论文摘要:对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
。。。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。。。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
关键词：报业转型；数字化；全媒体记者；
中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0074-02
随着网络技术和数字技术的发展，人类已经进入媒介融合时代。融媒时代，传统媒体与新媒体的博弈愈演愈烈。。纸质媒体面临发行量减少、广告减少以及受众流失等前所未有的挑战。对此，报纸媒体的持续发展和转型成为报业转型时期业界和学界所讨论的热点话题。当前国内大多数报纸正在向数字化转型，寻求与网络媒体相融合的发展道路，数字化转型成为报业发展的显著趋势。作为江苏地区都市报的典型代表，《扬子晚报》自1986年创刊以来发行区域不断扩大，目前已密集覆盖江苏全省，并在江苏周边的上海、安徽等地共设有17个分印点，每天凌晨同步传版印刷，清晨上市，日发行量保持在180万份左右，并不时突破200万份。在世界品牌实验室（World Brand Lab）的2012年《中国500最具价值品牌排行榜》上，《扬子晚报》以99.25亿元的品牌价值名列第152位，成为江苏地区唯一上榜平面媒体，也成为江苏唯一连续9年每年都上榜的平面媒体[1]。作为国内发行量最大的晚报，《扬子晚报》从过去单一的报纸发行转向报网建设、微博平台拓展、全媒体等多元运作方式，其数字化的转型策略也为国内其他报业转型提供了一些借鉴。
一、报网建设：《扬子晚报》数字化转型的联动策略
。把报纸上的内容原封不动地复制到网络，受众上网看网络报纸，这是目前全国大多数媒体采用的方法，也是扬子晚报网必不可少的内容之一。。。此前《扬子晚报》电子版从第一版到最后一版往下罗列，2012年起电子版全新改版，改版后电子版清晰地分成A叠、B叠；。
。。而报纸上有些版面如江苏新闻、中国新闻、国际新闻等这些版面在电子版上是没有的，而这些版面的内容却是非常精彩的。《扬子晚报》在电子版上呈现了一部分精彩内容，也保留了一部分，读者如果想看这些内容需要去购买纸质报纸，这样报纸的销量就会有所保证。。。
二、官方微博：《扬子晚报》数字化转型的平台拓展策略
近年来兴起和不断发展壮大的微博，以其内容简短、信息实时、广播式的传播深受众多网民喜爱，成为网民在网络上交流互动的新平台，也成为报纸与受众互动的重要平台。2012年7月18日，新浪江苏公布了2012上半年江苏媒体微博影响力排行榜，《扬子晚报》微博在活跃度、转评指数、粉丝数等多个指标上位居榜首[2]。根据新浪江苏统计，“@扬子晚报”2012年上半年微博一万多条，是江苏地区微博量唯一过万的媒体，平均每条微博的转评指数接近180，粉丝地区分布涵盖江苏、广东、浙江、北京、上海等地区，《扬子晚报》官方微博呈现出立足江苏，辐射全国的特点。
。。。。。。。2012年8月台风“海葵”给江浙沪皖地区带来了极大的影响，《扬子晚报》官方微博从8月6日起持续不断地关于“海葵”的消息，第一时间告诉网民台风动向、政府防台措施以及台风来临时的自我保护等信息。在数量上占优的同时，《扬子晚报》坚持以质量取胜，做大做强官方微博，把广受欢迎变成具有核心竞争力，成为《扬子晚报》数字化转型的平台拓展策略。
三、全媒体记者：《扬子晚报》数字化转型的人才策略
。。全媒体记者是“具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。[3]”打造全媒体记者，推进报网融合，是《扬子晚报》数字化转型的又一重要策略。。。。。
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参考文献：
【关键词】媒介融合；传播影响力；企业构建
一、媒介融合概要
1.媒介融合定义类型。根据来自美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授在充分研究新时期下媒介发展的未来提出了媒介融合这个崭新的概念。媒介融合的本意是指多种多样的媒介出现了功能传播方式逐渐一体化的趋势与特征，关于媒介融合的臆想更多是集中于报刊、电视等传统的传播媒介上。在媒介融合被提出的二十世纪八十年代的美国，当时是网络信息技术与高新技术蓬勃发展的时代，这种科学技术的进步是推动媒介传播方式、媒介载体、媒介内容等革新的重要推动力。。他着重强调了关于媒介融合更多是各个媒介之间的联盟与合作。广义上的媒介融合是包括一切媒介以及相关要素之间的汇聚、结合甚至是融合，同时，媒介融合是一个不断发展着的产业发展过程。美国西北大学戈登教授在2003年根据媒介组织行为以及从业人员的的角度来划分出五种媒介融合。（1）所有融合。一般大型媒体企业集团拥有旗下不同类型的媒介，所以可以实现媒介之间的资源共享与内容的相互知晓与推销。。（2）策略融合。策略融合是指在所有权不属于一家集团内的媒介之间关于内容的共享，就比如属于不同的媒介集团的电视台与报纸之间的沟通与合作，相互间共享一些新闻资源与推介一些内容。（3）结构融合。结构融合与新闻的分配方式与采集方式有关，就比如美国的《每日邮报》决定聘请雇用一个新闻团队来做多媒体的新闻产品工作，使得能够将报纸新闻打包加工之后卖给电视台。。（4）信息采集融合。。（5）新闻表达融合。。
2.媒介融合的特征与动力分析。研究媒介融合的特征与动力是研究如何在媒介融合的背景下利用媒介融合进行企业传播影响力的构建的一个基础与关键。只有在充分知道媒介融合的特点以及媒介融合的原因，才能继续利用媒介融合来构建企业的传播影响力。。媒介融合的第一步是技术融合，媒介融合的直接原因与根本诱因是信息数字技术的发展与成熟，随着新一代的广播技术、数字技术、信息技术的高速发展，媒介也在处于积极融合的阶段，所以媒介融合体新出带有技术特征。在媒介融合的新时期，基于不同媒介之间的企业文化形态的融合与竞争，表现出了多元文化的全能性与技术性，它不仅仅表新出普遍文化的特征精神，还具备世俗文化、精英文化、娱乐文化、高雅文化的品质精髓，这就是全能文化的态势。第二，全民写作与集约化生产。媒介的融合改变着信息内容的传播方式与产生方式。媒介内容的集约化生产不仅仅呈现于各种传媒组织的沟通与合作，还呈现在媒介内容的全民化生产。。第三，渠道的融合与内容的融合。媒介融合的方式多种多样，主要包括渠道融合与内容的融合，这个在上文的融合类型已经详细阐述了，所以这里就不再赘述了。。首先是网络技术与数字的推进。数字信息技术带来了媒介的形态与传播方式的变革，为媒介信息资源的共享提供了技术可能性。同时网络信息技术的发展是使得这种新闻信息的资源能够在任何地点任何时间下被人们阅读获取。其次是人们的需求推动。随着普通大众对于快捷方便高满意度的媒介需求，正是这种没有底的欲望与需求推动着媒介融合的创新与发展。最后国家对于媒介融合的监管政策松动。我国媒介长期受着国家管理体制的监管，呈现着条块分割、无法通过市场的运作来融通媒介资源的弊病，这也是我国媒介资源缓慢发展的一个重要原因。随着全球放松对于媒介管理的浪潮的兴起，我国也在积极的调整媒介产业的结构与监管的。
二、企业传播影响力的构建
1.通过媒介融合，传播企业文化。企业文化是企业生存发展的灵魂与血液，是一个企业内在的精神与气魄。企业文化具有凝聚力的作用企业文化可以紧紧地团结企业员工，形成威力无比的企业向心力与归属感，使员工步调一致、万众一心，为实现企业目标而奋斗。企业文化具有导向作用 企业文化如同一个看不见的指挥棒，让员工能动的按照企业需求去做事，这就是企业文化的导向作用。企业文化具有鼓舞激励作用。优秀的企业文化可以在无声无息中对员工起着鼓舞与激励的作用，良好的企业文化氛围，企业员工可以享受到工作的愉悦，如果在一个勾心斗角、相互扯皮的企业里工作，员工自然就享受不到快乐与和谐，反而会产生消极逆反的心理。在构建优秀企业文化的同时，不仅仅应该让本企业的员工感受到，还应该通过媒介融合的趋势下积极传播本企业文化，构建企业的传播影响力。对于现在的企业来说，一个大的弊病就是不重视本企业的文化宣传工作，特别是对于小企业来说，认为这是大企业的营销手段，与本企业无关。企业没有大小之分，都应该重视与发展企业的传播工作。通过对企业文化的传播可以让公众了解与认可本企业以及本企业的产品，在公众的心中留下不可磨灭的良好印象。比如海尔集团不仅仅在电视上投放海尔产品广告，还通过拍摄动画片《海尔兄弟》，生动形象地向大众阐述海尔的企业价值观，通过人民大众喜闻乐见的方式加深海尔产品在公众心中的印象，从而为海尔带来了丰厚的公关营销收益。企业在进行广告营销的时候不仅要重视企业的产品宣传，还要蕴含着企业的文化价值。
2.继续加强与权威媒体的合作。虽然在新形势下由于网络信息技术与数字化技术的发展，传统媒介的权威地位得到了削弱，但是作为媒介传播的主要途径与方式，权威媒介依然拥有无可比拟的新闻信息传播的快捷性与受听观众人群的数量优势。。在央视等传统电视平台以及新浪、百度等网络资源平台上都是企业进行良好文化宣传与产品推广重要平台。企业在日常工作中要积极主动的与权威媒介机构交换意见建议，经常联络。。。。从理论层面进行企业文化的宣传，积极彰显企业文化的内涵与活力，使得公众更加了解企业的核心文化。。所以在积极适应多媒介融合的趋势下的号召下，企业要积极转变思维与姿态，提供企业管理文化的思考，加强与权威媒介的沟通与交流，构建属于自己企业的传播影响力。
。媒介融合的特征就是多种传播方式的相互交替、相互配合，媒介传播的形式更加多样化，文化传播的内容呈现出爆炸性的增长，民众对于新闻讯息的获取与解读越来越麻木与迷茫。。每一种传播媒介就是一种企业宣传的途径，多一种途径就多一种方式。公众获取信息网新闻的手段方法也多样，所以应该紧紧跟着民众的步伐。比如北京西单买煎饼的小铺子就积极利用新浪微博等形式进行自己产品宣传，与民众构建互动方式，在自己的微博账号上推出几个购买煎饼的攻略，停车的攻略等等，这样不仅有趣味性，还能增加轰动效应。。所以企业应该立足于多种媒介，加深与民众的互动，构建传播影响力
三、总结
媒介融合是处于信息技术与互联网技术蓬勃发展的境遇上出现的一种趋势，具有全能化与技术化、全民写作与集约化生、渠道的融合与内容的融合等特征。所以媒介融合趋势的一个重要特征就是信息咨询的复杂丰富与获取的便捷高效这一大特征。。。
参 考 文 献
[1]孟建.媒介融合——作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播.2007
[2]曲红，柯闻秀.媒介融合中传媒企业战略选择[J].河南工业大学学报.2007
。经过30几年的发展，现代化信息技术地不断进步，媒体融合的内涵有所扩展，指各种媒介一体化发展。媒体融合包含媒介发展策略的融合，也包括媒介结构、信息采集、表达方式等的融合。。
二、媒介融合带给媒体生态环境的影响
（1）媒介融合促进媒介一体化，扩大竞争市场。媒介融合也被称为媒体融合，此概念最早由美国一位教授提出，指各种类型的媒介打破边界，相互融合并形成一个整体。［1］媒介融合有利于促进媒介的一体化，使各媒介共同形成新的竞争市场。该竞争市场具有明显的优势特征：第一，新市场的主体更加广泛。媒介融合产生的新的竞争市场包括众多的媒介主体，如电视、广播、新闻、报纸、数字媒体等等，甚至还包括现代新发展出的草根媒体，所有类型的媒介都将是该市场的主体。第二，竞争空间更大。与传统的媒介发展模式相比，媒介融合下的市场竞争空间将会更大，即使是不同类型的媒介也能够借助科学技术实现信息共享并获取新闻播报的机会。新市场的竞争空间更大，竞争也将会更加激烈。
（2）媒介融合使新闻资源发生了改变。第一，新闻资源更加丰富。数字技术、网络信息技术以及通讯技术地发展是媒介融合产生的前提，这三者的不断发展与融合缩小了媒介之间的壁垒，使媒介逐渐形成一体化市场。也正是由于信息技术、数字技术和通讯技术的发展，使得各媒介之间的信息资源传播速度加快，新闻资源更加丰富。第二，新闻资源的导向变化。媒介融合使媒介相互之间的信息更加便捷，新闻资源更加丰富，与此同时，新闻资源的导向将从信息本身转换为用户的需求。。第三，新闻资源的获取方式发生改变。。。新的采编工作方式可以有效减少采编时间，所获取的资源较以往更加丰富、全面，后期工作也可以随时根据需要对前期的工作进行指导，提升新闻质量。
三、媒介融合下电视新闻采编业务需做出的调整
（1）加强信息获取和整合的能力。媒介融合使市场新闻资源更加丰富化，各媒介都能够在信息网络中获取大量丰富的信息资源，此时，加强的信息获取能力和整合能力将成为保证新闻质量的前提。［3］为了提高市场竞争力，媒介融合环境下的电视新闻采编工作人员必须要加强对信息获取和整合的能力。这主要是因为：第一，媒介融合环境下，观念输出将成为电视新闻业的主要竞争力。过去大众媒体发展的年代，由于人们对信息的获取渠道不足，读者和受众对观点正确性的区别有一定的难度，大众媒体需要对新闻信息进行严格仔细的区分。现代信息技术的发展，用户可获取信息的渠道广，所掌握的信息量也十分大，已经具备对信息进行区分的能力，媒体的信息可以不必经过严格的区分。［4］因此，观点输出就成为当代媒体提高自身影响力的关键。。。。
（2）采编关系优化。。。然而，媒介融合改变了众多媒介传播新闻信息的方式，相应地，对电视新闻采编业务人员的素质也有了更高的要求。。。
四、结语
关键词：媒介融合；融合动力；融合效应
一、媒介融合的概念及其现状分析
随着“博客”、“微博”等新兴媒体的迅速涌现和日益成熟，媒介间的融合在新兴媒介环境中的作用也变得日益重要。。
；②新旧媒介技术手段进行融合形成新的传媒形态，以推动社会的发展。
全球性的媒体世界中，以《纽约时报》、《今日美国》、BBC等为代表的大型传媒集团已经开始了打破隔阂、实现媒介融合的实践。。中央电视合全国各省级电视台相继推出了各自媒介的网络电子版，操作模式也日渐成熟。中国的传统媒体已经逐步开始了与互联网、手机等新媒体合作，共享资源，各自发挥所长的新时代。
二、媒介融合的现实条件分析
媒介间的相互融合综合了多方面的客观现实因素。
首先，媒介自身局限性的要求。纸质媒体对受众的文化程度要求较高，电视媒体声容并茂，直观强势。广播媒体专业、小众。网络媒体虽然发展势头迅猛，但短时间内难以撼动传统媒体的强势地位。因此，各媒体间优势互补、彼此融合、互利共赢显然是大势所趋。
其次，政府良好政策氛围的促进作用。政府多项媒介改革措施的有利实施，深刻拓展了媒介的纵深发展空间。
。
最后，传媒科学技术手段的迅猛发展，催生了新的传媒形态，正面引导着媒介融合的发展方向及其融合进程。
三、媒介融合的动力分析
首先，适应不断变化的受众的需要。媒介间的融合满足了不同受众对于各类信息的消费偏爱及其自由选择，使得受众综合性的消费各种不同的媒介内容成为可能。现代传播技术手段下的受众更加倾向于使用单一的网络方式来获取报纸、广播等传统媒体所覆盖的一切信息，这就客观上推动了媒介间的融合。
另外，传统受众地位的改变加速了媒介融合。受众的需求日趋小众化和个性化，客观上要求媒介间的互通有无、优势互补。科学技术的发展使得数字新媒体的发展渐趋规模化，媒介形态日益成熟。尤其是，网络媒介及时、迅速及其海量的信息传播，为媒介间的融合提供了新的平台。
再次，政策法规的支持。媒介融合需要统合产业内外来平衡其所涉及的多方面利益因素，因此，来自国际、国家甚至地区的法规政策以及市场竞争规则的支持是至关重要的。这些政策上的支持，既包含了经济上管制的解除，又包含了对新媒体和传统媒体融合的促进。近年来，中西方国家纷纷调整传媒政策，改换思路，刺激三网融合，鼓励新的传媒发展模式的确立和发展，并取得了一定成效。
第三，提升企业竞争力的需要。企业意在于发展中领先市场竞争，这就要求企业可以十分敏锐的了解消费者的需求并及时做出改进来满足这种需求。新技术的迅猛发展和广泛使用使得不同媒介间的交叉业务日益增多，受众对于信息的迫切需要刺激了媒介企业的融合，形成了大型跨媒体集团。这在一定程度上打破了传媒产业分立的格局并成为了企业应对竞争的首要选择。媒介融合降低了传媒运营的风险，满足了其最大化追求商业利益的需求，掀起了我国媒介发展的新浪潮。
四、媒介融合的效应分析
首先，刺激了媒介产业结构的优化升级。产业结构升级带来的高科技含量客观上赢得了受众，合理化媒介运营推动了媒介规制的改革，最大程度的刺激了信息产业的发展。
其次，拓宽了传媒的盈利渠道。媒介融合背景下的多渠道盈利模式变单一广告盈利为多支点盈利格局，逐渐改变着传统依赖“卖广告”来支撑运营的格局，增强了集团的抗风险能力。
第四，形成新的传媒经营理念。媒介融合所提倡的互动式服务，更新了受众传统的服务理念，减少了受众媒介接触的盲目性，增强了互动性和主体性。
在媒介产业格局快速发展和改革的时代背景下，这种融合必将带给媒介市场以新的变化和挑战。我们应扬长避短，在最大限度发挥媒介融合积极效应的基础上促进传媒产业的改革和发展。
参考文献：
[1]王漱蔚.媒介融合―传媒业发展的必然趋势[J].当代传播.2009年，第2期
报业集团的媒介融合
要探索出报业集团和媒介融合的新渠道，首要问题是要清楚什么是报业集团和媒介融合。所谓报业集团是企业集团的一种形式，是以报纸为核心，以报业和带有报业外延性质的实业为主体，兼营其他非报业经济实体的经济联合体。；报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营范畴；报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力。
“媒介融合”是在产业融合的背景下产生的，这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，关于它的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。
近年来，新兴媒体不断冲击着以报纸为代表的传统媒体，媒介融合成为报业运作的流行词汇，其主要目的就是为了延伸报业生产价值链。那么报业集团的媒介融合是在什么背景下完成的，其现状又如何呢？
（一）报业集团媒介融合的背景
媒介融合不是简单地将媒介糅合在一起，形成一个所谓的多元化媒介。它事实上是一个复杂的、渐进的过程，受众、技术和产业等因素共同影响着媒介融合的广度和深度。
媒介融合的受众背景。受众的需求是不断变化的，特别是随着社会的变化而呈现出多元化需求的趋势，由之前的一味迎合开始转化为自主选择。传统媒体时代“统治”下的受众，可能满足于文字、音频或其他单纯的节目形态，但是随着社会的日益发展，受众的选择性开始被重视，他们自身也要求自主选择，不再满足于单一的媒介形态和节目内容，追求多元化和丰富性。
同时，不同受众的需求也是不同的。对于受众来说，收入、文化及适应力的差异使他们的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，开始寻找新的载体或内容。而受众的角色也开始发生变化，相较于传统媒体的受众，现在及以后的受众商业化的气息会越来越浓。在传统媒体时代，受众在媒介消费方面花费甚少，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营大都重视收视率、收听率或覆盖率。但是在新媒体不断涌现并且媒介不断融合之后，受众即媒介消费者则将按需缴费（如数字电视点播节目需要付费；预订手机报、电子杂志需要付费；等等），商业化意味更重，这样通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织，受众与媒介之间充分互动，实现点对点的传播。这些是促使媒介融合的外力动因。
媒介融合的技术背景。技术是媒介得以发展的重要硬件，脱离了技术媒介将寸步难行。在媒介的各个核心环节（如媒介内容制作、播出分配、传输以及接收等），都需要技术的支撑，技术力量决定着媒介的发展程度，同时也是媒介融合的重要因素。如果没有技术的支撑与保障，新媒体将很难与传统媒体深入结合。随着技术的不断发展，媒介产业组织的发展空间也会相应地扩大。而日益发展的技术也推动着媒介融合，两者互相依托、互相推进。
媒介融合的产业背景。目前，还是有很多人片面地认为媒介融合仅仅是媒介产业内部的融合，但实际上媒介融合涉及多个产业，如广播、电视、电影产业，信息通信产业，电子制造产业，出版产业等。特别是广播电视产业和电信产业，它们控制了庞大的信息内容、传输网络和受众，这对媒介融合起着重大的影响作用。这些产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都会在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。虽然媒介融合的潮流不可阻挡，但还是需要这些产业来共同推动。
（二）报业集团媒介融合的现状
目前我国报业的媒介融合实践基本处于摸着石头过河的状态，主要原因是缺乏细致的、可操作性的理论指导。。
新兴媒体的建设关乎着传统媒体未来的命运。在传媒产业同质化程度越来越高的状况下，各类报业集团改变单一传统媒体的传播方式，融入新媒体，并培育具有核心竞争力的优势产业群，是一条符合媒介发展趋势之路。
媒介形式的融合。传统纸质媒体的受众群比较固定和单一，受众范围较狭窄，而网络作为新兴媒体，其传播活动具有传受双重性，这是传统媒体所无法比拟的。而网络的全球性、开放性，传递方式的交互性，内容的广博性等特征，决定了网络受众不同于传统媒体受众的特点。正是因为网络媒体日益影响着受众的媒介选择，传统媒体开始意识到网络媒体带来的竞争与机遇。于是，传统媒体结合新媒体，利用新媒体的密集信息丰富传统媒体的传播内容，同时也扩大受众群、扩大传播范围，深化传播效果。
。。目前，安徽日报报业集团从形式上看，是一个兼具各种不同媒介融合的“大媒体”。
媒介内容的融合。媒介融合不能只流于形式，内容上的融合才是媒介融合的本质目的。。报纸受限于排版、印刷时间等因素，有些时效性很强的新闻就因此弱化了其传播效果。。。两者相辅相成，优势互补，达到更快捷、更具时效性、更有影响力的新闻传播效果。
《新安晚报》在2010年创办新安传媒网开设的99度社区，以运营网络社区为主。。。
媒介产业的融合。在媒介经营方面，安徽日报、新安晚报等也是走在发展的前端，旗下有安徽报业发行公司、安徽日报广告公司、新安传媒广告有限公司、新安传媒印务有限公司等，这些都为安徽日报报业集团的市场化经营发展打下了坚实基础。
媒介融合对报业集团的影响
在这个信息爆炸的时代，单一的纸质媒介已经面临被孤立的险境，安徽日报报业集团当然也对这个问题有着充分的重视。在技术的不断进步下，新媒介种类越来越多，技术的变革与生活方式的改变推动着媒介融合的进行，而如何使新老媒介整合以达到最好的传播效果是摆在所有媒体面前的问题。
媒介融合为报社本身带来的影响以积极方面为主。。时代在变，受众需求也在不断变化，现在的社会是一个网络覆盖的社会，更多的人是从网络、手机报等新媒体中获取信息。。。
另一方面，媒介融合形式下的报业集团在新闻传播方面得到更大的发展空间，传递给受众更多的优质新闻。。这样大大降低了新闻生产成本，减少了人力、资金和设备的重复投入。各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。。
媒介融合引发的思考
（一）媒介融合对于新闻从业者的影响
以安徽日报报业集团为例，媒介融合之后就是在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻，生产流程不同于单一媒介，集团内不同媒介的新闻采集将一次性完成，而之后新闻的加工方式与渠道却是多元化的，这就从全方位开发了新闻信息资源。新闻信息的采编也不再是媒介各行其是，变成了一种跨媒介的团队合作。。。因此，新闻从业人员要紧跟媒介融合发展的步伐，提升业务水平，提高自己的适应能力。
（二）媒介融合对于媒体环境的影响
在媒介融合的大背景下，媒体环境也在随之发生变化。首先，媒介在媒体环境中存在的形态发生了变化，之前报纸、电视、电台、网络等媒介是作为独立的媒介存在于媒体环境中，而在媒介融合的过程中，它们从独立体开始被整合进入所谓的报业集团或者传媒集团，成为众多媒体中的一分子，并与其他媒体合作互补，共同发展。对于媒体环境来说，这样的媒介融合是对杂乱繁多的媒介个体的整合，去杂取精，有利于媒体环境有序、良好的发展。
其次，媒介融合进程中，不仅仅是传统媒体之间的融合，也是新媒体之间以及新媒体与传统媒体之间的融合发展，形成新型的媒介整合组织。。各地的媒体也会顺应这个趋势，推动自身的媒介融合，从而给我国媒体环境的深度发展带来机遇，推动我国传媒业的发展。
最后，媒体的最终服务对象还是受众，媒介融合就是为了满足受众对新闻、信息不断增长的要求。而受众又是媒体环境中非常重要的一个环节，媒介融合给受众带来了更为强大的媒体资讯，从多种渠道、多种方式获取媒介传播的信息。同时，现在的媒体可以充分整合和利用受众资源，媒体与受众之间的互动也不断增多，各取所需，媒体与受众之间的关系更为直接。受众更多地参与到媒体中来，有利于媒体环境朝着受众的方向发展。。
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