴内，引导大学生理性消费，树立正确的消费观。
1.加强人生观、价值观和世界观的教育。大学生有什么样的人生观、价值观和世界观就决定了其有什么样的消费观。高校德育应当从理性的角度，帮助大学生树立正确的人生观、价值观和世界观，使其能够自觉地抵制享乐主义、拜金主义等不良风气。尤其是应该加强对来自农村和城镇贫困家庭学生的关爱和心理疏导，并且给予一定的政策倾斜，例如进一步完善贫困生资助体系，健全和完善助学贷款制度，完善勤工俭学机制。
2.加强校园文化建设。当代大学校园应该通过校园网、校园广播、校报、宣传栏等传播媒介，大力倡导进行勤俭节约等中华传统美德的教育。我国的传统美德教育中非常重视勤俭教育，例如司马光就曾专门写有《训俭示康》，阐述成由俭、败由奢的道理。现今的高校应该通过校园文化建设和校风建设加强勤俭教育，使广大高校大学生能明白“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”，树立勤俭之风。同时还可以成立理财协会，组织一些模拟理财活动。据不完全统计，仅仅上海目前已有20所大学的学生会建立理财协会，会员人数逾万。
3.加强大学生理财教育的力度和深度。许多大学生都表示希望大学能够开设理财教育方面的课程，毕竟现在毕业生就业情况不容乐观，怎样支配那点微薄的工资使自己既能过得好，又能夯实自己的经济基础，为未来买房、买车做准备，成了最现实的问题。高校应当满足大学生对于理财知识的需求，开设专门课程（大学生理财教育课程体系建构应该综合运用理财学、经济学、金融学、保险学、财政学、税收学、消费经济学、消费伦理学、社会学等基础理论）对大学生进行基本理财价值观的教育，传授理财的基本知识，并且可以通过一些相关实践活动培养大学生的理财基本技能，使大学生可以学会合理开支、理智消费。例如，北京大学、对外经济贸易大学、中央财经大学等高校都有针对全校学生的个人理财选修课。
（二）家庭教育应该重视财商教育
家庭是大学生生活、学习和成长的主要环境，对大学生消费意识和理财行为有着重要的作用。因此对大学生实施理财教育活动千万不可忽视家庭的重要作用。大学生基本接近成年，具有自己独立的思想，家庭对大学生的理财教育应该着重做好引导和启发的作用。父母应当在平时的生活中以身作则，遏制自身不健康的消费行为，及时纠正自身不合理的消费观念。通过自身的努力调查家庭消费结构，引导家庭消费习惯往健康、正确的方向发展。同时，父母应该注重培养大学生的理财能力，帮助大学生改变他们错误的消费观念，养成合理的消费习惯。例如，父母可以让孩子自由支配手中的生活费，通过生活费的保管、运用的切身实践培养大学生的基本理财知识和技能；教育孩子懂得一定的购物常识和经济核算知识；积极鼓励子女参与家庭经济的决策和管理中来，同时鼓励孩子参加力所能及的经济活动。
（湖北汽车工业学院 湖北 十堰 442002）
摘 要：金融素质是人们在自由选择的市场经济中寻求金融福祉“边际改进”的一种人力资本，决定这一资本积累的因素包括人们的先天禀赋和后天习得。青年大学生的金融素质水平对我国社会主义市场经济建设具有十分重要的意义。通过分析加强我国大学生金融素质水平的重要性及其影响因素，为如何提升青年大学生的金融素质水平提出相应对策。
关键词 ：金融素质教育；大学生；价值观；教育模式
中图分类号：G645 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．15．024
*项目基金：湖北汽车工业学院“本科教学工程”建设项目“国际经济与贸易专业建设”（项目编号：JX201520）
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收稿日期：2015－05－16
1 加强大学生金融素质教育的重要性
在金融发展日新月异的全球化时代，金融俨然早已成为经济发展的核心。金融理论看似陌生神秘，却深入渗透在公众的日常生活之中。尤其近年来，越来越多的金融信息进入广大民众的眼帘，如亚洲金融风暴、美国次贷危机、欧洲债务危机、后金融危机时代等不绝于耳触目惊心。公众对于生活中炒股、购汇、贷款、融资、理财产品等也早已司空见惯。金融同公众的生活密不可分，已成为人们财富保值、升值以及提高生活质量的一种必要需求。但我国公民的金融知识普遍匮乏是不争的事实。
当代中国大学生肩负着承前启后的历史重任和实现中华民族伟大复兴的神圣使命，因此在鼓励青年大学生学好专业知识的同时更应重视其金融素质的养成，这也是当今社会经济发展正面临重大机遇与严峻挑战并存的局面所迫切要求的。一方面，我国经济发展经历了改革开放以来35年的高速增长，为开展金融教育提供了大量的实例和正能量；另一方面，近年来我国既要应对全球金融危机和经济衰退，又要解决内部由于长期高速发展所集聚的经济问题的爆发。这些经济问题必然会引起青年大学生对社会发展的困惑与质疑，甚至带给青年大学生极其负面的心理影响，这都亟需通过教育和指导释疑解惑，使大学生懂得中国的崛起和经济的持续稳步发展与全球经济的走向是紧密相关的。
2 影响大学生金融素质水平的主要因素
2．1 价值观分析
当代青年价值观趋向多元化，其影响因素主要包括青年个体心理特征、文化因素、经济因素、政治因素、家庭因素以及群体因素等。随着国家对当代大学生教育投入的日益增大，青年大学生除了来自家庭的财力支持之外，可获得的资金资助渠道得到广泛拓展，相应可支配的资金日益增多。由于金融素养匮乏，又面对商品经济、互联网大潮和时尚风气的冲击，许多大学生跟风崇尚名牌、追求时尚，导致非理性的时髦消费、攀比消费、信用卡透支消费等现象也随之滋生并且愈演愈烈。这种现象一方面是造成国家教育投入的浪费，另一方面会引发部分青年大学生消费价值观的扭曲从而产生心理疾病。金融教育的主旨就是通过对理财意识的培养帮助青年大学生形成正确的储蓄和消费行为，并非中国社会传统意识中所批判的“金钱至上”和“见利忘义”等拜金主义思想。对青年加强金融教育的价值不仅仅是造就“齐家治国平天下”所需要的金融专业人才，更是铸就青年大学生在社会经济生活中不可或缺的一种生存能力。
2．2 环境因素分析
首先从家庭环境的角度来看，中国的父母是世上最操心的父母，也因为愿意为子女倾尽一切，呕心沥血的传统做法被称为“中国式父母”。相较于美国家庭的父母对子女教育采取“授之以渔”的方式而言，中国式父母更倾向于对子女“授之以鱼”，愿将其最好的都无偿给予子女。这种教育方式无疑会助长子女虚荣自私的价值观形成，不利于培养信用、回报和奉献的意识。另一方面，我国的现代家庭教育过分注重功利，绝大部分大学生都是伴随着繁重的课业和多如牛毛的特长培训课程成长起来的，在经历了中高考之后进入大学。大学生可以说是一个刚刚独立却又尚未完全走向社会的特殊群体，由于成长的教育经历中缺少注重“做人”的教育，导致青年大学生价值观残缺，尤其缺乏正确的理财观。据了解，钱不够花在当今大学校园是一种普遍问题，并非特殊现象。因为花钱不善而感到困惑进而产生心理问题的同学不在少数，大一新生中尤为突出。其次从大学环境来看，大学生身在大学也难以有机会接触到以投资、创业、消费、理财为核心的系统理财教育课程，即使有也是空洞的说教多实际的操作少。
3 提升大学生金融素质水平的措施
基于全球金融教育晴雨表的数据呈现，有关青年金融教育层面，全球受访群体中有超过1／4的家长从来不跟子女讨论理财的问题，即使是对成年的子女也对此问题讳莫如深，中国家长与子女讨论理财问题的比例列倒数第五。对于提升青年大学生金融素质亟需利用我国的教育系统创造金融环境，秉承“人造环境，环境造人”的哲学思想，建议从下述几方面进行。
3．1 树立大学生的金融理念
大学时期是人生转折的关键期。就金融素质而言，目前大学生理财现状令人堪忧，真正懂得理财之道的大学生相对较少。因此才会出现当大学生拥有较多可自由支配的资金时会深感困惑，不知如何管理和运用。这种对金融意识缺乏的现象跟家庭教育和学校教育所提供的金融环境缺乏有密不可分的关系。美国家长把金融教育称为“从3岁开始实现的幸福人生计划”，美国孩子从小具备强烈的经济意识。英国家庭在孩子幼年时就灌输“能省的钱不省很愚蠢”的观念，使他们具有适应市场经济的头脑。日本家庭则对子女强调“自力更生，勤俭持家”，教育孩子从小就得认识钱，会用钱。可见，国外对青年的金融素质培养可谓是“从娃娃抓起”，同时也为发达国家金融业发展培育高层次的金融人才做好了长远且充分的人才储备。我国在提升青年大学生金融素养方面首先应从建立金融理念入手，正确的金融理念将会提升大学生对经济社会发展中复杂多变信息的敏感度，从而跟上社会发展的步伐。而对于金融理念的培养也必须从少年时代开始，一手抓家庭金融教育环境建设，另一手抓学校金融教育环境建设，为青少年营造学习金融的良好氛围。
3．2 推广“金融企业＋学校”的合作教育模式
金融教育是一项十分重视实际操作的系统工程，单纯依靠教育系统很难实现金融教育的最佳效果，应当广泛联合相关金融机构协助有条件的学校建立金融教育试验点。Visa作为一家全球性支付技术公司一直致力于青年金融教育的普及与推广工作。中国工商银行作为全球最具价值的金融企业率先启动“金融知识进校园”活动，在部分学校设立宣教点，如网上银行和手机银行体验区、人民币防伪知识普及区、大学生财产安全防范警示教育区等。这种金融机构走进校园参与金融教育的方式引起大学生热烈反响。国家应当大力推广这种“金融企业＋学校”的合作教育模式，丰富教育内容，拓宽教育渠道。如发放免费手册、报告、宣传单或光盘，开展专题演讲，举办学生、教师培训班，举办金融知识及论文竞赛，参观货币博物馆或国家金库等。
3．3 铸就大学生的金融道德品质
苏格拉底说过：“美德即知识。”公众金融素质是他们理性的参与金融活动和提高自己道德行为能力的基础。铸就大学生的金融道德品质旨在实现两个目的：一是使大学生在利用金融资源时能够明白自己在理财决策中将不可避免的涉及道德伦理和价值观问题；二是能够对理财活动中所反映的社会、道德、审美、文化、环境、经济等问题进行反思和建设性的批判思考。其主要内容包括“做出个人的生活抉择”和“关于钱的广泛意义”两个方面。大学教育的重点之一是培养大学生建立平等、信用、回报、奉献的公民意识。理财能培养青年持之以恒的秉性和良好心态，有助于青年形成正确的金钱价值观和责任感。美国洛克菲勒家族十分重视对子女的理财教育，所以成功打破了“富不过三代”的预言，创造了石油财富帝国的神话。
4 结语
高素质金融人才的匮乏是我国正面临的一大难题，广泛开展青年大学生金融素质教育是未来中国高素质金融人才的需要。本文极力提倡对大学生进行理财教育，旨在让大学生在“钱能生钱”的道理中学会储蓄，在“挣钱不易”的教化中学会节俭，在“大手花钱”的反思中学会理性消费。当代青年大学生都渴望成功，如能在学好专业知识的同时注重自身金融素质培养，定能有益于成为一个经济独立、财务自由、创造财富、勇于直面未来的成功者。
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关键词：独生代；强迫性消费；影响因素；消费心理；实证研究
中图分类号：F126.1
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2012)02-0095-06
消费活动是与人类的产生相伴而来的，是社会进步与发展的基本前提；而消费活动的主体――消费者，其需要和欲望却各不相同，正是这种差异性造成了消费者行为的多样性。OGuinn和Faber（1989）认为，要研究整个消费者行为，除了解正常的消费者行为外，也应了解一些特殊的消费者行为，只研究正常的或功能性的消费者行为是很不完整的［1］。强迫性消费作为一种客观存在的、越来越突出的特殊消费行为，尚未引起我国学术界的充分重视。伴随社会环境的变化，影响消费者进行强迫性购买的因素显得更复杂，包括消费者生理、心理、社会化、物质化价值观等多方面。并且，强迫性消费正呈现年轻化趋势。在美国，新世代的消费者中强迫性购买者所占比重比过去更高，B世代（1946―1964年出生）中约有7%为强迫性购买者［2］，而X世代（1965―1974年出生）中则有11%为强迫性购买者［3］。在法国、德国和美国，强迫购物者的平均年龄比普通购物者要低8～11岁，美国年轻人中强迫购物者的比例为12.2%［4］。在我国，1979年开始实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育政策，造就了约1亿人的庞大独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代，学术界一般称之为独生代［5］。作为一个新生消费世代，独生代具有需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征，其独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。遗憾的是，目前从消费者行为学的视角对独生代的研究还处于起步阶段，系统全面的实证研究尚未展开［5］。郭朝阳（2009）研究发现，我国青少年的强迫性购买倾向已经高达19.4％［6］。因此，对于独生代这样一个既特殊又蕴含巨大消费潜能的消费者簇群，以我国的文化和消费市场为背景厘清其强迫性消费的影响因素，并分析这些因素之间的重要性关系，对于企业制定恰当的营销策略及社会和家庭引导青少年理性消费具有重要意义。
一、概念界定
（一）强迫性消费
强迫性消费是一个由精神医学领域引入的概念。早在20世纪初精神病医生对强迫症患者的治疗中，人们就注意到了其中的强迫性购物现象［4］。。OGuinn和Faber（1989）从消费者行为的角度将强迫性消费界定为“一种慢性的、重复性的购买行为，并且会慢慢变成在应对消极的情绪或事件时的第一反应”，并特别强调强迫性消费必须同时具备两个准则:必须是重复的购买，必须对其个人带来困扰，否则就不能称之为强迫性消费［1］。Dittmar（2005）给出了强迫性消费3个公认的核心特征，即：无法抵抗的购买冲动；个人对购物行为失去控制；即使购物已经对个人生活、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地购物［7］。
在消费者行为领域，最广泛使用的以问卷为基础的对强迫性消费行为的筛选量表有两个：一个由Faber和OGuinn于1992年开发［8］；另一个是由Valence、DAstous和Fortier于1988年开发［9］。前者主要考查与强迫性消费有关的认知和情感因素以及强迫性消费导致的财务控制力的丧失。该量表由7个项目构成，分别描述了与强迫性购物有关的特定的行为、动机和伴随的情感。它能甄别出88%的患者,具有很好的信度，Cronbachsα高达0.95［8］。后者主要用于加拿大和欧洲消费者强迫性购物症的诊断和测量，并由DAstous、Maltais和Roberge在1990年修订过［10］。这个量表由11个项目组成，主要评价与强迫性购物相关的感觉以及无法控制的、冲动的、过度消费的行为。项目设计都针对强迫性消费的三个核心特征［10］。该量表受到学术界的认可及普遍应用。
（二）独生代及其消费特征
沈哲（2011）针对天津和宁波的303个80后消费者样本的实证研究认为，中国80后的强迫性消费行为比过去的一代更明显突出［11］。Roberts（1998）针对美国大学生的研究发现，大学生的强迫性消费具有不同于普通消费者的特点，例如受同龄人的影响更加显著［2
］。阳翼和卢泰宏（2004）最早提出“独生代”这一消费世代概念并进行了系统研究［12］。本文即以中国独生代消费者作为研究对象，探究独生代人群强迫性消费的影响因素。
1985年3月18日，美国《新闻周刊》发表了题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。阳翼（2008）将独生代界定为：“1980年以后出生的一代，即‘80后’，既包括独生子女，也包括非独生子女。”［13］(P2)伴随2008年第一批“90后”跨入大学校园，中国“90后”已悄然长大。这代人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。如今，“80后”已经进入职场，并日益成为消费的主力军；而“90后”作为在校大学生的主体，构成了时尚消费的新生力量。为此，本文研究的“独生代”对阳翼等（2004，2008）的独生代界定做进一步的延展和明晰，即不仅包括“80后”，也包括“90后”。
中国独生代具有明显不同于传统世代的消费价值观及消费特征，正引发中国形成新的消费革命［13］(P3)。一是独生代“有钱就花”不存钱，而传统世代则缺乏安全感，一定要存钱防未来。二是独生代崇尚品牌，时尚成风，而传统世代则实用主义至上甚至节俭为荣，与品牌距离较远，对促销降价反应敏感且强烈。三是独生代个性独立，我行我素，而传统世代则较重视别人的看法，受群体影响大，偏重中庸和谐。四是独生代贪图享乐，超前消费，而传统世代则奉行从吃苦耐劳到逐步有限享乐，滞后消费是其基本模式。五是独生代信息充足，对新事物接受快，从小习惯影视语言和网络语言，对媒体广告反应迅速；而传统世代则信息不充分、不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。六是独生代看重心理需求的满足，消费追寻心情和体验，而传统世代则在体验消费上很少花钱，有些人甚至反对网吧、电子游戏等。
二、研究框架与假设
对强迫性消费的影响因素，学术界主要从消费社会化因素、心理因素和人口统计变量等三个方面进行了探讨。其中，消费社会化因素主要包括同龄人和大众媒体两个方面；心理因素主要探讨了自尊和物质主义价值观对强迫性消费的影响；针对人口统计变量主要进行了性别、家庭结构和消费支出等协变量对强迫性消费的影响研究。本文即从这些方面提出相应的研究假设。
（一）同龄人
消费者社会化是个体获得与消费活动有关的知识、技能和态度的过程，而同龄人是个体社会化最重要的影响因素之一［14］。随着青少年交往的环境和空间的扩展，相对于父母的影响，同龄人的影响开始大大增加，不仅对其人生观、价值观产生影响，青少年消费观念的形成和变化也与同龄人密切相关。如今的年轻人在经济上有一定的独立性，购物时经常与朋友结伴而行，而且也很注重自己在别人心目中的形象，同龄人的意见在购买过程中也很重要。Faber和OGuinn（1987）［15］、DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的研究都发现，同龄人对强迫性消费具有显著影响。Roberts（1998）［2］、姜利珠和李英爱（2009）［16］分别针对美国和韩国大学生的实证研究发现，受同龄人的影响越大，大学生就越会出现强迫性消费行为。郭朝阳（2009）进一步将同龄人影响分为信息效应和规范效应两个子维度，并发现这两个维度对强迫性消费都具有显著影响，并且前者比后者的影响更大［6］。由此，得出假设1：
H1：同龄人的影响与独生代强迫性消费倾向正相关。
（二）大众媒体
。大众传媒在广告和其他市场活动中起着决定性作用，同时对青少年社会化起到有力的推动作用［17］。。独生代本身就具有求新、感性的消费心理，再受到铺天盖地的广告宣传的冲击，还有商家层出不穷的促销策略的刺激，加之便利的网络购物环境的驱使，很容易产生购买行为。所以大众媒体对于强迫性消费行为可能具有显著影响。Faber和OGuinn（1987）的研究指出，大众媒体和广告对强迫性消费具有影响［15］。Roberts（1998）［2］和姜利珠、李英爱（2009）［16］则分别从传统的电视媒体和新兴的互联网媒体进行验证，发现大众媒体的影响与强迫性消费正相关。郭朝阳（2010）进一步将大众媒体分为对广告的信任度和媒体的接触时间频率两个子维度，研究发现两者都和强迫性消费正相关［17］。因此，得出假设2： （三）物质主义价值观
物质主义是一种重要的生活价值观，它反映出个体相信占有和获取物质资料对生活幸福或者生活成功的重要程度［18］。在大学生中，金钱力量已经打败了其他力量变成引导个人选择和社会行为广为接受的标准（Bai，1998）［19］。物质主义价值观被认为是强迫性消费最强烈的一个预测因素。Dittmar（2005）从社会心理学角度出发，将强迫性消费视为一种补偿行为，即个体试图通过购买物质产品来处理身份和心情问题，由此得出结论，具有物质主义价值观的人更容易强迫性购买［7］。王艳芝和卢宏亮（2010）则在中国文化情境中对“获得中心性”、“以财富定位成功”、“把获得作为对幸福的追求”等三个物质主义价值观的子维度进行了实证研究，发现三个子维度均与强迫性消费正相关［18］。因此，可以得出假设3：
H3：物质主义价值观与独生代强迫性消费倾向正相关。
（四）自尊水平
自尊是个人在社会化过程中所形成的有关对自我价值的积极的评价和体验，即由积极的自我评价引起的自爱、自重、自信及期望受到他人、集体、社会尊重与爱护的心理。在心理学上，自尊感是个体对自我形象的主观感觉。由于青少年具有较强的自我保护意识，对外在事物敏感，因而就形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。他们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。一般来说，低自尊的人情绪比较消极，控制情绪的能力也比较弱，购物成为其排解心情的直接方式，在这种情绪状态下更容易产生非理性购买行为。Faber和OGuinn(1987)
［15］、DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、Roberts（1998）［2］等学者的研究都发现，越是低自尊的人越会通过购物来体现自我的价值，尤其是进行疯狂购物及购买能标榜个人地位的奢侈品。由此，得出假设3：
H4：自尊水平与独生代强迫性消费倾向负相关。
（五）人口统计变量
性别差异导致消费者的消费行为各有不同。现实生活中，女性购物的频率比较高，购物时会有较多的感性购买；而男性则不同，他们购物较有针对性，并且会更多地购买电子产品。Faber和OGuinn（1987）的研究发现，强迫性消费行为多发生于女性身上，且女性更容易正视和寻求帮助［15］。DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、姜利珠和李英爱（2009）［16］等学者的研究也得出了相同的结论，即女性更容易有强迫性消费的倾向。因此，提出假设5：
H5：性别差异对独生代强迫性消费具有直接影响，且女性更容易产生强迫性消费行为。
独生代人群的消费支出水平在一定程度上限制了他们购买的欲望。尤其是在校大学生，作为无固定收入的群体，其可支配的消费支出及零用钱对家庭依附性较高。无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持。有时他们想买东西但可能钱不够，因此抑制了一部分非理性消费。姜利珠和李英爱（2009）针对韩国大学生的研究表明，学习成绩差、零用钱多、消费支出不足都容易使大学生产生强迫性消费行为［16］。郭朝阳（2009）的研究发现，家庭收入水平与青少年强迫性消费倾向呈显著正相关；青少年拥有的零花钱越多，越可能具有强迫性消费倾向［6］。由此，得出假设6：
H6：不同的消费支出水平对独生代强迫性消费具有直接影响,且拥有零花钱越多的独生代越易产生强迫性消费倾向。
家庭是个体最密切接触的因素，是青少年性格、人格教育、发展的第一场所。研究证明，青少年的早期生活经验，将深刻地影响其一生。在家庭诸要素中，家庭结构、家庭教育方式和教育态度、父母的文化和思想道德素质、家庭居住环境等都对青少年的成长起着很大的作用。Rindfleischetal.（1997）认为,年轻人的强迫性购物与他们成长的家庭结构有很大关系，尤其是父母离异的单亲家庭,这些家庭中的青少年由于消费缺乏足够的安全感,企图用实物消费来获得满足［20］。DAstous、Maltais和Roberge（1990）的研究发现，父母离婚会导致孩子产生强迫性消费倾向［10］。因此，得出假设7：
H7：家庭结构对独生代强迫性消费具有直接影响，且离异型家庭的独生代更易产生强迫性消费倾向。
三、研究方法与设计
（一）深度访谈
在对相关文献整理分析后，针对八名80后在校大学生进行了深度访谈。通过如下等问题：“购物时会有一种强烈的欲望驱使你一定要去买下什么吗？”“看见朋友用的某些东西比较好时，你也会去买类似或相同的吗？”“会常因为某些广告去购买产品吗？”了解对独生代强迫性消费影响比较显著的因素。访谈记录的编码分析发现，假设中的强迫性消费因素都得到了确认。在记录中还观察到，情绪、产品、广告类型等对强迫性消费也有一定的影响。
（二）变量测量
强迫性消费行为和同龄人的测量采用DAstous、Maltais和Roberge（1990）的量表［10］；对自尊水平的测量选用Richins（2004）的量表［21］；大众媒体的量表中除第1项是来自DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的量表之外，其余各题项是通过定性访谈得到的。上述4个因素加上人口统计变量构成了包括55个题项的预测试问卷。预测试向在校大学生共发放问卷33份，回收有效问卷33份。统计分析表明，上述各因素的量表Cronbachsα系数依次为0.78、0.73、0.63、0.87，量表的可靠性较高。
（三）抽样方法与样本描述
预测试完成后，通过征询专家意见，以及测定各量表的Cronbachsα系数，对一些题项做了删除与调整。最终有42个题项放入正式问卷，进入下一步研究。。经过近一周的时间，总共回收294份问卷，其中有效问卷264份，问卷有效率为89.8%。有效样本年龄在12～30岁之间，男女比例分别为52.3%和47.7%。；1001～1500元，占26.5%；1501～2000元，占37.9%；2001～2500元，占19.7%；2501元以上，占8.7%。这说明目前我国独生代的消费支出水平比较适中，在保证正常的日常生活开销外，还有零用钱可以进行其他消费。在家庭结构中，有效样本中的双亲家庭占92.0%，单亲家庭占5.3%，再婚家庭占1.5%，其他占1.2%，这一家庭结构状况也符合我国的基本国情。
四、研究结果分析
（一）量表纯化
采用CITC（CorrectedItem-TotalCorrection，CITC）指标来净化测量项目，利用Cronbachsα系数检验问卷的信度。将样本数据输入SPSS19.0分析，得出强迫性消费行为、同龄人、大众媒体、物质主义价值观、自尊水平各个分量表的α系数依次为0.840、0.758、0.660、0.737、0.665。然后通过对CITC系数进行分析，删除一些系数较小的题项后以提升量表的可靠性。物质主义价值观、自尊水平、大众媒体各个分量表经删除题项后，Cronbachsα系数依次提升到0.795、0.747、0.670，均接近或超过0.7，达到了较好的内在一致性。
（二）假设检验
首先，通过多元回归分析检验同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平对独生代强迫性消费行为的影响。统计分析表明，各自变量之间的相关程度R值（即Pearson相关系数）均低于0.8，不存在多元共线性问题，可以进行回归分析。在回归分析中，采用强迫进入回归法，将所有的预测变量全部投入回归模式中。统计结果显示，表征同龄人、大众媒体和物质主义价值观与强迫性消费行为之间关系的P值均为0.000，达到显著水平；且T值均为正值，各数值分别为：T同龄人=5.686，T大众媒体=4.431，T物质主义价值观=4.261，表明这3个自变量对于因变量――强迫性消费行为具有显著的正向影响，因而假设1、假设2、假设3得以验证。对于自尊水平这一变量，其P值为0.000，达到显著水平，但T值=-2.125，为负数，说明自尊水平与独生代强迫性消费行为显著负相关，表明独生代的自尊水平越低，强迫性消费行为倾向越强烈，假设4得以验证。
其次，通过独立样本T检验验证性别差异是否对强迫性消费行为产生影响，女性是否更容易产生这种行为。在正式采用T检验之前，必须先检验男性和女性在回答强迫性消费行为程度上的方差是否相等。方差方程的Levene检验得到：F=0.440，显著性=0.508>0.05，没有达到显著，因此男女的方差是相等的。“假设方差相等”这一列的T值=-3.854，显著性=0.000
最后，应用三因素单变量方差分析检验性别、消费支出和家庭结构的差异是否会对独生代强迫性消费具有显著影响。统计结果显示，性别（F=14.850，P=0.000＜0.001）和消费支出（F=2.937，P=0.021＜0.05）均达到了显著水平，表明性别和消费支出（零用钱数量）与独生代强迫性消费行为之间具有显著关系。而家庭结构没有达到显著（F=0.612，P=0.608>0.05），表明家庭结构和独生代强迫性消费行为之间没有显著关系。因此，假设6得到验证，假设7没有得到支持。
从整体看所有的自变量检验因变量，R2=0.571，表明以同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平等4个预测变量可以解释独生代强迫性消费行为57.1%的方差，F=39.808。而从全部的Beta分配值看，各变量的得分值分别是：同龄人为0.322，大众媒体为0.270，物质主义价值观为0.254，自尊水平为-0.120，这表明在影响独生代强迫性消费行为的因素中，同龄人的影响最大，其次是大众媒体，之后是物质主义价值观，最后是自尊水平。
五、研究结论与启示
（一）研究结论
同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平对独生代强迫性消费具有显著影响，并且同龄人的影响最大，其次是大众媒体、物质主义价值观和自尊水平。独生代强迫性消费行为的发生受同学、朋友等同龄人影响最大。而新兴媒体尤其是手机和网购的出现，让独生代的购物更快捷、高效，这也增加了强迫性购买发生的可能性。随着生活水平的提高，中国年轻一代呈现出更强的物质主义，消费价值观也有很大转变。物质主义价值观对于我国独生代消费者强迫性购买行为的发生起到了重要作用。自尊水平与不良消费行为具有显著关系［20］。这在本研究中也得到了验证，即独生代的自尊水平越低，其强迫性购买倾向越强。从人口统计变量来看，性别和消费支出（零用钱数量）在本研究中得到了支持，而家庭结构对独生代强迫性消费行为的影响并不明显。这可能是由于我国和国外的家庭结构有很大不同。受传统道德约束，我国的离婚率远低于国外，样本中双亲家庭占92.0%。因此，样本差异性不大，可能导致假设无法验证。
（二）管理启示
在本研究中，被试对强迫性消费行为的回答均值为30.08，得分大于31分的被试共119人，占被试总人数的45.1%。这表明接近一半的独生代人群呈现出某种程度的强迫性消费倾向，说明这种现象在独生代中比较明显。实际上，中国各年龄层的消费者均存在不同程度的强迫性购买行为［6］。因此，有必要正视和解决这一“病态”消费倾向可能带来的社会问题。从政府层面而言，一方面应向受此困扰的消费者提供必要援助，另一方面也要倡导正确的消费观，避免民众陷入物欲的陷阱。从社会和家庭层面看，应加强对青少年消费观的指导和思想教育。此外,大众媒体也应发挥正面引导作用，向消费者传递正确的消费观念,促使全社会形成良好的消费风气。从企业营销方面看，企业应重视分析强迫性购物者的行为特点，实施差别化的营销策略。比如，强迫性购物者比非强迫性购物者更可能因后悔而退货，较重视商店的退货政策及有较多的退货量，零售企业如能识别出此部分消费者并及时提供善意提醒,将有利于降低经营成本,提高经营效率。
（三）研究局限
本次研究涉及的独生代强迫性消费行为影响因素主要基于现有文献研究，未来研究可以深入探讨商店氛围、产品类别、促销策略等影响独生代强迫性消费的其他情境或调节因素。此外，在市场化、信息化和全球化的时代背景下，中国“90后”正日益成为一个受人瞩目的消费群体。本次研究对象定位于独生代人群，并没有对“80后”和“90后”做出区分，未来研究可以将“80后”和“90后”作为两个不同的消费世代进行对比研究，以比较其强迫性消费的影响因素差异。
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