【关键词】微博 品牌传播 网络
计算机的普及、互联网和电子商务的大规模介入，使传统市场的架构发生变化，Web2.0时代的到来提供了更多点对点信息传递的渠道，“受众”的概念逐渐淡化，取而代之的是“用户”的强势地位。正是由于普罗大众获得了信息生产与传播的权利，市场体系中的所有利益相关者不得不开始重视消费者需求，以消费者诉求作为营销出发点，构成了新的博弈格局。
不同于传统大众媒体，在赛博空间中，消费者拥有更多的信息自主和自决性。虽然依然在这方面煞费苦心（弹出式广告、邮件营销等手段），但只要消费者愿意，他们随时可以屏蔽和忽视这些硬塞过来的信息；。
企业为了避免信息浪费，已经开始重视互动式媒体的利用。。网络的出现则不仅为实现这种双向沟通节约了成本，更重要的，是让企业看到了新的曙光。
这曙光就是网络营销。这是一种伴随互联网发展所产生的，借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互技术来实现营销目标的一种营销方式。相比传统的营销方式，网络营销具有交互性、个性化、多媒体、跨时空、高效性和经济性等特点，它以消费者为导向、强调个性化的营销方式；它允许用户筛选出他们认为相关的信息，品牌经理可以透过双向传播寻求客户关系的建立。
如果说交互性和个性化是网络赋予网络营销的关键特征的话，微博无疑将这种交互性淋漓尽致且“不动声色”地展现出来。传统的网络营销中的交互性对技术手段的要求非常高，因此所承担的风险也相应增加，弹出式广告和邮件营销就是动辄引起用户反感的例证。相比之下，微博不仅提供了一个成本更为低廉的平台，也提供了一种更为“平易近人”、更显自然和人性化的互动模式。
如果说微博为企业提供的是一种网络营销模式的话，那么它意味着的应该是一种全新的营销观念——经营大过推销，软性的、长期的价值回报重于短期利益。
。鉴于这些规则中所体现出来的对于企业整体品牌形象的长远考虑，本文借鉴这些法则来分析微博之于企业品牌传播的优势：
1、个人化
“和客户沟通就像一场真正的谈话——你全神贯注想要听到的是自然、轻松本性流露的人侃侃而谈，而不是故作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公司形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。”
。比之博客，微博大大降低了门槛，比如，对戴尔感兴趣的用户，在微博搜索栏对戴尔进行搜索，得到的结果除了“戴尔中国”这样的官方账号，还会看到诸如“@Annie At Dell”这样的员工账号，如果这位用户需要从更为平民化、更为朴实亲切的渠道增进对品牌的认知，那么这些员工账号就提供了另一种选择。员工账号的优势在于，相比官方渠道，员工所的信息则显得更为真诚和细致，他们在整个品牌传播和销售行为过程中，扮演着促销员的角色。
2、开放性
“公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚地与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。”
因为如果企业能经常与客户展开对话，就不必把所有赌注押在一句标语或者一个广告上，事实上这正是一直以来企业付出大量时间、金钱和人力去设计与构想的事。但是标语的字数、广告的时长都决定了企业无法一次将所有的想法和理念呈现完整，微博却提供了让企业与客户之间持续对话和倾听的机会。企业通过其官微为客户搭建了一个提供反馈的开放式论坛，在其中能够了解到的信息不仅仅是对某项调查的回应，还可以了解到企业尚未预见的问题。而一旦企业通过回复这些信息表现出倾听姿态时，就能为自己赢得来自消费者的信任，这在单向沟通中是无法实现的。
3、趣味性
“过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息投放到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。”
。。当然，企业不会满足于“被看到”，他们仍然必须尽可能保证那些出现在用户眼前的信息是有吸引力的。营销法则中所说的“趣味性”，强调的就是要令客户感到有趣、对企业提供的服务和信息感兴趣。
4、与客户同在
“一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。。最重要的也许并不是到达消费者所耗费的成本，而是应该多花些工夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。”
企业为了使广告最大程度到达目标受众，往往倾向于选择覆盖面广的媒体渠道，如电视、报纸、户外等，他们假设目标受众总有一天会看到这些广告，但是其中耗费的成本高昂，需要企业有雄厚财力来支撑。互联网广告诞生之后，CPC、CPT等成为新的衡量指标，这使得一部分重视实际成效、希望每一分钱都花在看得到的地方的企业认为也许找到了折中办法，但是这些接触点对于受众的价值、影响力和持久性实际上无从得知。。
微博帮助企业实现与客户的直接接触，而不需要通过第三方的指标统计报告来了解自己的信息到达受众的情况，所有的接触点对于企业来说是可控的。另一方面，企业透过微博了解受众在热衷什么、在关心什么，从而找到可以为自己所用的热点策划营销活动，因为与其花费心思去预计受众出现的地方，倒不如主动跟随他们，了解他们的需求。
5、迅捷性
“传统营销常常涉及大型的产品活动，现在，拜技术所赐，你不用把所有的赌注都押在一次大型活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一部是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的实验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速作出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。”
微博的娱乐性注定了它可以在企业的品牌形象平台上扮演一种非正式的角色，企业透过官微试探受众对于半成品创意和产品的想法，这既是一个收集反馈信息的过程，也可以是一个通过持续改变来延续受众兴趣的过程。同时，140个字的字数限制，逼迫企业在微博渠道的信息尽可能精炼化，不仅为消费者节省了时间，也避免了由于篇幅过长可能引发的消费者对企业营销的反感。在这一点上，微博的低成本和快捷性是无论产品会还是消费者调查都无法比拟的。
新媒体的出现，对于企业品牌传播来说同时意味着挑战和机遇。挑战即在于企业必须在营销手段上的坚守或革新上做出抉择，选择继续传统的营销渠道，企业必须承担舍弃一条创新和超越道路的风险；而选择试水新媒体营销，则同样意味着必须承担敢于创新所可能导致的失败风险。另一方面，新媒体又为很多企业提供了过去很长时间以来不曾出现的与行业标杆企业的同步起跑线，毕竟在新媒体时代，所有人所有企业都是初学者，凡客诚品的迅速崛起已经很好的说明了这点。
本文选择聚焦微博对企业品牌传播的意义，正是因为作为新媒体技术与思想的集大成产物，它对社会各个方面的渗透和改变是无法忽视的。它悄然改变着人们的生活、交流和思考方式，影响着政治法制体制改革的进程，企业作为社会经济体中的重要个体，当然也无可避免的卷入了这股浪潮。对于企业来说，应该化被动为主动，令新媒体变成自身品牌战略的重要工具——归根到底，新媒体只是一种工具，只有得到合理的利用，才能实现工具的意义。
参考文献
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④[美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》[M].北京大学出版社，2005
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⑥李悦，《品牌传播中的管理策略》[J].《中外企业文化》，2006（9）
⑧McGiboney，Michelle Nielsen. Twitter’s Tweet Smell of Success. 2009-10-22
关键词：企业微博 微博营销 价值与趋势
当今是一个微博的时代，也是一个营销的时代，这也是一个微博营销的时代。作为中国尚未成熟的商业模式，关于微博的营销应用一直处在探讨阶段。从2010年到2012年，在微博营销不断进化的过程中，商业应用在不断完善。截止2011年9月底，仅新浪微博的注册用户已超过2.5亿，近5万家企业入驻微博平台，并不断利用平台进行营销推广和其他商业应用。本文对企业微博营销的价值与趋势分析进行探讨。
一、微博及其作用
1.微博的含义
。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。。
2.微博的作用
2.1微博改变了用户
因为微博，互联网的魅力再次充分得到发挥。。
2.2微博改变了媒体
。对互联网媒体而言，SoLoMo（社交+本地化+移动）代表着其未来发展趋势，而微博则是SoLoMo的黄金产品。
2.3 微博有力地推动着营销的变革和创新
微博让营销逐步从追求“一年几次轰轰烈烈项目”的断点形式，转向常年进行“品牌资产积累运作”的可持续阶段。以微博为中心，构思独树一帜的营销方案，已经成为众多营销人的先行实践。
二、企业微博及微博营销的特点
1.企业微博的含义
。
。
2.企业微博营销的特点
。那么，企业微博营销的特点有哪些呢？
2.1高速度
微博最显著特征之一就是其传播迅速。。
2.2经济性
微博营销的传播门槛低，费用几乎可以忽略不计，货币成本远低于传统的广告传播。不需要花太多的钱，只需要建立一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。这也使得中小企业缩小了与大企业之间的资本差距。
2.3立体化
。
2.4广泛性
。如体育名人黄健翔的微博曾送出了很多联想乐phone手机，其规则是转帖评球抽取奖品。。
2.5便捷性
微博营销优于传统的广告行业，信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
三、企业微博营销的价值
1.崭新的传播模式
每个微博账号后面都是一位活生生的消费者。在微博上每个人既是信息的接受体，又是下一次传播的源头，每个用户都有自己的粉丝，层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面，而且这种传播可以带来持续效应，进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了，但微博营销却可以有序地、不断地扩大与延伸。
2.和谐的社交关系
。在微博上，社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离，企业和品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源，就可以通过粉丝影响更多的消费者。
3.零距离的直接沟通
微博让企业近距离接触消费者，营销的通道被大大缩短，营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通，有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流，发表对品牌和产品的感受，企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道，调动和运用相应的营销资源。
四、企业微博营销策略
关键词：关系网络 离职信息传播 涟漪效应
一、导言
世界经济全球化迅猛推进,加速资本市场的活跃和劳动力市场的紧缩,逐渐打破了企业高信任度的传统劳资关系。高居不下的员工离职率不仅加大企业人力资本投资成本,而且可能带来重要客户流失、商业技术泄密、企业竞争力下降等负面影响,从而加大企业经营的风险。因此,企业员工离职问题成为了近年来人力资源领域研究的焦点。但目前的研究更多地集中在引起个体离职的影响因素和模型分析上,很少人涉及离职人员对在职人员的影响作用。然而在越来越多的企业中出现这样的现象:一、当一个或几个员工离职后,紧接着迎来更多的员工提出离职申请;二、当一名或几名员工离职后,在职员工将出现工作懈怠现象,情绪波动较大。本文以员工关系网络为基础,运用信息传播理论,分析研究离职人员对在职人员的影响。
二、员工的关系网络
上个世纪40年代,提出“差序格局”社会网络结构:中国传统社会是以亲疏的差序原则来构建的。中国人的人际关系模式、中国人在社会行为取向上是一种关系的取向。这种关系是以己为中心逐渐向外推移的,表明自己与他人关系的亲疏远近。。
在企业中,每个员工都有着跟自己直接或间接关系的人,而这些人都成为了员工主体关系网络上的“点”。这些“点”可根据与主体感情或信息来往关系亲疏程度依次排列为:亲戚、好友、邻居、师徒、同学、同事及同乡,与主体关系越亲密的点越靠近主体中心,反之亦然。在关系网络上,通过“边”来连接这些“点”,“边”可以表示可代表各种社会关系。。
三、涟漪效应
涟漪效应亦称连锁效应或者多米诺效应,是由美国教育心理学家杰考白•库宁提出的,指若干个相关事物的有套路的大联动和连锁反应,即只要一个发生变化,其他都跟着发生连锁反应。就像在平静的湖水里扔进一块石头,形成的涟漪会逐渐波及很远的地方。导致涟漪效应的因素主要有两个:保护性反应和模仿效应。保护性反应就是别人做了,我没做,我就会损失,于是我也做。模仿效应就是一群人看到有人破坏规则,而未见对这种不良行为的及时处理,就会模仿破坏规则的行为。
。这里主要讲的是对外效应,即通过破坏规则行为所蕴含的各种信息和引起破坏规则行为的其他破坏规则行为的信息来对群体产生影响的。员工的离职行为这种破坏规则行为所包含的离职信息主要有:
1.离职行为主体信息
它包括离职人员和受其影响的在职人员的姓名、性别、年龄、民族、文化程度、性格嗜好、职业、社会地位、宗教信仰、家庭成员情况、经济基础、关系网、工作环境等情况。
2.离职行为原因信息
社会层次(劳动力市场活跃状况、经济因素)、组织层次(组织变革、组织特性、组织公正、工作态度、工作性质、人际关系、培训等)、个人层次(人口统计学因素、心理与家庭因素)。离职行为的动机和目的不同,可以反映不同员工的行为趋向、心理状态等。
3.离职行为方式信息
员工离职的方式主要有:自动离职、擅自离职、公司解雇;员工离职引发在职人员其他行为的信息主要有:离职意向扩散信息、离职后续反馈信息。
四、离职信息激发“涟漪效应”的过程分析
。“主体”与“关系”共同构成信息传播的“场域”,从而形成中心主体与其他主体的信息传播的关系网络。
1.传播网络
。一旦主体A产生离职意愿或者直接发生离职行为,她就成为了心智信息的核心扩散者,引起的离职信息将会通过跟其他三个体之间的互动过程中把离职信息扩散到他们意识中。信息传播效应不断扩大,其他主体B、C、D的附属关系网络(个人的或组织层面的)继续将离职信息扩散出去,进一步推演,则极有可能形成离职信息传播的庞大网络,明显的具备了信息扩散的“涟漪效应”。中心主体A的离职如同在平静的水面投下的一块石头,激起的水波会向四处扩散,会泛起圈圈涟漪,由里向外发散,逐渐减弱。
2.离职信息运动模式
员工关系网络的基本结构、各主体在网络中的位置及其关系决定了离职信息运动模式。
在员工信息传播网络中,信息运动模式主要表现有“辐聚型”和“随机型”两种形式。辐射型模式即强关系“连接”,在高度不确定性情境下,处于不安全位置的个人倾向于通过建立强关系获得保护,以降低其所面临的不确定性。在公司里,强关系连接的人群主要是指社会特征较为相似、具有同质性(homogeneous)的员工,他们彼此之间具有高度的互动,在某些存在的互动关系形态上较亲密。离职信息在这种关系中的运动模式特点主要表现为各主体之间的来往较为密切,离职信息交流较为充分,所以相对各接收主体来说信息的可靠性高,而离职的信息传播范围来说相对较小,只在这个团体中形成相对封闭的系统。而“弱关系”倾向于连接与行动者本人具有较高异质性(heterogeneity)的员工。由于人员之间关系疏远,因此信息沟通很不充分,所以离职信息在这种关系中传播相对各接收主体中信息的可靠性较低,但是弱关系连接比较容易在不同的团体间传递非重复性的信息,这样就使得接收主体获得的离职信息更加丰富,离职信息传播的范围更加广泛一点。
（一）应收账款质押融资业务快速增长应收账款质押融资是指企业用自身的应收账款作为债务履行的担保，向银行申请授信。根据中国人民银行征信中心提供的数据，从2007年10月《物权法》颁布到2011年底，我国应收账款质押登记公示系统（下称“应收账款系统”）登记总量累计为50.18万笔，记载的主合同金额累计近21万亿元。仅2011年应收账款系统累计登记量就达到了21.28万笔，较上年增长34%，其中应收账款系统初始登记量达16.91万笔。应收账款系统初始登记的出质人中，中小企业登记数为15.64万笔，占比达92%。中小企业应收账款质押融资呈快速增长态势，并成为银行服务中小企业的重要信贷项目，对中小企业融资发展发挥越来越重要的作用。
（二）应收账款质押融资业务滞后于中小企业发展有数据显示，自应收账款系统上线的4年多来，我国累计仅有8.4万家法人类中小企业获得了总计9万亿元的应收账款融资。近年来，尽管应收账款质押融资的中小企业数量及融资金额有较大增长，但对于占企业总数99%以上，总量近5000万家的中小企业（含个体工商户）而言，获得质押融资的中小企业不仅比例偏低，且融资金额占中小企业融资总额的比例也比较低，远不能满足中小企业发展的资金需求。据统计，2011年，获得应收账款质押融资的中小企业占“应收账款系统”登记总量的比例仅有16.7%，中小企业应收账款质押融资金额占全部企业应收账款融资总额的比例不足5成，仅有43%。相对大型企业而言，应收账款质押融资的中小企业不仅数量少、比例低，且融资金额所占比例也低于大型企业。这与中小企业在国民经济所处地位不相称，与中小企业融资特点和要求不相适应，应收账款质押融资发展滞后于中小企业发展。
二、基于应收账款质押融资的银企博弈模型
（一）非对称信息条件下银企博弈特点博弈是一种具有竞争或对抗性质的行为，应收账款质押融资的银企博弈是指双方就质押融资而采取的行动方案。根据博弈理论，银行和企业双方均会选择自身利益最大化和风险最小化的决策。实现中小企业应收账款质押融资，很大程度取决于银行与企业之间围绕质押融资而形成的博弈关系，博弈均衡化是实现银企双赢的重要前提。从银行与企业信贷关系的建立和发展看，银企博弈关系不仅取决于一次性博弈的结果，更取决于双方多次博弈行为与选择。
银行与企业的初始行为取决于一次性博弈结果。一次性博弈前，银企双方从未有过交易，也不存在“信用记忆”，双方无法检验和甄别对方披露信息的真伪，尤其银行很难对企业的融资行为进行有效甄别。因此，在银企之间信息不对称情况下，融资当事人为最大程度保护和增加自身利益，只要有机会就可能采取一种“损人利己”的做法，导致“机会主义行为”的可能性大增。而银行在非对称信息背景下，只能对应收账款出质人的素质、应收账款债务人的付款能力和意愿等情况的进行有限的判断，以最大限度消除中小企业应收账款质押融资过程中普遍存在的“逆向选择”和“道德风险”，并根据融资企业传递的信息判断融资企业是“优质企业”还是“问题企业”。致使银行难以将风险高或风险低、收益好或收益差的贷款机会进行有效区分，并可能做出“给问题企业发放贷款”或“不给优质发放贷款”的逆向选择，其结果是扭曲了市场均衡，难以实现资源的最优配置。
（二）银企一次性博弈模型 从银行与企业的博弈模型看，银行和中小企业博弈模型如图1所示，假设融资企业投资项目的收益率为r，质押融资的项目资金为K，银行贷款利率为i，节点①代表中小企业融资决策，节点②代表银行信贷决策。在应收账款质押贷融资的首轮博弈中，不管是资信好的、还是资信差的中小企业均有申请或不申请贷款两种选择。如果两类企业均不选择贷款，则博弈结束，银行无利息收入，企业无融资收益。如果这两类企业均申请质押贷款，则进入第二轮博弈，进入节点②，银行将面临两种选择：发放或拒绝贷款。如果同意贷款，贷款的对象可能有两种：一是选择了资信好的中小企业，企业通过融资，项目获利K×r，向银行交纳利息K×i，企业获净利＝K×r-K×i。二是选择了资信差的企业，融资企业未能归还贷款，由于一次性博弈条件下对企业没有惩罚约束机制，银行损失本金K，企业得益为本金K和项目获利收益K×r，即K+K×r。如果银行选择拒绝贷款，则银行与企业均得不到收益，并导致银行由于错失“优质企业”而增加（-K×i）的机会成本。
如果用条件概率p表示资信好的中小企业申请贷款的概率，则资信差的中小企业申请贷款的概率为（1-p）。根据银企博弈模型，银行融资的净收益R1=p×K×i+（1-p）×（-K），而拒绝融资的净收益R2=p×（-K×i）+（1-p）×0。如果R1>R2，银行会选择质押融资申请；如果R1
一次性博弈导致融资企业在短期利益的驱使下选择机会主义行为，而银行预期到企业的机会主义行为而拒接发放贷款。博弈结果致使交易双方陷入“囚徒困境”，合作终止，银企双方均无法实现自身利益的最大化。
（三）银企多次博弈模型由于一次性博弈难以满足银企双方利益最大化的目标，银企双方往往采取多次博弈方式，并根据多次博弈调整自身行为及策略，谋求各自利益的最大化。只有通过银行与企业的长期合作，银行才有足够的时间对企业的失信行为进行惩罚，即博弈中的失信行为最多只能发生一次，而且首次的失信行为必将导致巨大的信用成本，并以丧失未来的经济利益和企业发展机会为代价。为获取持续的经济利益及更多的发展机会，作为理性“经济人”的融资企业，会选择诚信合作，提升自身信用等级等方式消除融资障碍，以较低的边际成本获得较高的边际收益。因此，以诚信合作为基础的多次博弈关系会不断维持下去。
但由于信息不对称或信息不完全等问题存在，银行无法精确计算每次交易的风险与收益，只能通过“信用记忆”来判断融资企业的承贷能力和测算银行经济收益，依据事先对合作收益与风险的预期做出决策。同时，企业也会根据银行做出的决策修正调整自身行为，以达到企业利润最大化目标。银企双方在博弈中认识到“合作是有利于自身的好策略”，从而增加了合作的机会。LMacleod (1988)的多次博弈模型表明，只要交易关系是无限重复的，即使不存在外在监督，也会形成一个有效率的均衡。因此，多次博弈有利于抑制“机会主义行为”，解决由于信息不对称而造成的“逆向选择”和“道德风险”问题，促进银企合作，加速应收账款质押融资发展进程。
在无限次多次博弈过程中，假定在每一次博弈结束前，银企双方都预期有w概率进行下一次的交易机会，且每次博弈的结构相同。如果企业选择失信，企业只能一次性获得（K+K×r）的收益，以后每期收益为0。如果企业选择守信，每一阶段可获得1个单位的收益R为（K×r-K×i）；有w的概率获取下期的收益，有w2的概率获取再下期的收益，如此类推。
假设企业守信的概率为p，不守信的概率为（1-p），那么银行在每一阶段选择贷款的必要条件是：
p×K×i?叟（1-p）×K，即p?叟1/（1+i）。
当企业还款的概率p?叟1/（1+i）时，银行收益大于零，银行会选择质押融资贷款；反之银行则选择拒绝贷款。假设企业每一阶段的收益为R，企业收益的贴现率为?啄，则企业总收益为：
R+Rw（1+?啄）-1+Rw2（1+?啄）-2+…+=R/［1-w（1+?啄）-1］。
只要（K×r-K×i）/［1-w（1+?啄）-1］?叟（K+K×r），即在w?叟（1+i）（1+?啄）/（1+r）时，企业守信获得的收益将大于失信的收益。
在多次博弈条件下，银行的期望收益取决于贷款利率和借款人还款概率，而企业的期望收益则取决于企业的项目投资收益率、银行利率以及贴现率。在企业项目资金、投资收益率和银行利率不变的情况下，银企合作取决于贴现率?啄，贴现率?啄越大，w越大，企业获取下期收益的概率越大，失信的概率越小，银行选择质押融资的积极性越强。因此，中小企业守信行为是维系银企合作关系的基石，是实现银企双方利益最大化的前提保障。
三、中小企业应收账款质押融资行为与博弈选择
（一）非对称信息下中小企业融资博弈结论一是一次性博弈属于无惩罚条件下的博弈，中小企业失信与银行惜贷是阻碍银企合作的主要原因。多次博弈则是一种有严厉惩戒和巨大经济利益诱惑的无限次重复博弈，是推动银企合作、抑制投机行为，实现博弈均衡和双方利益最大化的明智选择。因此，要增强中小企业融资能力，须将应收账款质押融资的一次性博弈化转为多次性博弈，解决信息不对称造成的“逆向选择”和“道德风险”方面的问题。二是银行和中小企业之间信息不对称致使博弈失衡、信贷交易较少甚至交易消失、机会成本增加、信贷资源配置扭曲，金融市场效率降低。而中小企业信用不足是影响应收账款质押融资发展的重要因素。因此，中小企业要通过提高自身信用水平、提高信息披露质量实现融资博弈均衡，消除融资障碍，规避融资道德风险。
（二）非对称信息下中小企业应收账款融资博弈行为选择具体如下：
（1）加强中小企业信用制度建设，提高应收账款债权性资产的质量。加强中小企业信用制度建设，提高企业的信用能力，是加快应收账款质押融资发展的基础。提高中小企业信用能力，一方面要加强中小企业信用软实力建设，树立诚信文化理念，打造诚信经营品牌，以一种积极主动的态度防范“逆向选择”，规避“道德风险”。同时，进一步增强中小企业自身的经济实力，优化资产配置，强化债权管理，改善经营管理，降低财务成本，提高产品科技含量，提高资金使用效率及企业市场竞争力。
企业不仅要重视企业文化、资本实力、有效资产、经营规模等信用能力提高，还需完善企业内部信用管理机制。尤其是制订好企业信用政策，根据市场特点和企业实际，完善信用评价标准体系，建立健全应收账款客户信用档案，提高信用调查及信用评估的针对性和有效性。逐步采取有客户抵押担保的赊销管理制度，控制信用周期，严格信用审批制度，完善应收账款风险预警机制。做好应收账款分类管理，实行应收账款事前、事中和事后全过程管理，积极配合银行做好对应收账款付款方的全程动态监控。通过完善信用制度和优化信用政策全面提高应收账款债权性资产的质量和水平，降低应收账款质押融资风险，全面提升企业信用管理能力和管理水平，密切银企关系，实现银企博弈均衡，加快应收账款融资业务发展。
（2）提高中小企业信息披露质量，缓解信息不对称风险。在应收账款质押融资中，中小企业对应收账款债权性资产的历史、质量、风险及损益等方面信息具有更大的知情权，处于信息绝对优势地位，而银行则处在信息劣势的地位。信息不对称放大了融资风险，影响着企业的融资成本、融资结构和融资行为，也直接削弱了银行对信贷资金的供给意愿。提高中小企业信息披露质量，是解决信息不对称、缓解应收账款质押融资风险的重要手段。
一是要建立健全中小企业应收账款信息基础数据平台，及时披露企业登记、合同履行、应收应付账款、银行贷款偿还、产品质量、企业经济合同纠纷以及法定代表人信用记录等情况。凭借数据平台，如实反映企业品质、财务状况、资产质量、经营状况、支付能力、社会信誉、发展潜力等信用能力指标，完善企业自我约束、自我完善和自我发展的信用管理机制。
二是要建立健全的企业资信及应收账款信用信息系统，规范市场信息传递机制，全面、及时、准确地反映中小企业的诚信状况及应收账款风险信息，为银行等金融机构开展应收账款质押贷款提供真实有效的资讯，实现对信贷风险的有效控制。
三是通过开放式的信用资讯平台，将企业自身诚信行为置于社会监督之中。一方面将企业失信行为公开化，增加企业的失信成本，加强对失信行为的监督与惩戒；。
（3）发挥第三方信用评级的作用，提升中小企业信用水平。在非对称信息背景下，尽管企业拥有信息绝对优势，但企业为实现低成本快速融资目的，对自身信用及质押的应收账款等债权性资产质量评价，往往会做出利己性选择，而将信用成本与融资风险转嫁给银行。而银行在信息资源相对匮乏的背景下，基于信用成本及风险方面的考虑，对应收账款质押融资业务拓展采取更为审慎或消极的态度。因此，通过一个具有客观、公正、独立、专业的第三方信用评估机构及担保机构对融资企业信用及应收账款风险做出公平、公正、公开、公允地评价，有利于增进银企双方的彼此互信，构建面向未来、合作共赢的银企战略合作关系，并在应收账款质押融资发展中起到“催化剂”作用。第三方信用评级是企业建立信用管理机制的基础，是提高中小企业信用水平的重要手段，是解决市场信息不对称，防范信用风险的重要工具。
因此，中小企业要在资本市场赢得银行的认可，除加强自身信用体系建设，还应通过第三方的参与，完善企业信用及债权性资产评估标准，挖掘中小企业自身价值，督促企业强化信用意识，不断提高自身信用管理水平。通过第三方信用评级机构，对中小企业信用现状与信用增级进行权威性评级，提高应收账款债权性资产价值的公允性和可靠性，健全中小企业信用服务体系。同时，通过第三方机构为银行提供更专业的、有针对性的信用服务，缓解信息不对称导致的信贷风险，解决逆向选择引起的信贷配给问题，化解中小企业应收账款质押融资的道德风险，降低银行的信息成本、机会成本与经营成本，增加银行信贷效益，提高银行对中小企业质押贷款的积极性，加快中小企业应收账款质押融资发展进程。
参考文献：
［关键词］ 中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SPSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
。。。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
；互联网平台；直播助农；营销方案
1直播助农的优势
如今，快手、抖音等平台所提供的农业产品直播最为明显的优势便是主播可以进行现场演示，观众得以直接确认商品的外观形态。经营者甚至可以在直播期间直接试吃或是试用，以令观众能够对产品的实用性有更为全面的了解。主播通过该方式可以激发观众的消费欲望。以各个水果产地直播为例，经营者可以通过试吃的方式，向观众展示水果的口感；还可对水果安全进行基本的检测，使得观众认可食品的安全性；也可为观众展示精美的外观包装等，引起观众的购买热情。在直播助农的帮助下，我国各个地方的水果开始销往各个地方。
1.2便于品牌效应的形成
直播更为容易产生品牌效应，以知名主播薇娅为例，薇娅是主播中的代表人物，历经数年的经营逐渐形成了上亿的粉丝群体，每次直播带货，仅需要数个小时便可创造数千万元的销售额度。故而，农业产品直播带货也可通过经营不断培养粉丝群体，保证诚信经营，逐渐累积知名度，进而形成品牌效应，一旦构成品牌效应，并拥有忠诚的消费群体，销售量自然可以得到显著的提高。。
1.3政府提供支持
直播助农离不开政府方面的支持。由于2020年疫情所产生的负面影响，各个地区农产品销售也都受到不同程度的打击，在此情况下，各个级别政府均在积极倡导农村开展直播带货活动，乃至许多地区县长以及镇长亲自作出示范。而政府的大力支持也令农产品直播带货的账号数量不断增加。。
1.4成本低廉
。对大部分农产品而言，实体店租赁成本费用往往占成本中的主体，每年需要支付的成本费用多达数万，乃至数十万，农民将所节省的费用直接投入在成本开发以及包装之中，针对品牌效应的提高而言具有积极意义。
2.1直播助农营销团队不能充分应用平台优势
。。。
。第二，直播销售的主要目标，拥有购买意向或是潜藏的购买意向的群体，即消费者。。。。尤其是针对农业产品而言，大部分消费者更倾向于在线下购买或是前往专业的电商平台进行采购。。
2.3直播助农营销队伍宣传质量不高
。如今，社交媒体平台总量不断增加，然而许多农民因为受教育程度不足以及对直播平台的缺乏了解，不具备多媒体平台基础操作能力，也不了解怎样借由商业化方式经营一个乃至数个营销账号。
2.4商品质量难以保障
。但是在发货时间，却采用劣质商品作为替代，导致用户个人经济利益受到严重的损害。部分商品已经过期或是变质，消费者在食用之后，身体将受到严重的损害。如今，质量难以得到保障，也成为许多网民在直播平台采购时最为担忧的问题。另外，许多用户在采购商品之后发现出现追责困难的问题。原因在于我国目前并未于农业领域全方位建立责任追溯体系。
3.1明确平台宣传方向
。不仅如此，伴随生活质量要求的提高，人们关于农业产品的要求更为苛刻，在挑选时考虑的内容也更为全面。一些传统、大规模且专业开展电商的直播平台趋势已经累积了十分良好口碑，所以民众在挑选以及采购农业产品时，普遍是选择大规模专业电商平台。。。此外，企业可以接住合理的宣传方式，向受众传输更为正积极的信息，即处于当前平台严苛的审核制度之下，保证直播营销的农业商品拥有较高的质量，或是保证价格更为实惠。
3.2提高用户吸引力
用户吸引力的提高主要集中在如下两个方面。3.2.1提高直播内容的多样性，以保证用户多样化需要得到满足丰富的直播能够令观众更为方便地获得直播所具有的增值服务。不仅限于对商品的基础介绍，同时能够令消费者的求知欲等各种需要得到满足。如今，信息技术快速发展与普及，使得人们对信息的需求也呈现多样化，仅仅重视与强调产品的介绍，由于没有创新，往往不能吸引更多消费者群体，所以必须尝试在直播内容之中融进更多元化的元素。使得直播能够最大程度展现农产品所具有的优势，例如主播在介绍产品期间，也可同时教授消费者该类型商品的烹饪技巧，以满足部分对烹饪技能有需求的消费者；或是在介绍产品的同时，也向消费者介绍农产品或是品牌背后的故事，不仅可以增加民众对商品有关内容的了解，同时也实现了品牌文化内涵的传播，容易引起消费者情感的公民，并有效增加了农产品的知名度。例如抖音某一直播号在直播期间，同时讲述了仙女献瓜的传说，以此介绍蜜瓜背后的故事，内容更为新颖，且视角也十分独特，也令观众对蜜瓜传说的求知欲得到满足。3.2.2积极开发不同平台营销渠道在新媒体环境现，媒体社交平台也向多元化方向发展，各个平台的属性与传播效果之间都有明显的差异，所以经营者在不同的平台需要运用不同的营销方案，使得营销效果达到最佳。。
。。经营者理应引入专业化的团队或是针对直播助农团队予以培养，以达到专业化运营的水准，要求从事直播助农的人员开展技术方面的学习，包括录制技巧以及各种设备的应用方式。直播策划方面，也需要采用合理的营销方案，例如怎样借助买赠、抢单等方法刺激消费者的消费欲望。另外，在沟通与交流方面，经营者也需要积极学怎样和受众开展沟通，以争取受众的信任以及青睐。
3.4构建农业商品质量追溯体系
农产品质量追溯体系实则是将农业商品生产基地、商品营销网络以及最后的销售点均归入监管范围之列，接住信息技术予以全方位监督以及控制。。。另外，为了确保所有商品的质量，应确保全部的农产品均包装上柜，且所有包装之上粘贴质量追溯标识码，保证通过扫码能够追溯至产地，如果消费者发现质量问题，可以直接与产地进行协商调换，以此避免传统直播平台之中难以调换的问题。
4结束语
。故而，从事直播助农的经营者不仅需要了解直播助农的优势，同时也需要明确当前存在的问题，并通过明确平台宣传方向以及提高用户吸引力等具体方案，以期推动我国农业经营模式的改变，进一步提高农村经济水平。
参考文献：
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