《出校园做总监》总监篇-企业分析工具——认清自己,才能看清形势

企业优劣势分析工具

我曾经做过一项测试：询问企业员工，你的公司有什么优势；具体来说有什么过人之处；对于顾客直接交付的利益是什么；有什么数据支撑。结果，能回答出前两个问题的人不到一半（这一半员工基本都是受过企业专门的培训，或是企业的领导、营销人员），能顺利回答全部问题，不经过任何思考过程的几乎没有。这些原本是最基础的问题，直到我问及的时候，似乎他们才突然意识到——这个问题我没有考虑过。

企业优势说到底是企业的核心竞争力，是赖以与竞品搏斗的武器，这个武器的哪个部分可以致命没有搞清楚，就没法给对手沉痛的打击从而赢得胜利。有些企业规模大，自诩优势多，却没有任何一项是真正拿得出手的“独一无二”的优势，这样的企业，完全有可能被一家在某一项优势明显的小企业抢夺巨大的市场。

独一无二的优势 那又怎么样 对客户意味什么 如何量化证明 人员 产品 流程 知识 服务 销售手段 例：我们公司规模机构 全市第一 经验 技术 声誉 培训 后勤 其他 可以提供更多实施经验，更长期稳定服务，更稳定的质量，更优惠的价格 意味着购买更方拥有员工××便、放心，出现问人，销售额××题后解决更快速，元 花更少的钱 图4-3 企业优势分析工具 该表能够以最直接的方法看清企业的优势所在，从而将其传递给企业每一名员工，运用到实际工作中。该表列出了多项内容，但企业不必对每一项进行分析——每一项都做到独一无二是不可能的，全面优势代表着没有优势。

需要注意的是，对企业的评价，都务必出于客观的角度，站在消费者的立场进行全面评判，切勿以企业自身出发，否则分析便成为了歌功颂德。

第十七章 总监得心应手的武器

出校园做总监 第四阶段 总监篇

同理，除了优势，劣势对于企业更是不能回避的问题。表面看上去似乎都是光鲜亮丽的，但客观来看，问题往往不少。对于企业的劣势，我的建议是不要让企业领导一个人来判断，而是由三类“挑剔人”进行——消费者、经销商、新员工（有多年工作经验），这三类人接触同类型的企业多，没有什么可顾虑的。从一定意义上来讲，他们只会对你的企业更加苛刻——因为他们希望企业能够提供更好的给他们。因此，一个不起眼的小问题会被领导忽略，却由于和他们的生活工作息息相关而被无限放大，而这些问题往往就是未来造成企业障碍的导火线。企业优劣势分析工具（图4-4）能够在短时间之内，将企业的行为最直观的展现在人们面前。

图4-4 企业优、劣势分析工具

优于SWOT的MOA矩阵

这个观点仅代表个人。在我看来，就目前市场变化的速度，如果不能对未来可能出现的机遇及威胁进行更加具体的预判，今天优劣势都有可能在几天之内成为历史。因此，机会与威胁矩阵（MOA矩阵）将更加适用于今天的中国企业。图4-5及图4-6是某咨询公司为一家照明设备企业分析时所使用的MOA矩阵：

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图4-5 机会矩阵

在机会矩阵中，分析者将产品的市场吸引力及达成该成绩的可能性作为评估的两个方面。第一象限中，吸引力高，成功概率高，比如企业开发出更强大的照明系统，接下来可以根据市场需求，对现有产品进行升级，研发符合消费者实际需要的新品；第二象限中，吸引力高，成功概率低，企业开发可以测量任何照明系统的能源效率的设备，第二象限均是基于消费者盲点的需求——消费者选择照明系统时考虑能源效率，但缺少公认的准则，企业开发这种设备不仅要对行业了解，更要具有权威性，所以难度很大，三个词可以总结第二象限“前瞻、行业、权威、领先”；第三象限中，吸引力低，成功概率高，比如测量照明水平，在显性的现象中得出判断优劣的结论，虽然开发成本低，但门槛更低，任何竞品都可以效仿；第四象限中，吸引力低，成功概率低，这通常是企业内部培训的工作，尽管企业都知道培训很难取得立竿见影的效果，但培训又是不得不做的一项工作，消费者则不会在乎这些。

总结来看，一象限是长期不断进行的工作；二象限适用于具有一定实力及行业话语权的企业；三象限是可做可不做，可以见招拆招的小技巧；四象限是量变积累工作，切勿急于求成。如果企业将主要精力放在三四象限，很容易造成基本功不稳或拔苗助长的现象，需要为企业领导敲响警钟。

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图4-6 威胁矩阵

威胁矩阵的着眼点在环境与行业竞品，以实际发生的严重程度与发生的可能性作为评估的两个方面。第一象限中，威胁最有可能出现，对企业的影响也大，比如经常出现的竞品新品的出现；第二象限中，环境的萧条会造成企业乃至行业的威胁，这通常是最严重的，也是最难避免的；第三象限中，经营成本增加，是这几年生产型企业最常遇到的威胁，而单纯的涨价会导致销量降低；第四象限中，主要是重要客户的重大变故，但这种情况不常发生，对企业的影响也不至于大到让企业濒临破产。

与机会矩阵一样，威胁矩阵对于企业的的要求也分为一象限长期关注、二象限关注政策动态、三象限关注技巧、四象限需重视积累。

评判企业行为的成功与失败

如何评价企业的成功与失败？是企业的自我感觉还是合作伙伴与消费者的意见？答案自然是后者。但实际情况是，很多企业只看到自己成功的那一部分，并且以瑕不掩瑜安慰自己，从而忽略了自己的失败之处。我曾经为一个企业进行过咨询服务，这是一家传统生产企业，多年来以产品质量引以为豪，但市场占有率一直不高。经过了解，我们发现该企业所有的销售点均为自营，因此终端占有率较低。更重要的是，企业对终端控制相当弱，营业员平时在店里或聊天或玩手机，顾客进门后不够热情，甚至有时还会与顾客进行争吵，客户体验非常不好。这样的情况最终造成企业意识不到自己的错误所在，找不到主要矛盾，即使在今后的经营中再付出多少努力在产品上，最终的市场占有率也不会提高。

当然，企业如同经营者的孩子，大多数家长都看不到自己孩子欠缺的素质。因此，对于企业优劣的评判必须还是由合作伙伴和消费者去做。图4-7与图4-8便是两个针对企业关键评判因素的评分（为了保护客户信息，我们不能选择上述案例的真实数据），上文已经有比较详细的介绍，此处只说明一下使用方法。这项评测如果由企业内部与外部同时进行，效果会更佳，这样企业领导者就会知道自己究竟在哪些地方投入了过多的关注，又在哪些原本应该关注的地方关注不足。

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图4-7 重要性—绩效分析工具（如图4-1）

图4-8 重要性—绩效矩阵（如图4-2）

该工具的使用方法为：先将和企业有关的评判因素列在图4-7的列表中；根据重要性分别给予1～5分的评分；通常评分的比例为2～4分分别占所有题目的三分之一，1、5分的项目最多有1、2个；将相同评分人员的身份分别计算平均分，以此了解该类型人群的看法；如果有未涉及的内容，可以随时添加，评分不限。

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图4-8矩阵是对表格信息的汇总整理，由此我们发现A象限是企业关注不足，需要加强的；B象限是目前为止做的还不错的；C象限需要进行进一步的审视，是否要继续保持；D象限则是企业关注过度，而消费者并不关心的，可以降低投入。

企业与消费者的服务差距

企业说到底都是为消费者提供服务，上述中的企业机会威胁、优劣势、重要性也都是基于对消费者的服务体验而存在的。管理咨询服务的工作，从一定意义上来说就是把虚无缥缈的东西具象化，把具体的事情数据化，把数据表象化。服务是一个非常“虚”的词，接下来我们就将它具象化。

首先，我们针对企业与消费者认知差距，提供一个通用的服务差距模型（图4-9），在企业与消费者相互影响，需要交互的环节，或多或少都会出现一些问题，提前了解到这些可能出现的差距后，就可以进行预判与管理。

图4-9 服务差距模型

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具体来说，差距1：管理层感知差距，无法正确感知顾客的需要，如医院以为病人会以伙食服务评价医院的服务，但病人更关心护士能否迅速反应——原因是管理层过分相信下属的报告，忽略了深入一线，了解一手资料；

差距2：绩效评估差距，领导层无法准确设立特定的绩效标准，如医院要求护士快速反应，但没有设定具体考核标准（几分钟）——原因是管理者没有人力知识，没有合格的人力资源进行绩效考核战略规划。

差距3：规范自身矛盾，或与员工意愿及能力的差距，如员工尚未具备专业的技能与知识，无法完成规范的内容，或要求耐心听取顾客意见，又要提供快捷服务，两者矛盾——原因是未能及时对员工必备的专业技能进行培训并检查，管理层或人力资源部未能对规范进行全面论证；

差距4：企业承诺与用户感知的差距，如旅馆的宣传展示的房间很大很漂亮，但实际很狭小破旧——原因是虚假宣传，观念、人性的差距；

差距5：顾客实际感受与期望的差距，根据多方面信息在大脑内分析得出的期望结论与实际表现不符，如医生关心病人以表示服务质量，病人觉得自己得了重病——原因主要是顾客感知能力、途径的差异性；

隐性差距6：企业内部交付差距，出现售后问题后，将投诉信息转交给客服部门，却没有跟踪处理结果，客服部门对信息把控不准却没有进一步了解，造成信息进一步变形。

图4-10 服务质量SERVQUAL模型

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SERVQUAL模型（Service Quality，服务质量）是被咨询公司广泛使用的一种服务质量判断工具，它包括：可靠性：可以值得信赖的、精确的提供已允诺服务的能力；反应性：帮助顾客和提供快速服务的意愿程度；保证性：员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力；感情传递：对顾客进行照顾、对顾客给予个性化关注的能力；有形展示：有实体设施、设备、人员和传播材料等。

SERVQUAL模型是服务质量的判断工具，最终输出的图4-11服务关键因素鱼骨图则是企业未来工作改进的指导方针。由于企业差别巨大，在此不作更多描述，

图4-11 服务关键因素鱼骨图

企业服务交付蓝图

企业分析工具的最后，我建议各位营销总监，如果希望真正改变自己的服务质量，一定要画出企业的服务交付蓝图。这个工具是我从一位麦肯锡的前辈那里学到的，在他所经历的项目中，90%以上的企业将服务管理简化了，直到画出蓝图后，企业领导者才吃惊的发现，

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原来有这么多细节问题是他们没有注意到的。而真正的服务，是容不得一丝懈怠，每一个细节工作都可能导致整套服务系统的崩溃。

图4-12 企业服务交付蓝图

蓝图的绘制，一定要由多次亲身体验过的工作人员或顾客协助，并且怀有一颗“挑刺”的心，拿出“不把服务人员逼疯誓不罢休”的勇气。目前，越来越多的企业正在尝试绘制自己公司的蓝图，这也将促进企业差异化的发展。

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