葡萄酒营销规划

葡萄酒营销策划方案

本人通过 对市场的了解目前 葡萄酒如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，一个产品如果要在市场上取得成功，靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，靠策划，即依靠营销策划及广告投入，靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。

目前营销状况

1 市场状况：张裕葡萄酒约占中国同类酒产量的50%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个地区。广州是国内销售的主要区域，此外在广东，福建，山东，北京，上海等地也有较佳的业绩。并且张裕系列产品市场利润空间。（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有餐饮，超市，夜店等消费场所的平面宣传。

2 竞争状况：目前国内以张裕国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；王朝（中法合资公司，拥有强大的技术支持）为主。但经过最近在国内一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝和长城的由于定价较低，并不被大多大数消费者所接受，在很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。其国外竞争对手则以法国 智力为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。它们几乎垄断了中国乃至整

个世界的高端市场，张裕只占同类市场销量的30％。

3宏观销售环境调查：根据从调查问卷反馈的信息发现葡萄酒的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。北方人群对葡萄酒消费意愿增加，另外从几所大型超市的导购处也了解到葡萄酒的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明葡萄酒的消费人群正在不断扩大。此外从对４０岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而葡萄酒正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。

销售策略：据了解王朝和长城实施的是区域总代理制度，我认为在现今市场，区域总代理制度过于僵化，无法促进一地内同类产品的良性竞争，甚至出现一家独大的不利局面，而且也无法对铺货程度及深度进行掌握，更无法有效地把产品在这个区域内进行有效分销，有效的渗透到终端，从而对整个销售网络造成重创。而深度分销体系拥有扁平化的管理特性，灵活的销售体系并且囊括了全面营销渠道价值链的多个环节，再兼以信息技术计算机网络为平台的现代化管理系统，不仅使公司加强了对经销商的掌控能力，也使得整个销售网络系统的忠诚度大幅提高，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，有利于纵横交错，贯通全国的销售网络的形成与发展，所以张裕公司原有深度分销体系即其最佳选择。

优惠政策：国家酿酒行业最新出台的行业政策规定将贯彻“优质，低度，多品种，低消耗”的方针，积极实施“四个转变”重点发展葡萄酒，果露酒；积极发展啤酒，控制白酒总量，而此规定中对白酒总量的控制则会降低白酒在酒类市场所占的份额比重，这对于我们公司的葡萄酒进一步扩大销量提供了一个有利契机。

国内同行业厂商如王朝，长城等不断积极通过各自优势与营销网络扩大各自葡萄酒的市场占有率，而在东南沿海一带，一些模仿国外品牌的礼品装也对我们的葡萄酒的销售在旺季形成了一定的冲击效果。高端葡萄酒已完全被高档外国品牌所垄断，在200元以上的价位体系中葡萄酒处于绝对下风，技术，营销等大部分暂时都无法它们相抗衡。现今国内酒市场品种过于繁多，消费者口味也相应出现多元化，从而导致消费者选择过于分散化，不利于我们的葡萄酒销售业绩的的进一步提高。

综合分析： 我们 公司应加强以市场为中心，加强销售队伍建设与市场投入力度，从而进一步提高公司市场营销水平和效率，并为使我们的产品在各档市场都有所表现，可以对不同市场采取不同策略：高档市场一方面加大与经销商的合作，提高技术水平，另一面依靠其浓重的历史感与贵重感来增强高消费人群的认同度；在中低端市场则主要采用巩固策略，加深老顾客的忠诚度与新顾客的满意度，并不断进行产品的换代，同时注重品牌的发展。 进一步建立和完善干部队伍用人机制，明确职责，加强后备人才培养，把我们的葡萄酒作为联系成员的纽带，增强团队粘合力，发挥团队整体功能，深入推进在经济发达城市的销售（特别是中西部省会城市），进一步加强营销管理，鼓励营销创新，提升各级市场人员营销水平与业务素质，进一步完善网络体系。 继续扩大公司生产能力，在葡萄原料，贮存和加工环节，形成完备配套体系，以保证公司未来几年生产经营需要，并严格保证公司葡萄种植基地的科学化和规范化种植，必要时进一步扩大葡萄种植基地面积。

营销战略

1 目标市场：目前公司将以国内市场为主，以国外市场为辅，在以稳固的中低端市场上向国内高端市场进行冲击（逐步分层分段式进行），同时不断加大品牌国际化合作程度，扩大国际知名度，国内市场占领后进一步扩大国外市场，两市场并重。

2 价格定位：目前应多出于战略考虑，高端市场更要如此，这样才能让产品具有极强的市场渗透率，要让消费者买得起，并且感到物有所值，产品销售成本的构成主要包括原料，设备折旧，贮存，运输，酿造及销售人员薪金，管理以及广告宣传等。

3 产品分销：应通过深度分销体系不断运作，使其不仅出现在专营店，超市，餐饮 夜场等传统优势场所，也要在夜店等不擅长场所进行出击，全面提高其铺货率。

4 销售队伍：进一步加快销售部门人事改革，精简机构，优化人员，加强人员培训，提高其团队精神与战斗力，面向社会公开招聘优秀销售人员及销售团队干部，形成广纳贤才，充满活力的用人机制，在按照以营销业绩为考核标准的制度上逐步建立一套有效完善的考核标准制度，尤其是加大对潜在客户的挖掘，以诚信树立维护公司形象等因素的重视力度。

5 服务水平：在产品严把质量关的基础上，一旦发现售出产品存在质量问题，应及时召回问题产品，并对消费者给予合理满意的补偿方法，坚决杜绝推诿等恶性做法的发生。

6 广告宣传：

（1）广告宣传应主要从产品卖点出发，一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些东西应是消费者所重视的，专家认为优质水源是奠定饮用水优质品牌的基石，决定着饮用水的生命，农夫山泉之所以在市场上获得较高声誉，正是由于它具有以千岛湖，万绿湖，丹江口以及长白山靖宇水源保护区的得天独厚的优势，所以纯天然水酿造成为其最好的广告卖点，现在已广为人知，这一产品卖点对一个饮用水质量不高而经济发达的大城市消费者具有极强的吸引力，同样我们公司的葡萄酒也可以从酿造的树龄，贮藏的利姆森林橡木桶，优秀的葡萄品种等对其品质影响入手，形成独特的广告美。

（2）：广告的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极联想，它必须俱备消费者购买这类产品时所重视的有关特征，从问卷回馈的信息可以看出消费者在购买酒时所考虑的主要因素依次为：口味，广告宣传度，价格，购买便利度。口味与价格的优势外，葡萄酒还可以通过葡萄酒百年历史使消费者联想到中华民族百年来屈辱与腾飞的历史，它是一段历史的缩影，更是我们中华民族不屈的奋斗写照。同时它也符合了比附策略中要求我们与西方葡萄酒要找的区别，相信这一定会引起消费者极大的共鸣 在不断完善现葡萄酒品种的同时，不断提高技术与创新，加强葡萄酒的品质与宣传。

市场调研：进一步加强，深化与原有调研公司的项目合作，及时掌握市场变化状况 风险控制 可能的质量问题，行业政策的变化与经销商合作的前景，高端市场的开拓。采取步步为营的方针，在巩固低挡市场的基础上上攻高端市场。

商品促销：在节日、重大活动期间我们的葡萄酒可以面向消费者进行一系列的让利促销活动，活动可以采取买葡萄酒即向其赠送关于我们公司的纪念品的方式，如：买我们的葡萄酒送专用酒杯、酒架等物品的活动，促销前要依据实际情况设立促销预算，严格控制预算规模，并强化对促销人员的礼仪培训工作，在预算允许的前提下多

渠道的对活动进行宣传，活动时应以宣传企业文化为中心，在卖场等场所进行促销活动时应积极加强对葡萄酒及公司文化的宣传。加强我们公司的知名度扩大销售业绩完成公司的销售目标。

卢效振

2014 11 12