联合利华战略分析

概述：联合利华的发展历程就是一部企业并购和出售史，但无论是早期的大量并购，还是进入21世纪的品牌缩减，联合利华的每一步都紧跟其战略。

一、公司起源：

联合利华的成立，离不开英国北部William Lever家族企业和荷兰Margarine Unie公司。 19世纪70年代早期，Jurgens和Van den Bergh对用牛油和牛奶做出的新产品—人造黄油发生兴趣，他们意识到可以大批量的生产这类价廉物美的产品以替代黄油。19世纪末，Jurgens和Van den Bergh，两个做黄油生意的荷兰家族，成功的将其产品出口到英国。19世纪80年代中期，William Lever家族成功的生产出一种新型的肥皂。这种肥皂用椰子油或松仁油作原料，比传统的用动物脂肪做的肥皂更易起泡。Lever为肥皂起名为Sunlight，并且加上了与众不同的包装。对Sunlight肥皂的需求不断增加，并出售到欧洲、美洲等地。19世纪末William Lever家族企业成功上市。

1929年9月2日，Lever兄弟与Margarine Unie签订协议，组建Unilever（联合利华）。1930年1月1日，联合利华正式成立。

二、各阶段战略概要分析

初创时期（20世纪30年代—40年代）

战略：致力于帮助女性减轻家务负担，实现更清洁舒适的生活；为消费者提供具有营养的食品，致力于改善人们生活。 主要产品：香皂、黄油

SWOT分析： Strength: 1、由两家原料供应商合并而成，作为供应链的起点，可获利润高。 2、原合并企业资本实力强，拥有较大的市场份额 Weakness: 1、不同行业企业间的合并，对企业的整合管理要求高。 2、产品种类单一 Opportunity: 1、第二次世界大战，企业生产的产品—人造黄油、肥皂为军旅生活必需品，军事需求量巨大。 Threat: 1、竞争对手的不断强大，如宝洁。 2、战后，不过政治制度国家对其业务的影响，如苏联、中国。 3、肥皂、人造黄油市场的不断饱和。

具体实施：①将制皂业从硬肥皂向皂片的方向转变，发明肥皂粉。

②将维生素A和D加入到人造黄油，以获得与黄油相同的营养成份。 ③投资一些与油脂业无关的企业，包括公用事业。

④40年代，联合利华继续对食品市场扩张，获取了一些不同类型产品生产的新业务，并且投入资源进行新材料、新产品、新技术的研发。

20世纪40年代末—70年代末：

战略：加大企业区域化发展，促进企业产品多样化。 主要产品：产品种类增加，主要涉及：日用消费品、食品

具体实施：①推动各地下属公司的发展，如：非洲（United Africa）和战后欧洲。

②提高产品的技术含量，建立多个研发中心和营养组。 ③在荷兰，通过收购Vita NV将贸易扩展到冷冻食品类和冰激凌类，而后成立Iglo Mora集团。

④进行了一系列的创建和收购。60年代中期，企业进行改组，为增加品牌的国际化提供契机。对于欧洲最大的品牌的管理及利润责任从单个独立的企业转入按产品种类区分的团队。如：1960年，将所有与洗涤有关的品牌置于一家公司控制，即Lever Brothers and Associates。

⑤1965年，成立了一家专业包装公司，4P集团，而后，它从一家服务于自身的公司转变为一家盈利的企业。 ⑥70年代，联合利华继续在运输及包装等领域发展业务，并以并购National Starch的举措进入北美市场。 ⑦继续加大并购行动。

1970年，联合利华购得在Oss的肉业公司,该公司后来成为联合利华的肉类集团UVG。

1971年，联合利华购得力顿国际，成为世界上最大的茶公司之一。

1973年，在西班牙购得Frigo冰淇淋；联合利华的子公司the United Africa，成长为一家跨国公司，在43个国家拥有业务。

1977年，这时，在欧共体的9个成员国，联合利华雇用了近177,000人，拥有200家办公室和工厂。一年约投资固定资产3千万英镑，产品供应额大约是10亿英镑。

SWOT分析： Strength: 1、产品多样化，具有更大的市场空间。 2、研发创新能力强，技术水平高。 Weakness: 1、集团下属公司数量多，各公司间财务水平差异大，低收益公司影响集团的资本有效运转。 Opportunity: 1、媒体的发展，如电视广告，增加了企业的产品需求量。 2、人民生活水平的普遍提高。 Threat: 1、竞争对手的不断强大，如宝洁。 2、战后，不过政治制度国家对其业务的影响，如苏联、中国。 3、肥皂、人造黄油市场的不断饱和。