耐克公司营销案例分析

耐克公司营销案例分析

一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程

1950-1959，耐克公司诞生之源

1957 年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕

业后，耐特继续道斯坦福大学攻读 MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学 里做田径教练和设计运动鞋， 五年后，耐特从一份调查报告中总结出 日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的 局面。

1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司

1964 年耐特和鲍尔曼每人投资 500 美金成立兰黛体育用品运动

公司（ BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。

1968 年，经鲍尔曼改制过的 Cortez 鞋，Boston 跑鞋成为虎牌运动鞋 的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。

1970-1979，耐克公司及品牌诞生

1971 年，耐特和一家日本公司 Nissho lwai

签订了一份进口合

这也是标志着

同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，

和虎牌合作关系的结束。

1972 年， NIKE公司正式成立

1973 年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，

“期货”于是成为这个行业的标准。

1973 年，全美 2000 米到 10000 米跑纪录创造者佩里方庭

（ Prefontaine ）——第一位 NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔

的精神，而被誉为 NIKE的“灵魂”。

1978 年，NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年，顺风（ Tailwind ）跑鞋，第一双采用 NIKE AIR-SOLE

专利气垫的鞋， NIKE 总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占

领了 50%的跑步鞋市场。第一条 NILE 服装生产线开始上马。

1980-1989，十年的转型与重建

1980 年，这个拥有 2700 名雇员的公司成了上市公司， NIKE 进入

中国，在北京设立了一个 NIKE生产联络代表处。之后 NILE 秉承“Local

for Local ”（在哪里 在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国， 而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，

用之本地，在中国区的了飞速的进展。

1984 年，公司资产翻了一倍，达到 919.8 百万美金。

1985 年新星乔丹与第一代 AIP JORDAN篮球系列的推出，是 NIKE

公司最为成功的赞助投资。

1990-1999，扩张延伸的 NIIKE

1990 年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地

亩（ 0.3 平方公里）。

74

1994 年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1996 年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克 2000=PRESENT，领导新时代

Golf 产品。

2003 年耐克以 Converse。

5 百万美元收购曾经破产的运动用品公司

2004 年耐克全年总利润超过 123 亿美元。 2005 年，耐克年总利润有 137 亿美元。

2008 年耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝（

2、耐克公司营销活动概述

面对世界众多的品牌竞争， 耐克由一家小公司成长为国际著名企

UMBRO）

业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，

除了因为重视技术研发， 更离不开他的营销活动。 一下是耐克公司一

些比较主要的营销活动：

1985 年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋 为公司带来超过 1 亿美元的销售收入。

1988 年，耐克公司花费 2000 万美元，第一次推出“想做就做”（Just

Do it ）的广告活动，包括 动而自强不息的理念。

12 场赛事直播，体现耐克公司借由运

1994 年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐 克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、

忠诚和身份的品牌形象。

2007 年，耐克公司收购了英国的茵宝（ 域的影响力。使耐克公司成为世界

UM bro），提高在主球领

100 多支职业主球队唯一的制

服供应商。

2008 年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会

运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球

队中的 11 位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增

长了 15%，达到 33 亿美元。

2008 年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被 人称为是一场价值 1060 万美元的 5 小时耐克广告。

2009 年，耐克公司在 nikegolf.com 互动活动。

网站上开展名叫泰格的网络

2009 年，超过 78万人参加 Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，

和全世界的选手进行耗时比较。

二、耐克公司营销战略讨论

1、耐克公司营销核心战略

耐克公司的营销活动为什么那么成功？一个 1000 美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达到 200 多亿美元的跨国公司。 他们的核心战略是什么呢？

营销大师菲利普· 科特勒认为： 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程， 这两种说法都突出了价值，那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望， 并且高于所有付出的成本。

耐克公司在营销方面，他有什么独特之处？结合大量资料分析，

耐克公司的核心营销策略——致力于沟通， 而不是销售诉求。 通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。

2、耐克公司如何满足顾客需求

关于人的需求，著名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论：

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场， 这以市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星仪式强烈，希望受人重视，思维活跃， 想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。

比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持 C级宽度，而脚跟部分采用 B 级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状， 这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。

其次，耐克公司主要定位人群是 30 岁以下的都市年轻人。“Just

Do It ”这一口影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性

与自信延伸到世界的每一个角落。 通过这种精神层面的宣传， 使得消费者认识到产品， 让消费者意识到购买的产品是购买文化， 并非仅仅是产品本身。

还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点， 耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜， 美国人就在鞋上贴上价格标签， 以满足法国青年的身份表现欲。荷兰 25 岁以上的嗯喜欢穿白色的运动鞋， 25 岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大，顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。以下是耐克签约的明星球员：

3. 如何为顾客创造价值

顾客是如何被耐克的产品吸引并打动？菲利普 . 科特勒认为：顾客将从哪些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 顾客让渡价值的含义如下：

顾客让渡价值 =总顾客价值 - 总顾客成本

总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得一系列利益。

总顾客成本：是在 、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客

的预计费用。

公司为了能吸引顾客，就需要提升顾客价值，降低顾客成本。 价值和成本又包含哪些内容？

价值 =收益 / 成本 =功能利益 +情感利益 / 金钱成本 +时间成本 +精神成本 +体力成本

在功能利益方面， 耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足

不同顾客个性化需求。大概介绍一下耐克公司的产品科技情况：

在情感利益方面，可以先了解一下耐克的使命——把一种积极创

新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命，

向全世界传播一种积极创新的精神。

◆一句影响几代人积极向上的广告语

Just Do It ，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的豫园来激发消费者。不管你是谁， 你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限， 耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。 通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

◆通过互动游戏进行心灵沟通

90 年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可 以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点， 充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识， 从“乔丹”意识到“热爱运动的我” ，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到

“穿着耐克鞋的我” ,, 在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克 公司与其目标市场的沟通， 就自然而然地形成， 耐克品牌形象在潜移

默化中深植在顾客的心里。

◆理解顾客的内心世界

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后， 转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望： 在你一生中， 有人总认为你不能干这不能干那。 在你的一生中， 有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总

说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通， 而非刺激。广告刊

发后，许多女性顾客打电话来倾诉说： “耐克广告改变了我的一生,, ” 、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。 ” 4、耐克公司的营销观念

理想的企业市场营销和兴挂念是正确处理企业、 顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比较出色。

耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告。

实施爱心广告策略， 满足国人的感情诉求， 通过第一时间支持刘翔，表达了队中国运动员的关心，通过这种广告词语，引导消费者，开发其需求。

社会责任是以营销委导向的， 对于这个方面， 耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系， 通过新闻媒体对其惊醒宣传， 增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段， 通过社会责任的履行， 从而提高其企业知名度及对产品的认同感。

为支持“阿姆斯特朗活得坚强”活动，耐克设计、生产并销售了

7000 万个“活得坚强”手镯，并将所得 8000 万美元全部捐给兰斯 .

2800

阿姆斯特朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担，为全球

万癌症患者的生活提供支持。

2011 年耐克创办凯西 . 马丁奖。该奖项每年颁发予在逆境中求进

步的运动员—不管困难是身体上的、 意志上的、社会上的还是文化上 的。

2002 年，在中国， NIKE 公司不仅支持中国主球事业的发展，还关注青少年的发展，推出“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、 NIKE 高中男子篮球联赛。 NIKE 青少年足球超级杯、 4 对 4 青年足球公开赛等活动。

5、耐克公司营销战略存在的问题

◆ 过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长， 并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会

导致品牌形象不够集中、 鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星， 2003 年，科比面对强健指控， 2009 年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。

◆ 生产和销售环节薄弱

一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情， 但是问题可能恰恰出现在

这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。

◆ 一线城市需求饱和

相比国内品牌， 耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面

对已经趋近于饱和的一线城市市场， 耐克开始将注意力放在了消费潜

力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者

的因素，而耐克却在 2012 年 8 月被外媒爆出涨价 5%-10%。这一主张

明显与低线城市的消费习惯相抵触。

三、耐克公司竞争对手的挑战

在世界著名的运动品牌当中， 曾经的老大——阿迪达斯被耐克拉下马，但目前这两家公司在当前运动品牌当中，竞争最激烈的。

研发是阿迪达斯的一个核心策略。 他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。 2003 年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统， 可根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

对进军二、三线城市，阿迪达斯准备得比耐克更充分。阿迪达斯 2010 男底发布“通向 2015”计划明确提出将在 5 年内新增门店约 2500

家。此前，阿迪达斯大中华区 CEO高嘉礼在接受时代周报记者采访时

表示“我们在 2015 年前把店铺开到 1400 个低线城市。”

四、结论与启示

耐克公司经历 30 多年的发展过程，经过长期的生产实践，创造

和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，

凝练出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌

理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克

也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，

不断的发展壮大，

成长为世界体育运动知名品牌。

中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家， 应努力建设具

有自己特色的企业文化， 突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，

以文化建品牌，以文化促营销，在市场竞争中发展壮大，角逐国际市场，成长为诶国际知名品牌。