广电媒体思维变革与媒体融合

广电媒体思维变革与媒体融合

在媒体融合的大形势下，传统媒体尤其是广电媒体的存在，依然有独有的优点，同时也面临着相当大的挑战。媒体融合在这一过程中成为解决问题的关键，而关键中的关键是传统媒体急需加快和新媒体融合的速度；另外，传统媒体还要学习、运用并且践行互联网思维。唯有如此，我们才可以完全掌握媒体将来的走向和趋势，找到传统媒体得以继续发展的方法。想要促成媒体的完全融合，我们仍然需要在传播手段、传播范围、资源配置和规章制度等方面加以改进，以此促进媒体的完全融合。把这作为出发点，广电媒体就能着手产业链加以重组和改造。

标签：媒体融合；互联网思维；全媒体发展

随着新媒体的覆盖范围逐渐扩大，传统媒体，尤其是电视正面临着前所未有的困境。然而，新技术的发展与应用、相关政策的鼓励支持以及多平台竞争等客观存在的事实，促使着广电媒体发挥主观能动性，加快媒体融合进程，从而摆脱自身困境，以此来重获新生。这就像美国的著名传播学家罗杰·菲德勒所说的那样，“通过研究作为一个整体的传播系统， 我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的—它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡—它们会继续演进和适应。”由此看来，现如今，广电媒体也认为依靠自己主动的促成“演进”和“适应”，是走出眼前困境的最佳选择。事实是，近来相当长的一段时间里面，广电媒体早在促进全媒体真实而完全地融合的道路上做出了很多实践，比如在技术、内容、多媒体终端产业等各个方面的融合等等，但是，事实结果说明，如上我们已经做出的诸多尝试，依然有诸如定位不清晰、覆盖范围有重复、权益交叉、获利方式不明晰等等情况出现。在眼前促进媒体融合的多种可供选择的方式方法中，笔者认为广电媒体需要从自己的现状出发，合理运用互联网思维，积极学习新媒体技术并应用到实践当中去，传统的广电媒体需要由内而外，由首到足，由点到面地加快推进自身创新发展以及与新媒体融合的进程。

一、传统的广电媒体的优势在于它独有的特性

传统的广电媒体，拥有着两方面的特性。一方面是作为媒体的最普通特性，而另一方面是展示其自己的、独有的特性。但是，随着网络的发展和技术的日趋成熟，上述的特性全部发生了不同程度的变化，在这里面甚至还包括着一些天翻地覆的变化。其中最重要的原因便是，互联网以其自身巨大的包容性，几近超越了其他全部的媒体，甚至可以包容其他媒体所存在的差异。另外，互联网这一新兴的媒介出现之后，在相当多的方面都改变了人们对媒介、传播以及接收对象的既有定义，这相当大程度上改变了人们对传播媒介、传播过程、传播效果以及评价标准，甚至是人们的思考方法还有媒体的获利方式。针对这一情况，有人做出预言说传统媒体的前景堪忧，纸媒将死、广电媒体同样生机不在。用媒体特质的的眼光看待这一问题，在被互联网冲击并且造成重大影响的传统媒体中，广电媒体首当其冲。但是，很多业内人士的观点是，传统媒体中的报刊所受到的影响最为突出，原因有二：第一是纸媒的出现最早，時间最为悠远。第二是它作为传统

媒体所体现出来的特点最为突出。然而实际上并不是这样。正是由于它出现得最早，所以在漫长的演进过程中，早就接受到了一个甚至几个对它而言更加先进的媒体的冲击。举例来说，它先后受到了广播、电视的接连冲击，却并未因此销声匿迹，而是继续存在着。这是因为，新兴媒体的冲击，促使报刊摒弃老旧的部分，与时俱进，使得自身始终立于不败之地。

这事实上涉及到思维方式的区别。在人们思考某些问题的时候，若是仅仅凭借理论逻辑通常很难可以完整的阐释它。反观此刻，从历史的角度出发则往往更有助于人们阐释清楚本质。这便体现了理论逻辑与历史逻辑结合运用所产生的效果。长久以来，随着传播手段的不断改进，传媒范围内，新兴的媒介形式的出现给人们带来了惊喜，与此同时会使得世人对传统媒体何去何从产生质疑。实际上，如果更深层次看待这一情况，历史发展的规律会更加清晰：传播介质间并不属于先后代替的规律，同样不属于此消彼长的淘汰过程，而属于处于一种相互交融、结合的状态。虽然现如今人们还是习惯于将广电媒体视为传统媒体，却不意味着，广电媒体特别指电视早已穷途末路。广电媒体的生命力依然顽强。下面四个原因可以佐证这一观点。

第一，广电媒体拥有其独特性。电视同时具备听、说、视三种功能，尤其在声音、画面方面颇具优势。广电媒体最需要保持下去的，便是在受众享受到听、说、视三种功能后所产生的认知、快乐以及对美的享受。针对这一现象，国家新闻出版广电总局的相关研究人员是如此解释的，“直播的电视频道仍然是受众喜欢看的，这就是收视习惯；还有，电视的几个功能是新媒体取代不了的：对新闻的权威报道、娱乐节目、影视剧、纪录片大制作带来的震撼力、冲击力，等等。”

第二，广电媒体培养了受众的收视习惯。受众的收视习惯以广电媒体的特性为基础，究其原因，存在如下两个深层次原因。首先来自于大众对于娱乐生活的追求，其次来自于大众的家庭休闲方式。随着社会经济能力的不断提高，带动了民众对精神文化生活的不断向往，此种现象属于无法避免的规律。广电媒体从出现到演进的一系列进程中，在清晰的说明了此类规律的行进方式的同时，更是培养了受众的收视习惯，增强了广电媒体与受众之间的粘性。最关键的在于，受众这样的休闲方式，和他们的日常生活存在着紧密关联。事实是，家庭围坐在一起观看电视节目，一边能感受到视听媒体带来的美的享受，另一边又能在家人的陪伴下感受着亲情。上述的情况，归根结底全部属于受众对自身生活需求的外现形式，而这种客观存在是不可能被轻易改变的。创新和应用媒体，或许可以承担一些广电媒体的娱乐功能，可需要注意的是这两种媒体做具备的具体的功能是不尽相同的，在某些方面更是无法彼此交叉覆盖的。同样需要注意的是，无论新型媒体的演变速度再怎么快，民众的家庭存在状态也不会轻易发生变化。至少在以后相当长的一段时间内，类似家庭解体情况出现的概率是微乎其微的。第三，广电媒体地位高且影响深远。此种情况表现最为突出的国家就是中国。我们可以在广电媒体演进过程中得出结论，因为其受到诸多资源的约束以及政府的强力干预，再加之广电媒体自身性质职能所在使得其地位高且影响深远，具备了不可替代性。而更深一层分析此种特性，一方面具有政治因素，另一方面具有经济因素；除此之外还具有文化因素和社会因素。此种不可替代性，不但会受到内容的影响，而且会受到技术以及组织的影响。单独站在媒体自己角度上来看，就像主持人敬

一丹曾经说过的一样，广电媒体具备了”主流媒体的责任公信力、品质稳定的内容提供商、最具专业实力的制作团队”，而这些因素使得其拥有较高的地位和广泛的社会影响力。即使我们忽略掉上述许多客观存在的硬性条件，广电媒体所具备的长处依然可圈可点。具体而言，广电媒体的专业化程度特别高，其中包含了拥有较多职业经验和较高工作能力的工作者作为后备。除此之外，即使如今新媒体传播盛行，受众影响力不断加大。也不能阻拦相当多受众运用理性的思维来看待这一状况，受众对于信息的要求是：正确、真实、不偏不倚。受众的综合素质特别是媒体素养随着媒体技术的发展而不断提高，受众更愿意选择地位高且影响深远的媒体，这类媒体有较强话语权且公众认可度高。由此可见，广电媒体作为主流媒体的状态不会被轻易打破。

第四，广电媒体积极进行媒体融合，并且取得显著成效。新媒体的出现和快速发展带给电视行业相当大的影响，已经有相当多的广电媒体紧跟时代潮流，发挥主观能动性，率先在与新媒体融合方面勇敢做出尝试，同时取得了显著成效。在广播电视行业，媒体融合事实上还有待于做更深层次的挖掘和尝试。

二、广电媒体促进媒体融合的重点是践行互联网思维

由于受到网络新媒体带来的一系列影响，广电媒体的发展前景愈发让业界堪忧，广电媒体的发展空间也受到了一定程度的压缩。从媒体演进过程来看，当初受到电视的巨大影响时，电台依靠分众化进行了创新，报刊依靠提高刊物内涵与深度促成继续发展。现如今，在受到新媒体的巨大冲击之下，广电媒体单凭对自身加以创新改造早就不足以满足发展需要，而是要向新媒体取经、促进媒体融合，发挥主观能动性，积极与新媒体融合。广电媒体要想在如今的形势下取得自身的生存空间，重中之重就是正确、合理运用互联网思维。

运用互联网思维推进媒体融合，最开始就要明确一个观念，那就是互联网思维并非是电视加上互联网那么简单。所以正确认识并使用互联网思维，对于媒体融合以及广电媒体前景来说显得尤为重要：切莫把“融合”理解为将报刊上的内容原封不动地转投到网络平台上，也千万不要觉得创立专属的微博、公众号等APP就可以达到目的，而且还需注意的是媒体融合并不意味着广电媒体最终将会消失。上述几方面状况，不但在中国传媒领域呈惯性存在着，而且在世界传媒领域里同样存在。例如，英国BBC于1991年创建了www.bbc.co.uk。起初只是對广电媒体起辅助作用，现如今却发生了天翻地覆的变化。时至今日，BBC早已迈进全媒体行列，旗下包含着各式各样的媒介形态，BBC也因此立足于世界权威媒体序列。

现如今的中国传媒行业，正依靠中国网络电视台的示范作用以及政府政策的支持鼓励，逐渐推动省级广电媒体或创建或改进、创新专属网站，同时凭借这一平台促使媒体融合目标的实现。想要实现广电媒体又好又快发展，就必须一切从电视行业本身的实际出发，将国有媒体以及主流媒体视为两个进行媒体融合的重点阵地，合理运用互联网思维促进这一目标的实现，接下来的工作要着重以下四点：首先，要逐渐形成以受众为核心的观念，以此来促进内容上的交互。这一观念的重点，无非为在拥有优质内容资源的条件上进行再匹配。只要遵循内容为王

的准则，不断输出优质内容，便无所谓发布平台的选择；而已广电媒体为代表的传统媒体凭借权威性和专业性，依旧成为新媒体最为主要的消息来源。其次，要逐渐形成开放共享的观念，将彼此技术融会贯通。媒体融合换句话说便是媒介的融合，而媒介融合的重点，便是将媒介技术加以融合。可以简单地理解为，利用新媒体技术是实现媒体融合的必经之路。再次，要逐渐形成扁平管理的观念，以此促进生产过程的交互。事实证明，运用互联网思维发展的媒体一定进行的是扁平化的管理。就像上面提到的，更深层次的媒体融合便是发展战略以及所有权的彼此融合，这事实上也同时促进了媒体管理方式的创新与发展。内部机制的创新，能够让广电媒体与新型媒体得以真正的融合。最后，要逐渐树立与时俱进的观念，以此促进专业型人才的培养。网络产品的突出特点便是更新换代速度极快，并且受众针对性极强。有了经验丰富的从业人员作为保障，通过他们对业务内容和互联网思维的融合运用，便可以大力促进广电媒体的思维变革和媒体间有效地融合。

〔参 考 文 献〕

〔1〕陈兵.媒介品牌论——基于文化与商业契合的核心竞争力培育〔M〕.北京：中国传媒大学出版社.2008.

〔2〕李燕.传媒战略：迎接“媒介融合”与“全媒体”时代——“国际媒介融合的趋势和发展研讨会”综述〔J〕.南方视窗，2011，（04）：81-83.

〔3〕李兴平.媒介融合下的报业集团发展——以南方报业传媒集团为例〔D〕.南宁：广西大学，2008.

〔4〕蔡雯.试论“融合新闻”的特点与运作〔J〕.新闻战线，2007，（01）：55-57.

〔5〕谭天，赵静雯，苏慧.迈向大媒介时代——2012年度我国媒介融合评述〔J〕.传媒，2013，（01）：28-31.