论中国服装品牌的现状与未来

论中国服装品牌的现状与未来

作者：李立立

来源：《商场现代化》2008年第22期

[摘要] 成功加入世贸组织，对我国服装企业的发展起到巨大推动作用。但在面对各种利好信息的同时，更应看到入世后，企业只有大力发展品牌经济，树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。中国是世界最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低，纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零。当今是品牌经济时代，对于业内人士来说，分析和研究中国服装品牌的现状与未来发展方向是非常重要的。 [关键词] 服装品牌 文化内涵 品牌创新

近年来，我国开始提倡“创新型国家”建设，各相关产业中的领头企业都以品牌战略为企业发展的目标，品牌设计与发展在企业和社会中自然地受到人们的重视。服装商品是除了食品、药物和化妆品等产品以外最贴近人体、最人性化的产品，中国品牌服装的动向也成为消费者关注的目标，服装行业成为品牌工程中最为炫目的行业之一。

品牌是一个重要的资源。从国家层面上来说，品牌资源标志着一个国家的发达程度，有许多国家没有物质资源但它有品牌资源。因此，落实科学发展观，全面建设小康社会就要认识到品牌价值是中国财富的重要领域。目前，我国服装品牌的发展现状可以从以下几个方面认识。 一、服装品牌生命周期短

据鸿业资讯公司的调查统计：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际服装品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。

众所周知，品牌是有生命周期的，所谓的生命周期是指产品在市场上从上市、销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。我国服装品牌大都速成，商品在企业特殊经营策略促使下品牌衰退期过早产生，起来得快，倒下得也快，这类品牌既没有上乘质量的产品，也没有有别于竞争对手的营销模式。仅是利用巨额的资金进行集中的广告轰炸和造势，用钱在最短的时间内吸引大量消费者，是用钱垒起来的“知名”品牌，这样的品牌肯定生存时间不会太长。

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二、服装品牌缺少文化内涵

目前，我国在服装品质上已经有了很大的提高，并得到了国际认同。中国产品在国际市场上占很大的份额，中国产品不仅价格便宜，产品的质量也已经达到了国际标准，唯一欠缺的就是我们还不够创新、不够精致，没有自己的特色。

世界名牌服装与普通品牌服装差异在何处？归根结底在于两者给予消费者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化内涵不同。人类对衣着功用的追求早已经从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，显示自我身份。服装行业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。国外知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营，有着鲜明的品牌特色甚至传奇色彩，始终与消费者的文化情结相呼应。相比之下，中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格和品牌文化的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，不注重文化，也不注重品牌的营销与管理。甚至一个企业创建了好几个服装品牌。

在国内销售的国际服装品牌90％以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想：夏奈尔时装永远高雅、简洁、精美；范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感；Prada的设计与现代人生活形态水乳相融，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态。 而走向世界的中国服装品牌必定也要从中国市场上走出来。如果我们也有一些品牌可以贯穿中国特定消费群体的童年、青春、恋爱、结婚、组成家庭等人生最美好的经历，使他们有一种美妙的依恋感，那么其发展成为知名品牌将大有希望。急功近利只会造成本土品牌的短命；品牌不可能在短期内创造，也不可能靠广告来创造。 三、消费者不认同中国的服装品牌

中国的品牌往往面临一种尴尬，与一些国外品牌相比消费者认为本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。根据鸿业资讯公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。

在外国人的眼中中国的服装只是物美价廉，但缺少文化内涵，所以那些追逐时代潮流的国外消费者对中国的服装品牌没有任何兴趣。还有就是我国现在还是发展中国家，国际地位和文化影响还不够高，国内的品牌服装还没有得到国际认可,只有中国进入发达国家行列,国际上才肯承认我们的服装品牌。

四、我国服装品牌正在迅速成长

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现在蕴含在中国广大纺织服装企业中创立品牌的意识和努力是非常可贵的。中国服装协会连续三年进行了服装品牌大奖，引起国内外的高度重视，并对其中16家服装品牌企业进行了分析，占全国服装品牌的16.5%，利润总额占9.26%，平均利润率是7.72%。也就是说，服装企业创品牌意识很强，有效果，但是还没有到位。

另外就是我国从中央到地方开始重视服装品牌的发展，各地方和政府为推动品牌服装的发展纷纷做出各种努力。例如深圳市建立服装品牌公共服务体系已经见到成果了，杭州市委市政府为了推动品牌的发展，由政府出资培育有成就的设计品牌到国际上去学习等，这些都体现了各地政府的积极性。

除了工业服装品牌外，在我国一些设计师品牌也纷纷崛起，梁子的“天意”、罗峥的“欧伯兰奴”、卡宾的“Cabbeen”、谢锋的“吉芬”以及马可的“例外”等。这些都充分说明了我国服装品牌正在迅速成长。

中国的服装品牌刚刚起步，根据国内外的发展经历以及现在的发展趋势，我们可以分析出国内服装品牌应如何发展。 1.培养世界级的服装设计师

伟大的服装品牌后面必须要有伟大的设计师，没有灵魂的时装注定苍白，这样的产品，品牌注定难于发展。我国作为世界服装的制造基地，却还没有成为世界上主流的时装舞台，在很大程度上与缺乏本土世界级的品牌有直接关系。分析众多顶级品牌，其创始人以及后来的总设计师无不是天才设计师，在品牌的发展中占据着决定性的地位。比如，Dior的现任总设计师John Galliano ;D&G的两个设计师DomenicoDolce和StefanoGabbana.很简单的道理，时装设计师就是时装的灵魂，不仅决定时装的风格和品牌的个性，而且决定一个品牌的未来。 2.注重品牌文化和设计内涵

通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们可以找到服装品牌内涵的来源途径:1.历史演进自然沉淀而成的品牌文化。2.在创始人的监护下有意识的创建品牌文化，大部分设计师品牌都是采用这种方法。3.品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成，这是品牌文化最快的创建方法。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。 3.国际与民族的结合

中国的服装品牌正在崛起，在面对国外品牌大举进入时中国的服装品牌被赋予了一种民族责任，被预言为未来产业的主导。作为中国服装的原创力量不仅仅是指本土特色，更多的是国际元素和民族元素的结合，这是中国服装品牌走向世界最现实的道路。像三宅一生和川久保龄

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带给世界的日本文化一样，要融入世界时尚的同时保有自己的风格。任何民族的传统文化都会在时代普照之下产生新的特点，多元文化的表现是现代服装市场少批量、多品种、快速反应的文化基础，我们要尊重各国的文化、各民族的文化。中国文化的时代精神我们要挖掘，不要将表面化地古老的东西往现代服装上一贴就算完成了，这是一个实践认识的过程，是民族检验的过程，是民族生活方式发展的结果，他要求我们去探求，去深入。

要相信我国的服装品牌一定会在不远的将来引起世界的认同，它会给我们带来新的财富，给我们的现代民生产业创造更广阔的空间。

参考文献:

[1]赵平勇编:《探索与研究》.中国大地出版社,2006年6月 [2]刘晓刚主编:《品牌服装设计》.东华大学出版社,2007年6月 [3]《服装设计师杂志》,2008年2月刊