农业银行市场定位分析

农业银行市场定位分析　庞晶胥雪刚　１３００５１）　民银行长春中心支行　审计署驻长春特派员办事处　吉林长春荡、全球经济形势的各种新变化要求农业银行　必须重新进行市场定位，才能在竞争日益剧烈　的金融市场中占有一席之地。　（二）应对中国经济形势发展的需要。　全球经济对于农业银行来说是“广义的外　部环境”，与农业银行关系更加紧密的则是中国　经济这个“狭义的外部环境”。随着中国经济发　展由依赖外贸逐步转向依靠国内消费市场，企　业投资和个人理财需求日益增长，农业银行必　须重新进行市场定位，才能满足客户需求，适应　中国经济的发展。　（三）满足内部变革的需要。　唯物辩证法认为外因是变化的条件，内因　是变化的根据，外因通过内因而起作用。对于农　业银行而言，内因就是体制、机制和员工的变　化。法人治理架构的继续完善，现代金融企业制　度的建立，高素质人才的不断加入，都为农业银　行内部注入了改革的动力和活力。农业银行必　须重新进行市场定位，以满足自身发展的需要。　二、充分发挥资源优势。打造零售银行　超货币供给理论认为，银行提供货币只是　农业银行股份有限公司正式成　达到经营目标的手段之一，银行资产管理应该跨过货　场定位对于农业银行而言无疑　币的狭隘眼界，提供更多的服务。这一理论的出现为零　析农业银行的特点，零售银行、　售中间业务的发展奠定了理论基础。　亍应该是农业银行未来的市场定　定位的必要性　謦变化的需要。　（一）资源优势是打造零售银行的资本。　农业银行拥有２４　０６４家分支机构、３０　０８９台自动　柜员机，覆盖了大陆境内几乎所有县级行政区域，客户　数量达３．５亿；在农业银行的４４１　８８３名员工中，个人　＿］，参与全球金融体系运作，与全　银行业务人员占４０．２０％；在农业银行的存款中，个人　擎是必然趋势。全球金融体系的　储蓄存款占６０％以上。如此丰富的资源为农业银行锻　勺短期萎靡、资本市场的加剧动　炼了经验丰富的营销队伍，提供了强大的客户群体，奠　第３期　’定了良好的外部环境，使打造零售银行成为可能。　（二）零售银行成为银行业的发展重点和盈利增长　点。　够通过电子渠道实现所有业务需求。　一个强大的品牌体现着银行对客户的一种承诺。　品牌的打造是一个系统工程，体验是核心，客户满意度　在发达国家，零售银行业务是银行收入的重要来　是基础。应该将品牌概念灌输到每一名员工的头脑中，　源。随着金融市场多元化，公司银行业务、存贷款业务　在营销时首先考虑客户的需求，利用品牌优势培育稳　的营业比重和利润率将不断下降。　国家调整政策，通过宏观调控加快培育国内消费　市场，公众消费将会成为未来经济发展的重要动力。麦　肯锡公司分析指出，零售银行业务将成为银行营业收　入与利润更重要的组成部分。目前，国内银行一半以上　的利润来自商业贷款与储蓄。未来资本市场的发展将　会大大削减银行借贷业务，迫使银行拓展其他盈利方　式。零售银行业务将成为银行新的发展重点，对于银行　的利润贡献更加重要。　（三）改善经营，打造零售银行品牌优势。　１、细分客户，提供差异化产品和服务。目前中国的　零售银行大部分还处在大众营销的阶段，导致在产品　营销上的高成本。高端客户对保险、理财、财富管理和　私人银行等方面金融需求日益增多，资金经常从银行　储蓄存款分流到保险、基金、股票和理财产品等。中低　端客户的消费观念提高，对信贷产品的要求越来越高。　应该对客户日益提高的金融服务需求作出准确反应，　研发出满足高端客户需求的理财业务和满足普通客户　需求的零售业务，使农业银行成为高端客户资产保值　增值的平台和中低端客户最可靠的融资渠道。　２、拓宽产品线吸引客户。不同客户有不同的需求，　应该针对客户最关心的服务设计零售银行产品，而不　是通过价格战获得市场份额。应该拓宽产品线，通过模　块化设计和模块化营销等方式使农业银行零售产品更　加灵活和方便，以满足客户的需要。　３、改善营销和服务渠道，创立品牌优势。一是柜台　渠道，由柜员、销售人员或代理商提供服务。应该加强　配备大堂经理，通过有针对性的宣传和耐心细致的服　务吸引客户。二是自助渠道，由银行或渠道伙伴在特定　场所提供自动存／取款机、自助终端、ＰＯＳ等设备供客　户自助服务。应该加强自助设备管理，降低故障率，尤　其是防范利用自助设备诈骗的现象，提升农业银行的　安全形象。三是电子渠道，银行通过电信网络提供电话　银行、呼叫中心、网上银行、手机银行等供客户接人银　行服务。应该简化服务流程，丰富服务功能，使客户能　定和具备高成长性的客户群。　三、充分利用政策和专业优势，打造“三农”银行　在我国的农村，数以亿计的农民将自己辛苦赚来　的零星积蓄储存在金融机构。同样是这些农民，在付出　的同时却得不到丝毫的回报，大部分金融机构只对他　们中的存钱者敞开大门，而拒绝几乎所有的融资要求。　农业银行应该借政策东风，发挥专业优势，打破不　平等局面，在服务“三农”的过程中实现自身的健康发　展。　（一）正视自身，抓住机遇，开拓“三农”发展空间。　近年来，国家逐年加大对“三农”的政策和财政支　持力度，税收减免、财政补贴力度加大，医保、社保体系　逐步建立。随着新农村建设的稳步推进、城乡一体化程　度的提高和小康社会建设步伐的加快，“三农”发展将　迎来一个投入最大、发展最快的战略机遇期。巨额的资　金投人、快速的经济增长、巨大的人口总量和不断增加　的消费需求将创造出一个规模空前的新兴市场。　农业银行业务横跨城乡，拥有最大的网络、最多的　机构网点和最多的人员。目前农业银行５０％的分支机　构、４０％的资产和员工分布在县域，同时面对着中国最　大的群体——近８亿农民。自１９７９年恢复成立以来，　农业银行曾长期是支持“三农”发展的专业银行，在“三　农”领域发挥着不可替代的作用。从浙江、江苏、广东、　福建等沿海经济发达地区的情况看，农业银行的竞争　优势和效益仍主要来自“三农”。　强大的营销网络和丰富的服务“三农”经验是农业　银行最大的专业优势。农业银行应该充分认识自身特　点，发挥专业优势，开拓发展空间，实现在“三农”市场　的垄断地位。　（二）构建服务“三农”的信贷体系。　１、立足传统业务。在农户贷款上，应该总结孟加拉　乡村银行的成功经验，分析其不足之处，克服企业利润　严重依赖捐助资金、内部治理中人治色彩严重等固有　弊端，形成有中国特色的小额农户贷款体系。　“三农”发展中还有诸多潜在市场，如公路建设、生　宣　全塾　窒兰　！　生蔓呈塑团　态环保、节水建设、商品流通体系建设、农村劳动力转　取措施，立足于传统业务，充分提升市场潜力。　随着社会公众个人财富的快速积累，许多人已不　渠道和金融产品使其获得自身资产的最大化。面对世　移培训、社保和医保体系建设等。农业银行应该积极采　再满足储蓄存款所得的利息收入，要求有更多的投资　２、开展创新业务。除了传统银行业务外，在符合法　界银行混业发展的大趋势，面对全能型外资银行“本土　律要求的前提下，农业银行还应该放眼于“三农”发展　化经营”步伐的加快，国内商业银行如果还固守银行　的其他金融领域，探索开展“三农”领域的资产证券化、　“分业经营”的限制制度，势必严重影响自身参与公平　基金、证券、保险和担保等业务。农业银行确立自己在　“三农”市场的领先者和标准制订者地位后，可以为其　他金融机构提供业务批发、信息咨询、技术指导和科技　支持等服务。　３、尝试非金融业务。安波卡银行是位于美国俄勒　冈州波特兰市的一家社区银行，１９９４年在实施战略转　型中，把自身定位于一个提供各种服务的公司，而不仅　仅是提供银行服务的金融机构，增加了美食及咖啡供　应、自助邮政、免费上网、咖啡杯和Ｔ恤衫的销售等一　系列额外服务，并定期开展艺术展、瑜伽课堂和电影之　夜等活动。这些新增服务使安波卡银行超越了传统意　义上的银行，成为了提供包括银行服务在内的综合服　务商。安波卡银行的战略转型取得了巨大成功，成为积　极拓展非金融业务领域的范例。　农业银行应该以“三农”业务为核心，同时开展与　金融业务相关的非金融业务。在我国东北地区的广大　农村，每年从秋收之后直至第二年春耕前，大部分农民　都在家打麻将或休息，每到春节则是家家户户杀猪宴　请全村村民，导致大量的人力、物力和财力被严重浪　费。如果农业银行能与地方政府合作，收集农民的“杀　猪钱”等闲散资金作为农户储备资金，并将这部分资金　用于对农户进行职业技能培训或借助政府平台开展咨　询类业务等，利用农业银行的金融专业优势提供综合　性服务，就能极大地激活农村金融市场，同时促进农业　银行“三农”相关业务的发展。　（三）加强服务“三农”渠道建设。　农业银行应该立足于现有网点，加大农村地区自　助设备投入，并加强与农村信用社、邮政储蓄银行等金　融机构合作，扩大惠农卡应用范围，在合作中取得共同　发展。　四、充分发挥潜在优势，打造投资银行　随着经济的发展和内外部环境的变化，混业经营　已成为银行业的发展趋势。　（一）投资银行业务是商业银行应对国内外挑战的　必然选择。　囝宣　垒壁　壅　Ｑ生篁曼塑　竞争。因此，农业银行开展投资银行业务显得非常迫　切。　（二）农业银行的自身优势是开展投资银行业务的　有利条件。　在开展投资银行业务方面，农业银行具有许多优　势：拥有一般证券公司、基金管理公司和资产管理公司　等企业无法比拟的网点优势和客户资源优势；长期为　证券和基金公司提供资金托管业务，对资金的运作有　天生的职业敏感性；具有较高的国家信誉优势和专业　优势，能够取得投资者的充分信任；随着理财业务的不　断发展和参股基金管理公司，农业银行培养了大量的　金融投资业务专业人才。　（三）积极开展公司理财、基金管理、财务顾问服　务，利用金融创新工具拓宽业务范围。　在公司理财方面，应该利用良好的银企关系，以客　户金融顾问或经营管理顾问的身份提供咨询或策划，　对某个行业、某种市场、某种产品或证券进行深入的研　究与分析，提供较为全面的、长期的决策分析资料。　在基金管理方面，应该继续发起或参股基金，积极　参与基金的全程运作。　在财务顾问方面，应该认真研究国内外经济形势　变化情况，在企业的股份制改造、上市、二级市场再筹　资以及发生兼并收购、出售资产等重大交易活动时提　供专业性财务意见。　随着经济全球化的不断发展，企业在经营过程中　的风险越来越大，农业银行应该及时组织金融投资业　务专业人才学习国外投资银行先进经验，结合国内情　况，利用金融衍生工具为企业进行套利保值、增加回报　或改进有价证券的投资管理等。　在投资银行业务方面，由于现行制度的约束，农业　银行还无法大张旗鼓地全面展开，但应该早做准备，结　合政策变化研究相应措施和储备专业人才，为今后的　发展提前奠定坚实的基础。　（责任编辑：伊群）