李宁品牌市场定位及营销策略分析

摘 要

内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化；其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析，找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计、品牌核心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问题，对李宁品牌未来发展的4P营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对性的建议。

关键词：李宁品牌 市场定位 营销策略

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目 录

摘要

一、李宁公司概况和品牌营销策略……………………………………1

（一）李宁公司概况……………………………………………………………1 （二）李宁品牌的营销策略……………………………………………………2

二、李宁品牌建设现存问题及原因……………………………………3

（一）目标市场和品牌定位模糊………………………………………………4 （二）品牌影响力和整体形象欠佳……………………………………………5 （三）技术含量低和设计能力弱………………………………………………6 （四）品牌缺乏核心价值和独自个性…………………………………………7 （五）缺乏强有力的品牌形象代言人…………………………………………8

三、对李宁品牌建设给予的建议………………………………………9

（一）李宁品牌的定位战略……………………………………………………9 （二）李宁品牌建设的营销策略 ……………………………………………10

参考文献………………………………………………………………14

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李宁品牌市场定位与营销策略分析

在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在竞争的环境中寻找自己的生存发展空间。李宁品牌作为中国体育品牌的领跑者，20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。目前，李宁品牌正以全新的面貌向国际顶尖体育品牌迈进。面对竞争，李宁品牌能否把握市场细分，有无更准确的市场定位和更为创新的国际化产品跟进；能否利用现有的优势资源，不断提升品牌知名度和影响力，对李宁品牌的未来发展有着重要意义。

一、李宁公司概况和品牌营销策略

通过对李宁公司概况和营销策略的分析，我们可以了解李宁公司主要做的是什么，公司目前发展到什么程度以及为了发展都做出了哪些营销策略？因此，为了找出李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略，其具体内容如下：

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（一）李宁公司概况

北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年。20余年来的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、意大利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第一家实施ERP系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李宁品牌也是第一个赞助中国奥运体育代表团、第一个赞助国外顶级运动队、第一个出现在美国NBA赛场的中国体育品牌，李宁这家以全球领先体育用品公司为发展目标的企业，正处在专业化发展阶段，向着国际一流品牌的目标冲刺，是最受国内外媒体关注的中国企业之一①。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90后”路线。

（二）李宁品牌营销策略

品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面；支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分析来看李宁营销策略的变化。

1、广告语方面

李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有

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菲利普、科特勒：《市场营销管理北京》，中国人民大学出版社，2010年。

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个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告语的变更的背后，可以看出李宁品牌定位和品牌营销策略也在不断变化。

2、广告方面

李宁品牌正尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，希望借助广告宣传在消费者心目中树立其具有东方元素的国际运动品牌形象。他们将篮球运动员与中国武术结合起来。他们还做了皮影演员打篮球的广告以及将中国龙和京剧等元素融入到广告营销中。这些都显示李宁想告诉消费者其品牌具有中国特色。李宁品牌还先后签下NBA骑士队组织后卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，让他们穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场，表明了李宁品牌正在塑造国际品牌。李宁公司还签过海耶斯、柳比西奇、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃、林丹等国内外知名运动员，娱乐明星瞿颖、邵兵等人，作为李宁品牌形象代言人。

3、赛事赞助方面

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从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司一直是历届奥运会的中国体育代表团赞助商。随后，相继赞助了中国体操队、射击队、羽毛球队、乒乓球队等12支单项运动队。李宁公司也赞助了包括西班牙国家男女篮球队、阿根廷国家篮球队、美国乒乓球队、越南足球队、新加坡国家羽毛球队等多支外国球队，并与世界顶级篮球赛事NBA、网球顶级赛事组织ATP建立官方市场合作伙伴关系①。近年来，李宁公司还赞助并举办了足球联赛、校园篮球挑战赛，大学生男子篮球超级联赛，西班牙足球队等活动，并与西甲马拉加俱乐部签约4年，极大的提高了李宁品牌的专业形象。

4、渠道方面

李宁公司主要采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，全部的品牌专卖店都归经销商所有。李宁公司从1990年的开设第一家品牌专卖店至今，在中国各地经营约8000 多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家，在中国18个省区市拥有超过474间直接经营李宁品牌的零售店和特约专柜。李宁在香港、美国、东南亚等国家也开有专卖店。目前，李宁公司把市场划分为三档：分为超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)、二线城市、三线城市。李宁品牌销售基地主要是在二、三线城市，一线城市份额却很少。李宁销售渠道还涉及到电子商务，李宁的电子商务渠道有B2C & C2C、会员商城和电视购物。

由上可见，李宁品牌市场定位和营销策略正在随着社会环境和人民的生活习惯的改变而变动。

二、李宁品牌建设现存问题及原因

尽管李宁对品牌的定位和营销策略做出很大的改变，却仍然存在着许多不足之处。通过品牌问卷调查可以对消费者心目中的品牌形象有最直接、最客观的了解，进

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王强：《论大型零售业自有品牌建设》，载《商业经济》，2009年第10期。

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而找到企业在品牌建设中存在的问题。为了更加深入客观的了解李宁品牌现阶段的发展状况，本文设计了一份“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”进行调研。本次调研的样本总容量为240份。因为学生是体育用品的主要消费群体，也是绝大多数国际著名品牌定位的对象。因此，在确定的240份问卷里，学生组占120份，社会组占120份。学生组包括：初中组（14—15 周岁）、高中组（16—18 周岁）、大学组（19—23 周岁），每组各40份。社会组主要针对年龄在22到50周岁之间的企事业人员。通过对调查问卷的分析并结合李宁品牌专卖店和订购会实际情况发现，李宁在当前的品牌建设和发展中，依然存在一些问题。具体表现如下：

（一）目标市场和品牌定位模糊

目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费者的欢迎，关系到是否能够迅速占领这个市场，实现预期的目标。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合实地访问发现，在被调查的200多位消费者当中，没有一个不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有29.3%，且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因为李宁品牌针对的目标消费者不准确，使得李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对李宁品牌的忠诚度。目前，李宁公司管理层将目标消费者从以前的大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚，年龄在14—28周岁之间，学生为主的定位改变到崇尚新潮时尚、动感和国际流行趋势，喜爱运动，年龄在15-25周岁的中国年轻一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。虽然目前李宁品牌在形象重塑的过程中，相对过去做出了改变，但是其定位仍然模糊。在过去，李宁品牌的调

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查结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄是在18—45周岁之间，中等收入，非体育用品的消费者。说明在28-45周岁之间仍有许多消费者，而且这部分消费者占相当大的部分。李宁此次只将目标消费者定位在15-25周岁，忽略了25-45周岁的消费者，会让这部分消费者认为李宁现在已经不在乎他们了，他们自然也会放弃对其的忠诚。而且，在年轻一族当中的消费者，随着时间的流逝，其年龄也会逐渐步入到25-45周岁之间。这时，他们的生活消费习惯也会逐渐的改变，其追求自然也会改变。如果放弃了25-48岁这部分消费者，也就是放弃了当前的年轻一族。再加上，国际著名品牌NIKE、ADIDAS已经提前抢占了这个市场，李宁品牌在年青人中的影响力有限。所以，我认为，李宁品牌目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。

李宁品牌不仅目标市场定位不准确，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市场定位的核心，品牌定位的过程就是市场定位过程。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它的风格代表了企业独特的经营理念，一旦迎合了目标消费者的口味，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。所以，准确的目标和品牌定位将更加有利于品牌和企业的发展。当前，在200多份李宁品牌调查问卷中发现，尽管李宁在专业化方面做了许多努力，仍然只有不到10%的消费者认为李宁的品牌定位为专业运动品牌，却有81%的消费者认为李宁品牌产品专业性不强，定位一直还在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道李宁将来到底是做“休闲”，还是做“运动”。可见，李宁品牌定位的改变没有带动消费者心理的改变，其专业化定位仍然模糊。李宁品牌定位策略的模糊，扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无法进行跟从。不知道自己是倾向运动还是休

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闲，严重影响了李宁品牌的形象，制约了李宁企业未来发展。而且，李宁品牌定位不清，也导致了李宁产品设计风格、店面布置、赞助活动及产品广告形象的不统一，无法满足消费者的需求，更加让消费者对李宁的印象模糊。

（二）品牌影响力和整体形象欠佳

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌的影响力高就能在新的市场中赢得消费者的喜欢，进而占领新的市场，获得更高的利润，品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。所以，企业应该实施品牌战略，强力打造品牌影响力，扩大企业发展。但是，通过对李宁品牌调查问卷结果统计显示，目前有74.1%的消费者认为李宁品牌与NIKE、ADIDAS等国际品牌相比，还只是一个中档体育品牌，品牌影响力低。在购买过李宁品牌的消费者当中有60.7%的人认为之所以购买李宁品牌是因为李宁品牌在中国体育品牌中算是精品，而且具有比国际知名品牌更低的价格；在未购买过李宁品牌的消费者当中，有83.5%的人因为李宁品牌与NIKE等大品牌比较，品牌影响力不够强、产品专业性，功能性还较低，穿李宁牌服装是不够档次的，从而拒绝购买。可见，目前李宁品牌的影响力仍然较弱，难以吸引高端消费者和对专业体育用品存在需求的消费群体，难以树立起李宁品牌的专业形象，不利于李宁品牌的未来发展。

另外，李宁品牌的整体形象目前也欠佳。品牌形象是一个整体概念,是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。当前市场竞争日趋激烈,产品质量差别越来越小,拥有一个好的品牌形象越来越重要，品牌整体形象好，品牌的价值就高，就会提高顾客对品牌的忠诚度。在李宁品牌形象调查问卷中显示，许多消费者认为李宁品牌整体形象欠佳。主要表现在两个方面：一方面是李宁品牌专卖店的服务人员缺乏产品知识和沟通技巧。在200多份问卷中，通过李宁品牌专卖店了解

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李宁品牌产品信息的消费者占84%。但是，其中60.4%消费者认为当前李宁品牌专卖店的服务人员对产品的技术知识掌握不够，欠缺沟通技巧，当消费者进店向其询问有关产品的特性时，很多店员都回答不出来，有时甚至乱说，与消费者沟通不当，让消费者对产品产生了怀疑；另一方面是店内空间设计缺乏李宁品牌的个性。与NIKE、ADIDAS专卖店相比，许多消费者认为当走进李宁品牌专卖店时，置身其中，感觉不到李宁品牌中所包含的运动特性和专业性，店面整体设计没有突出李宁品牌的特点，体会不到这个品牌想要表现什么，是运动还是休闲，是时尚还是个性。而NIKE、ADIDAS专卖店却时刻弥漫着一种运动、时尚的气息。比较之下，消费者就会对李宁品牌产生疑惑，这种品牌是不是适合我？从而导致李宁品牌的整体形象在消费者心中大打折扣。

（三）技术含量低和设计能力弱

一个企业要想在竞争中取胜，产品就必须有技术含量，而对于需要发展国际化的李宁品牌来说，好的技术更是赢得消费者喜爱，适应国际市场需求，提升企业在同行业竞争力，赢得市场，获得更高利润的重要因素。但是通过对李宁品牌调查数据统计发现，有52.2%的消费者认为李宁产品目前科技含量还不够，产品功能性不强。李宁品牌缺乏把传统产品不断升级换代的能力。同时，有62.1%的消费者认为李宁品牌设计能力较弱，李宁品牌产品虽然款式极多，但样式相似，而且与其他同行业品牌产品相比，不论是运动鞋，还是运动服，都没有自己独特的产品个性，尽管李宁品牌做出了一些创新，大多数消费者还是认为其在模仿其他著名品牌，缺乏技术含量。

对李宁品牌产品缺乏技术含量，分析其原因，主要有两方面：一方面在于李宁品牌产品缺乏技术创新。技术创新是企业的生命力，不创新，企业就不能生存；不持续创新，企业就难以发展。通过技术创新可以改善产品结构，提高产品附加值，提高产

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品质量，增大产品的技术含量，进而也会提高企业竞争力，赢得消费者的喜爱。如NIKE，作为体育用品行业最具价值的品牌，因为一直具有很强的研发能力，其产品具有流行的外观、专业的功能、较高的产品质量，赢得了全世界体育爱好者的喜爱。李宁品牌产品当前科技含量不高，就是由于李宁公司缺乏技术创新。再说，当前我国体育品牌行业技术力量薄弱是普遍存在的问题，大多数企业的研发处于模仿阶段，更缺乏专业运动方面的技术研发。李宁是中国体育用品行业中的一员，也避免不了会缺乏技术创新；另一方面在于李宁公司缺乏强有力的研发队伍。一个强有力的研发队伍是企业创新的前提，没有研发队伍就会缺少创新设计，进而也会导致产品缺乏个性。李宁公司由于缺乏强有力的研发队伍，许多产品款式尽管做出了一些改变，但都是在模仿其他国际品牌，没有形成自己的独特个性，使得李宁产品无法满足当前多变的市场需求，导致了李宁产品技术含量低，设计能力弱，让许多消费者转向了其他品牌。

（四）品牌缺乏核心价值和独自个性

品牌核心价值，就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要保证之一。而李宁品牌就缺乏核心价值，此次李宁品牌问卷调查的结果显示，在200多位被访问者当中，有90.7%的消费者不知道李宁品牌现阶段的广告语是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李宁品牌的核心价值到底是什么。从1990年创立至今，李宁品牌的广告语换过9次，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到现在的“Inner Shine”、“make the change”李宁品牌的广告语一直在变，缺乏一个鲜明的主题，消费者根本不知道李宁要传递什么。一次次缺乏主题的广告语，模糊了李宁品牌的诉求及形象，

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造成消费者对李宁品牌感觉上的混乱，不知道李宁到底在表现什么。品牌核心价值是品牌的精髓，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯、万宝路、耐克品牌，他们之所以成功，之所以能赢得那么多消费者的喜欢，就是因为他们拥有自己的品牌核心价值。劳斯莱斯代表的是“贵族风范”；万宝路是“牛仔形象”；耐克则是“体育精神”，而李宁却缺乏一个统一的核心价值。同时，营销学家科特勒也认为消费者的心智有限，消费者记住的信息都是耳熟能详的东西。企业必须注重力量，长期的将特定的品牌信息注入消费者心中。短期、不断变化的品牌信息不容易被消费者记住，而且会在一定程度上稀释品牌个性、浪费品牌资源。而当前李宁品牌缺乏一个统一的品牌核心价值，不能让消费者长期的记忆某种价值，造成了消费者对李宁品牌形象的认识模糊。

李宁品牌在缺乏统一核心价值的同时，也缺乏独自的品牌个性。品牌个性一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题，品牌的个性是消费者在企业营销活动及使用某种品牌的过程中，赋予某一品牌的某种人格特质的组合，是在品牌定位的基础上创造人格化的品牌形象，目的是与消费者建立有利的情感联系。在李宁品牌调查结果中显示，69.1%的消费者认为“李宁”听起来，亲切熟悉，但是不知道它具体在表现什么，仍然缺乏鲜明的独自个性。根据李宁以前的营销策略可以看出，李宁品牌自建立以来，可以说大部分采取的都是跟随的战略。尽管李宁的管理层说，“一切皆有可能”是李宁先创造的，只不过没有在市场上传播开，但是，只要其在别人之后让消费者认识的，消费者就会认为你在模仿。从品牌视觉识别来看，李宁的商标与NIKE的商标非常相象；从品牌传播来看，当NIKE在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动，我存在”；当NIKE提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张一直在模仿国际品牌，没有自己的品牌个性，在一次次的复制NIKE，可以说李宁是NIKE

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的中文版。时间长了，李宁的这种被认为的模仿便会导致消费者对李宁品牌个性认识的模糊。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向，品牌如同人一样，有着自己的个性，品牌个性会改变消费者的品牌态度，具有某种个性特质的人会对具有相同个性的品牌更加偏好。而当前李宁品牌缺乏独自的品牌个性，导致了许多消费者离开了李宁。

（五）缺乏强有力的品牌形象代言人

用代言人为产品塑造品牌形象是目前商业广告中常用的表现形式,从食品、服装、汽车到美容、地产、保险、电信业等等，为了吸引顾客，众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人。通过展现广告代言人自身形象，让观众产生对品牌形象的联想；通过展现广告代言人的突出个性，让观众联想到品牌的个性；通过展现广告代言人促进品牌识别，积淀品牌价值，希望将消费者对广告人物的喜爱，转移到对其广告商品的喜爱上来。本次通过对李宁品牌调查问卷分析显示，有72.6%的消费者看到李宁品牌会联想到体操这个运动项目，有83.5%的消费者认为李宁品牌的形象代言人是前世界冠军李宁，71.3%的消费者认为李宁的品牌代言人推广形象较为模糊，代言人与品牌形象之间缺乏联系。可见，李宁品牌代言人所表现的形象与企业所要表现的品牌形象不一致，让消费者感到不是他想要的个性和追求，导致李宁品牌没有公众亲和力。李宁品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，会把其品牌形象代言人的举手投球及其生活细节，都展现给消费者，让消费者觉得具有生活色彩和亲和力，进而去追求代言人所代言的品牌。在众多消费者的心目中，李宁品牌代言人依然是李宁，其品牌形象依然是“民族、体育、荣誉”，与其要树立的“年轻、时尚、运动”的品牌形象是不一致。随着体育事业的发展，体育明星的影响力与日俱增，许多体育品牌的消费者为了去支持其所爱的运动员或明星，也会去追求其所代言的品牌。而李宁目前的许多形象代言

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人却缺乏强有力的影响力。

在代言人方面，李宁借助体育明星提升品牌形象，尽管已经在行动上做了许多，如签过海耶斯、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃等国内外知名运动员。但在签约具有相当号召力的球员像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，以及如何借助体育明星的影响力提升品牌形象上仍存在许多不足。

三、对李宁公司品牌建设给予的建议

通过以上分析可以看出李宁品牌目前在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计能力、品牌核心价值和品牌个性等方面仍存在许多问题。为此本人结合李宁品牌的国际化战略目标和当前实际，提出适合李宁品牌未来发展的市场定位和营销策略来解决以上问题。

（一）李宁品牌的定位战略

品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的基础，品牌定位就是市场定位。市场定位的核心是细分市场、选择目标市场、具体定位。所以，品牌定位的核心也是细分市场、选择目标市场和具体定位，它们的关系如图1。

细分市场 1.确定细分变数和细分市场 2.勾勒细分市场轮廓 选择目标市场 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 品牌的具体定位 5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象 6.选择确定品牌市场位置形象，并将其信号化 图1 品牌定位过程

近年来，李宁品牌尽管在重塑的过程中，做出了一些调整，其定位一直还是在“运动”与“休闲”之间徘徊。针对李宁品牌目标市场和品牌定位模糊问题可以做以下品牌发

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展战略：

根据品牌定位过程图分析，首先，李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端市场、中端市场和低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次，以年龄作为细分变量，把体育产品的消费人群分成15周岁到28周岁的消费者和29周岁到50周岁的消费者两部分。在此方面，李宁公司应当主要生产面对15周岁到28周岁，以学生和年轻人为主的体育运动产品。面向29周岁到50周岁的消费群体，可以重新塑造一个不同于前者市场定位的全新的体育运动品牌；再次，以消费者的个性为细分变量，把体育产品的消费人群分为年轻、时尚、追求动感和民族、体育、荣誉两部分。为了匹配15周岁到28周岁年轻人的消费习惯及性格特点，李宁品牌针对此年龄段，应当以年轻、时尚、追求动感的消费者为目标市场；然后，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二线城市、三线城市各为一档。在此方面方面，李宁品牌应当主攻一二线城市，逐渐收紧三线城市；最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为专业体育运动产品，运动休闲产品，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。

针对李宁品牌定位模糊问题，李宁品牌应走向“品牌专业化”，尽快彻底的从“休闲”领域步入到“运动”领域，向消费者提供最具有价值的专业体育用品。市场定位应放在15周岁至28至岁左右、大中城市、喜爱运动、追求年轻、时尚、动感、崇尚新潮时尚和国际化的消费者；产品个性定位应突出城市的，时尚的和专业的特点。另外针对29周岁到50周岁的消费者，李宁应根据消费者的需求情况，塑造一个新的运动品牌形象。

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（二）李宁品牌建设的营销策略

为了提升李宁品牌的影响力，为了改善李宁整体形象，为了增强竞争优势，巩固品牌市场地位。提出一些李宁品牌未来发展的4P组合：

1、李宁品牌的产品策略

面对缺乏技术含量和产品设计能力薄弱问题。目前，对李宁品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高产品技术含量。技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中，为取得市场认同，只有在科技方面加大投入力度，不断研制出具有核心技术的产品，适应市场的需求，才能赢得消费者的喜爱，近一步提高在同行业的竞争力，赢得更多的市场，获得更高的利润。所以，李宁品牌应当加大对产品的设计与创新力度，广纳贤才，打造专业的国际化研发队伍，投入到核心技术研发上，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的国际化最新产品。根据不同的运动需求，按体型、脚型、体重、性别、训练计划和不同技术水平等要素，生产出用途多样化、价格差异化、风格迥异化的国际化产品，以吸引更多消费者的目光，打造出具有专业的国际化体育品牌形象。在技术创新上，李宁品牌也不能模仿或照搬像NIKE、ADIDAS等知名品牌的技术。因为模仿者永远无法成为引领市场的主导者。

李宁品牌近年来一直在扩充产品线，其产品已经涉及男装、女装、时尚用品、高尔夫用品、运动配件等多个领域，李宁品牌虽然在形象重塑的过程中，对各类产品已按照运动特性细分，但是缺乏独自的品牌个性，有模仿其他品牌的成分。对此，李宁品牌应该在扩充产品线的同时，应针对细分市场，多多设计具有独特品牌个性的产品，向消费者表达李宁品牌产品自己的独特个性。另外，李宁品牌还要创造出属于李宁自己独有，具有较高科技含量的“旗舰产品”，通过“旗舰产品”打通体育用品高端市场，树立李宁品牌专业化的市场形象。

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2、李宁品牌的价格策略

在产品价格方面，目前，李宁品牌的主力产品在150—600元左右。近几年，李宁品牌的价格尽管做过调整，仍比NIKE、ADIDAS低18%左右，与匡威、美津浓、安踏等品牌价格差不多。根据李宁品牌的全新的市场定位，我认为李宁品牌目前的定价仍偏低，低的定价使得李宁品牌已经在消费者心目中打上“中低档”品牌的烙印。随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。李宁品牌如果不继续调整目前的产品定价策略，仍会因为产品定价过低，让消费者心目中产生李宁品牌是中低档品牌的心理认知，进而会导致李宁品牌的影响力和品牌形象下降。在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，李宁品牌产品战略和定价，应顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。加之，李宁品牌目前要收紧低端市场，向高端市场做延伸的全新定位。所以，李宁应当加大研发并生产适合品牌未来发展，具有高科技含量的高档产品。建议李宁品牌采取多层次定价策略，在高端市场，李宁品牌可以推出定价在600—1200元，产品科技含高，版型与设计流行的，功能专业，高质量为亮点的核心技术产品。在中端市场推出产品价格建议在250—600元左右，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒适、性价比高的运动产品。只有这样才有能力在高端市场与NIKE、ADIDAS等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。

3、李宁品牌的分销策略

目前，李宁公司销售渠道95%以上是品牌专卖店。李宁品牌专卖店至今在中国各地经营约8000多家，对李宁品牌调查显示，给消费者印象最深的就是体育赞助和众多的品牌专卖店。尽管李宁品牌在专卖店方面做了许多努力，但消费者目前还是反映李宁专卖店的服务不好，店铺整体形象不统一，店面形象欠佳。目前，李宁公司已经

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把“全球领先的体育用品品牌公司”作为企业愿景，这就对李宁公司提出了非常高的要求。为满足李宁公司品牌国际化的形象需求，李宁品牌在大力拓展营销渠道的同时，还要继续进一步改进店面形象。为适应公司全新的发展愿景，李宁还应当继续推出更强的品牌形象店，李宁品牌形象店的设计，要彰显品牌个性，能够突出品牌中所蕴含的运动特性，能够融合时尚色彩与中国文化，能够将产品的功能性与品牌形象和谐统一，以树立李宁全新的运动品牌形象。李宁的品牌形象店可以按照各体育运动项目陈列产品，店内POP 宣传应以产品的科技和功能性为重点，通过这些介绍产品功能性的广告，让消费者进一步了解李宁品牌产品技术，让消费者意识到李宁产品的科技含量高，逐步树立起李宁品牌专业化市场形象，提升李宁品牌在消费者心中的整体形象。

另外，目前电子商务比较盛行，国内外知名品牌都在建立自己的电子商务系统，为了加大李宁品牌的宣传力度，提升李宁品牌的国际化形象，尽管李宁已经做出许多，还要继续加大电子商务的力度，通过电子商务使李宁品牌走向国际。李宁公司还要加强对经销商和销售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧以及运动方面的科技知识，以提高服务质量，进而提高品牌的整体形象。面对李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，建议李宁品牌未来新增的品牌专卖店应向一线城市扩大，逐步增大这部分市场的占有率。

4、李宁品牌的传播策略

在体育用品行业，品牌传播策略包括广告、代言人、体育赞助等方面。面对品牌缺乏核心价值和个性的问题，李宁公司应根据未来市场需求和本企业特性固定一个品牌核心价值，并配以既能够彰显品牌核心价值又能体现其品牌个性的广告语，始终向消费者表达同样的一个主题精神，加深消费者的忠诚度。面对代言人影响力不足，建议李宁品牌多多签约具有较强影响力的代言人。比如顶尖运动员和国家队，通过国家

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队使用的一些服装装备影响下面的省级队，进而影响体育爱好者和普通消费者。为了配合李宁全新的品牌定位，抢占高端市场，李宁公司可以通过专业运动团体去影响非专业运动团体的方式进行品牌推广。多签约像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等这样的国际知名运动员，来提升李宁品牌的未来形象。

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参考文献

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〔7〕王强：《论大型零售业自有品牌建设》，载《商业经济》，2009年第10期。 〔8〕王锋：《慎重选择体育营销战略》，载《商场现代化》，2007年第9期。 〔9〕凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2007年。 〔10〕冯帼英：《中国品牌十大病根》，中国市场出版社，2007年。 〔11〕余明阳：《中国品牌报告》，上海交通大学出版社，2006年。 〔12〕陈放：《品牌学——中国品牌实战原理》，时事出版社，2010年。 〔13〕吕一林：《市场营销（二）》，高等教育出版社，2001年。

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〔16〕晶莹、李宁、NIKE、ADIDAS：《中国市场谁称雄》，载《企业文化》，2009年第5期。

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