( CN N IC) 发布了 第 23 次中国互联网络发展状况 统计报告 。报告显示, 截至 2008 年底, 中国网民数 达到 2. 98 亿, 宽带网民数达到 2. 7 亿, 国家 CN 域 名数达到 1 357. 2 万, 3项指标继续稳居世界排名第 一, 显示出中国互联网的规模价值正在日益扩大。 庞大的网络信息资源推动了 B2B( business to busi ness) 电子商务网站的发展和壮大, 与此同时网站间 的竞争也日益激烈, 如何增加自己的网站的访问量, 保证网站在 Google, Baidu, Yahoo 等知名搜索引擎 中排名靠前、快速吸引潜在客户资源、促进企业间商 品流通、提高网站利润, 成为电子商务网站研究和关 注的热点。笔者研究了 B2B 电子商务网站的 SEO 技术, 以强化电子商务网站的网络营销策略 [ 1~ 4] 。
1 SEO 概述
SEO ( search eng ine opt imizatio n) 的主要工作 是了解各类搜索引擎的特点和工作原理, 以此为基 础对网页进行优化完善, 提高其在搜索引擎的排名, 从而进一步提高网站的访问量, 最终提升网站的销 售能力或宣传能力。
将 SEO 应用于 B2B 电子商务平台, 一方面是 为了在网站平台内部争取较前的排名, 以便让客户 在 B2B 网站内部搜索某一关键词查找商品时能轻 易看到网站提供的商品; 另一方面, 通过使用 SEO, 希望自己发布在 B2B 网站上的产品、供求信息、公 司介绍能够在主要搜索引擎里有一个比较好的排 名。当有潜在客户通过 Google 等查找供应商时, 能 够很快发现相关的链接。
2 B2B 电子商务网站发展现状及存在问题
B2B 是指一个市场的领域, 指企业对企业之间 的营销关系。基于互联网的 B2B 发展速度十分迅 猛, 目前涉及到应用 B2B 方式来进行生产经营的产 业有 25 个之多, 主要包括电脑电子、电子商务解决 方案、金融、电信等产业。中国比较出名的 B2B 网 站有阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国制造交易网 等专业性的 B2B 电子商务交易平台。
B2B 电子商务网站的营销方式包括搜索引擎优
化推广、强势广告宣传推广、邮件列表推广等方式。 在众多的营销手段中, 网站优化是基本的营销策略, 而决定网站搜索引擎排名的最主要参数是 PR( page rank) 值, 网站的 PR 取值范围在 1~ 10 之内, 一般 网站 PR 值在 5 以上即可达到较好的搜索效率。但
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是对国内 B2B 电子商务网站 PR 值的调查发现, 高 达 46. 1%的 B2B 网站 PR 值等于或者小于 3, 导致 网站的被搜索效果不好。网站 PR 值过低说明网站 存在问题, 考查当前 B2B 电子商务网站建设状况, 存在的网站优化问题主要表现在以下 4 个方面。 1) 网站栏目和产品分类设置不合理
B2B 网站结构看起来简单, 无非是供应信息、求 购信息、产品库、企业库等主要栏目, 以及每个栏目 下对不同行业、不同产品类别的分类, 将相应的信息 发布到相应的分类中。但实际上, B2B 网站分类方 法对于网站的整体优化状况是至关重要的, 因分类 目录不合理将造成用户难以获取网站信息、搜索引 擎忽略二级栏目及二级栏目中的信息, 以及网站 PR 值低等综合问题。
2) 新发布信息无法被搜索引擎收录
随供求信息发布量的增加, 大量新发布的信息 在不断滚动更新, 很多新的信息还未等到搜索引擎 收录就已经滚动到多层次目录之下, 而由于网站结 构层次设计不合理的原因, 即使全部网页都转化为 静态网页, 仍有可能造成信息无法被搜索引擎收录。 3) 动态网页的制约因素
B2B 电子商务网站采用了大量动态网页技术, 甚 至主栏目和二级栏目都是动态生成。由于动态页面 在网络空间并不存在, 并且它的 URL 中通常出现 ? 、= 、% , 以及 & 、$ 等符号, 以至于大多 数搜索引擎因其蜘蛛程序无法解读符号 ? 后的字符 而不能收录动态页面。这就意味着动态网页很难被 搜索引擎检索到, 因而被用户找到的机会也大为降 低。通过搜索引擎自然检索带来的访问量越来越少。 4) 网页标题设计及网页内容的相关性问题 在一般由网站维护人员编辑内容的网站中, 网
页标题的设计以及网页标题与网页内容的相关性问 题可以得到比较好的控制, 但在用户自行发布信息 的 B2B 行业网站, 网页标题设计不专业以及与网页 内容相关性不高的问题比较突出, 其后果是不仅供 求信息内容网页在搜索引擎中没有竞争优势, 甚至 可能影响整个网站的表现。
B2B 电子商务网站优化存在很多技术难题需要 研究解决, B2B 网站技术人员在网站建设优化过程 中需要不断探索完善, 以便于提高网站的服务质量 以及在同行业中的竞争力。
3 B2B 电子商务网站 SEO 研究策略
B2B 电子商务网站作为网络营销的交易平台,
一方面要保证功能完善, 买卖双方可以快捷、方便地
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进行交易。另一方面网站的宣传是挖掘潜在客户的 重要手段, 只有 2 个方面都足够强大, 才能使相应 B2B 电子商务网站在激烈的竞争中处于不败之地。 那么在企业网站缺乏足够资金进行宣传推广的情况 下, 搜索引擎优化( SEO) 无疑是低成本、见效快、效 果持久的最佳网站推广方法。在开发过程中制定 SEO 策略非常重要, 它是一个综合、长期项目, 需要 各部门共同配合完成, 伴随网站运营的整个过程。 3. 1 内容检索与分类优化
B2B 电子商务网站在信息分类时, 应该遵循行
业习惯、标准进行分类。行业约定俗成的习惯、重要 竞争对手网站的分类、对行业影响力较大的采购标 准更适合作为网站的分类标准。分类采用就重避轻 原则, 首层分类设置为访问量最大、用户最偏好的内 容, 关注较低的内容可以放置在下层页面当中。另 外在分类设计时还需要把握好分类的深度和宽度, 一般控制在 3 至 4 层, 级别过深难于被搜索引擎收 录, 导致搜索效果不好。
3. 2 内容检索多条件优化匹配
B2B 电子商务网站短时间内发布海量信息, 内 容滚动速度过快, 导致的后果是大量的新登录信息 无法被搜索引擎收录。此种情况下简单的单条件排 序和检索已经不能满足用户的需求, 需要网站提供 海量信息对高级搜索的支持。高级搜索是指除常规 的标题和分类搜索之外, 而设置组合条件搜索, 如对 内容、型号、日期、发布人、地区等更多条件进行信息 检索。
3. 3 网页静态化原则
大多数搜索引擎面向静态网页友好, 而动态网
页很难被搜索引擎检索到, 因此, 建设网站之前首先
应该明确, 能够采取静态表现的网页尽量不要动态实现, 即使必须要动态实现也应保证目录深度不超
过 3层, 目录参数不超过 2 个, 否则搜索效果很差。 总体来说基本原则是重要的网页用静态技术实现, 对于必要的网页可以使用相关技术将动态网页转成 静态网页, 常见的方式包括在网站后台管理系统直 接生成静态网页, 另外一种方式是在服务器端将动 态网页的 URL 转换为静态的 URL。 3. 4 SEO关键技术优化
3. 4. 1 关键字的分析与定位策略
B2B 电子商务网站要有自己的流量监测, 网站 流量的数据分析内容包括网站的搜索引擎页面收录 情况、网站的访问量等。通过对数据的及时分析, 调 整关键词选词和其优化策略, 及时发现当前的热门
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时效关键词, 组织相关专题的制作, 争取排名优势, 为网站带来流量。通常 B2B 电子商务网站确定关 键词主要考虑以下方面。 1) 行话及行业词汇;
2) 搜索客户的趋向是找产品还是找解决问题方 案或文献资料;
3) 搜索客户是习惯用品牌名还是通用名; 4) 同样的产品是否有多个叫法或别名;
5) 对核心关键字的扩展, 如地名、品牌名、规格 型号等修饰词的扩展;
6) 零星分散的搜索词积少成多, 经常成为来自 搜索引擎流量的主导。 3. 4. 2 网站导航清晰合理
清晰合理的网站导航, 可以让搜索引擎蜘蛛方 便快捷地遍历整站, 尽可能多地收录网站更深层次 的页面及新生成内容页面, 保障网站每个有实际内 容的页面都能有为网站增加流量的机会。同时网站 导航应尽量不要使用 FLASH 或图片、客户端脚本, 其对搜索引擎的深度收录有很大的影响。 3. 4. 3 内部与外部链接策略
B2B 电子商务网站页面成千上万, 通过强大有
序的内部链接, 让所有页面互联互通, 提高搜索引擎 的爬行索引效率, 增强页面收录效果, 平均站内网页 的权威度, 还可提高网站的 PV 值。除此之外网站 还可以导入高质量的与自身网站密切相关的外部链 接来增加网站流量, 导入外部链接时要避免滥用、错 用链接, 这样不仅无益于增加网站流量, 还可能因为 链接作弊网站而被 Google, Baidu 等搜索引擎连坐 惩罚。
网站 SEO 技术日渐成熟, 对网站优化的效果越 来越好, 但是 B2B 电子商务网站还必须提高网页标 题与网页内容的相关度, 这需要网站工作人员提高 自身专业水平。一方面, 为用户提供热门的页面关 键词, 引导客户正确注册企业销售信息; 另一方面, 还需要网站人员严格审核客户注册信息, 给出建议 改进意见, 从而从根本上改善网站优化效果。 4 结 语
B2B 电子商务网站的优化是一个完整的系列优
化过程, 从网站结构栏目布局, 到具体网页标题、关 键词、域名、链接等内容的设计, 都需要考虑其在搜 索引擎下的表现效果。SEO 技术提出了很多解决 网站优化的问题。但是具体实现还需要网站设计维 护人员不断研究自身网站的特点, 研究高效的 SEO 策略, 不断更新网站内容, 增加网站流量, 进而增强
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网站的市场竞争力。
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