老字号品牌发展的“变”与“不变”

老字号品牌发展的“变”与“不变”

◎祝合良

摘要：“老字号”是我国商业文化的重要载体，价值巨大，但是新时代老字号却面临着体制、创新能力、人才以及资金等多方面的困难，需要在“主动求变”和“不变之道”的坚持中，探索老字号的持续发展途径。

关键词：老字号；品牌发展；创新能力；不变之道

中图分类号：G124 文献标识码： A

在我国，“老字号”通常称之为“中国老字号”，在国外，被称为“老品牌”。“中国老字号”是我国商业文化的重要载体，是中华民族工商业精英精神的体现，蕴藏着深厚的文化底蕴，具有巨大的文化价值、经济价值、品牌价值和社会价值。

2.分布

早在1990年，原商业部就第一次组织了“中华老字号”的评定工作，制定了“中华老字号”的评定标准，并评选了1600多家“中华老字号”。

2006年和2008年，商务部分两批共认定了1128家“中华老字号”，分布在全国31个省、自治区和直辖市，多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。其中，数量较多的是上海（180家）和北京（117家），分别占总数的15.96%和10.37%；老字号数量达50家以上的省市共有5个，分别是江苏、浙江、山东、天津和广东，共占总数的33.33%。 现有的1128家“中华老字号”分为7个行业、8个类别，以加工制造业和商业服务业为主，共计718家，占总数的63.65%。按照国家对不同行业大中小型企业的划分标准，绝大多数“中华老字号”属于中小企业。大型企业不到10%，中型企业占30%左右，小型企业占60%多。“中华老字号”目前有多种所有制，包括国有企业、私营企业股份有限公司、股份合作企业、集体企业、其他企业和联营企业等。其中，国有企业占一半以上。2008年以后老字号的认定工作由各省（自治区、直辖市）相关部门牵头进行。

现状

1.标准

“中华老字号”主要是政府部门和行业协会在相关文件中使用的称谓。2006年4月，商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》（简称《规范》）和“振兴老字号工程”方案。《规范》中规定，“中华老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”并在此基础上提出了“中华老字号”七个认定条件：一是拥有商标所有权或使用权；二是品牌创立于1956年（含）以前；三是传承独特的产品、技艺或服务；四是有传承中华民族优秀传统的企业文化；五是具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；六是具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；七是国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

发展情况与发展途径

商务部通过对连续申报且具有代表性的306家

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“中华老字号”的营业额数据进行监测发现，2013-2014年营收规模逐步攀升，2015年呈现下降态势，同比下降5.07%，利润同比下降11.2%，较营收规模下降幅度更大。

1.面临的问题

（1）“中华老字号”半数以上为国有企业，体制束缚遏制企业活力焕发。内部机制、法律机制不健全、市场机制陈旧导致很多老字号丧失了可持续发展的能力。

（2）生产手段落后，创新能力不足，难以适应现代化大生产、大流通的市场要求。同时还存在营销观念守旧、品牌宣传落后和电子商务起步晚等问题。老字号中很多都是中小型企业，现代化生产和流通能力不足，导致其抗风险能力和竞争力提升困难。

（3）人员老化、人才流失，老字号后继乏人的问题仍很突出。

（4）品牌意识有待进一步提高，依法保护老字号无形资产问题有待各方共同努力。

（5）企业成本费用大幅上升、发展资金紧缺，一部分老字号企业经营规模较小，品牌仅在当地享有一定知名度，企业融资困难，导致其很难扩大生产规模和提高影响力。

2.发展途径

（1）“老字号”在发展过程中要主动求“变”。根据杨·鲁比公司品牌力量矩阵模型可见，品牌的发展主要有两个维度：一是不断提高品牌的地位；二是不断增强品牌的实力。前者要不断提高品牌的知名度和美誉度，赢得顾客的尊重；后者要与时俱进，不断创新求变（见图）。从品牌成长的轨迹可以看出，新品牌在发展过程中，首先要增强品牌实力，以便脱颖而出；老品牌则既要维护品牌的地位，又要增强品牌的实力。当前，我国老字号大多数经营不善，关键是创新不足。没有创新，就没有品牌发展，再强势的老字号品牌也会走向衰落，最终被淘汰。建议老字号从体制机制、品牌要素、品牌营销、经营方式、服务技术、商业模式、企业组织及品牌管理模式等方面进行品牌创

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图󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁老字号品牌地位构成

高利基品牌领导品牌品牌老实字力号（差衰退品牌品牌异性与相关新品牌性）淘汰品牌低低高品牌地位（尊重与知识）新，提升品牌实力。

（2）“老字号”发展中的“不变”之道主要体现在五个方面：一是抓住品牌的本质“不变”。千百年来，品牌发展具有独特性和差异性的本质未变。模仿和跟风，不能引导市场，引领时代。要做到与众不同，关键还在于品牌创新。从这个意义上来讲，创新作为品牌的本质要求是不能变的。二是打造品牌的根基“不变”。品牌的根基是产品和服务，因此，品牌的塑造离不开质量硬的产品与水平高的服务。三是塑造品牌的灵魂“不变”。品牌的灵魂是品牌的经营理念。如同仁堂的经营理念是“同心同德、仁术仁风”，便宜坊的经营理念是“方便宜人，物超所值”。一旦树立正确的品牌经营理念，就要坚持传承，充分发挥其引领作用。四是树立起来的品牌个性持久“不变”。品牌个性是其特有的人性化特征，是形成品牌识别差异化的重要来源，也是品牌传播的源点和积累品牌资产的重要载体。然而，我国老字号品牌普遍缺乏品牌个性的树立和宣扬。一些老字号品牌，树立品牌个性一段时间之后，在利益驱使下，又走样，迷失方向。五是塑造品牌的专业精神“不变”。强势的品牌要求品牌属性清楚，其最佳途径是弘扬品牌的专业精神，建议做到三个“一”，即专一、第一和唯一。

（作者单位：中国商业史学会）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2018.09.015 ■ 编辑：齐美娟

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