顾客价值理论

顾客价值理论

载瑟摩尔的可感知价值理论

美 国 服 务 营 销 领 域 的 著 名 学 者 瓦 拉 瑞 尔 · A · 载 瑟 摩 尔 (Valarie

A.Zaithaml,1988)认为，顾客价值就是顾客感知价值CPV(Customer Perceived

Value)，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进

行权衡后对产品或服务效用的总体评价他从以下四个方面来阐释顾客

感知价值：价值就是低廉的价格；价值就是我想从产品中所获取的东西；价

值就是我付钱买回的质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。这一概

括包含着两层含义：首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点。不同

的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种

效用(收益F)与成本(代价C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值(V)做出

购买决定，而不是仅仅取决于某个单一因素。

科特勒的可让渡价值理论

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度

来阐述顾客价值的。科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价

值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客

是价值最大化的追求者。他们形成t种价值期望，并根据它行动。他们会

了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能

性。他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客

让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾

客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一

特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价

值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost)是指顾客在评估、获得和

使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，顾客总成本包括货币成本、时

间成本、精神成本和体力成本。

注：（此图中间第二个框为顾客总成本）

格朗鲁斯的顾客价值过程理论

1996 年以来，克里斯汀·格朗鲁斯（Chrigtian Gronroos）从关系营销

的角度阐述顾客价值的内涵。他认为，价值过程是关系营销的起点和终点，

关系营销应该为顾客和其它各方创造出比单纯交易营销更大的价值。由

于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，格朗鲁

斯将此称为价值过程。他还认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什

么和得到了什么的感知而对产品效用做出的总评价，这种看法没有考虑到提

供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密

的关系中，顾客可能会将评价的重点从独立的提供物转向作为整体的关系。

如果关系被认为有足够的价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换

的各方仍然可能会达成协议。

格朗鲁斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的

附加服务。代价包括价格和基于关系而发生的额外成本，这称为关系成本。

因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附

加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） （2-1）

顾客感知价值（CPV）=核心价值+附加价值 （2-2）

在关系中，顾客感知价值是随着时间发展而感知的。在公式（2-1）

中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付，但关系成本则是随

着关系的发展而发生的，而且其边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务

的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2-2）的附加价值也是

随着关系的发展而显现出来的。

格朗鲁斯还谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展

的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。他总结到，成功的关

系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程。交互过程是关

系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的

结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现

错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生

消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交

互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和

计划，关系营销的实施就会受到影响

伍德鲁夫的顾客价值认知理论

伍德鲁夫教授从顾客价值认知变化的角度阐述顾客价值，他认为顾客对

价值的认识是随时间而变化的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然

后，在预评价的基础上产生购买欲望，购买后又对价值做出评价，同时，这

一评价成为下次购买前的预评价。

伍德鲁夫将“手段——目的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客

价值层次模型，认为顾客通过“手段——目的”的方式形成期望价值。伍德

鲁夫认为，顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品的性能、属性的表现

以及使用效果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。虽然该定义模

型最早提出的意图在于描述顾客如何在其记忆中将产品的信息归类，不过伍

德鲁夫和卡迪尔认为该定义抓住了顾客价值的本质。

伍德鲁夫的顾客价值层次模型如图 2-2 所示，他认为顾客的价值分为三

个层次，从下而上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次

包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用

产品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用

者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果。

属性层次的顾客价值在一定程度上决定了结果层次的顾客价值，而产品

的属性及其结果又是实现目标的手段，不同层次上的价值将产生顾客不同层

次的满意。顾客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效

能，根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品时会对预期结果的实现能力

使用时期望的结果期望的产品属性及其性基于目标的满意顾客满意度基于结果的满意基于属性的满意形成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后，顾客就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次。

伍德鲁夫的顾客价值层次模型有着很强的实际应用价值。传统的企业往

往将资源集中在产品属性的开发和改善，注重的是顾客对产品属性的满意

度，却没有考虑到顾客价值的更高层次。而顾客价值层次模型能帮助企业更

好地分析顾客购买产品和服务的最终目标究竟是什么，引导企业更好地寻找

顾客价值的根源。

综述

综上所述，尽管营销学者们阐述顾客价值内涵的角度不同，但在关于顾

客价值的核心认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产

品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。

首先，顾客价值紧密联系于产品或服务的使用，但是非内在于产品和服

务。其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。再

次，这些感知价值是顾客权衡的结果。最后，顾客价值由企业所提供。

价值链理论主要应用于以下几方面：一是将价值链用于决策支持系统的

研究 二是对价值链进行管理。通过价值链管理能够较全面地了解企业的竞

争优势和竞争劣势。三是将价值链研究用于确定企业的利润增长区域。四是

对价值系统及价值链上具体的价值活动进行研究。把价值链看成是一个系

统，研究顾客价值链，价值增值过程中的增值和不增值活动与供应商的关

系，以及整个生产过程中的库存问题。