江苏省传媒产业发展分析

■２００６年第７期　■现代管理科学　■发展战略　江苏省传媒产业发展分析　●陈继明　吴清　摘要：在信息化建设过程中发展现代服务业，传媒是重要的环节之一。文章分析了江苏省传媒产业结构的发展趋势，　以及与部分发达省市的比较结果，总结出当前江苏省传媒产业的运行特征和竞争态势。并从政府支持、发展战略和发展　方向、支撑体系建设等几个发面提出加快江苏省发展传媒产业的对策。　关键词：传媒产业；结构分析；竞争态势　作为信息服务业的核心主体之一，传媒产业不仅对信　息化建设发挥着润滑剂和催化剂的作用；同时也以大众文　化的消费方式逐渐渗透到人们的日常生活之中，财富效应　数据资料的可获得程度，在广播、电视、电影和音像业、新　闻出版业和新媒体等行业范围内分析江苏省传媒产业的　发展。　一尽管江苏省互联网的基础条件如网民数、ＣＮ下注册　的域名数（不含ＥＤＵ．ＣＮ）、上网计算机、ＷＷｗ站点总数等　指标方面在全国排名前列，但并没有被整合到一个经济产　２．传媒产业的结构评析。总体上判断，以报纸、期刊为　代表的传统信息传播媒介正遭遇到前所未有的冲击，市场　容量开始缩小．无论在技术指标还是经济指标上都表现为　稳中有降的趋势。图书出版业持续盈利实际是建立在图书　发行价格高速上涨的基础之上的，特别是教育类图书产品　的价格弹性较小，因而仍能在一段时间内继续保持平面传　媒的优势。广播电视产业占据大众传媒的主流固然有其成　熟技术上的优势，更主要的是这种方式能满足更多受众对　　日益明显。本文根据《国民经济行业分类》（２００２版）与相关　业中去。这与江苏省的经济发展现状极不相称。、江苏省传媒产业发展的结构分析　１．传媒产业的发展趋势。新闻出版是江苏传媒产业的　一个重要支柱。在销售收人和经营利润方面，江苏省出版　系统分别占全国同类指标的１０％左右。但这高利润率和高　收人水平与垄断的市场结构紧密联系。江苏省报纸出版能　力不断扩大，但报纸出版占全国的比重却不断下降，反映　报业发展水平的千人报纸拥有量和报纸普及率指标值也　于信息传播的便捷、快速、丰富、灵活等多种需求，目前正　成为江苏省传媒产业的支柱。网络技术的兴起带来了一种　新的冲击，以互连网为核心的新媒体产生一种崭新的信息　传播方式。网络新闻、网络游戏、网络服务、交互式通讯正　在改变越来越多人们的日常生活内容和方式。有数据表　稳中有降。期刊业发展的趋势与报业大致相同。江苏省纸　质印刷品的信息传播功能正面临着其他类传媒的挑战。　江苏省图书出版占全国的比重近几年一直稳定在　６．５％左右。从反映图书实际销售水平的纯销售额指标来　明，越来越多的居民把娱乐休闲转向了网络媒体和数字音　像等。网络传媒作为一种新兴的力量，正逐步朝传媒核心　圈前进。　看，江苏省的图书纯销售额逐年增加，２ｏ０３年占全国的　８．５４％。图书出版的市场份额逐步扩大，盈利状况比较明　显。此外，江苏省电子出版物市场总体上也在不断扩大。　广播、电视、电影和音像业构成了目前江苏省传媒领　域的主流。从收人情况来看，２００３年江苏省广播电视总收　人为３９．６万元，列全国第四位。其中，省级广播电台创收收　人为８　１４３万元，在全国排名第七。但省级电视台创收水　平在全国仅列第２９名。　一但同时也必须看到，江苏省传媒产业发展也存在一些　不足之处。凭借行政垄断取得的垄断收益尚不能真正反映　这些传媒企业的竞争能力。相应的投融资制度和税收制度　都有待于进一步探讨，传媒产业的发展资金长期不足，缺　乏资金来源和投人。但民间资本和国际资本进人和如何进　人等问题还没有完全明确。传媒产业要素市场的建设严重　滞后：传媒产业科技含量相对较低，部分行业特别是网络　传媒缺乏市场竞争力，导致江苏省传媒产业缺乏更多的知　名品牌。与国际最新传媒发展动态相对脱节，新媒体领域　的进人和经营相对滞后，上游产业、内容产业、创意产业相　对落后。对新媒体缺乏来自各方的相对详实的统计资料，　没有得到应有的重视。文化资源的整合没有很好地与传媒　般来说，影片的主要收人包括：影院票房、录像和电　视。影院票房一直是电影的主要收人来源，但录像收人的　增长也很迅猛。江苏省录像放映业的主营业务利润率从　２００１年的１６．３８％逐年增加到２ｏ０３年的３４．２％。此外，随　着以播放电影业为主的收费电视频道数量的增加，电影通　过电视窗口获得的收人也快速增长。江苏省音像制品批发　零售业的经营规模不断扩大，主营业务收益显著。出租音　像制品行业的盈利水平也从２００１年的３８．３４％增加到　２ｏ０３年的４１．４３％　产业运行相衔接。对人才流动的体制性障碍导致人才流失　比较严重。此外，从需求方面看，江苏省人均文化消费水平　偏低。居民的需求层次有待于进一步引导和提高。　一７３—　维普资讯 http://www.cqvip.com

■发展战略　●现代管理科学　●２００６年第７期　二、江苏省传媒产业发展的比较分析　传媒产业的个性化、专业化发展将越来越多的体现在　期刊、图书和广播电视等传统领域。差别化定位使得　１．传媒产业的地区比较。数据显示，我国的出版市场　报纸、是一个高度集中的地区性寡头垄断结构，江苏的市场份额　传统媒介的市场容量逐步稳定。面对快速发展的传媒市场　占据最大影响的地位。以利润指标计算，２００２年的Ｃ　为　３１．７７％，而ＣＲ８更是高达５４．６２％。销售收入的对应指标分　别为ＣＩ￣＝３１．７５％和ＣＲ８＝５３．１％。出版系统的利润总额、人　均利润水平和销售收人都居全国第一；人均销售收入仅次　和信息经济冲击，江苏省的传媒产业需要确立自己的主导　领域。技术和内容是首要的因素。未来的竞争，特别是新媒　体的竞争将是标准的竞争，更多地体现合作与兼容。这将　是一个收益递增的市场．市场先机和正确的战略形成的　于浙江。但销售利润率却仅居全国第五，反映其经营成本　“路径依赖”将确立一个企业或地区在传媒新领域的主导　很高。　２００４年．江苏省人均报纸和人均期刊拥有量以及报纸　和期刊普及率都低于上海、浙江和广东，但报纸和期刊对　江苏出版业的经济贡献低于其他出版物。２００３年江苏省　图书出版总印数为４．５６亿册，列全国之首。发行总金额为　３１．９８亿元。仅次于上海。但江苏省当年的图书发行纯销售　额为３９．４３亿元．占全国纯销售总额的８．５％，居全国第一。　图书出版对江苏省出版系统经营效益的贡献最大。　从２００４年广电系统基本情况来看。江苏广播电视传　媒的影响面略高于其他发达省市，广播和电视人口覆盖率　分别达到９９．６７％和９９．５％。但有线电视普及率还较为落　后，尤其相对于上海。此外，江苏省的电视平均每周播出时　间和广播每日播出时间都比较长．通过广播电视等媒介产　生的信息传播密度比较高。２００３年广播电视总收入前十　位地区比较结果表明，江苏省总收人为３９．５７亿元，排在广　东、上海和浙江之后。但江苏省广播电视业总收入占ＧＤＰ　的比重仅为０．３２％．占第三产业的比重为０．８７％，均排在倒　数第二位。尽管江苏省广播电视总的收人可观，但在国民　经济行业中却没有受到应有的重视。　江苏地区的网络信息服务市场发展相对落后。以网络　游戏行业为例，根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ公司《第四届中国网络游戏　市场调查》（２００５年）的结果：江苏的收费网络游戏用户列　全国第五位。但是提供网络游戏的服务商中，江苏省内的　企业中只有江苏盛世长江科技有限公司等有限的数家软　件企业进人网络游戏行业。目前．国内网络游戏开发商主　要集中在北京、上海．国内以北京、上海、四川、浙江为中心　的网络游戏发源地已经形成。　２．江苏省传媒产业的竞争态势分析。尽管江苏省的传　媒产业与国内不同地区相比处于优势地位。但是江苏省的　报纸期刊的竞争力正在减弱；广播电视技术指标和信息传　输渠道的经济功能还没有充分得到发挥。广播电视行业作　为江苏省传媒产业的核心支柱．其快速发展也掩盖了江苏　省在新技术和新传媒的发展方向相对滞后。上海的信息化　和网络化走在江苏前面；从国际传媒产业的发展趋势来　看．欧美发达国家基本进入信息化发展阶段。与此相应的　传媒产业纷纷实现了向以互联网为基础的新媒体的转化。　而与工业化阶段的特征相一致．江苏省传媒产业的发展仍　以平面媒体和广播电视为支柱。２００５年１月１日起。出版　市场已基本开放。外国企业和资本通过各种合法途径，实　际上进人中国传媒市场。江苏省传媒产业的发展已经面临　着严峻的挑战。　～７４一　地位。江苏省可以利用后发优势，在技术上瞄准国际先导　领域．率先占据优势地位，以确立标准来引导竞争，赢得市　场。　三、加快江苏省传媒产业发展的对策　江苏省的“十一五”发展特别重视信息化建设和文化　大省建设，而能将两者有机结合的核心环节就是传媒产　业。随着经济结构的转型，科技创新的加快和收人水平的　提高．江苏省传媒产业的发展已经具备跨越式发展的内外　条件。　１．政府的引导和支持。借鉴发达国家的经验，地方政　府可以通过扶持产业集团来提高竞争力。采用如频道、项　目股份制的形式．积极引导社会资本有序进入传媒产业领　域。对于网络传媒领域．政府应当在财税、融资和技术等方　面予以扶持，鼓励江苏传媒企业率先占据市场领先地位来　赢得未来竞争。新经济时代的信息规则催生了新的竞争规　则。现阶段江苏省发展传媒产业——特别是以内容创新为　内核的网络传媒的竞争政策应该以鼓励创新为主。　２．集团化战略。通过加快集团内部的股份制改造，建　立现代企业制度，真正形成独立自主的市场主体，提高运　行效率和竞争能力。同时加快推动媒体企业上市。通过精　心打造一批具有创新特色、制作精良的传媒精品．来满足　消费者求知、审美和其他需求。未来传媒产业领域内的竞　争必然是内容为王的时代。谁吸引了受众的注意力，谁就　能赢得市场。　３．其他支撑体系。为了保障传媒产业的健康稳定发　展，必须出台相应的专业法规条例。把内容制作作为知识　产权加以保护。充分利用江苏文化大省的有利条件，以产　业平台吸纳优秀人才，重视传媒经营大师的培育。注意聘　用或培养国际性的传媒人才。及时把握住新经济的运行规　律．关注新媒体的发展动态并参与其中，及时占领网络技　术发展的制高点。　参考文献：　１．（美）卡尔・夏皮罗，哈尔・瓦里安．信息规则：网　络经济的策略指导．北京：中国人民大学出版社，２０００．　２．洪银兴．以制度和秩序驾驭市场经济．北京：人　民出版社，２００５．　３．崔保国．２００４～２００５：中国传媒产业发展报告．北　京：社会科学文献出版社，２００５．　作者简介：陈继明，南京大学商学院２００４级博士生；　吴清，南京大学商学院２００４级博士生。　收稿日期：２００６—０５—１　７。