中国电信业的服务营销分析

中移铁通聊城分公司冠县经营部王振云

【摘要】

随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。

中国电信行业的服务营销，相对于欧洲市场，认识起步相对是比较晚的。对服务营销进行分析探究，最主要的目的是反映国内的服务营销现状，定位自己的品牌，探索服务营销道路以及未来的发展趋势。

国内电信行业目前最大的问题是随着4G的全面铺开，以及即将开始的5G，外加推陈出新的有线宽带业务，使智能终端，移动互联网与固网宽带，交织在一起，已然成为未来趋势。在通信领域，新世界与旧体制在三网融合、2G/3G/4G/5g并行中剧烈碰撞。

移动互联网的特点是高效高速接入，固网则是低价高速接入。运营商要实现真正的转变，最先要做的是转变思路，按照互联网企业的生存规律，做到有选择性的垄断、开放式的合作、重视产品设计与用户体验、倾听消费者主张、提高运营效率。认识到这是一场持久的市场危机，要积极做好应对与处理。

【关键词】无线市场营销品牌策略分析营销新模式

一、服务营销理论概述（一）服务营销的含义

服务营销是服务业从业人员的重要职责，服务营销管理是服务业管理者的主要任务。服务营销管理学则是站在服务性企业营销管理者的角度，分析研究服务营销领域涉及的诸多问题。主要包括服务产品、服务产业、服务经济、服务市场和服务营销等问题。

（二）服务营销与产品营销的区别

对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。[2]无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性

第1页中国电信业的服务营销分析即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同：

1、产品特点不同

如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效。2、顾客对生产过程的参与

由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。

3、人成为产品的一部分

服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

4、缺点不易被发现和改进

质量控制很难像有形产品一样具有统一的质量标准，所以缺点和不足不易被发现和改进。

5、分销渠道不同

服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客。

6、提高服务质量途径不同

因为服务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。

二、我国通信行业企业现状国内的四大通讯企业——中国电信、中国移动、中国联通、中国广电，都属于垄断型的企业。他们的营销模式可能有别于其他形式的企业，但是我们必须承认他们能够在中国做到如此大的规模，必有其可取之处。

（一）中国移动

中国移动通讯集团公司，是一家以无线起家的综合运营商，是中国通讯行业中无线通信成就是最大的，其营销模式以及服务营销也是做得比较出色。

（二）中国联通

第2页中国电信业的服务营销分析中国联合网络通信集团有限公司，于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。是最早为国内用户提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。

（三）中国电信

中国电信集团公司，是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业,在08年的拆分合并中分得CDMA无线经营权，但其在固网经营（尤其是长江以南）上首屈一指。

（四）中国广电

中国广播电视网络有限公，成立于2014年，其它前身隶属国家新闻出版广电总局，以有线，无线广播起家，但其互联经营上规模与能力都与别外三家无法抗衡。

三、转型中电信业务的服务营销（一）电信行业运营现状

中国电信运营行业从建国后一直处于垄断状态，以1994年中国联通成立为标志，中国电信运营行业逐渐打破垄断，中国通信市场已经形成5+1的竞争局面，目前在长话、数据、IP、移动等诸多业务领域已经形成颇为充分和激烈的竞争。当前我国电信业处于调整和转型时期，业务结构多元化，收入增长率有所减缓。我国电信业改革与发展同步，经过十几年的高速增长已经形成了相当规模，各项电信服务已经普及到广大人民群众的日常生活中；行业自然垄断逐渐被打破，市场开放和竞争程度逐步加深，资费水平历经调整已有大幅下降；在这种背景下，近几年行业增长率的减缓是符合产业生命周期发展规律的。同时，新的增长点已经成为行业普遍关注的焦点，围绕着电信重组的改革，以及3G、4G、个人家庭宽带、数据化、个性化等新的通信消费需求趋势，新技术不断进步、产业价值链逐步形成、共赢商业模式逐渐完善，数据业务、增值电信业务正在高速成长。

竞争的残酷让企业更加注重服务营销电信服务有不同于其它行业服务的特性忽视电信服务特性的营销结果是事倍功半。由于世界贸易自由化的影响，国内电信服务厂商面临着巨大的竞争与挑战。

（二）电信行业服务营销渠道的特点

营销渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道等A类。渠道转型即是对营销渠道的结构、形式、功能、合作机制、管理模式等进行变革，以适应市场的发展

第3页中国电信业的服务营销分析变化，提升企业核心竞争力。电信服务营销渠道的特点是服务。电信服务可以分为三大类：注册性服务、客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。通信运营企业的收入来源于用户持续在网使用通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。同时新业务与融合业务的推广也将成为电信服务营销渠道的重要功能之一。

（三）电信业的服务营销改革1、业务融合

这是电信业在通讯领域的一大改革。固网，手机，无线网一网打尽，互相制约，互相服务，给消费一个更多的选择机会，更好的一体化服务。

2009年3G牌照的发放，将使移动互联网迎来发展的春天，2013年年底TD-LTE的发放与2014年FDD-LTE的发放，使移动互联网全面进入盛夏。无线网络使移动互联网获得速度上的可靠保障，用户体验明显好转，用户及业务量的增多又将直接刺激SP/CP加快内容和服务的发展；无线牌照的发放使手机终端厂商们加快了对各种终端的研发和生产进度，质优价廉的终端降低了用户使用和消费的门坎，使移动互联网获得发展的基础。

中国移动和中国广电固网经营许可的获取，再一次加大了固网战场的炮火，融合业务进入前所未有的发展状态，11位的手机号与宽带，无线捆绑至一起，互相牵制，将客户最大限度的，强制留在一网之内。

2、业务方面的服务改善

首先得加强电信服务设计：为了成功地实施服务战略,提供给用户优质而满意的服务,电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排,即进行服务设计。这样,让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务,既保证用户服务的规范性,同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。

其次电信服务设计可采用两种方式:一种为流水线法,另一种为授权法。流水线法：流水线法要求提供给用户标准化的、程序化的服务活动，企业要制订详细的制度、规范和服务内容,使员工做到有章可循。由于工作有章可循,工作内容标准化,工作方式制度化,因而工作比较容易进行,工作效率就会大大提高,损坏产品的概率就会降低,其交易量也会因效率高而剧增,而且给用户一种工作比较规

第4页中国电信业的服务营销分析范的感觉。

授权法：就是通过赋予服务人员一定权力,发挥他们主动性和创造性的方法,它强调对员工的尊重,反对让员工依照教条(规章、制度等)工作。授权法把企业员工从细枝末节的严格规定和规范中解放出来,让他们自己寻找解决问题的方式和方法,并对自己的决定和行动负责,唤起他们的工作投入感、责任感、创造性和对用户的真切关怀。

（四）电信业务的竞争

用户群靠资费、终端多样性、业务来拓展，补贴和业务捆绑将成为竞争中的主要策略。各运营商都积极推陈出新，变换花样的进行营销，提高自我收入，积极加大自己的崛起，打压他人的发展，竞争是无情的，但在深入学习实践科学发展观背景下，走向和谐又是必须的。无论市场如何竞争，业界更希望运营商能够跳出业务战的“窠臼”，发挥差异化优势，开拓市场蓝海，形成信息化与工业化融合发展的新局面。

四、结语中国电信业在国内服务营销的发展中起重要的作用，不断地完善的服务，必能稳固其在国内服务业的地位。虽然面临着巨大的市场竞争，但其特色的服务以及敏锐的市场洞察力，必服务营销市场上大展身手。

第5页中国电信业的服务营销分析参考文献1、蒋华园、刘鸿涛，电信服务营销新视角，人民邮电，2003（01）2、贺彤，中国电信营销渠道分析[J]，市场营销，今日南国，2009(02)3、刘立，走出电信服务营销误区，市场经营，2003（02）

4、陈宪，程大中.国际服务贸易———原理政策产业[M].上海：立信会计出版社，2003.

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