论意见领袖在网络舆论形成中的作用

论意见领袖在网络舆论形成中的作用

姓名：柳永霞申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：韩立新

20090501

摘要摘要网络舆论是社会舆论的重要组成部分。它不仅深刻地影响着社会舆论的进程和发展方向，更日益成为社会变革的重要力量。近些年随着其在诸多社会公共事件中的杰出表．现，网络舆论正日益跻身社会主流舆论行列。网络媒体的开放性为人人提供了意见表达的可能，然而人人能够表达并不等于每个人的意见表达都能产生影响。在网络舆论的形成和发展过程中，总有一些网民他们通过传播扩散，或是解释加工，又或是协调干预使自己的意见得到大多数网民的注意、认可、支持和追随，并对网络舆论的最终形成和发展起到关键性作用，这些人就是网络舆论的意见领袖。通过对网络舆论中意见领袖的特征分析回答了什么样的人能够在网络舆论中担当意见领袖角色这一问题，并进一步论述意见领袖在网络舆论中扮演什么样的角色。舆论的形成主要有“瀑布模式”和“蒸腾模式”两种形态，传统媒体时代舆论形成以“瀑布模式＂为主，“蒸腾模式＂作用有限，而网络传播的特性打破了“瀑布模式＂对舆论形成的垄断，“蒸腾模式”在网络环境下对舆论的形成和发展起到更加突出的作用。因此网络舆论的形成是舆论形成“瀑布模式＂和“蒸腾模式＂共同作用的结果，也是这两种模式主导下性质不同的两方意见领袖相互博弈的产物。意见领袖在网络舆论形成和发展过程中的作用显著，不仅表现在意见领袖对于网路舆论议题的产生和存活乃至网络舆论最终形成和发展过程中的作用，还表现在官方意见领袖和民间意见领袖之间的相互博弈带给网络舆论的重要影响。意见领袖积极促使网络舆论形成和发挥作用的同时也给网络舆论带来一些副作用，网络舆论被误导和操控的情况时有发生。因此，意见领袖在网络舆论形成和发展中的作用研究不仅有利于我们正确的认识网络舆论和意见领袖，而且有助于我们通过正确发挥意见领袖的作用，实现网络舆论的健康发展。关键词网络舆论意见领袖角色作用ＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＮｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｉｓｏｎｌｙａｌｌａａｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ．Ｉｔｉｓｎｏｔｐｒｏｆｏｕｎｄｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ，ｂｕｔａｌｓｏｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｂｅｃｏｍｉｎｇｉｍｐｏｒｔａｎｔｆｏｒｃｅｆｏｒｓｏｃｉａｌｃｈａｎｇｅ．Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｂｅｃｏｍｅｓｔｈｅｍａｉｎｓｔｒｅａｍｏｐｉｎｉｏｎｏｆｓｏｃｉｅｔｙｂｅｃａｕｓｅｏｆｉｔｓｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｉｎｍａｎｙｐｕｂｌｉｃｅｖｅｎｔｓ．ＴｈｅｏｐｅｎｎｅｓｓｏｆＩｎｔｅｍｅｔｐｒｏｖｉｄｅｓｅｖｅｒｙｏｎｅｃｈａｎｃｅｔｏｓｐｅａｋ．Ｂｕｔｉｔｄｏｅｓｎｏｔｍｅａｎｔｈａｔｅｖｅｒｙｏｎｅ’ＳｏｐｉｎｉｏｎＣａｎｂｅｗｉｄｅｌｙａｃｃｅｐｔｅｄａｎｄｈａｖｅｗｈｏｓｅｏｐｉｎｉｏｎｉｓｎｏｔｉｃｅｄ，ａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅｄ，ｂａｃｋｅｄｈｉｓａｌｌｉｍｐａｃｔ．Ｔｈｅｒｅｉｓａｌｗａｙｓｓｏｍｅｂｏｄｙａｎｄｆｏｌｌｏｗｅｄｂｙｔｈｅｍａｓｓｏｆｔｈｅｎｅｆｉｚｅｎｓｂｙｓｐｒｅａｄｉｎｇ，ｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎ，ｉｎｔｅｒｖｅｎｔｉｏｎａｎｄｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ，ａｎｄｈｅＣａｎａｌｓｏｐｌａｙａｋｅｙｒｏｌｅｏｎｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｌｅａｄｅｒ．ａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ．ＴｈａｔｉｓｗｈｏｗｅｃａｌｌｅｄｏｐｉｎｉｏｎＴｈｉｓｐａｐｅｒｆｉｒｓｔｌｙｄｅａｌｓｗｉｔｈｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｔｈａｔｗｈｏＣａｎｐｌａｙｔｈｅｒｏｌｅｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓｂｙｔｈｅｍｅａｎｓｏｆａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ．Ａｎｄｔｈｅｎｗｈａｔｌ（ｉ１１ｄｏｆｒｏｌｅｓｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓｃａｎｔａｋｅｐａｒｔｉｎ．Ｔｈｅｒｅａｎｄａｒｅｔｗｏｍａｉｎｔｙｐｅｓｏｆｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ，ｏｎｅｉｓ”ｗａｔｅｒｆａｌｌｐａｔｔｅｒｎ＇’，ｒｉｏｔｈｅｏｔｈｅｒｉｓ”ｔｒａｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｐａｔｔｅｒｎａＩｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍｅｄｉａｔｉｍｅｓ，”ｗａｔｅｒｆａｌｌｐａｔｔｅｒｎ”ｐｌａｙｓｍａｊｏｒｒｏｌｅｉｎｆｏｒｍｉｎｇｐｕｂｌｉｃｔｈｅｏｐｉｎｉｏｎ，ａｎｄ”Ｔｒａｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｂｒｅａｋｔｈｅｍｏｄｅｌ”ｈａｓｌｉｍｉｔｅｄｉｍｐａｃｔ．ｐａｔｔｅｒｎ＇’Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｐｌａｙｓａｎｅｔｗｏｒｋｍｏｎｏｐｏｌｙ，ａｎｄ”ｔｒａｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｍｏｒｅｐｒｏｍｉｎｅｎｔｒｏｌｅｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒａｃｔ．Ｔｈｅｎｃｅ，ｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｔｌｉｓｔｈｅｃｏｍｂｉｎｅｄｅｆｆｅｃｔｏｆ¨ｗａｔｅｒｆａｌｌｐａａｅｍ”ａｎｄ”ｔｒａｎｓｐｉｒａｔｉｏｎｐａｔｔｅｒｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｙｐｅｓｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ＳＯｔｈｅｌｅａｄｅｒｓ．ＯｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓｐｌａｙｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓｎｏｔｏｎｌｙｔｈｅｓｅｏｎａＴｈｅｒｅａｒｅｔｗｏｕｎｄｅｒｔｈｅｓｅｔｗｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｙｐｅｓｏｆｔｈｅｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｉｓｔｈｅｒｅｓｕｌｔｏｆｃｏｍｐｅｔｉｎｇｏｆｔｈｏｓｅｔｗｏｔｙｐｅｓｏｐｉｎｉｏｎｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ．Ｉｔｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ，ｂｕｔａｌｓｏｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｃｏｍｐｅｔｉｎｇｏｆｔｗｏｔｙｐｅｓｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ．Ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓａｃｔｉｖｅｌｙｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎ，ａｔｔｈｅｓａｍｅＩＩＡｂｓｔｒａｃｔｔｉｍｅ，ｔｈｅｙａｌｓｏｂｒｉｎｇｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｓｏｍｅｓｉｄｅｅｆｆｅｃｔｓ．Ｓｏｍｅｔｉｍｅｓｔｈｅｍａｙｂｅｍｉｓｌｅｄｏｒｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｍａｎｉｐｕｌａｔｅｄ．ｏｎＴｏｓｕｍｕｐ，ｓｔｕｄｙｉｎｇｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓｉｎｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃａｏｐｉｎｉｏｎｎｏｔｏｎｌｙｌｅｔｓｕｓｈａｖｅｃｌｅａｒｔｈｏｕｇｈｔａｂｏｕｔｕｓｅｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎａｎｄｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ，ｂｕｔａｌｓｏｋｎｏｗｓｈｏｗｔｏｍａｋｅｇｏｏｄｏｆｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｓｏｕｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｎｅｔｗｏｒｋｓｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎＫｅｙｗｏｒｄｓｐｕｂｌｉｃｏｐｉｎｉｏｎｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｒｏｌｅＩＩＩｅｆｆｅｃｔｓ河北大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论型中作了明确的说明并表示了致谢。作者签名：拉盘整日期：立盟年三月ｊ堕日学位论文使用授权声明本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本学位论文属于１、保密口，在——年——月——日解密后适用本授权声明。２、不保密口。（请在以上相应方格内打“４”）保护知识产权声明本人为申请河北大学学位所提交的题目为（兹揪融磊ｌ网谵婢惫衫槲闲）的学位论文，是我个人在导师（章硅；彳）指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。声明儿垄Ｚ丞整一一一一一一日期：掣年上月互日作者签名：导师签名：垒窆丞岔．日期：日期：竺Ｌ年上月互日年上月２工日引言引言根据中国互联网络信息中心《第２３次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至２００８年１２月３１日，中国网民规模达到２．９８亿人，普及率达到２２．６％，超过全球平均水平；网民规模较２００７年增长８８００万人，年增长率为４１．９％，保持快速增长之势。宽带网民规模达到２．７亿人，占网民总体的９０．６％，手机上网网民规模达到１１７６０万人，较２００７年增长了１３３％。①网络技术的迅猛发展和网民规模的快速增长使得越来越多的公众可以通过网络表达社会意见和参与社会讨论，网络舆论应运而生。根据网络媒体的传播特性，可以将网络舆论的含义理解为：网络信息传播所引发的网民对特定社会现象和问题等通过网络媒体公开表达的具有一致倾向性的意见集合。由此可见网络舆论主要具有三个特征：一是网络信息传播所引发的；二是在网络媒体上公开表达的；三是代表绝大多数网民的一致性意见倾向。网络舆论的产生和长足发展使网络舆论不仅成为网民意见表达的重要渠道，而且深刻地影响着社会舆论的进程和发展方向，更日益成为社会变革的重要力量。近些年来，网络舆论凭借其在诸多重大公共事件中的杰出表现逐步跻身社会主流舆论行列。无论是国内民众，还是很多外国媒体都清醒地意识到中国网络舆论的强大力量。《联合早报》评论员杜平曾高度评价我国的网络舆论，并由衷感叹：“不怕中国政府就怕中国网民＂圆。近些年学界对网络舆论的关注度越来越高，大量研究成果问世，截止到２００９年３月初，在中国期刊网内以“网络舆论”为标题可以精确搜索到２９５篇文献，其中包括２１４篇中国期刊文献、３７篇中国优秀硕士学位论文、１篇中国博士学位论文、４篇中国重要会议论文和３９篇中国重要报纸文献，以“网络舆论”为关键词可以精确搜索到５８３篇文献，其中包括５１３篇中国期刊文献、６５篇中国优秀硕士学位论文、３篇中国博士学位论文和２篇中国重要会议论文。纵观国内网络舆论研究的现状，根据研究视角不同可以分为以下六个方面：一是网络舆论的本体研究，即什么是网络舆论。比较有代表性的是谭伟在《网络舆论概念及特征》中表述的，“网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出④《第２３次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／１１ｔｍｌ／Ｄｉｒ／２００９／０ｌ／１２／５４４７．ｈｔｍ圆《联合早报》：《不怕中国政府就怕中国网民》ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｚａｏｂａｏ．ｃｏｒｎ／ｌ河北大学文学硕十学位论文的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。”∞虽然有关网络舆论的本体研究至今依然如火如荼，但是由于长期以来学界对于“舆论”概念的界定并没有一个统一的说法，再加上网络舆论尚属于较为新鲜的事务，因此有关网络舆论的定义并没有出现权威统一的提法，研究者根据自身研究的需要对网络舆论进行必要的界定。二是网络舆论的形成研究。网络舆论的形成研究是有关网络舆论的其他研究的一个重要基础，因此在许多有关网络舆论的研究文献中都有关于网络舆论形成的论述。杨军的《网络环境下舆论的形成机制分析》一文中论述了网络舆论形成的客观基础、主观基础和技术基础以及网络舆论形成的三个阶段②。蒋乐进在《论网络舆论形成与作用》一文中将网络舆论形成划分为三个阶段：社会事件的发生或者是共同话题出现在网络上；众多个人意见在网络上发表并经过复杂的交流、融会、取舍和整合并最终达到倾向性的多数一致意见；传统媒体的介入和舆论的立体传播固。三是网络舆论的特征和功能研究。研究者们对网络舆论的特征和功能的讨论相对比较激烈，因此有关这一主题的研究成果数量较多，如彭兰老师的《试论网络传播中专业新闻机构的舆论功能》、黄鹏的《论网络媒体传播功能的特点》、邓晓红、史军、王莉的《网络舆论社会影响分析》等，许多硕士学位论文也集中于这一问题的研究，如暨南大学２００５年赵瑞华的《网络舆论的特征及功能研究》、湖南师范大学２００７年杨元元的《网络舆论的生成及特点研究》等。四是网络舆论的引导和调控研究。由于网络舆论具有虚拟及难以控制的性质，因此关于网络舆论的引导和调控的对策性研究也是网络舆论研究的重要方面，众多研究者从技术、立法、网民道德、行业自律等多方面探讨有效控制网络舆论的途径。电子科技大学２００６年刘吴的硕士毕业论文《网络舆论的形成机制与调控策略研究》是其中总结的较为全面和细致的，文章不仅详细论述了网络舆论引导和调控的原因、优势，而且总结网络舆论引导的八种方式手段。五是网络舆论监督研究。舆论监督一直是学界和业界研究的热点问题，相关的论文和著述非常多，近些年网络舆论的发展大大加深了舆论监督的广度、深度和效度，因此网络舆论监督越来越受到学界的重视。陈力丹、孙旭培、彭兰、闵大洪、喻国明、郑保①谭伟：《网络舆论概念及特征》，《湖南奉Ｅ会科学》，２００３年第５期，第１８８～１９０页②杨军：《网络环境下舆论的形成机制分析》，《江西社会科学》，２００６年８期，第１７４～１７８页④蒋乐进：《论网络舆论形成与作用》，《北京理工大学学报》，２００６年８月，第１０，－－一１４页２引言卫、魏永征、王军等专家学者，陈彤、李彦宏等从业人员都对网络舆论监督进行了深入地分析探讨，涌现出了一大批优秀研究成果，如陈力丹老师的《关于舆论监督的几个认识问题》和《关于舆论导向的网上对话》，杜骏飞老师的《流言的转变》，宋素红博士的《网络媒体与舆论监督》，彭兰博士的《网络话语：权利与权力之间》等等。六是网络舆论的意见领袖研究。网络为人人提供了表达的可能，但人人能够表达并不是说每个人的表达都能产生影响。在网络舆论形成和发展过程中存在着这样一批人，他们乐于通过网络表达个人意见，他们的意见能够引起其他人的注意，影响其他人的意见形成和表达，在网络舆论中起到了关键作用，这就是所谓的意见领袖。很多研究者在网络舆论的研究中都意识到意见领袖的重要性，但是真正从意见领袖的视角研究网络舆论的文献却并不多，研究还只是停留在意见领袖的“测量”和“选择”的方法上和意见领袖的构成以及特征层面，缺少对意见领袖深入的考察和其在网络舆论形成和发展过程中的作用研究。因此本文在已有的网络舆论意见领袖研究成果的基础上，深入分析意见领袖在网络舆论形成和发展中的重要作用。网络舆论意见领袖的作用研究不仅有利于正确认识网络舆论和意见领袖，而且有利于正确发挥意见领袖的作用，并对于实现网络舆论的健康发展提供重要的启示。在中国期刊网上以“意见领袖’’为关键字进行搜索，可以得到５１５篇研究文献，可是有关网络舆论中意见领袖的研究却为数不多，主要研究成果和观点如下：意见领袖的“测量＂和“选拔＂研究属于方法论范畴。胡勇等在２００８年４月《四川大学学报》上发表的《网络舆论形成过程中意见领袖形成模型研究》一文中利用自然科学中常用的模型构建法，以分析网络舆论话题参与者基本属性为基础，构造了话题参与者的“属性矩阵”，进而提出意见领袖形成模型的综合评价与排序算法，并通过示例说明应用该模型的基本步骤和计算方法，通过对网络舆论领袖的特征进行分析，提出了辩论能力、影响力、活跃程度和自我坚持力等属性来刻画领袖的领导力。余红在２００８年２月的《新闻与传播研究》上发表的《网络论坛舆论领袖筛选模型初探》一文采用了与传统舆论领袖测量的不同方法。他在国外学者提出的“影响力扩散模型＂的基础上构建了“网络论坛舆论领袖筛选模式＂，并以强国社区中日论坛为评估个案，说明此模式的有效性。网络论坛是网络舆论最重要的载体之一，以网络论坛意见领袖为研究对象的论文一共有两篇。《青年记者》２００６年第２０期收录的贾文凤的｛ＢＢＳ舆论领袖的构成及其影３河北大学文学硕十学１＿《７：论文响》主要分析了网络论坛意见领袖的构成，在对意见领袖影响力的论述中主要以概括现象为主。周裕琼在２００６年第３期的《当代传播》上发表的《网络世界中的意见领袖——以强国论坛“十大网友”为例》一文以强国论坛“十大网友’’为研究对象，利用内容分析法，总结概括政治论坛中网络舆论意见领袖的特征以及意见领袖发挥作用的机制，指出意见领袖的影响力不仅表现为设定他人的议程，还表现为设定他人讨论的框架。ＱＱ群是网络舆论另一个重要的载体。惠恭健在《大学生ＱＱ群聊中“意见领袖’’探析》一文中以ＱＱ群聊中的意见领袖为研究对象，详细论述了ＱＱ群聊中意见领袖的构成、特征、作用以及意见领袖所带来的消极影响，并提出应对策略。文章将意见领袖的作用概括为：群体成员的信息帮助、群体发展的维系动力、群体交往的监管协调和群体舆论的有效引导四个方面，而这四个方面的作用是基于ＱＱ群整体发展而言。陶文昭老师《重视互联网的意见领袖》一文以网络舆论意见领袖的整体作为研究对象。文章首先将传统意义上的意见领袖和网络时代的意见领袖做了比较，突出网络时代意见领袖构成特色，可是在对意见领袖作用的论述依然注重现象的描述，并没有做出进一步的分析。本文将在以往研究的基础上，深入考察网络舆论中意见领袖的角色特征，即什么样的人能够在网络舆论中充当意见领袖，着重分析这些意见领袖在网络舆论形成过程中的作用，并针对意见领袖对网络舆论所带来的消极影响提出应对策略。４第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析１．１意见领袖的理论渊源及概念界定１．１．１意见领袖的理论渊源意见领袖是传播学的经典概念，最早由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，在这项研究中他们注意到了政治问题领域中意见领袖的存在，在后来的《个人影响》一书的研究中，他们又证明了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他社会生活领域，都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。①《人民的选择》是哥伦比亚大学应用社会研究所在１９４０年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。２０世纪４０年代初，“魔弹论”的观点还很盛行，拉氏等人起初曾试图通过这次调查为大众传播的影响提供有力证据。然而调查结果却出人意料，真正能够影响选民投票的，并不是大众传播媒介，而是人际影响，而且人际影响比媒介影响更频繁、更有效。同时，研究人员还发现，信息从大众传媒到受众的传播过程并非直接一蹴而就的，就此哥伦比亚大学的传播学者拉扎斯费尔德提出了“意见领袖’’的概念。他认为：对于媒介所传播的信息和观点，并不是直接流向受众的，而是要经过部分会积极接受的人，他们率先从大众传媒获取信息，并形成自己的看法和观点，再以人际传播的方式来影响周围人意见的形成。这部分积极影响他们意见形成的人既为“意见领袖＂，而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播的效果产生重要影响。圆１．１．２意见领袖的概念界定意见领袖理论自诞生以来对新闻学和传播学的理论研究都产生了深远的影响，然而传统的意见领袖概念的弊端也是显而易见的。传统的意见领袖概念过分强调人际传播中的意见领袖对于受众的作用，而忽视了大众传播领域也存在影响受众意见形成的意见领袖。人际传播中的意见领袖和大众传播中的意见领袖从本质上讲具有一致性，只是他们发挥作用的媒介不同，前者通过直接的人际交流影响受众，后者通过大众传播使自己的①郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，１９９９年１１月第一版，第２０９页⑦郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，１９９９年１１月第一版，第１９５～１９８页５河北大学文学硕十学位论文观点对受众产生影响。许多研究者并不同意大众传播领域存在意见领袖的观点，他们认为传递观点、整合舆论、进行社会协调与控制是大众传播的一般社会功能。笔者承认大众传媒的这一社会功能，但是依然强调大众传播领域存在意见领袖。这是因为并不是所有大众传媒传播和支持的观点都会对受众意见的形成产生影响，而意见领袖则强调对受众意见的形成施加重要影响，因此大众传媒的一般社会功能和意见领袖的作用并不能等同。笔者认为意见领袖最根本的研究价值在于强调信息传播过程中一部分人通过对信息的积极接受和加工形成自己独特的意见，这些人通过对自己意见的再传播，这种传播可以是人际传播、组织传播，也可以是大众传播来影响周围其他人意见的形成。因此现在可以将意见领袖理解为在信息传播过程中经常为他人提供信息、观点或意见并对他人意见的形成施加个人影响的人物。他们或通过传播和扩散，或通过解释和加工，又或是通过协调和干扰来使自己的意见得到大多数网民的认可和支持。１．２网络舆论中的意见领袖网络媒体的出现和发展，拓展了信息传播的广度和深度，打破了不同媒介信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息针对多个网络用户进行传播时，网络传播就可以称为大众传播，而个别独立的网络用户之间的一对一交流就可以称为点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限，在总体上形成一种网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产和发布信息，所有网结生产和发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络媒体的传播特性使得网络信息极大丰富的同时也产生了数以万计的信息垃圾。由于个体受众在一定时间和空间内处理信息的能力有限，因此很多情况下受众在网络信息的汪洋大海面前开始变得无所适从，这时候意见领袖的作用开始凸现。网络舆论是指网络信息传播所引发的网民对特定社会现象和问题等通过网络媒体公开表达的具有一致倾向性的意见集合。对于特定的社会现象和问题，网络媒体上会出现各种各样相关的事实信息和言论，活跃在网络上的意见领袖首先会积极接受网络媒体传播的信息，并结合自身的知识结构和生活经历对信息进行加工后形成自己独特的意见。他们通过对自己意见的再传播来影响其他人的意见形成。网络传播的初始阶段，关于特定的社会问题和现象有出现各种各样的意见和看法，他们或是角度相异，或是针锋６曼曼曼曼鼍量曼曼皇量曼基Ｉ一一一一一第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析一；一Ｉ鼍皇曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼量曼相对，又或是相互补充，在不断地说服、辩论和交流的过程中逐渐会有少数意见脱颖而出，得到绝大多数网民的认可和支持，这种能够得到绝大多数网民的认可和支持的集合意见才是网络舆论。从网络媒体对各种信息进行传播到网络舆论的最终形成是一个复杂而漫长的过程，意见领袖在整个过程中的作用是举足轻重的，本文的研究对象是网络舆论形成中的意见领袖，那么笔者就将研究范围锁定在网络舆论的形成过程，而不是网络传播的整个过程。１．２．１网络舆论中意见领袖的特征在网络舆论意见领袖的研究中，一定不能避开的问题就是：百花齐放、众说纷纭的网络世界里，到底是谁能够脱颖而出，影响网民意见和网络舆论的形成，从而扮演意见领袖的角色？然而意见领袖的抽象性、分散性和不确定性又使得这一问题难于得出具体而统一的答案。很多研究中将网络世界中的某一特定群体看作天然的意见领袖加以研究和考察，例如发表于紫金网的一篇题为＜＜ＢＢＳ版主的构成研究》把论坛的版主视作天然的意见领袖，并以对西祠胡同３１名版主的问卷调查为基础，总结出网络意见领袖的若干特征；《网络世界中的意见领袖—二以“强国论坛＂十大网友为例》中将综合网民推选和专家评审的“半民主＂选举出的网民看作意见领袖来研究和考察∞。这种研究方法虽然降低了研究难度，可是研究未见科学，缺乏推广的价值。甄别网络舆论意见领袖的最佳方式是请网民提名，正如１８４０年拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊里县所做的调查一样，但是在网络上发起类似提名的可操作性和可行性几乎没有。因为我国的网络用户众多，参与网络讨论的网民具有不确定性和身份的匿名性，很难对他们实施有意义的凋查，即使能够通过开设网络票来甄选，通过这种方式获得的数据在信度和效度上都不能令人满意。利用归纳演绎的方法，结合网络舆论的具体案例，通过描绘特征的方式来勾勒意见领袖的轮廓是目前较为可行的方法，可是在很多研究中，研究者的归纳和总结多是依据自身的经验和观察，主观性较强，缺乏一定的理论支持。本文将意见领袖放在一个传播过程中去考察，借助于传播学中马莱兹克关于传播过程的大众传播场模式原理来描述意见领袖具有怎么样的素质才能成功引导网络舆论。马莱兹克关于传播过程的大众传播场模式指出传播是～个复杂的社会互动过程，这①周裕琼：《网络世界中的意见领袖——以“强国论坛”十大网友为例》，《当代传播》，２００６年３期７河北大学文学硕士学位论文种互动不仅是有形的社会政治、经济、文化意识形态等作用力之间的互动，而且是无形的社会作用力——社会心理因素之间的互动。他将大众传播看作是各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统中的每一个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。无论是传播者、媒介还是接受者都受到多种因素的制约和影响∞，如下图所示：氢传播者的．，＼个性结构一＼＼传播者的一＼＼ｒ工作“组～＼、～传社播会者环帆境ｕ渤；＝＝回来自讯息的一织一媒。ｌ内容的效果、介。ｌ来自媒介的压力和约束：组传织播申者的，“／一万。压力与约柬ｒ接收者在传播者心目中的形象一传播者在接收者心目中的形象一完鍪的马幕茂克模式踊★‘尼注释）ｒ意见领袖通过对自身意见的传播来对其他人意见的形成施加影响，并影响网络舆论的最终形成。作为传播者，意见领袖受到很多因素的制约，换而言之，意见领袖应具备一些必要的素质或是特征才能在信息的传播过程中使受众在态度、行为、情感等方面产生他们期待的传播效果，结合马莱兹克的大众传播场模式理论和网络传播的特性，从信息本身的约束力、网络媒体性质的压力、性格特征、社会环境、信息内容的选择与组织、受众反馈所产生的约束力等方面考察成为意见领袖的充分条件，即意见领袖应具有的特征：１．２．１．１频繁接触网络媒介，拥有较强的新闻敏感在某一特定的传播过程中，意见领袖首先受到来自信息本身的限制。意见领袖对相关信息的了解程度直接决定了意见领袖对事件和问题有关属性的判断。意见领袖的意见表达只有建立在及时而充分地了解相关事件和问题的发展动态、背景信息、产生原因和各方观点等信息基础上才会具有可信性和说服力。首先要及时了解事件的新进发展动态，才能适时发表意见，在影响受众观点和网络舆论中占的先手，其次是要充分而全面地了解信息，在综合分析各方面信息的基础上，才能够得出准确的结论，这样的意见才①郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，１９９９年１１月第一版，第６６页８第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析曼曼曼鼍曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼皇！ｉｉｉ；ｉｌｉｌｌｉ～１－－鼍曼蔓曼皇曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼能够有说服受众的力量。这就要求意见领袖能够保持频繁的网络媒体接触度，及时全面掌握网络热点事件的动态。网络媒体信息传播的网状结构不仅为各种信息的发布提供了重要平台也产生了海量的信息垃圾。因此某一信息内容，即使是极富价值的信息内容，如果没有引起意见领袖的注意，也有可能在很短的时间内被其他的信息淹没。意见领袖必须有特别的新闻敏感度，在网络信息的汪洋大海中及时发现有新闻价值和讨论价值的信息内容，并引起一定程度的网络注意和讨论。１．２．１．２充分认识网络传播的特性和网络舆论的影响力意见领袖作用的发挥受到一定媒介传播特性的制约。网络传播作为一种新的传播形态在综合了以往一切传播形态优势的基础上，还表现出自身特有的传播特性。意见领袖要成功实现对网络舆论的引导必须熟悉网络传播的特性。网络传播的开放性要求意见领袖有很强的信息处理能力和不断更新和发展自身意见的能力；网络传播的时效性要求意见领袖对网络事件和网络意见发展有较快的反应速度；网络传播的交互性使得意见领袖的观点和看法可能会不断受到外界的公开质疑、反驳、挑战甚至是攻击，因此意见领袖必须拥有接受挑战的勇气和应对能力；网络传播的多媒体特性要求意见领袖能够不断创新和丰富意见表达的方式和手段。意见领袖只有了解网络传播的这些特性才能充分发挥自身的影响力。意见领袖还必须对网络舆论的影响力有所了解。任何事件和问题经网络传播后所产生的影响力都是事前很难估计和预料的，因此意见领袖在积极促使某一事件或观点进入公众视野并被接受之前，应充分考虑网络舆论对当事人或是相关人所带来的影响，谨防因为个人的一时之气所带来的严重消极后果，从这个层面上讲，意见领袖不仅要充分认识到网络舆论对现实生活所产生的巨大影响力，还应具备一定的网络舆论的驾驭能力。１．２．１．３良好的语言表达能力，尤其是文字语言表达能力意见领袖和受众的交流和沟通需要依靠的一定的载体。意见领袖需要将自己的观点、想法和意见转化成一定的语言符号传播给受众，而受众则需要通过对语言符号的解读来了解意见领袖的意图，因此意见领袖的语言表达能力的好与不好直接关系到其影响力发挥的程度。虽然网络上的语言表达包含了声音、图像和文字等多种表达方式，可是就目前网络舆论的发展现状来看，文字语言占有绝对优势，因此意见领袖首先应其备良好的文字语言表达能力，在此基础上不断创新和发展其他语言表达方式。要成为网络舆９河北大学文学硕十学｛＝ｆ７＝论文论的意见领袖要求他们不仅能够清楚、明白、没有歧义地将自己的意见表达出来，还要求他们的语言表达具有一定的感染力和说服力。苍白、乏味的语言表达无法提起受众的阅读兴趣，更加不能产生相应的说服效果。１．２．１．４网络知名度和美誉度网络传播“把关人”的缺失使得网络意见信息虽然丰富却又呈现良莠不齐的态势。受众在面对庞杂的意见信息时往往感到茫然和无所适从，因此受众更愿意相信有一定权威性的意见。那么享有一定网络知名度和美誉度的意见主体很容易被看作是可信的意见源，他们的意见也更容易引起受众的关注和信服，尤其是一些在诸如“强国论坛＂、“天涯杂谈”、“猫扑”、“人民时评＂、“新华网评”、“千龙时评”等知名网络意见集散地享有盛名的网络名入。反而视之，如果是一个名不见经传的“小人物＂发表意见，即使他的观点有价值，也很难在短时间内引起足够的关注，附者更是寥寥，因此意见领袖的知名度和美誉度是影响其作用发挥的重要因素。然而意见领袖知名度和美誉度的获得是一个累积的过程，即使是在网络上“一炮而红”的网友，如果没有持续的观点或是作品问世，也是会被网络遗忘的。在网络上享有一定美誉度和知名度的意见领袖可能并不是网龄超过两位数的老网民，但他们一定是网络意见讨论的积极参与者，他们勤于笔耕，通过积极的发帖、回帖或是撰写时评来表达自己的意见，从而不断积累声誉。１．２．１．５具有一定的专业知识结构和教育背景无论是新闻敏感、语言表达能力还是网络知名度和美誉度都是影响意见领袖发挥作用的外在因素，真正能够决定意见领袖之所以成为意见领袖的根本原因在于意见领袖的言论质量，而言论质量则是意见领袖思想力的外现。一个人思想力的强弱不仅取决于个人的身体机能，更重要的是取决于他的知识结构和生活体验。对于同样的社会现象和问题，不同的人的认识深度和理解深度是不一样的。不具备相关知识结构和知识背景的人看问题只能看到了问题的表面，而了解和熟知相关专业的人看问题的角度首先会不同，其次是对问题的分析更有深度，也更加专业，这样就能使更多的人认可和追捧。最典型的例子就是从２００７年一直热闹到２００８年的“华南虎事件”：２００７年ｌＯ月１２日，陕西省林业厅在西安召开新闻发布会，正式对外宣布陕西镇坪发现野生华南虎的消息，并公布了周正龙拍摄的照片。消息公布不久就遭到了部分网民的质疑，此后网友拉开了照片真伪的争论大战，在这个过程中，以中国科学院植物研究所首席研究员傅德志为代表的“打虎派＂利用自己所掌握的专业知识或所熟悉技术操作知识为“虎照事件＂拨开迷１０第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析雾，并逐渐赢得多数网民的支持。还比如说“ＱＺＺＮ论坛’’中的意见领袖多为公务员考试中的高分选手，“户外旅游社区＂中的意见领袖多为运动教练，“医疗纠纷案件”中的意见领袖多为医生或是律师，“反ＣＮＮ事件＂中的意见领袖多数具有良好的外语基础等等。１．２．１．６丰富的人生经历和社会经验影响意见领袖思想力的另一个重要因素是其人生经历和社会经验。在对特定社会事件和问题的认识和理解中，如果意见主体具有相关的经历或是经验，那么他就会有比较和参考，对问题的分析就会更加成熟和深刻。而一个缺乏生活经历的人在看待问题时往往主观和想当然，通常只看到问题的表象而无法深入问题的本质，意见的表达容易陷入夸夸其谈，甚至不着边际，意见的内容也更空洞和缺乏深度。因此拥有丰富人生经历和社会经验的人更具有思想的深度，他们的意见也更具影响力。１．２．１．７亲和力意见领袖想要取得良好的传播效果还必须重视意见领袖在受众心目中的形象和受众的信息反馈。网络开创了一个自由而平等的传播环境，每一个网络用户，无论是传播者还是接受者，他们的地位都是平等的。网络的虚拟性又使网络用户在一定程度上摆脱了现实社会的身份限制，在网络讨论中，你说了什么比你是谁更重要。哪因此意见领袖应保持与受众的亲近，以朋友、同事等他们平时熟知的人的身份对受众施加影响比以“大人物＂的身份出面更能取得良好的效果。保持亲和力要求意见领袖必须首先要端正态度，无论现实生活中他们具有多么高的经济地位和社会地位，具有多么丰厚的学识，在网络讨论中他们与受众都是平等的。其次要求意见领袖要保持亲和的语言态度，将道理用讲故事的方式娓娓道来比艰深晦涩的说教更能取得良好的效果。１．２．１．８勇于创新和开拓除了受到上述外在原因的限制外，意见领袖自身的性格特征也成为影响意见领袖发挥作用的重要的因素。在瞬息万变、新鲜事物层出不穷的网络世界里，意见领袖首先应保持思想的活跃，勇于接受新生事物和新鲜观念；其次要勇于跳出固有的和传统的理解问题的框架，能够站在全新的高度，从全新的视角看待网络世界中的问题和现象；再次要勇于创新，顺应整个社会革新开放的潮流，开拓解决问题的新方法、新途径和新思路。意见领袖所拥有的创新精神和开拓勇气正是他们能够吸引众多追随者的重要内因。①胡泳：《众声喧哗》，桂林：广西师范大学出版社，第２２５页ｌｌ河北大学文学硕＋学伊论文１．２．２网络舆论中意见领袖的角色上文中通过对意见领袖特征的分析和叙述已描绘出网络舆论中意见领袖的基本轮廓，那就回答了什么样的人能够成为网络舆论中的意见领袖这一问题，那么下文将要讨论的是意见领袖在网络舆论中到底扮演什么样的角色的问题。意见领袖在网络舆论中所扮演的角色并不是单一的，而是具有多样性。意见领袖是网络意见的反映者。意见领袖所表达的意见在影响其他人的意见之前首先是个人或是部分群体意见在网络上的体现，只是这一网络意见在后来的网络讨论中逐渐得到了多数网民的认可和追随，从而发展成为主导性意见。“华南虎事件＂中中国科学院植物研究所首席研究员傅德志的意见和“抵制家乐福事件＂中“水樱”的意见首先是其个人意见的反映和体现，而后才上升成为网络舆论的领导性意见。因此意见领袖首要的和基本的角色是网络意见的反映者。意见领袖是网络舆论的引导者。意见领袖之所以成为意见领袖就是在于意见领袖对于网络舆论发展方向的引导和控制，因此意见领袖在网络舆论中最根本的角色应是网络舆论的引导者。意见领袖是网络意见的传播者。意见领袖总是不遗余力地扩大他们所提出或是支持的意见的传播范围和影响力。他们扩大网络意见影响力的手段是多种多样的：有的通过将意见信息引入多个的论坛或是讨论组来扩大影响范围；有的通过不断追加文章来附议某一观点；有的通过追踪事态的进程和发展来提高受众的持续关注度；有的通过不断变换表达手段来增加意见的新鲜感；有的通过刺激的言语来增加受众的点击率，这就是为什么许多网络意见经常以“最××＂为题目出现。网络传播环境增强了“滚雪球’’效应，即越多人关注和参与讨论就越是引起注意，放大事态的影响，因此意见领袖往往只需成功打开一个关注的缺口就能引起下面一系列的连锁反应。意见领袖是网络意见的沟通者，是桥梁和纽带。意见领袖所支持和倡导的意见成功上升为领导性意见的过程实际上就是与各种各样不同意见讨论、争辩和交流的过程。在这个过程中，意见领袖成功扮演了不同意见交流和融合的桥梁和纽带。意见领袖通过吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素来实现自身意见的成熟和完善；意见领袖在阐释和分析自身意见的同时又促进不合理意见、模糊意见和偏激意见进行必要的自我修正。１２第１章意见领袖在网络舆论中的角色分析意见领袖是网络舆论事件真相的揭露者。真相的力量胜于雄辩，意见领袖积极引导网络舆论的过程实际也是一个步步揭露真相的过程。山西娄烦溃坝事故发生后，起初被认定为“造成１１人死亡的因为山体滑坡所致的自然灾害”。在中国，一旦死亡人数超过１０人，就必须上报中央政府，地方官员也将面临着撤职处分等政治风险。因此，瞒报谎报现象层出不穷。８月底《晾望东方周刊》记者孙春龙经过实地调查和采访，发表了《娄烦：被拖延的真相》，指出娄烦事故存在着瞒报谎报的行为，死亡人数至少在４１人以上，是一起重大责任事故①。文章被“运作＂掉后，孙并没有放弃，而是通过网络博客开始了揭发真相的旅程。孙春龙作为这一舆论事件的积极领导者，为解开娄烦溃坝的真相扮演了决定性的角色。意见领袖促使网络舆论事件的合理解决。意见领袖引导网络舆论最根本的目的和最直接结果就是促使网络舆论事件得到合理而有效地解决。无论是“厦门ＰＸ事件＂中的连岳，还是“重庆最牛钉子户＂中的“裸奔的狗＂和周曙光，又或是“三鹿事件＂中的简光洲和“山西黑煤窑事件”中的“中原老皮”都在促使事件合理有效地解决中扮演了极为重要的角色，如果没有他们的及时挺身而出，那么对环境造成严重污染的厦门ＰＸ工程恐怕几近完工，重庆的这户居民恐怕还得孤零零地屹立更长的时间，“三鹿奶粉事件＂恐怕会出现更多的患病婴儿，山西洪洞县恐怕直到现在还可能存在被强迫劳动且饱受虐待的劳工。①《记者博客披露娄烦垮塌事故真相惊动总理》，原载于《广州日报》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃ／２００８—１０・０８／０４０６ｌ６４ｌ２７３３．ｓｈｌｒｎｌ１３河北大学文学硕十学位论文第２章网络舆论形成过程中的意见领袖２．’１网络舆论的形成模式新闻传播的实践反复证明舆论形成过程中意见领袖的普遍存在和作用。但是什么样的人可以在舆论形成和发展过程中扮演意见领袖的角色，还在很大程度上取决于舆论形成的模式。２．１．１“瀑布模式”和“蒸腾模式”是舆论形成的两种模式不同的媒体环境决定了信息传播和流动方式的不同，从而导致舆论形成模式的不同。舆论的形成主要包括两种模式，一种是精英意见自上而下倾泻的“瀑布模式”，另一种是群众意见自下而上的“蒸腾模式”。①２．１．２传统媒体时代舆论形成以“瀑布模式＂为主传统媒体时代，舆论形成以“瀑布模式＂为主，也就是说反映国家和政府意识形态和价值观念的意见以主流舆论的形态出现，通过传统媒体向普通受众倾泻灌输，使受众了解、理解、接受，并争取受众的信任和支持，从而在全社会范围内形成相对一致的舆论氛围。这种模式主要特征就是建立起了明确的等级式的瀑布，途中形成多个水潭，每一个水潭代表着一个阶层的舆论体系。最上面的水潭主要由党和政府的意见组成，然后是活跃着社会精英意见的水潭，接下来是大众传播媒体把持的水潭，最后流向无数大众代表的水潭。②虽然传统媒体时代也会存在普通公众的意见以“蒸腾”的形式向上反映，但是这种蒸腾意见往往淹没在主流话语意见之中，影响和作用十分有限。传统媒体统治时代，舆论形成以“瀑布模式＂为主。这主要由我国的国家性质、媒体的所有制性质和传统媒体的传播特性决定。传统媒体的所有制性质决定了社会主流舆论的形成是党和国家意志的传播和扩散。在我国，新闻媒体为国家所有，代表国家的利益，反映国家意志和政党意志。从社会控制的角度上说，媒体是社会控制的意识形态工具。为了实现有效的社会管理和控制，国家必须在全社会形成一套统一的价值观念来约束和规范社会成员的行为。所以在通常情况下，国家会通过媒体将国家的意识形态向下灌输和传播给下层社会成员，以此来掌握舆论的发展方向，实现全社会的舆论控制。因。参见（美）萨托利著；冯克利等译：《民主新论》，上海：上海人民出版社圆同上１４第２章网络舆论形成过稗中的意见领袖ＩＩＩＩＩｉｌｉｉ●ｉｉ此在我国，传统媒体一直肩负着宣传党和政府的路线、方针、政策的重任，新闻报道多采用图解政策的方式。多年来传统媒体坚持正面报道为主，以正确的舆论引导人的观念深入人心。传统媒体就这样在新闻实践中不断强化了党和政府的意识形态和价值观念。传统媒体的传播特性使得公众的意见难于“蒸腾＂。在我国，新闻媒体不仅代表党和国家的声音，同样也具有人民的“喉舌＂性质，准确地反映人民群众的意见、呼声的要求同样是媒体重要的社会责任。然而由于传统媒体传播特性的限制，使得普通公众的意见，得不到有效的反映。首先媒体资源的有限决定了传播主体的单一，：从事新闻传播活动的只能是专业新闻机构；其次一对多的传播模式下，受众选择信息的渠道和权力有限，他们在国家权力机构和主流媒体面前成为弱势群体，不得不接受媒体提供的主流信息；再次传播体系反馈机制缺乏，互动性差也使得公众的意见不能直接、顺畅地表达出来，即使表达出来也很难通过媒体再传播。因此，这种社会意见很难在全社会范围内形成有较大影响力的舆论，媒体的人民“喉舌”作用就被大大削弱了。２．１．３网络舆论的形成是“瀑布模式＂和“蒸腾模式’’共同作用的结果网络舆论是网络媒体的信息传播所引发的网民对特定社会现象和问题等通过网络媒体公开表达的具有一致倾向性的意见集合。网络媒体有很大一部分是传统媒体在网络上的延伸，比如人民网、新华网、千龙网等中央和地方的主流新闻网站都具有明显的传统媒体背景，因此传统媒体时代舆论形成的“瀑布模式＂依然对于网络舆论的形成具有重要的影响。与此同时网络媒体的传播特性为公众意见提供了充分的表达渠道，开放民主的网络文化更加激发了公众的表达欲望，这就使舆论形成的另一种模式——“蒸腾模式”的威力得到极大地发挥。舆论形成的“蒸腾模式”主要是指普通公众的社会意见由下往上传达的过程。网络媒体的产生和发展，彻底改变了信息的传播格局，改变了传播关系上传者和受者的地位界限。它使得媒体资源不再只掌握在国家手里，单一化的传播主体模式正在瓦解，多元化的主体构成正在形成。从理论上讲，只要拥有电脑，并接入互联网，谁都可以成为传播主体，进而成为舆论主体。网络不仅为下层公众意见表达提供了有效渠道，而且提供前所未有的讨论的空间，这就使公众意见不仅得到表达，而且可以被传播，还有可能被放大，在更大范围内产生影响。网络传播的实践证明，公众意见和舆论通过网络媒体不断“蒸腾”，越来越受到上层权力机关的重视，甚至已经深刻地影响到河北大学文学硕十学位论文政府决策。网络传播的虚拟性使得舆论主体的身份变得模糊，这就使得来自现实社会意见表达的压力大大减弱。网络的匿名性使公众脱离了现实社会的身份束缚，他们进入一个很少人知道真的“我’’的新环境。他们可以以一个或是多个虚拟身份参与网络讨论，他们不再受到绝大多数现实社会法律、规章的约束。他们也不必在意自己的意见是否与现实身份相符。他们几乎不必为自己的言论负责，即使出现什么问题，他们完全可以换一个“马甲”，或是换一个新的讨论空间。虽然现在的许多网民不介意公开自己的现实身份，慢慢走上前台，然而由于相关法律、法规的缺失，他们的网络言论还是不会对自己的生活造成太大的影响。在虚拟身份的掩护下，在超脱现实的情感和欲望的冲动下，他们的表达热情被无限制的激发。因此网络舆论的形成是自上而下的“瀑布模式”和自下而上的“蒸腾模式”共同作用的结果。这两种模式由于性质上的截然不同，因此在很多情况下表现为激烈地碰撞与对抗。２．２网络舆论形成模式中的意见领袖２．２．１“瀑布模式＂中的意见领袖主要是官方权威舆论形成“瀑布模式”中的意见领袖主要代表上层的官方意志，主要是社会权威和精英。依照“瀑布模式”水潭从上至下的分布看，“瀑布模式”下的意见领袖首先是党和政府权力机关的代表。他们手中掌握着丰富的信息资源和媒体资源，因此他们决定着哪些资源可以发布，哪些资源不能发布和资源如何发布，这就从根本上决定了社会舆论的议题和讨论框架。其次是一些权威的专家和学者。他们与权力部门保持密切的接触，能够第一时间得到权威信息，并且利用自己丰富的知识和社会影响力，积极参与各种社会现象和问题的解释和沟通，从而影响社会舆论的形成和发展方向。再次是媒体从业人员。由于特殊的职业身份，他们天然就是意见领袖。传统媒体的记者、编辑等从业人员的新闻报道活动受到多方面的限制。从宏观上讲，他们的新闻活动首先要受到党和国家宣传方针的指导和制约，其次是政府新闻行政部门的行政管理，再次是国家相关法律法规的限制，最后是对媒体从业者选择和任用上所实行的人事控制，当然国家和政府对媒体经济上的支持和投入也会成为一种重要的控制力量。在具体的新闻报道中，记者的选材和报道角度必须符合媒体的编辑方针和编辑思想。由此可见记者、编辑作为天然的意１６第２章网络舆论形成过稃中的意见领袖见领袖，他们的报道自由是非常有限的，这就从根本上决定了他们的立场，多数情况是站在政府实施权力和维持秩序一边的。权威和精英其实是两个很笼统的概念，笔者在这里用他们指代“瀑布模式＂中的意见领袖，也可以把他们称为“官方意见领袖’’，主要是强调他们的言论立场。他们从阶级统治和社会管理的角度向普通受众灌输党和国家的意识形态和价值观念，在意见表达中强调宣传价值和正面意义。他们的言论信息相对权威和可靠，语言表达也更规范。２．２．２“蒸腾模式＂中的意见领袖主要是网民代表虽然舆论形成的“蒸腾模式”产生于网络媒体诞生以前，然而网络媒体却使舆论形成“蒸腾模式＂的威力得到极大的发挥，因此文章对于“蒸腾模式”的讨论就限定在网络媒体环境下，也就是说网络舆论形成的“蒸腾模式＂。舆论形成的“蒸腾模式＂从根本上强调下层公众意见白下而上的反映和传播。那么“蒸腾模式’’中的意见领袖应由普通受众中产生，代表普通受众表达的相对一致的社会意见，也就是我们通常所说的民意，那么就可以将“蒸腾模式＂中的意见领袖称为民意代表。网络媒体主导下“蒸腾模式＂中的意见领袖应由普通网民中产生，代表多数网民相对一致的意见，可以将他们称为网民代表。他们是社会意见的积极表达者，是网络讨论的积极参与者。他们具有深切的人文关怀，嫉恶如仇，针砭时弊。网民代表的意见不等于民意却能最大程度的体现民意。随着网络媒体的普及，网络意见的影响力渐渐深入人心，因此有一种看法认为：网络意见反映的社会意见是真实的民意，而网民代表也常常以民意代表自诩。事实真是如此吗？当然不是。根据中国互联网络信息中一Ｉ二，（ＣＮＮＩＣ）２００９年１月发布的《第２３次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民只占全国人口的２２．６％，城市网民无论是从绝对数量上讲，还是相对比例上讲，都远远多于乡村网民；整体上说我国男性网民多于女性，虽然近两年我国网民年龄结构不断优化，可是３０岁以下网民依然占到全体网民的６７％；网民的最大构成群体是学生，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业、服务业工人在网民中所占比重还比较低；从收入上讲，除去学生群体没有收入的因素，网民主体属于中、低收入人群；在地区分布上，北京、天津、上海、浙江、广东、福建等经济发达地区明显高于中西部１７河北大学文学硕士学何论文地区。①因此网民的意见作为全社会的民情社意来重视显然是有失偏颇的，网民代表又只是网民中的一小部分，因此网民代表的言论并不等于民意。但是与传统媒体时代舆论形成“瀑布模式”下民意表达的数量和质量相比，网络意见对民意的反映无疑更加充分，在整体民意得不到直接有效反映的情况下，网络意见表达为了解民意提供了重要的参考。网民代表具有强烈的宣泄和表达欲望。传统媒体时代表达渠道缺失，公众的表达欲望被长期压制，社会生活中的种种不满得不到宣泄。网络媒体的开放性在某种程度上给公众发表言论、宣泄心理制造了空间。他们需要通过网络发泄自己在现实世界积蓄的不满，或者通过意见表达来实现自己在网络虚拟世界的价值。网民代表无疑怀有更加强烈的表达和宣泄的欲望。他们不仅反映多数网民的心声，还不满足于一般的讨论和“人云亦云＂。他们希望自己的观点能够更胜一筹，脱颖而出，引起他人的注意、重视和追随。在网络舆论如此发达的今日，观点如果不足够“标新立异＂，那就不可能有什么“江湖地位”可言。在这种情况下，网民代表对言论表达会出现求新、求异的心理，那么客观理性的思考有时就会显得有点“过时”。在这种情况下网民代表的言论就会显得有些偏激。胡泳老师在《众声喧哗》一书中对网络舆论的话语方式有过这样的表达，“在这个（指网络）话语体系中，很多人可以说话但是又可以不负责任，所以说理的人要比那些只会谩骂的人更吃亏。网上世界很有些弱肉强食的味道，大部分情况下，‘丛林法则’可以通行无阻。”②因此，在网络表达环境中正常、理性的发达往往会被认为观点不够鲜明、缺乏个性或是“中庸＂，而惨遭冷遇。于是网民代表为了能够引起足够的注意和重视，在言语表达方式上会显得偏激，只有有关女性的话题就一定不是美女就是丑女，只有与公职人员沾边就一定会是官员，只要能用“最高级’’，就不会用“比较级＂，所以我们看见的网络言论多是那么刺激人的感官。网民代表怀有深深的“草根情结＂。网民代表的“非官方＂性质使得他们一向以代表民意而自诩，在他们的内心深处有强烈的“草根情结＂。他们具有很强的自我意识，也坚信自己的分析、判断能力，因而他们具有明显的反官方、反权威的意见倾向，他们甚至认为“草根＂和“官方＂存在根本的对立。根据斯图亚特・霍尔的“编码・解码’’①《第２３次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／Ｄｉｒ／②胡泳：《众声喧哗》，桂林：广西师范大学出版社，第２２９页１８第２章网络舆论形成过程中的意见领袖理论，受众对媒介信息解读形态可以分为三类：同向解读、妥协解读和对抗解读。①网民代表对官方信息和主流传统媒体信息的解读通常属于第三种，他们用怀疑的精神看待官方行为，并对主流价值观念和思想意识存在相抵触的情绪或心理倾向，这使得他们更加愿意相信非官方的信息来源。这在“瓮安事件’’中表现的尤为明显：对于当地公安局发布的两次验尸结果，绝大多数网民质疑其真实性，而“死者叔叔被殴打致死＂的假消息却在网络上大有市场，网民代表更是这一假消息的坚定拥护者和传播者。从这个角度看，２００８年初“很黄很暴力事件”中网民对小女孩的恶搞似乎可以得到合理的解释。网民代表怀有深刻的“英雄主义情结”。网络表达越来越受到网民、政府甚至全社会的重视，公众的表达热情被大大激发了，网络意见表达发展成为一种重要的社会力量。对社会现实的影响使这些网民代表产生强烈的成就感，对成就感的预期，又使他们更加积极地推动网络意见表达。在这条反复的动力链条中，他们不停地制造舆论热点。天涯社区某论坛的首席版主“小刀断雨’’在接受《晾望》新闻周刊记者采访时不仅坦言会制造舆论热点，还表示“如果一个人没有用自己独立的观点引导过网络热点事件，他根本在网络江湖里没有地位可言。＂＠社会转型期各种社会矛盾凸显，个别地方政府和媒体的不作为，以及网络意见对负面新闻信息的偏爱，使许多网民代表对现有社会秩序的合理性和合法性产生怀疑，对政府、传统媒体等社会主流力量失去了信任。因此，他们坚信网络意见力量是改革社会陋弊、对抗权威的正义力量，深感揭发、披露社会丑恶现象的责任重大，深感网络道德批判的必要性。他们甚至把自己当作虚拟世界中的“平民法官＂，对一定的社会问题享有审判权，他们坚信在官方之外存在其他伸张正义的方式，甚至更有效，更合理，也更公平，类似“佐罗式的英雄主义情绪＂蔓延整个网络。这就不难解释为什么有那么多网民热衷于“人肉搜索’’，因为他们坚信自己站在正义的一方，甚至认为自己是全民的英雄。２．２．３网络舆论的形成是官方权威和网民代表互相博弈的结果为了论述方便，笔者在上文中将“瀑布模式＂中的意见领袖角色和“蒸模摸式”中的意见领袖角色分别作出了论述。实际上网络舆论的形成是“瀑布模式”和“蒸腾模式＂共同作用的结果，也就是说官方意见自上而下的灌输和网民意见自下而上的反映同时存④王广州：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，２０００年９月；第３４５页圆《网络意见领袖“显性化”》，载于《晾望》新闻周刊ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｎｅｗｍｅｄｉａ／２００８－０６／２３／ｃｏｎｔｅｎｔ８４２２４５７．ｈｔｍ１９河北大学文学硕十学何论文在，网络舆论领域存在两种性质截然不同却同样重要的意见领袖，从一定角度上看，网络舆论是官方意见与民间意见互相博弈的结果。官方的意见领袖以政府官员、社会精英和媒体编辑记者为主，他们影响网络舆论的方式主要有三种：一是通过对社会信息发布与否的控制；二是通过政府网站和专业新闻网站的新闻报道传递“声音”；三是通过博客、论坛、在线聊天等方式直接参与对网民意见的影响。网民代表，也就是网民意见领袖主要活跃在网络论坛、博客群、ＱＱ群等网络讨论空间里，通过积极发表意见形成对网络舆论的影响。他们有的是民选的版主或是管理员，有的是兢兢业业的“写作高手＂；他们有的在一定网络空间内已享有广泛的知名度，有的平时“默默无闻＂，却在某次舆论事件中变得“一鸣惊人＂。这两种意见领袖由于性质的不同，通常呈现一种针锋相对、剑拔弩张的态势，但是随着网络舆论发展的需要，他们有时也会表现出一定的合作与共荣。２０曼詈！曼曼曼！曼曼！曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼璺皇曼毫曼量曼曼鼍Ｉ第３章网络舆论形成中意见领袖的作用Ｉ曼曼曼曼曼！皇曼曼曼曼曼曼蔓曼！曼曼曼曼曼曼曼鼍曼苎曼曼曼第３章网络舆论形成中意见领袖的作用３．１网络舆论形成的路径分析网络舆论的形成是一个复杂的过程。社会发展进程和舆论的开放程度、网络技术的普及和发展程度、网民思想的解放程度和表达欲望、传统媒体的发展瓶颈等因素都会成为网络舆论形成的制约因素。本文结合典型网络舆论事件“华南虎事件＂的舆论形成的路径，分析官方意见自上而下的灌输和网民意见自下而上的反映是如何在网络传播环境下交互作用。２００７年１０月３日陕西镇坪文彩村村民周正龙（下文中将简称“周”），在神洲湾拍摄到一只华南虎成体的照片。虎照出现这一事实变动是网络舆论发生的起点。１０日陕西省林业厅（下文将简称“省林业厅＂）收到消息后于当晚召集有关权威专家对照片进行鉴定。１１日有关专家认定照片中的老虎确实为华南虎。１２日省林业厅在西安召开新闻发布会，正式对外宣布陕西省发现野生华南虎的，并于当日上午将照片对外公布。消息经各大媒体报道后，迅速引起网络关注。１０月１３日“ｙｉｘｉａｎｓ”率先在摄影专业论坛——色影无忌上对虎照的真伪提出质疑，吸引了众多网友参与甄别，质疑声浪不断。省林业厅和周本人均出面反驳照片“造假说”。与此同时，镇坪县署名为干语的人向记者透露说，县林业局工作人员参与造假。针对虎照真伪的辩论之声从此不绝于耳，“公说公有理，婆说婆有理”，一时之间让人难以判断。随着网络关注度节节升温，“虎照真伪之辩＂这一网络舆论议题逐渐浮出水面。随后在网络上针对虎照真伪展开了更加激烈和深入的讨论，并逐渐形成“挺虎派”和“打虎派＂两大阵营，双方各执一词，好不热闹。“挺虎派＂代表官方的立场和意见，不仅积极为虎照正名，还为申请“国家级自然保护区＂等下一步行动而造势。“打虎派＂大多是普通网民，代表普通网民的立场和信念，为真相和正义摇旗呐喊。在网络意见的表达和讨论阶段，“打虎派＂不断利用知识和技术分析手段指出虎照的可疑之处，而“挺虎派”也不甘示弱，不停利用官方权威为虎照正名，可谓步步为营。１０月１９日，中国科学院植物研究所首席研究员傅德志（下文中将简称“傅’’）在自己的网站“原木山川极命草木＂上发表题为《伪造发现“野生华南虎”村民的上策——投案自首》的文章，并称以脑袋担保照片有假。周随后回应：“如果是假的我去坐牢”，并愿２ｌ河北大学文学硕＋学何论文意打赌“看谁的脑袋保得久＂。省林业厅副厅长朱巨龙也出面表示，省林业厅对虎照的结论是认真和负责任的。２２日傅继续在网站发帖，炮轰华南虎照造假，并呼吁司法介入。同日省林业厅再次肯定照片的真实性，并称周是英雄。２３日，国家林业局介入华南虎事件。２５日傅再贴博文，坚称虎照为伪造，并在当天下午的采访中称，“中国科学院所有的科学家都会支持我。如果国家林业局鉴定照片还是真的，我将从专家角度给总理写信，提出我的质疑，请求国家鉴定。”陕西省林业厅也不甘示弱，通过公开场合表态的同时，信息宣传中心主任关克于２６日开设博客，发表《对周正龙拍摄野生华南虎的情景还原》、《是什么把真老虎变成了纸老虎》、《是谁在为我们民族英雄脸上抹黑》等文章，回应质疑。华南虎事件不断升级，越来越多的人加入“虎照真伪之辩’’，“打虎派”势力明显增强，甚至很多海外学者都加入了打虎的行列。２９日周讲述寻虎过程的节目在陕西电视台播出后，动物学家解炎和拯救中国虎国际基金会发表声明，均委婉质疑虎照。３０日傅通过记者表示要把义妹论坛变成“打虎大本营”。１１月１日野生华南虎考察专家胡慧建指出照片中的老虎是假的。２日傅又表示已经向高层递交虎照造假报告。７日法学硕士郝劲松状告周伪造华南虎照片。陕西省林业厅在不断通过发表声明的手段引导网络舆论的同时也不遗余力地寻找野生华南虎存在的新的证据和摆脱困境的新方法。１１月８日，国家林业局调查组赴镇坪考察，陕西省林业厅部分工作人员随行。１２日关克发表博文《探访神奇华南虎》，详述调研之旅，称找到驳斥傅的有利证据——长约３０ＣＭ的大叶子。周则打算起诉傅侵犯名誉及精神伤害。傅随后回击，拍虎现场位于海波１８００米左右，关克等人在海拔１２００米左右找到了３０公分左右的叶子，根本不能驳倒他此前的说法。１１月１６日四川网友发现虎照的原型可能是张年画。华南濒危动物研究所副研究员胡慧建随即经过对比分析指出，“有９９％的概率是同一只老虎＂。１８日文采村村民反映周曾委托他人代买老虎画。随着越来越多的信息公之于众，网络意见基本趋向一致：真照片，假老虎，网络舆论逐渐形成，然而“挺虎派”却依然坚挺。２２日周向警方报案，称有人栽赃陷害。２３日省林业厅发表声明，朱巨龙还来到周家里慰问，并声称自己从来没有动摇过对虎照真实性的信心。关克也更新博文力挺虎照为真。２４日周正龙开博客讲述自己拍摄华南虎的真实故事。１１月２６日凌晨网易公布全部４０张华南虎数码照片，进一步推动网络舆论的发展。２２第３章曼＿．＿．＿ｎｍ网络舆论形成中意见领袖的作用ｎｉ曼曼皇曼曼！曼曼曼皇曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼量曼曼曼曼虽然关在随后的两篇博文《如此欺负人，究竟为什么？》和《华南虎引发一场捍卫人权的战争》中指责网易侵犯周的知识产权，并称周还握有法律武器，必要时会进行反击，但是虎照事件的真相已基本清楚，再多的狡辩也已无力回天。１２月２日中国摄影家协会的虎照鉴定会结论和网易汇总的六个方面的鉴定报告和专家意见更加坚定了网民们的信心。次日，各家网站几乎都在显眼位置刊登了“华南虎事件水落石出”的消息。随着网民意见声势的不断壮大，网友们纷纷要求国家林业局针对虎照明确表态。这是网民舆论力量壮大的表现，也是网民希望得到认可和积极干预现实社会的表现。４日国家林业局副局长祝列克在新闻发布会上就虎照事件称，虎照真伪并不重要，只关心华南虎是否存在。这一言论又引起了轩然大波，九成网友对国家林业局这一表态不满意，期望真相能够尽快揭开。自此网络舆论的议题进一步得到升华，政府公信力成为网民更加关注的问题。在网络舆论的压力下，９日国家林业局要求省林业厅委托国家专业鉴定机构对虎照等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。虽然后来的虎照鉴定过程也是一波三折，然而在网民的积极推动下，在网络舆论的巨大压力下，虎照造假的真相得以公诸于众，相关责任人的责任得以追究，政府的权威和公信力得以维护。①３．２意见领袖在网络舆论形成中的作用网络舆论事件的发展总是和一些关键人物的积极参与密不可分。这些人在网络舆论的形成中充当了“意见领袖’’的角色，并对网络舆论的发展起到至关重要的作用。“挺虎派＂代表关克、朱巨龙和“打虎派＂代表傅德志和郝劲松虽然根本立场不同，却在客观上对“华南虎事件’’的发展产生了重要影响，因此他们都扮演了“意见领袖’’的角色。下文将具体分析意见领袖在网络舆论形成中所起到的重要作用。３．２．１意见领袖促使网络舆论议题的产生网络舆论议题的出现是有限性和无限性矛盾作用的结果。首先是网络信息传播的有限性和大干世界事务变动的无限性之间的矛盾，其次是网民注意力的有限性和网络信息无限性之间的矛盾，这就为意见领袖决定网络议题出现提供了作用的可能性。意见领袖通过对特定社会事务的传播来促使相关信息进入网民的视野范围，有些事实信息一经网络传播就可能形成舆论议题。例如２００３年的“刘志刚案”和“刘涌案”、２００７年的“黑砖窑事件”、２００８年的“艳照门事件’’和“抵制家乐福事件’’。可是更多的事实信息需要①小节３．１中所涉及的材料均来源于千龙网“华南虎照片真伪之争＂专题：ｈｔｔｐ：／／ｓｏｃｉｅｔｙ．ｑｉａｎｌｏｎｇ．ｃｏｍ／４３３０／２００７／ｌＯ／２ｌ庀粥５２２＠４１２３１９０３５．ｈｔｍ河北大学文学硕十学位论文意见领袖的反复传播和重点强调，才能最终形成网络舆论议题。还有就是一些以前出现过的类似议题，如果再次出现引起的关注度就会受到影响。在这种情况下，意见领袖的作用就是通过各种手段引起网民对特定议题的广泛注意。由于立场和观念性质的不同，因此官方意见领袖和网民代表想要强调和突出的问题也不同。他们总是根据自己的价值标准和利益取向来选择他们认为重要，或是认为应该传播的议题予以突出，因此网络舆论议题出现的过程往往是他们博弈和竞争的过程。所以经常会出现这样的情况：对于特定的事务一方意见领袖不停的“大声疾呼’’，反复强调，而另一方的意见领袖则可能沉默以对。官方意见领袖为了实现社会管理的有效性，在突出和强调信息时除了注重信息的新鲜性和真实性，更强调信息的正面宣传价值。这样很多负面的信息就不会受到官方意见领袖的重视，在官方网络媒体上出现负面信息的机会也更少。网民代表如果认为有些负面信息有讨论的价值，或是认为网络舆论的讨论有利于事情的解决，那么他们就会选择自己的方式传播。这就是为什么陕西省林业局对虎照如此坚挺，因为虎照昭示着巨大的经济社会发展的正面意义。而网民代表则更加看重真相。３．２．２意见领袖维持网络舆论议题的存活网络舆论议题的出现是网络舆论形成的必要条件，却不是充分条件，舆论的最终形成还需要网民一定时间内持续的关注和在更大范围内的传播。网络空间里的舆论议题存在明显的竞争关系。如果某一议题不能引起持续的关注度，那么它很容易在形成舆论之前就被淹没。在网络舆论议题的存活中，意见领袖主要发挥两个方面的作用，一是通过跟进事件的发展，不断补充和提供事件发展的最新信息使得网民保持关注，也就保持了议题的存活。二是通过再传播不断扩大议题的影响。无论是专业新闻机构对论坛信息的转载，还是论坛成员就专业新闻进行讨论，都在客观上扩大了事件本身的影响范围。扩大影响是每一位意见领袖都异常重视的环节。“抵制家乐福事件＂的发起者“水婴”社区网站“猫扑＂上发布“抵制法国货，从家乐福开始＂一帖的最后明确要求网友继续转载。而两股意见势力在这一阶段的较量主要表现是在对特定议题的维持或是消灭。意见领袖会想尽办法缩小已经存在的不符合自己价值取向议题的影响范围时，也会想办法扩大自己支持的议题的影响。傅德志在特定时间段内持续不断地发文章就起到了维持议题存活的作用。２４曼量！曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼量曼量曼曼曼曼曼曼曼！皇曼曼曼舅曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼皇曼皇皇Ｉ３．２．３意见领袖设定网络舆论的讨论框架第３章网络舆论形成中意见领袖的作用ｉ．ＩＩｉｌ鼍曼鼍曼！皇曼皇曼量曼鼍意见领袖对特定问题的分析和讨论会影响网络舆论的讨论框架，也就是说意见领袖在对特定问题的分析和辩论会在无形中告诉网民对特定问题应该怎样思考，向什么样的方向思考。对同一事件从不同角度分析和理解得出的结论也往往相去甚远。网民如果首先接受意见领袖的观点，也就很自然的会向着相同的方向思考。同一事物可能同时具有几方面的意义，意见领袖着重强调那一部分，受众也会自然先考虑这方面的价值。在“首因效应＂的作用下，即使出现其他的解释，受众也很容易忽视。官方的意见领袖和网民意见领袖由于立场和价值观念的不同，对同一事件的看法和解释自然不同。２００７年１２月２７日，中央电视台的《新闻联播》节目播出了一段抨击不良网络视听节目的报道，报道采访了一个１３岁的女学生，这个学生对着镜头说：“上次我查资料，忽然蹦出一个网页，很黄很暴力，我马上给关了。＂官方意见领袖和网民意见领袖对这一现象的解读明显存在分歧。“华南虎事件”中陕西省林业厅对发现野生华南虎意义的反复强调在一定程度上影响了网民的判断。３．２．４意见领袖提供正面或负面的意见参考当一定网络议题持续受到关注时，网络上会出现各式各样的意见，这时网民在形成和表达自己个人意见的同时会关注网络上的其他意见。他们不仅会关心官方和权威对事件的解释和看法，他们还会关心非官方的见解和观点，在思考、分析他人意见的基础上可能对自己的意见进行修正。意见领袖在这一阶段的主要作用是提供正面或是负面的意见参考。意见领袖的观点有时会在事件众说纷纭的情况下为网民拨开一层迷雾，从而迅速得到网络舆论的认同和追随。“华南虎事件＂中，当各方就虎照真伪争论不下时，傅德志根据自己对植物二十多年的研究，指出虎照中叶子与老虎的比例严重失调，从而得出虎照有假的铁证，立刻引得网民的响应，有关虎照真伪的辩论也渐渐有了眉目。意见领袖的这一作用并不都是正向的，有些时候意见领袖提出的观点反而会激起舆论的反弹，引起抵制和抨击。２００９年１月１４日铁道部新闻发言人王勇平做客人民网强国论坛，针对网友提出“火车站内部人员刷票＂视频表示，“这是一种正常的售票方式，不存在暗箱操作的问题，更不是内外勾结。＂①话一出口立刻引起舆论围攻就是一个典型案例。①铁道部回应刷票视频：是正常售票方式ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｃ／２００９一Ｏ１—１４／１６１８１７０４４１０９．ｓｈｔｒｎｌ２５河北大学文学硕十学位论文３．２．５意见领袖促使网络舆论的转移和转变网络舆论形成之后有三个发展方向：消灭、转移和转变。任何事物的发展都具有一定的生命周期，网络舆论也不例外。随着事件的持续发展，网民会持续关注和讨论，然而随着事件本身由于得到解决等因素消亡后，网络舆论的关注热度也会逐渐褪去。除此之外网络舆论还有其他两个走向，那就是舆论的转移和转变。但是如果没有意见领袖的推波助澜，网络舆论实现转移和转换是非常困难的。一般情况下，意见领袖会通过提供新的事实信息或是新的证据，促使网络议题的转变。例如“哈尔滨警察打人致死＂的消息一经网络传播，网络舆论一边倒支持死者家属，要求严惩凶手。然而随着事件部分录像被公开，“林松龄吸毒＂、“林松龄是吸毒兴奋过度致死＂、“死者家庭背景显赫＂等传言出现，并被广泛传播后，网络舆论迅速倒戈，甚至出现“六提督打死林衙内”的帖子，随后随着事件最后三分钟的监控录像和尸检报告的公开，舆论风向又一次发生了变化①。意见领袖通过对事件意义的进一步发掘来促使网络舆论的转移，往往由一个肤浅的议题或是小议题向深刻或是更广泛的议题转移。“华南虎事件＂中起初只是就照片真伪的讨论，当有评论揭示，如果照片所反映的华南虎存在的事实是真实的，那么陕西省就可以申请“国家级野生华南虎自然保护区＂、“华南虎专项资金”，还可以开发旅游业，获得丰厚的经济利益等等②，网络舆论的议题无疑向更深刻的层面转移。３．２．６意见领袖促使网络舆论产生干预现实的效力网络舆论的力量来源于对社会现实的积极干预，意见领袖在促使网络舆论力量转化为现实力量的过程中起到举足轻重的作用。２００８年４月７日奥运火炬法国站传递遭遇干扰事件发生后，国内所有形式的媒体都进行了广泛、持续的报道，网民表现出尤为的关注，在各大论坛、ＱＱ群、博客圈里纷纷表示强烈的愤慨，大家都积极讨论如何向法国表示抗议。４月１０日，网友“水婴＂在社区网站“猫扑”上发布“抵制法国货，从家乐福开始”一帖，并附有关“家乐福＂的负面新闻，得到网民广泛而积极响应，短期内就有三百多条跟帖。网友在发言中不仅支持“水婴＂，还不断提出更多的号召和建议。不到一周时间，通过ＱＱ群、ＭＳＮ和ＢＢＳ论坛的持续传播，“抵制家乐福’’这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，终于形成有组织的抵制风潮，北京、昆明、合肥、①《哈尔滨警察伤人致死案，真相比“说、法，’更重要》，载于《北京青年报》ｈｔｔｃ：／／ｈｊｙｏｕｔｈ．ｙｎｅｔ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ．ｊｓｐ？ｏｉｄ＝４４９０４１６２ｈｔｔｐ：／／ｋｉｔｒｔｙ．ｂｌｏｇ．１６３．ｃｏｍ／ｂｌｏｇ／ｓｔａｔｉｃ／６６９０４１９２００７１０４１３８４９８２０／２６‘②’《华南虎照片真假背后的经济利益…是要保护老虎呢？还是借老虎问中央要钱？》第３章网络舆论形成中意见领袖的作用武汉、大连、东莞——此起彼伏的抗议出现在全国各地家乐福商场门前。①在中国人民强大的抵制浪潮面前，法国和家乐福方面不得不做出解释和相关回应。“华南虎事件＂中网民巨大的谴责和质疑浪潮是虎照真相揭示的根本原因。３．３意见领袖的博弈在网络舆论形成中的影响博弈本意是指下棋，现在博弈意味着通过选择合适的策略达到合意的效果。两种性质不同的意见领袖势力同时存在于网络舆论的形成过程中，无论是官方意见领袖还是网民意见领袖都希望领导网络舆论，通过网络舆论实现自身的利益诉求，那么他们就不可避免地发生争执、辩论、较量和对抗。因此，网络舆论的形成从根本上讲就是官方意见领袖和网民意见领袖利用自身的信息和意见优势争取网络舆论支持的过程。无论是官方意见领袖还是网民意见领袖都存在着自身难以克服的缺点，因此加强他们之间的交流，尤其是相互间的博弈，实际上就是一个克服劣势发挥优势的过程。３．３．１促使网络舆论逼近事实真相无论是官方意见领袖还是网民意见领袖都会为了支持和证明自己的意见而有意弱化和隐瞒一些事实信息。官方意见领袖一向坚持正面报道为主，以正确的舆论引导人，追求网路舆论的教化功能和宣传作用，因此对于许多负面信息，尤其是关于政府作为方面的负面信息会进行弱化处理。可是网民意见领袖天然的“草根情节＂和“英雄主义情结＂却使他们偏爱负面信息，这就造成了官方越是隐瞒、遮掩的信息，网民就越是要“打破砂锅问到底”。网民意见领袖注重意见的轰动效应、时效性和言语的刺激性，因此对信息的真实性和权威性似乎不那么看重。网民意见领袖偏爱负面信息，却很少对网络流传的负面信息进行进一步地考证，这就造成了一定程度上网络谣言泛滥的局面。而官方意见领袖获取的信息相对而言比较权威，对信息的发布也更加认真和负责，因此官方意见领袖和网民意见领袖的相互博弈和牵制既能够遏制虚假信息的泛滥，又能够督促政府信息进一步公开。官方意见领袖和网民意见领袖存在的最大目的就是争取绝大多数网民的支持，引导网络舆论，那么没有什么能比事实的真相更加有说服力。在对真相追求的过程中，网民意见领袖有着别样的执着，但如果没有官方意见领袖的支持，缺少必要的信息资源和行政资源，网民意见领袖很难找得到真相。反过来想，。饶瑶：《“家乐福事件”中网络舆论的形成机制》，《商业文化》，２００８年第７期２７洞北大学文学硕七学位论文如果没有网民意见领袖所营造的舆论压力，官方意见领袖也没那么容易“轻易就范”，因此两者的互相牵制和督促才能在最大程度上揭开事实真相。３．３．２增强网络舆论监督的广度、深度和效度网络舆论本来就是舆论监督中的一支重要力量，而官方意见领袖和网民意见领袖通过互动则进一步增强舆论监督的深度、广度和效度。网民的广泛存在、无孔不入加上监督热情的高涨无疑增强了舆论监督的广度，然而网民意见领袖在舆论监督中的作用往往处于揭发、引起注意和形成广泛舆论压力的层面。由于缺少必要的社会资源，网民意见领袖无法对问题进行深入的追踪，这就在舆论监督的深度和效度上大打折扣。相比而言官方意见领袖掌握大量社会资源，对舆论监督发挥效力起到决定性的作用，然而官方意见领袖往往缺乏“自揭伤疤＂的勇气。广大的编辑、记者也囿于体制的限制，往往在政府的授意下才对事件进行曝光。这也就是为什么中国的记者很少独立揭发腐败问题，通常都是在事件已经定性，进入一定的司法程序后才予以报道。网络舆论监督融合了官方意见领袖和网民意见领袖各自的优势，必定取得更加显著的效果。２００８年的“孙春龙博客上书事件＂就是一个意见领袖形成合力效应的典范。孙的职业身份和职业素质直接决定了孙对事件的了解、关注和形成意见。孙的举报信两次被删，却没有因此被淹没，在众多网民的支持下，继续在网上传播，并引起了有关方面的注意，呈报给了中央领导。总理温家宝和国务委员马凯批示要求对事故进行核查，随后国务院调查组成立，真相逐步被揭开，相关负责人受到惩处。无论是少了孙的举报信，还是少了网络意见领袖的支持，这一重大责任事故都不可能被如此迅速地揭发，更不可能在短时间内得到有效的解决。３．３．３有利于网络舆论理性讨论机制的形成健全的网络舆论讨论机制应包括两个方面：一是各方意见平等、充分的表达，所有人都有表达、质疑、提问和进行辩论的权利；二是理性讨论的规则和程序。目前我国的网络舆论环境在这两个方面都不尽如人意。网络环境的开放性是相对而言的，对于传统媒体而言，他是开放的，他为所有人提供了表达的可能，然而只是技术上的可能而已。在网络讨论的现实中，网络意见信息环境相对封闭，突出表现在官方意见被民间意见天然排斥。虽然国家高层对网民意见表现出极大地关注和重视，然而由于我国长期受到“官本位”思想的影响，官方意见对网民意见的关心和参与程度还是不够。另一个方面，网第３章网络舆论形成中意见领袖的作用络传播的特性使网络讨论缺乏理性的规则和程序。虽然版主、ＱＱ群管理员等享有对讨论环境的管理，然而他们的权力也仅限于把与主题无关的发言或是违反法律、法规和各项政策的言论删除。通常情况下他们只能提供一个供讨论的话题，却无法引导成员深入地分析，也不能就成员过激的言论给予建议和批评。如果版主这样做了，必然会被认为是管制过宽，从而导致成员的流失或是自己下课。虽然可以通过加精、置顶等方式鼓励成员发布好的作品，然而这也是就单件作品而言，目前尚没有鼓励双方或是多方意见好似日常辩论一样讨论的机制，自说自话的情况占了网络讨论的绝大多数。因此官方意见领袖和网民意见领袖的博弈和竞争有利于双方意见充分讨论，官方意见领袖天然的严谨和权威，有利于规范网络舆论讨论合理规制和程序的建立。河北大学文学硕士学位论文第４章网络舆论形成过程中意见领袖误导和操控网络舆论的表现和消除４．１意见领袖对网络舆论的误导和操控意见领袖在积极推动网络舆论产生和发展的同时，由于一些内在和外在的原因，意见领袖也给网络舆论带来一些负影响，影响了网络舆论的言论质量，并在一定程度上误导了网络舆论。４．１．１意见领袖弱化不利信息误导网络舆论意见领袖积极推动网络舆论生成和发展的过程，实际上就是帮助网民进行信息选择，告知网民哪部分信息更重要的过程。在这个过程中，意见领袖为了证明和支持自己的观点，会有意弱化一些信息。他们或者是根本就不提及不利于观点的信息，或者是提供一个相对完整的信息系统，却有意弱化部分信息，使网民的关注度集中在他们凸显和强调的那部分信息上。在这种情况下，基于不完整信息上的是非判断就会出现偏差，网络舆论就会受到误导。２００９年初，一篇名为“史上最牛的村办公楼＂的帖子引起了网友的广泛热议，该贴公布了一幢在建大楼的几张照片，并表示该楼是某村的办公楼，随即有网友报料，这是临海市杜桥镇良种村建设的大楼。帖子引来网络热议，不到一天，某ＱＱ评论的留言就接近１５００条，网上评论呈现“一边倒＂，网民普遍认为这又是一项铺张浪费的“面子工程”。然而该村村长后来接受采访时澄清说，这幢２００７年全村讨论通过投资建设的大楼，初衷是为了实现集体经济的发展壮大。这幢大楼虽然是以村综合办公楼的名义审批的，但并不是用作村里的办公楼，而是将在建成后出租，预计年收益在４００万左右，而村干部不会占用大楼里一个房间。①不知事件披露者同时也是拍照者是有意还是无意，漏掉事件的关键信息是造成网络舆论出现偏差的根本原因。４．１．２意见领袖附加额外意义误导网络舆论网络舆论的形成是一个无数意见竞争博弈的过程。对于同一事件，很多舆论主体都会发出“声音”，然而最后能成功引导网络舆论的毕竟是少数。意见领袖为了使自己的①《“史上最牛村办公楼”网民质疑太奢侈实为商用楼》，载于《钱江晚报》ｈｔｔｐｌ：／／ｃｈｉｎａ．ｈｕａｎｑｉｕ．ｃｏｒｎ／ｒｏｌｌ／２００９—０３／４００２７６＿２．ｈｔｍｌ３０第４章网络舆论形成过程中意见领袖误导和操控网络舆论的表现和消除观点显得与众不同，以达到一定的传播效果，往往会赋予事件本来没有的意义，通俗地讲就是“上纲上线”。这样就在客观上造成网民有限的注意力经常“游离＂事实真相，陷于空洞的意义探讨。２００７年底曾经在北京闹得沸沸扬扬的“丈夫拒绝签字致妻子死亡事件＂本来只是一个医疗特例。由于事件涉及到“只有病人家属签字才能动手术＂的制度，因此绝大多数网络时评的矛头都指向了对“制度”的批判，甚至有评论将其与“孙志刚事件＂相提并论。“孙志刚＂事件结束了在我国实行了２１年之久的收容遣送制度，其根本原因是因为收容遣送制度本身的不合理。而“孕妇致死”事件中，悲剧出现的原因显然更加复杂。意见领袖将网络舆论的焦点引入“生命’’与“制度＂孰轻孰重等问题的论战中，却让真正与“孕妇死亡＂相关的细节和疑点淹没在对制度的谩骂中。如果细心关注事件的发展就会发现，事件的真相尚存诸多疑点需要探究。然而网络舆论在有限时间内的关注内容却是制度、伦理、人性等“上纲上线”问题的“炒作＂，事实真相的探究被抛到九霄云外。这种情况下的网络舆论显然进入了误区，貌似深刻的反思，其实离题万里。４．１．３意见领袖操控网络舆论随着网络舆论强大的影响力一步步渗入到实际的生活，许多人将网络视为解决实际困难的重要渠道。网络舆论确实为伸张社会正义“鞠躬尽瘁＂，然而近些年来许多个人、组织甚至是公共权力机关却将网络舆论视为实现个人或是部门利益的工具。意见领袖对网络舆论的操控包含两个层面上的问题。第一个层面上的操控是个人通过发布虚假信息的手段，蒙骗广大网民，操控网络舆论，从而实现个人私利，最明显的表现就是“炒作＂。这个层面上的操控相比而言较浅显，易实施，好识别，造成的侵害范围也相对小；第二个层面上的操控主要是指国家权力机关对网络舆论的操控，这是相比较高级的操控，通常情况下网民很难察觉。那就是雇用一些“网络评论员’’或称“网络应对员＂，以普通网友的身份，对某一网络话题进行发帖或跟帖，从而让网上意见朝着有利于雇主的方向发展①。这是目前许多高校和公共权力部门为了占领网络舆论战场惯用的伎俩。从本质上讲，这是公共权力部门对网民话语权的一种抢夺。这种利用制造出来的网络舆论实现操控目的的手段，看似高明，却从根本上损害了相关公权部门的公信力。随着网民甄别能力的提高，他们可能转向另一种思维，即将所有与官方观点接近的发言者，包括本来①陈力丹，李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》，《青年记者》，２００９年第３期ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ＧＢ／２２１１４／４９４８９／１４８９９５／８９５８５９７．ｈｔｍｌ３ｌ河北大学文学硕士学位论文就是普通网友的人，全部判断为官方匿名发言人。这时候，他的抵触情绪和苛求心理将被放大，最终的结果将比没有官方匿名发言人存在的最初状态更加偏离官方希望的舆论走向①。４．２意见领袖误导网络舆论的原因４．２．１网络意见信息环境的相对封闭网络信息环境一直以其开放性著称，然而网络媒体只是为信息环境的开放提供了技术可能。在信息传播的实践中，笔者发现网络信息环境是相对封闭的，尤其是意见信息环境。首先是官方意见环境与民间意见环境的封闭，也就是上文中提到的两种舆论形成模式的封闭，两股势力的意见领袖缺乏必要的交流，也就是说他们的根本立场虽然是对立的，但是却缺少真正意义上的交流和辩论。其次是民间意见环境的封闭，网络讨论环境有明显的同质化倾向，也就是说持有相同观点和意见的网民更容易聚到一起。网络上的ＢＢＳ、ＱＱ群等讨论空间常常是建立在同样的价值观、兴趣和关注点上的。例如国内的许多论坛都按话题议程的不同划分为不同的板块，网民们在自愿的前提下选择自己感兴趣的话题。中国人历来信守“话不投机半句多＂，因此大家多会选择与自己观点相近的讨论空间，与头脑相似的伙伴为伍，而在自己不熟悉和与自己意见相右的讨论空间里更容易保持沉，这就产生了“回声效应＂，在自己认同的讨论空间里，身边听到的都是与自己相同或是相近的意见，仿佛与自己观念相抵触的事实和意见都根本不存在，那么同样的观点和意见就在这个封闭的小圈子里得到加强，那么意见领袖也就更容易产生⑦。互相冲突的意见缺乏必要的交流和碰撞加剧了充分讨论社会意见的难度，错误或是偏激的意见就得不到及时地纠正。４．２．２网民预期的心理倾向２０世纪４０年代，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”，主要思想为：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。这种既有的政治倾向不但决定着人民的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。＠后来的大量研究表①陈力丹，李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》，《青年记者》，２００９年第３期ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ＧＢ／２２１１４／４９４８９／１４８９９５／８９５８５９７．ｈｔｍｌ②胡泳：《众声喧哗》，桂林：广西师范大学出版社，第２１８页③郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，１９９９年１１月第一版，第１７５～１７６页３２第４章网络舆论形成过程中意见领袖误导和操控网络舆论的表现和消除明，“选择性接触＂并不仅仅存在于政治领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。网民对特定的网络舆论事件在接触之前就持有一定的态度倾向，在这种态度倾向的作用下，他们更愿意相信和接触与他们原本意见相同的事实和观点。以上文提到的“史上最牛村办公楼事件＂为例。网络舆论之所以仅凭几张照片和拍摄者的描述就质疑其合法性和合理性，很大程度上取决于网民已有的心理预期。近些年媒体上出现大量有关奢侈办公楼的新闻报道，使网民对相关信息已经有了一定的心理预期，网民更愿意相信这座办公楼的非法性和不合理性。当信息的出现符合网民的心理预期时，他们就会不加甄别地相信。４．２．３异化因素的参与网络舆论热点事件往往涉及行政权力、法律法规、经济利益、人际关系等多方利益。如果意见领袖合理利用这些因素，那么它们就会发挥积极作用，如果这些因素以不恰当的方式介入意见领袖对网络舆论的引导，那么这种参与就成为一种异化参与，使得意见领袖对网络舆论的引导沦为“对抗＂或“收买’’，起到负面作用。异化因素对意见领袖的干预主要有两种：一种是绝对异化性参与，即这些因素超越法律法规的范畴越位运行；第二种异化性参与是相对性异化参与，相对表现得隐蔽。比如某些经济学家在经济利益的干预下，利用自己的专业知识炒作高房价，这种行为就如同地产商在花高价做广告。许多新闻网站在转载或是报道了某些地方政府的负面新闻后，在地方政府的“公关”下，随即又将文章删除，“孙春龙事件”就是一个典型的例子。２００８年８月底，《嘹望东方周刊》刊发记者孙春龙和王晓的报道《娄烦：被拖延的真相》没有引起足够的反响，９月１日孙将报道贴在自己的博客上发表，包括网易、腾讯网以及凤凰网等部分主流网站第一时间转载了这篇报道，随后这些网页都被删除了。９月１５号孙又在博客上发表了举报信——《致山西省代省长王君一封信》。９月１９日，孙春龙自己博客里的举报信也被删除。孙的新闻报道和博客两次被删足以说明这个问题的严重性。①①《举报娄烦真相孙春龙：新闻被删博客也被删》，载于《南方都市报》ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎａｎｆａｎｇｄａｉｌｙ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎｆｊｘ／２００８１００９００６３．ａｓｐ３３河北大学文学硕十学位论文曼曼量曼曼曼曼曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍曼蔓皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼！！鲁曼曼曼曼量曼ＩＩ舅曼曼曼曼曼皇皇鼍皇曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼鼍４．２．４有关规范网络言论行为的法律法规欠缺自网络及网络舆论诞生以来，我国政府已制定了一系列相应的政策、法律，例如《计算机信息系统安全保护条例》、《互联网出版管理暂行规定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等等。然而，现行的政策、法律显然很难跟上网络舆论迅猛的发展势头，无法彻底解决网络舆论发展过程中所衍生出来的问题。一方面，现有的政策法律还不够系统和配套，似乎有“头疼医头，脚疼医脚’’之嫌；另一方面，政策法律中还有许多“盲区’’，许多互联网犯罪很难在现实法条中找到定罪、量刑的根据；大多数的法律都是为了现实的世界，而不是网络的世界而制定的。缺少了对法律、法规的敬畏，网络言论有时会显得“肆无忌惮＂，一些在现实社会中不敢说的话，不敢做的事都可能在网络世界付诸行动。４．３网络舆论形成过程中意见领袖误导和操控舆论的消除意见领袖对网络舆论的误导和操控是近些年来网络舆论实践中比较突出的问题。这种现象的大量存在不仅浪费了大量的人力、物力和财力，还使网络媒体的公信力大大下滑、网民之间的信任度与依存度愈加单薄，因此网络舆论中意见领袖误导和操控舆论的消除成为越来越多人关心的问题。彻底改善意见领袖对网络舆论误导和操控的局面是一项庞大的系统工程，需要道德、法律、技术等各个层面建设的相互配合。由于意见领袖对网络舆论的误导和操控有着性质上的根本不同，因此笔者分开谈点自己的想法。４．３．１网络舆论形成过程中意见领袖误导舆论的消除意见领袖要加强自身的思想道德建设，尤其是思想道德自律。在对意见领袖误导网络舆论的案例分析研究中发现，很多情况下，意见领袖本人对自己有意的误导行为所带来的危害是很清楚的。因此意见领袖应加强自身世界观、人生观和价值观的学习，注重道德修养，尤其是道德自律。这样才能在经济物质利益诱惑下保持清醒的头脑，重视保护集体利益和他人利益。意见领袖应重视基于事实判断的网络意见。任何形式的意见都分为两种，一种是基于事实的判断，一种是基于价值的判断。现实生活中，大家往往倚重价值判断，而忽视事实判断。由于价值判断受到个人主观因素的影响较多，因此较容易偏颇，这也是意见领袖误导网络舆论的又一重要心理原因。因此意见领袖无论是消化和吸收他人意见还是影响他人意见，应多从事实角度考虑和分析问题，多采用基于事实判断的意见。第４章网络舆论形成过程中意见领袖误导和操控网络舆论的表现和消除意见领袖应积极推动网络言论监督机制的建设。通过建立网络言论监督机制来加强网民与网民，意见领袖与意见领袖，尤其是意见领袖与网民之间的监督，培养意见领袖对自身言论负责人的态度。４．３．２网络舆论形成过程中意见领袖操控舆论的消除意见领袖操控网络舆论的根本原因在于公共权力部门对网民，或者说是对公众话语权的剥夺。网络媒体的诞生与发展使得以往牢牢掌握在公共权力部门的话语权实现了下移，为越来越多的普通公众——网民所掌握。对于网民而言，已经实现了的公民权力是没有退回的可能，尤其是在近些年的网络公共事件中他们饱尝了话语权的甜头。网民掌握表达权后所带来的网络舆论“混乱”是公共权力部们所不能忍受的。公共权力部门掠夺公众权力的天性使得他们不断发现和开发更隐蔽的掠夺手段，操控网络舆论就是其中的重要一项。随着我国公民的公民意识不断觉醒，公共权力部门对网络舆论的操控伎俩始终是会被看穿，这将势必引起网民的强烈反弹，并进一步加重网民反官方、反权力的情绪。因此公共权力部门应主动消除意见领袖对网络舆论的操控，逐步建立完善的网络表达秩序，实现话语权的平衡。建立完善的网络表达秩序是一项长期的工程。首先要求公共权力部门正视网民的话语权力，放弃操控网络舆论，纠正舆论操控背后所存在的强权逻辑，逐步走出管理者的习惯角色，融入到公共表达体系中来，做公共表达秩序的建立者和维护者。我国的广大网民应时时警惕公共权力部门抢夺话语权和表达权的行为。对于网民而言。不断提高自身素质和自觉性，尤其是网络媒介素质，才是建立完善的网络表达秩序的根本。网民只有对网络有了全面而系统地了解，才能对很多网络行为和网络言论作出理性和客观地分析，这样才能做到不被轻易操控。３５河北大学文学硕十学位论文结论本文从网络舆论的现状出发，运用新闻学和传播学的相关理论，立足于意见领袖在网络舆论中所扮演的角色，着重分析了网络舆论形成过程中意见领袖的作用，得出以下结论：㈠借用马莱兹克的大众传播场模式，分析静态环境中意见领袖的主要特征，从而初步回答什么样的人能够在网络舆论中充当意见领袖的角色和扮演何种角色的问题。㈢运用舆论形成的模式原理，分析意见领袖在网络舆论形成的动态过程中所具有的特征，指出网络舆论的形成是舆论形成“瀑布模式’’和“蒸腾模式”共同作用的结果，也是官方意见领袖和网民意见领袖相互博弈的产物。圆结合网络舆论形成和发展的具体过程，不仅分析了意见领袖在网络舆论形成过程中的作用，还指出还指出官方意见领袖和网民意见领袖的相互博弈对网络舆论的形成和发展所带来的影响。㈣意见领袖在发挥积极作用的同时，也会在一定程度上误导网络舆论。近些年来部分意见领袖操控网络舆论的情况时有发展，文章在分析原因的基础上提出若干应对的想法。虽然近些年有关网络舆论的研究层出不穷，但是从意见领袖的视角对网络舆论进行分析和探讨的研究文献并不多，本文可借鉴前人研究成果有限。再加上笔者对于网络舆论和意见领袖的认识有限，本文的论证难免有欠缺之处，还有许多问题需要进一步地探讨。本文对于意见领袖在网络舆论形成中的作用研究只能起到一个抛砖引玉的作用，希望对于有效引导网络舆论能起到一定的解惑作用。３６参考文献参考文献胡钰．新闻与舆论［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社，２００４年，李志雄．论网络舆论引导的特点及方式．山东大学硕士学位论文，２００６秦志希，饶德江．舆论学教程［羽．武汉：武汉大学出版社，１９９４年陈力丹．舆论学——舆论导向研究［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社，１９９９年１ｊ１Ｊ１Ｊ１Ｊ郎劲松。中国新闻政镱体系研究［蛔．北京：新华出版社，２００３年王雄．新闻舆论研究［蛔．北京：新华出版社，２００２网络舆论八个易爆点［Ｊ］．传媒：ＭＥＤＩＡ，２００８年（４）乜聆心眵瞳口国喻国明．传媒业“渠道霸权”时代的终结［Ｊ］．采写编，２００５（２）［９］周裕琼．网络世界中的意见领袖一以“强国论坛”十大网友为例［Ｊ］．当代传播，２００６（３）［１０］叶皓．政府新闻学——政府应对媒体的学问［Ｍ］．江苏：江苏人民出版社，２００６年［１１］胡泳．众声喧哗桂林［Ｍ］．桂林：广西师范大学出版社，２００８年［１２］王广州．文化研究读本［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社，２０００年［１３］饶瑶．“家乐福事件”中网络舆论的形成机制［Ｊ］．商业文化，２００８年（７）［１４］沃尔特李普曼．公众舆论［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００２年［１５］廖永亮．舆论调控学［Ｍ］．北京：新华出版社，２００３年［１６］清华大学“政府发言人制度”课题组．新闻发布与新闻执政的紧迫性［Ｊ］．新闻记者，２００５（１）［１７］［美］Ｗ兰斯・班尼特著，杨晓红译．新闻政治的幻象［羽．当代中国出版社，２００４年［１８］惠恭健．大学生ＱＱ群聊中“意见领袖”探析［Ｊ］．南京邮电大学学报，２００８年（３）［１９］杨梅．网络舆论的发展与社会控制．东北师范大学硕士学位论文，２００６［２０］贾文凤．ＢＢＳ舆论领袖的构成及其影响［Ｊ］．青年记者，２００６（２０）［２１］杨保军。新闻的社会构成：民间新闻与职业新闻［Ｊ］．国际新闻，２００８（２）［２２］陶文昭．重视互联网的意见领袖［Ｊ］．新闻与传播研究，第１５卷第２期［２３］闰肖锋．版主拍砖顶——意见领袖在网络民主中的作［Ｊ］．青年记者，２００８（３）［２４］余红．网络论坛意见领袖筛选模型初探［Ｊ］．政治学研究，２００３（０３）［２５］蒋乐进．论网络舆论形成与作用［Ｊ］．北京理工大学学报，２００６（８）［２６］宋海燕．“意见领袖”新探［Ｊ］．沈阳师范大学学报，２００３（４）［２７］高俊波，杨静．在线论坛中的意见领袖分析［Ｊ］．电子科技大学学报，２００６（６）［２８］杜骏飞．中国网络新闻事业管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００４年［２９］谭伟．网络舆论概念及特征［Ｊ］．湖南社会科学，２００４（０１）［３０］李卓钧，朱智．从２００７年网络公共事件看网络舆论的新交［Ｊ］．东南传播，２００８（７）３７河北大学文学硕七学位论文［３１］侯利强．意见领袖存在的深层心理动因［Ｊ］．政治学研究，２００６（１１）［３２］郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００２年［３３］谭萍．中国网络舆论现状及引导方略．山东大学硕士学位论文，２００５［３４］王天意．网络舆论的功能及社会效应［Ｊ］．海南广播电视大学学报，２００８（７）［３５］穆建刚，刘立红，连水仙．近年来我国网络舆论研究的历史性回顾［Ｊ］．宁波广播大学学报，２００８年（１２）［３６］刘建明．舆论传播［羽．北京：清华大学出版社，２００１年［３７］杨军．网络环境下舆论的形成机制分析［Ｊ］．江西社会科学，２００６年（８）［３８］谭伟．网络舆论概念及特征［Ｊ］．湖南社会科学，２００６年（５）［３９］常晓航．突发事件中的媒介角色分析一从电视报道中看到的媒体特征：ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｒｂｃ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／８４／８２１８４—９８８９４．ｈｔｍｌ［４０］陈力丹，李冠礁：公权力不该做绑架舆论的事情［Ｊ］．青年记者，２００９年（３）［４１］［美］萨托利著，冯克利等译．民主新论［砌．上海人民出版社，２００９年（４）致谢致谢眨眼之间，～千多个日夜如白驹过隙倏尔而逝。离别在即，此刻回首，一丝遗憾、几许惆怅、十分感激一齐涌心头。曾文正说，“盖世人读书，第一要有志，第二要有识，第三要有恒。”对照自己，在三年的硕士学习中，此三者做得皆不如意，所以甚是遗憾；同窗三载的学友们即将各奔东西，不由人不伤感；回顾在河北大学的三年，老师们的谆谆教导犹在耳畔，同学们的关心友爱历历在目，感激之情充盈心头，难以忘怀。首先我要感谢导师韩立新教授。从师三年，学生不求甚解，所学皆薄，韩老师循循善诱，给予我莫大的鼓励和帮助。韩老师在学术上深厚的造诣和独特的见解，深深影响和鞭策着我，可以说，我在学业上的每一点进步都离不开韩老师的悉心指导。师亦如父，无论是事业上的选择还是生活中的智慧，韩老师都会给予我最中肯的建议，遇师如此，此生无憾矣。我要感谢河北大学新闻传播学院为我们创造的浓厚学术氛围，我要感谢白贵老师、吴庚振老师、乔云霞老师、焦国章老师、杨秀国老师等所有教授过和帮助过我的老师，您们严谨的治学态度、深厚的学术功底让我受益匪浅，你们无私辛勤的付出和无微不至的关怀令我终生难忘。我要感谢开题答辩、预答辩、评审和答辩的所有老师，感谢您们在百忙之中抽空审阅我的论文，并给予我最中肯的意见。感谢所有的引文作者，正是您们的研究成果给予我无尽的启示，并使我的论文内容更加充实和饱满。我要感谢我的师兄师姐们对我学习和生活的关心帮助，感谢我三十几位同窗陪我一起度过人生中美好的三年时光，我会永远珍藏。最后我要感谢我的父母和磊，是你们默默的支持和鼓励，给了我前进的动力，让我在迷茫中不再觉得孤单和害怕。３９论意见领袖在网络舆论形成中的作用

作者：

学位授予单位：

柳永霞河北大学

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