立足“高端”的品牌创建研究——以蒙牛“特仑苏”为例

立足“高端”的品牌创建研究

——以蒙牛“特仑苏”为例

刘慧 首都经济贸易大学 北京 100070

摘要:随着我国经济的高速发展，人们收入水平不断提高促进了消费观念和结构的转变，品牌消费日渐成为消费的主流。立足高质量、高端产品的品牌不断涌现，成为企业赢利的重要来源，各行业都在不断探索高端品牌的创建之道。文章选择了我国乳品行业，以蒙牛旗下的高端牛奶品牌“特仑苏”为例，总结了创建高端品牌的成功经验和启示，分析了立足“高端”的品牌创建策略。关键词:高端品牌创建；定位；特仑苏

一、引言

近年来，我国正经历着经济转型和产业不断升级的过程，高收入群体在消费者中所占比重大幅提升，高端产品和高端品牌逐渐进入人们的生活中，目前中国消费者已成为全球第一大高端品牌消费群体。然而遗憾的是，在高端产品市场我国仍处于弱势地位，有竞争力的高端品牌屈指可数。而且随着市场竞争的加剧，各行各业都呈现出产品同质化的局面，企业之间原先建立起来的品牌区分也随着产品同质化和价格不断走低而失去竞争力。纵观国际成功企业经验，走品牌化发展之路是企业谋求更好生存发展、不断提高自身竞争力的必然选择。因此，创建立足“高端”的品牌无疑是目前我国商品生产企业发展提升的良好机遇。

另一方面，创建高端品牌能够帮助提高国产商品在国际市场的竞争力，改变“中国制造”产品的国际地位。因此，创建中国产品的高端品牌，让国产商品在国际高端市场占得一席之地，不仅是企业战略问题，更是民族责任问题。在这个层面上看，研究如何创建成功的高端品牌更具有重要的现实意义和战略意义。

地奶源、生产工艺和管理流程等方面始终坚持高品质、高标准，并因其品牌标语“不是所有牛奶都叫特仑苏”而家喻户晓。并且，特仑苏始终走在发展和创新的道路之上。不断提高和定义高品质牛奶的行业标准，并推出了“营养新高度，成就更好人生”的品牌新理念。

特仑苏自品牌诞生以来不断取得好成绩，并在2006年作为中国乳业唯一代表，获得了IDF世界乳业大会新产品创新奖，这是中国乳业第一份世界性荣誉。特仑苏发展至今，已成为全球销量领先的高端牛奶品牌。

(一)特仑苏的品牌识别

Aaker(1996)提出品牌识别的概念，根据其观点，品牌识别是品牌战略者希望创造或保持的独特品牌联想。品牌识别反映了品牌内涵中使品牌变得可区分和有价值的元素，同时能够促进建立独特的品牌形象。

1.品牌LOGO。品牌LOGO是任何一个品牌都不可缺少的重要组成部分，是品牌最直观的形象表达。成功的品牌LOGO能够传达出其品牌的基本内涵，给消费者留下深刻的第一印象，在消费者心智中占据独特的地位。

特仑苏的品牌LOGO设计采取了简洁的文字表达方式(如图1左)，由分别用汉字和蒙文书写的“特仑苏”三个字组成。汉字书写的“特仑苏”构成LOGO的主体部分，大方醒目、直奔主题，可以让人普遍认识和记住，从而加深品牌记忆；而蒙文书写的“特仑苏”点缀两侧，流畅优美，表达出产品的来源地——内蒙古大草原，并且给人以纯正奶源、高品质等印象；整体来看，蒙文与汉字相互呼应，既强调了品牌名称，又增加了LOGO的构图美感，体现了特仑苏的品牌特色。

此外，特仑苏在其产品包装上通常与LOGO一起出现的还有图1右所示的图标，向消费者展现了一幅奶牛在大草原上悠然自得的画面，直观体现品牌对应的产品即牛奶，将产品与品牌联系起来，更丰富了其品牌LOGO的内涵和独特之处。

二、立足“高端”的品牌内涵

本文研究的立足“高端”的品牌，是指立足于高端产品的品牌，其内涵包括高端产品和高端品牌两个核心概念。

高端产品并不是通常意义上的奢侈品，其包含奢侈品、高档商品以及普通产品中定位高端的部分产品。高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。本文研究更加广泛意义上高端产品的品牌创建，主要是立足于普通产品中定位高端的产品如何成功创建自己的品牌。

高端品牌，是指具有高价值、高品质、高价格,定位于高消费群体, 注重商品所体现的意义和价值, 能够突显商品使用者的形象、地位和品味的品牌。高端品牌是一种美学，包含着情趣和精神文化，可以满足中高收入消费者彰显自己品味和个性的心理与情感需求。

企业高端品牌的创建需要立足于高端的产品，并在品牌建设过程中注入企业文化和情感诉求等因素，不断丰富品牌的内涵表达。

三、蒙牛“特仑苏”的品牌创建

特仑苏是蒙牛集团旗下的高端牛奶品牌，而且是中国市场上第一个高端牛奶品牌。特仑苏诞生于2005年，在蒙语中是“金牌牛奶”之意。经历了十多年的发展至今，特仑苏在营养含量、产102现代商业MODERN BUSINESS

图1：特仑苏的品牌LOGO

2.品牌名称。特仑苏取自英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE译成中文是“豪华的、高级的”，而巧合的是“特仑苏”这个词在蒙语当中又有“金牌牛奶”的意思。在特仑苏的品

牌命名上，似乎蒙牛是在玩一个文字游戏，但是却取得了出人意料的效果。英文表明特仑苏的高端定位，做最好的产品；蒙语回归产品，表明品牌背后所代表的产品——金牌牛奶、最好的牛奶；最终融合成了汉字“特仑苏”这个品牌名称，代表定位高端的牛奶品牌，充分表达了其独一无二的品牌内涵。

(二)特仑苏的品牌定位

特仑苏的品牌定位是高端牛奶，市场价格是约普通牛奶的两倍；其目标消费群体主要是都市高端家庭、单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。

特仑苏品牌定位的核心是“高端”，背后是以高端产品、高端奶源和高端管理等作为支撑。首先，高端产品依托其不断提高标准的营养成分含量，“每100毫升牛奶高达3.6克天然优质乳蛋白和120毫克天然高钙”，不断刷新高品质牛奶的行业标准；其次，高端奶源依托其高品质牧场和乳牛，位于世界公认“黄金奶源纬度带”的专属牧场、选自欧美等12个国家的高品质牧草以及来自四大洲的精选良种奶牛，保障了高质量的奶源；最后，高端管理依托其先进的生产工艺流程，苛刻的指纹认证车间管理等保证了每个生产环节的高效和安全。

特仑苏的品牌定位精准，并始终以此为目标不断优化产品与之匹配，不断推动品牌获得消费者心智中的认同感。

(三)特仑苏的品牌延伸

根据Aaker和Keller(1990)的观点，品牌延伸是企业使用某品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品。而随着品牌理论的发展，品牌延伸也发展出更为广泛的含义，使用已有的品牌生产相同类别，但包装、口味和成分不同的产品被认为是广义上的品牌延伸。实践证明，广泛意义上的品牌延伸更符合现实情况，是目前多数企业最常见的品牌延伸形式。

在品牌延伸方面，特仑苏的品牌延伸也属于广义上的品牌延伸，可见图2表示的特仑苏品牌延伸时间轴。从2005年特仑苏以纯牛奶品牌进入人们视野到2010年的五年间，先后推出了低脂奶、有机纯牛奶和醇纤牛奶，在产品品类上做出了推广和创新；2014年，特仑苏推出两款新产品，其中谷粒牛奶有别于之前的纯牛奶，是特仑苏向调制牛奶产品的新尝试；而环球精选牛奶选自新西兰奶源，从生产到包装的全部流程都在新西兰完成，是特仑苏品牌全球化战略的重要一步；2017年，特仑苏开始向酸奶领域迈进，推出风味酸奶产品，又与传统酸奶相区别，从而有效避免企业内部的产品竞争。

特仑苏依靠长久建立起来的品牌知名度和良好口碑，使其产品发展成为一个系列，逐渐建立一条完整的产品线。经过多年的推广，特仑苏高品质牛奶的形象已经深入人心。

图2：特仑苏的品牌延伸时间轴

管理纵横 | Sweeping over the Management(四)特仑苏的品牌营销

特仑苏的品牌营销始终与其高端的品牌定位并肩，不断诠释“高端”的品牌意义，创新营销方式为其品牌注入源源不断的生命活力。

1.特仑苏名仕会。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，也是特仑苏独立于蒙牛官网之外的品牌线上营销平台。通过会员和积分制，打造属于每个消费者自己的产品消费、体验空间，消费者可以享受定制化的产品和更好的会员体验。

2.特仑苏城市音乐会。特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，邀请国内外著名艺术家或乐团举办的音乐会，为消费者提供了聆听魅力音乐的平台。通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦。

3.特仑苏《又见国乐》。2015年，特仑苏与著名导演王潮歌以及中央民族乐团合作，联合出品了传播民族文化的大型民族音乐剧——特仑苏《又见国乐》，并在全国多次巡演。国乐是中国传统文化中的精粹，是中国“最好音乐”的一个代表；而特仑苏又有着致力高端，做“最好牛奶”的品牌理念，二者相互契合。特仑苏与传统文化的联结，使其品牌的价值感更加浓厚和深入人心。

特仑苏的品牌营销一直致力于倡导和引领高品质的生活方式，创新性地为消费者提供各种专属体验，使品牌与消费者形成深层次的情感共鸣。

四、结论与启示

(一)努力发现做高端的机会，把握机遇并率先出击

特仑苏品牌所获得的成功，与其成为国内第一个高端牛奶品牌，率先在牛奶行业做高端产品有着密不可分的关系。在趋低的市场环境下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。目前无论在国内还是国际高端产品市场上，属于中国的成功高端品牌都凤毛麟角，而很多行业其实都存在高端品牌诞生的肥沃土壤。这时，成为“第一个”或“首先”尤为重要。创建行业内第一个高端产品品牌，具有里程碑式的战略意义，能够迅速抢占消费者的心智，形成深刻印象。

(二)寻找产品独特的价值基因，从迎合消费到引导消费

高端品牌的建立首先应立足于高质量、有价值的产品，产品是品牌的灵魂。特仑苏品牌的每一次升级都是产品价值的升级，不断超越自己的高标准要求。产品价值的升级过程也是消费者消费习惯的培养过程，将更高的品质根植于消费者心中，建立品牌忠诚度，能够让品牌转化成消费的引导力。立足“高端”的品牌创建，必须有自身独特的价值来源，正如特仑苏的品牌“高端”支撑来源于其高端产品、高端奶源和高端管理。企业需要寻找到自身的高端价值基因，并不断创新赋予其源源不断的生命力，这也是创建高端品牌的关键着力点。

(三)坚持“高端”的品牌宗旨，塑造独一无二的品牌形象

立足“高端”的品牌创建需要始终坚持“高端”这一核心宗旨，在品牌识别、品牌定位、品牌延伸以及品牌营销等品牌创建的各个方面都坚持走高端之路，彰显独特的品牌内涵，塑造独一无二的品牌形象。首先在品牌识别中塑造“高端”的品牌形象。品牌名称设计要合理恰当的体现“高端”内涵，品牌LOGO要意义深刻又不失美感，此外还要注意建立产品与品牌标识的联系。其次，品牌定位紧紧围绕“高端”并精准定位目标市场。高端品牌往往有其特定的市场和消费群体，精准的品牌定位是顺利开展品牌延伸和品牌营销推广的基础和保障。然后，准确把握“高端”并合理进行品牌延伸。无论狭义的品牌延伸还是广义的品牌延

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多元目标导向下企业经济管理合理化模式构建

张焕珍 中国石化销售有限公司山东滨州石油分公司 256600

摘要:在组织资源范畴下来考察企业内部经济管理合理化问题，其实则要求对人力资源、物力资源、财力资源进行整合。在制度机制环境下来考察企业的外部经济管理合理化问题，则需要在建立与社会友好型生产和流通关系，以及强化供应链管理等方面进行优化。企业经济管理合理化模式可围绕着：加强对企业组织资源和市场环境调研力度、专家咨询模式下建立多部门协同论证方式、在权变管理中引入滚动计划强化过程管理、在薪酬分配体制优化下改善组织生态环境、依托第四方物流机构整合企业供应链资源等五个方面来构建。关键词:多元目标；经济管理；企业；合理化；构建

在生物学隐喻下来考察企业经济管理问题，不仅需要审视其内部组织架构和组织生态，还需要着重考察外部制度环境和竞争环境。随着我国转变经济发展方式战略的提出，以及供给侧结构性改革的推进，企业经济管理合理化模式的构建也就不仅面临着外部倒逼效应的作用，也面临着历史机遇期的促进。在组织资源范畴下来考察企业内部经济管理合理化问题，其实则要求对人力资源、物力资源、财力资源进行整合。在制度机制环境下来考察企业的外部经济管理合理化问题，则需要在建立与社会友好型生产和流通关系，以及强化供应链管理等方面进行优化。这就意味着，本文所提出的多元目标便涉及到企业内部与外部的经济管理合理化方向。从而，这就打破了传统视域下单纯聚焦企业内部经济管理的不足。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。为了使本文的讨论更为具体，下文以耐用消费品制造类企业为研究对象。

结合笔者的实证调研，企业经济管理不合理的表现可归纳如下：

(一)产品项目选择存在着不合理

在供给侧结构性改革背景下，优化产能结构成为了企业必须着手开展的工作。将优化产能结构给予具体化可知，其主要涉及到产品项目的优化问题。但在调研后使笔者感知到，诸多企业在产品项目选择上仍存在着非理性冲动的现象。该现象的产生不仅归因于管理层在决策中的功力心态和短视目光，也归因于当前企业并购中所形成的过度扩张的现实。由于产品项目选择存在着不合理现象，便直接导致企业组织资源出现错配的问题。

(二)财务内部控制存在着不合理

财务内部控制的重要工作内容为全面预算管理，而全面预算管理的内在要求则是全员参与下的预算管理和全过程的预算管理。目前，企业财务内控存在着不合理现象具体反映在，针对企业优先发展的产品研发和生产项目，往往存在着预算软约束的问题。该问题的形成原因部分来自于项目预算监管缺位，部分则来

一、企业经济管理不合理的表现

伸，企业都要进行谨慎的考量，避免品牌延伸过度导致品牌定位走偏。最后，创新营销方式和渠道，把“高端”植入品牌深处。建立属于品牌自身的独特营销路径，正如特仑苏与高端音乐的结合，品牌营销是把“高端”变成自身品牌的标签的过程，让“高端”成为自身品牌的代名词。

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作者简介：

刘慧(1994.2.1— )，女，山东省济南市，首都经济贸易大学产业经济学专业。

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