调味酱的品类转型与产品创新

调味酱的品类转型与产品创新

作者：侯军伟

来源：《销售与市场·营销版》2009年第03期

随着人们生活水平的提高，对食品多样化需求的不断增加，调味酱作为调味品行业中的一个品类，随着全行业的快速发展，近年来也表现出了快速增长的趋势。调味酱大多作为佐餐食品出现在消费者的餐桌上，现在市场上不但有各种传统的豆瓣酱、面酱、肉酱，随着西餐的兴起，各类果酱也开始出现在消费者的餐桌上。

如何让调味酱从佐餐食品的角色向大众化食品的角色转换?笔者经过市场研究，详细梳理了调味酱的现状，并对未来的发展方向进行了预测。

现状：产业格局没有形成

中国由于南北、东西地域差异等客观条件，调味酱产品类别众多，消费习惯、消费人群等因素又决定了各个地区都有其或多或少的酱类产品。从整体上看，酱类产品市场呈点状分布状态，产业格局远远没有形成。

1 调味酱的分类

传统的酱类产品是以粮食或油料作物为原料，经微生物发酵而制成的一种半固体或半流动状态的，具有特殊色、香、味的调味品。随着西方的一些饮食习惯在中国的兴起，新兴的以果实为原料制作的酱类产品开始大规模出现，其附加值远高于中国的传统酱类制品。现在市场上销售的酱类产品类别相当丰富(见表1)。

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从酱类的制作原料上看，有以植物果实或者花为主的酱类，有以动物肉类为主的酱类，有以海鲜为原料制作的海鲜酱类。随着生活水平的提高，消费者对各类酱产品的需求不断增加，特别是新兴的果酱产品，处于高速发展阶段。

2 调味酱的市场规模

调味酱作为调味品中的重要品类，近年来借助行业的发展快速发展。调味品行业年平均增长速度超过20％(见图1)，而实际上某些品类的增长超过30％。据铭泰数据研究中心预测，调

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味酱占调味品总量的6％左右，2007年年销售规模60亿元，2008年的增长速度在15％左右，将达到70亿元。

近年来，一些企业的产品开始走出区域市场，国内的调味酱产品开始出现了融合与交流，从而促使这个品类开始出现更多的新的产品类型，比如山东欣和的葱伴侣酱，主要适用于北方消费者蘸食大葱而出的产品，目前销量达到2亿元。随着产品类型和食用方法的创新，调味酱的市场还会继续放大。

3 调味酱的市场竞争情况

调味酱类产品的市场竞争处于一种低附加值的竞争状态。当前调味酱没有形成更大范围的品牌，几乎是分散在中国各个区域，这种局限性决定了企业的产品走不远，更不能形成品牌影响力。

当前的市场格局依然是区域化发展为主。随着整个调味品行业的发展，未来企业间的整合还会继续，行业格局形成的时候，调味酱这个品类的格局才可能形成。目前来看，至少需要10年时间才能形成更为集中的品牌。

消费市场的扩大会促使整个调味品市场规模的扩大，而企业间的竞争也将更为激烈。

趋势：满足新型消费者的需求

食品原料的日益丰富，新材料的不断涌现，大量新调味品的出现和引进，大大丰富了中国烹饪的调味内容，而调味酱虽然也出现了更多的创新产品，但市场规模依然较小。对于当前中国新兴消费群体的崛起，调味酱企业能否抓住消费者的心理，成为其能否快速发展的根本?

1 当前中国消费者的消费类型

中国的消费者主要分为个性化消费、传统型消费、节制型消费三个消费类型。个性化的消费群体主要表现在有追求、享受乐趣、注重个人效率等特点，传统型消费的消费群体表现出的是亲和力、自由自主、有活力等，对服务、质量比较关注；节制型消费的消费者追求安逸、自然、高尚等元素，对价格关注，购物非常明智。从以上的分析可以看出，受现有收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的消费群体集中在个性化消费区域，而位于传统价值区和节制型价值区内的消费者，则难于说服他们为此付出更高的产品溢价。

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2 中国调味酱类消费者的消费趋势 (1)多样化

消费人群的多样性决定了产品必须多样化。首先是中国已经步入老龄化社会，由于这类消费者其特殊的经历，对产品的要求并不太高，他们对传统产品有依赖，但对于新兴产品也不会排斥；其次是当前步入中年的这类消费者，他们是社会和家庭的中坚力量，他们对于产品的品质会更加关注，对于产品所提供的附加值比较在意，再次是青年消费者，这类人群对于快捷的饮食方式比较欣赏，勇于尝试，能够接受新的口味；最后是“新新人类”，这群消费者主要是“80后”人群，他们热情，叛逆，有思想，这种特点决定了他们对传统的调味酱不太感兴趣，只会对一些新兴的产品表现出较高的消费热情。

基于消费群体的特点，调味酱产品只有走出当前的同质化局面，走多样化、差异化的发展之路，才能满足各类消费者对于产品的需求。比如面酱产品，“新新人类”基本不做饭，那么消费的可能性就比较小，而沙拉酱，“新新人类”可能选择就会多，为什么?因为这种产品能够满足他们对于生活品质的追求，比较适合年轻消费者牛奶+面包的营养消费需要。 (2)健康化

中国是讲究养生之道的国度，随着人们物质生活的不断提高，人们会更加关注产品所带来的健康功能。调味酱这种传统的佐餐食品，应该在健康方面做些文章，适应当前消费者对于健康的需要。 (3)便捷化

方便将是未来消费者消费的一个重要特点，随着社会生存压力的增大，消费者对于能够更快捷地进行消费有了新的要求。便捷可以满足消费者快餐文化的需要，特别是“新新人类”。 比如现在的产品包装过于单一，容量过大，不方便消费者在更多的场合食用。家庭用当然是大包装实用，如果进行野炊，大包装就不太适合了。 (4)大众化

调味酱在饮食生活中大部分是辅料的角色，企业应该通过不同的市场研究开发出更多的新型的调味酱类产品，让产品成为消费者饮食生活中必不可少的，这既能扩大市场，又能把调味酱从单纯的辅料或者佐餐品转成为消费者的必需品，甚至是大众食品。

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3 调味酱企业如何把握消费趋势

调味酱是大部分调味品企业的补充产品，没有把它作为一个重要的品类进行品牌打造。由于品牌影响力较小，消费者购买时是一种现场选择，终端卖什么调味酱就购买什么调味酱，因此，企业完全可以利用当前的市场空隙，打造品牌，首先在消费者心智中建立“根据地”。 把握消费趋势需要从以下几个方面进行：

1 做好产品线规划，剔除竞争力低下的产品，开发更多的有特色的产品。 2 注重产品创新，适应消费者对健康的心理需要。 3 进行产品细化，抓住部分高附加值的小众消费者。

4 挖掘中国传统文化，开创传统与当代科学相结合的产品研究，利用消费者对于传统饮食文化的认知，满足他们对传统养生的需要。局限：调味酱产品的三道坎

虽然消费者对于调味酱有固有的认识，市场规模也在不断的扩大，但是在调味酱企业面前依然存在以下几个局限性： 1 局限在区域市场

以下是调味酱的主要产销地分布(见表2)：

为什么这些优质的产品都局限在区域市场?问题在于这些产品只有产地品牌，而没有产品品牌，消费者选择时是根据产地进行，或者是根据产品类型进行，而对于产品品牌却并不在意，这意味着消费者在消费过程中是相对盲目的，没有人告诉他该选择什么品牌。

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调味酱产品要想快速发展，必须走出区域市场。如果企业不想发展，在自己的区域市场生存没有问题，但中国有句古话“没有远虑必有近忧”，当前中国的调味酱市场还远远没有整合，各自为战，随着行业的快速发展，调味酱一定也会被整合，到那时候再想走出区域将成为企业的奢望。

2 是品类但没有形成品牌

调味酱只有产地品牌，而没有产品品牌是行业共识。现在一些先行的企业已经通过打造品牌，走出了低层次竞争，并且成为某个调味酱品类的第一(比如老干妈辣椒酱)。说到辣椒酱，我们就能够想到老干妈，为什么能想到，因为企业重视品牌的打造，通过品类品牌的打造，企业得到了发展。

调味酱类产品目前有几百种，这么多的品类分布在不同区域由不同企业生产销售，这对于中小型企业的发展来说是一个最好的机会，通过打造某类调味酱，成为那个类别的第一，这就是未来的竞争力。所以，从品类发展向品牌发展是当前调味酱生产企业快速成长的途径之一。 3 产品定位模糊

产品定位要与当前消费者的心理和消费动向相结合。产品只有符合消费者的消费心理，才能够在消费者的心里扎根。目前调味酱产品大部分都是一种历史的传承，没有脱去传统酱类产品的外衣，这与当前的健康消费观念相脱节。

对于传统的产品，要从包装、产品概念、销售渠道进行重新定位；而对于新品类产品，如沙拉酱、番茄酱等，就要从当前消费者最为关注的健康方面着手，去引导消费者。

另外，产品针对哪些消费者要界定清楚，不要想着把所有消费者一网打尽，当前的消费者复杂多变，企业可以通过产品细分，开发出针对不同消费群体的产品，比如针对年轻女性的沙拉酱，美容诉求，润肠诉求可能引起她们的购买兴趣，而对于热衷于做菜的女性消费者，产品能否为她所炒的菜更加美味才可能是她真正关心的。

方向：产品创新是成功之道

调味酱企业要想打动消费者，在当前的市场环境下，有必要从文化、包装、内容物、产品概念等方面进行产品创新。

1 文化创新，中国特色

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中国文化源远流长，留下了诸如吉祥纹饰、中国红、青花瓷等具有中国特色的文化因子，这些都构成了中国特有的文化元素。这些元素的价值在于：消费者已经在消费心智中留下她的位置，容易接受和认可。

而调味酱本身就是一种中华文化传承的载体，但我们目前所看到的产品，无论是从内到外，都不能表现出中国饮食文化的内涵。比如豆瓣酱，大部分的包装就是两种：一是塑袋装，可以看到里面的内容物，一是瓷瓶装，比较粗糙，另外还有部分PET材料做的盒装产品。 而文化的传递是这种特有产品的独门武器，中国的白酒之所以让人欲罢不能，除产品本身所具有的魅力外，更重要的是产品所代表的文化，而调味酱却没能把文化的特色传递出去，实在可惜。

2 包装创新，表现文化

从包装形式上看，调味酱产品的包装主要有塑袋、瓷瓶、塑瓶等。当前看到的包装大部分比较陈旧，无论是从包装颜色、设计还是材质，都不是上乘之作。包装，特别是设计和瓶型上可以很好地利用酱文化的特色表现。

3 产品概念创新

调味酱产品的产品概念不能从深层次上去挖掘消费者的消费潜力，消费者之所以会消费某个产品，是因为这个产品能为他带去他想要的利益：一是实际的，比如麻辣酱，可以做麻辣鸡丁；二是心理需要，用麻辣酱可以做出好吃的麻辣鸡丁。现在的调味酱只是在产品的实际利益上有所体现，在消费者心理的深层次需要方面非常欠缺。

4 产品品类管理

产品发展到一定阶段必须进行产品品类管理。其核心是通过产品线的有效组合建立竞争者进入的壁垒。