新媒体时代的广告设计研究综述

作者：周雯 江明

来源：《艺术科技》2021年第02期

摘要：新兴的数字媒体以其强大的传播潜力及渗透力推动当代广告业转型与升级发展。本文以新媒体时代广告信息运作过程中的各重要环节为脉络，梳理已有研究内容，对新媒体时代广告的视觉语言、表现形式以及传播方式三方面的研究概况进行综述，以掌握新媒体广告的研究现状，指出目前国内研究存在的不足，旨在为该领域未来的研究提供参考。 关键词：新媒体;广告设计;传播;研究综述

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-0-02 0 引言

《2019年中国新媒体营销价值专题报告》显示，中国移动社交用户规模将在2019年达到7.8亿。随着国内新媒体用户的稳步增长，新媒体营销的重要性日益凸显，监测数据显示，2019—2020年的第一季度，约70%的广告主选择新媒体平台进行广告投放。而新媒体技术的快速发展在吸引广告商注意的同时，也吸引了众多学者的关注，梳理现有文献发现，目前大部分研究都以广告运作过程中的重要环节展开。主要有广告主决定广告信息内容、广告信息艺术加工、广告公司策划设计与制作、媒体传播广告信息、受众接收广告五个主要环节，各环节都与新媒体数字技术有着密切联系。因而，本文以此为线索，对广告的视觉语言、表现形式、传播方式的主要研究内容进行分析，总结新媒体广告设计的研究现状，探索该领域后续的研究方向。

1 研究方法及文献基本分布情况 1.1 研究方法

纵览国内文献数据库中有关新媒体和广告设计的主要期刊、文献以及学位论文。检索关键词“新媒体”和“广告设计”，筛选的标准为以新媒体时代广告设计的表现形式、传播方式与设计发展趋势为核心的研究。 1.2 文献基本分布情况 1.2.1 文献概况

“新媒体”一词作为传播媒介的专业术语，主要指利用数字技术通过电子终端向受众提供信息和服务的传播形式。本文即基于新媒体时代广告设计的相关研究进行综述。检索发现，以“新媒体”和“广告设计”为检索关键词的国内文献在2001—2019年共计242篇。

其中，2001—2008年间相关文献稀少，该时期国内相关研究总体处于起步阶段;2008年，中国网民数量首次跃居世界第一，国内新媒体相关学术研究也由起步走向全面探索;2014年，该领域不断受到研究者关注，文献数量呈持续上涨趋势。 1.2.2 年度研究主题变化

为了更好地把握研究总体趋势，保留与本研究高度相关的有效样本106篇，并对文献相对集中的年度中出现的论文按主题进行统计。

2010年，有学者展开对广告交互性的研究;2010—2014年，相关研究主要阐述新媒体时代广告设计的视觉语言设计以及互动性;2014年，开始出现新媒体时代广告设计的创意表现形式以及新媒体技术在广告设计中的应用研究，并提出“动态设计”一词;2014年—2019年，研究侧重于新媒体时代广告设计的表现形式、传播方式及数字媒体技术的应用;2019年研究焦点集中在H5技术下的交互式广告，以及新媒体广告设计教育领域;2016年和2018年均出现了对广告设计管理的研究，指出当前广告设计管理上存在的不足;2017年则集中于广告设计困境与发展的研究。该类主题虽较为分散，但可见学者对新媒体时代广告设计未来发展趋势等问题的考量。

2 新媒体时代广告设计的研究內容 2.1 广告视觉语言的研究

广告设计中最为直观的即视觉设计，画面风格、配色、版式的设计都会给受众以全新的视觉感受。艾媒咨询相关数据显示，目前图文形式的广告仍是新媒体广告的主要形式，因此如何在广告中选择合适的视觉元素，以及如何对其进行构建值得研究探讨。朱芳、鲁仕贵等人对新媒体时代广告设计中的视觉语言构成要素及其设计原则进行分析，强调图形元素应具有直观生动性、艺术审美性、传播时空性、深层文化性等特点[1]，并对视觉语言设计原则进行总结：根据受众喜好选择视觉语言并寻找合适的创意切入点，将视觉语言与新媒体艺术充分融合以达到极具创意的视觉效果[2]。

在视觉语言元素的研究基础上，万晓梅等人进一步对新媒体时代广告设计中视觉审美元素的构建及形式进行研究，其认为广告作品的优劣取决于视觉审美元素是否得到了合理使用，在广告设计中须充分发挥版面布局各元素的视觉功能，建立有序的视觉层次，同时合理利用色彩语言营造视觉效果并强化主题，以及选择合适的传播媒介增强其艺术效果[3]。

当下价值取向、社会文化的多元化及日常审美泛化都促使受众的审美趣味逐渐提升，部分学者据此对广告视觉语言的审美形式及艺术内涵进行了研究。余洋、刘俊冉等人指出，在新媒介推进下，多元图像呈现方式使受众的审美领域得以拓宽[4]，广告设计语言在审美形式和艺术表现上更追求多样与独特性[5]，但目前广告过于强调视觉语言的表象建构，忽视了广告深层次的文化内涵。

2.2 广告表现形式的研究 2.2.1 动态化的表现形式

广告设计中动态化视觉元素的融入，使其在传达时以动态化的形式增强视觉表现效果，动态视觉语言的革新推动了现代广告的发展，而动态化的表现形式近年来也成为广告研究的热点，动态元素的使用能够制造更具吸引力的氛围，激发观众情感以加深其印象[6]。

但目前有关动态广告形式美的研究较少，如何使动态广告更符合形式美的规律，能否通过动态广告提高受众的审美能力等研究亟待探讨。 2.2.2 交互性的表现形式

相关学者通过具体的案例对互动表现形式的具体内容进行了梳理。刘俊冉提出目前广告设计通过与新媒体技术实时互动体验等特性的聚合，衍生出直播、短视频、社交电商、H5游戏等大量新媒体互动广告形式[5]。逯宝峰指出智能交互技术的应用能够创造出沉浸式交互体验[7]。

目前多数研究提及的“互动”是指媒介与受众间的互动，但论述媒介间互动的研究甚少，相对缺乏从设计学角度探讨互动广告的创意策略与实施执行。 2.2.3 情感化的表现形式

在对情感化表现形式的具体内容研究中，石慧等人提出情感是大众对客观事物是否达到自身需求的态度体现。依托于新媒体平台的广告应对受众的情感体验进行挖掘，分别从情感与情境两个层面进行设计，除了尽可能地将情感元素融入广告，还应重视对新媒体平台的利用，设计互动板块让受众主动参与广告传播，以实现受众对新媒体广告中产品、情节的情感投入，进而形成情绪共鸣点[8]。随着广告设计对受众情感体验的重视，可以预见该领域在未来将受到更多关注。

2.2.4 个性化的表现形式

大量学者对广告设计中的个性化表现方式及效果进行了研究。杨蕾蕾提出在消费者注意力碎片化趋势日益明显的当下，推销目的直接明显的广告对消费者的转化作用逐渐减弱，而通过

大数据分析为受众定制个性化的创意广告能更有效地刺激和引导受众[9]。但值得注意的是大数据虽然能反映受众的普遍行为，却难以反映出最真实的受众行为及现象后的内生因素（如心理、情绪等深层原因），因此还需对受众行为动机的内生因素进行挖掘从而指导设计。 2.3 广告传播方式的研究 2.3.1 双向互动传播模式

早期单向传播的广告导致受众只能被动地从单一的传统商业广告中了解产品，难以从此类广告中获得直观感受，新媒体技术的发展使受众可以主动地参与到传播过程中，广告的传播模式因此开始受到关注。鲁仕贵等人指出目前广告传播系统已经由单向线性模式转变为双向网络模式[2]，该模式凸显出现代信息传播便捷、高效、及时的特点。还有一部分学者对广告传播过程中受众角色的转变进行探究，凌本新等人提出现代广告的交互性设计赋予受众以全新的角色定位，受众的身份转变为主动介入信息生成的参与者[10]。 2.3.2 媒体综合应用传播模式

裘新在《标到非标，非标到标——技术如何加快媒体深度融合发展》的演讲中，将我国媒体融合发展划分为三个阶段：融媒体阶段、智能媒体阶段、智慧媒体阶段。在数字技术与受众需求的驱动下，媒介的综合应用已成为当前主要的传播模式，相关学者对该传播模式的具体意义进行了探讨。赵继敏提出媒体综合应用的传播模式通过拓宽广告信息覆盖面，弥补了单一媒体有限覆盖面的缺陷，使产品相关信息能最大化地出现在受众视野中，并充分发挥各终端的优势以达到最佳传达效果[11]。

而传统媒介作为广告的主导力量，也在此竞争环境中寻求机会，新媒体与传统媒体间的融合共生成为该领域研究的热点。张靖等人指出以传统媒体为载体的广告形式和以数字技术为载体的广告形式之间存在融合与渐变，传统媒体的广告形式正逐步协同新媒体广告形式[12];不同类型的媒体平台各具优势，因此广告主应选择相应的平台并融合其优势以强化广告传达效果。但当前研究中较少有学者对广告传播中各类媒介的属性特征進行细致分类，因而在选择与使用传播媒介时难以提供有效参考。此外，新旧媒体传播环境存在较大差异，关于媒介受众自身的差异性也值得探讨。 3 研究述评与展望

传播秩序不断重塑，在新媒体产业迅速发展的趋势下，研究其产业现状与趋势十分必要，基于新媒体时代背景下的广告设计更是大量学者关注的热点。目前，前人已就广告设计、表现及传播做过大量的研究且研究成果较为丰富，笔者通过对文献的综述尝试从中得到一些启示。 3.1 重视广告深层次的文化性内涵研究

关于视觉语言要素的研究应在加强探索视觉美感如何更好地在广告设计中呈现的同时，综合考虑其文化性因素。全球化时代，广告不仅是商品信息的展示者，同时也是各国各地多元文化的传播者，因此未来可以结合广告中的产品及广告本身的文化特性进行研究。 3.2 利用跨学科知识引入更深层次的研究

包括从设计学的角度开展对动态广告形式美的研究以及探讨新媒体环境下互动广告的创意策略与实施执行;情感化表现形式的相关研究中可引入认知心理学等学科中与用户体验设计相关的评价方法，对受众浏览新媒体广告时的情绪、态度及认知等产生的变化进行客观科学的考察，从而挖掘出影响受众情感体验的因素，并探索受众产生行为动机的内在因素以更全面地了解受众，思考广告设计如何在竞相追求个性化的大环境下进行差异化表现。 3.3 强化对影响广告传播的内因性因素的研究

应着重梳理目前受众阅读习惯及行为路径所产生的遽变，对根源性的原因进行探究;需深入研究广告传播过程中传播媒介的选择与使用，以提供参考性指导;此外，由于新媒体环境下部分质量参差不齐的广告信息易导致价值观低下等问题，因此未来应加强对广告设计与传播管理的研究，以引导广告行业良性发展。 4 结语

目前，国内研究运用的理论框架以及研究方法相对落后，现有研究方法主要为描述性研究方法、案例分析法等，国外相关研究主要侧重于通过实验数据的分析结合理论框架的评估，使其结论更具说服力，因此未来可以借鉴相关的研究框架和方法，认识到理论性实验的重要性。 参考文献：

[1] 朱芳.融媒时代广告图形设计艺术的审美与传播探析[J].新闻爱好者，2017（10）：85-87.

[2] 鲁仕贵.视觉传达中的新媒体艺术语言[J].包装工程，2019，40（04）：273-276. [3] 万晓梅.新媒体时代平面广告设计中视觉审美元素的构建策略[J].艺术与设计（理论），2017，2（06）：42-44.

[4] 余洋.新媒体境遇中当代艺术和艺术化广告的边界互渗[J].美术大观，2019（03）：134-135.

[5] 刘俊冉.新媒体时代广告文化与审美理想路径构建[J].青年记者，2019（30）：32-33.

[6] 崔晓舟.视觉动态设计在新媒体广告中的应用研究[J].艺术与设计（理论），2017，2（10）：42-43.

[7] 逯宝峰.人工智能环境下广告传播的模式创新[J].传媒，2019（03）：88-90. [8] 石慧.体验经济下新媒体广告情境优化策略研究[J].出版广角，2018（22）：69-71. [9] 杨蕾蕾.刍议新媒体环境下广告设计的特性[J].大众文艺，2016（12）：65. [10] 凌本新.浅谈智能交互技术在现代广告中的应用[J].新闻传播，2016（24）：21-22. [11] 赵继敏.近年媒体融合的新趋势及其启示[J].新闻爱好者，2018（12）：45-47. [12] 张靖.新媒体环境下广告设计的特性与创作研究[J].艺术与设计（理论），2018，2（Z1）：48-50.

作者简介：周雯（1996—），女，湖南岳阳人，硕士在读，研究方向：广告设计。 江明（1970—），女，江苏无锡人，硕士，副教授，研究方向：新媒体视觉设计方法。