识别记忆,让品牌沟通更高效值

识别记忆，让品牌沟通更高效值

作者：淡云鹏

来源：《销售与管理》2008年第07期

沟通的过程就像我们交朋友的过程，首先要确定和哪类人成为朋友，然后是彼此相识，初步建立对于姓名、体貌特征的基本了解。如果沟通要深入就要有彼此投机的话题，加深了解之后，情感日渐深厚，成为挚友。这就是沟通从记忆到情感和生活方式的过程，而生活方式则是沟通的终极目标。

企业与顾客的沟通也是如此。沟通能够使品牌成为顾客生活的部分，成为顾客的伙伴，而要达到企业与顾客沟通的终极目标——生活方式所需要具有的基础是情感，情感的建立则是基于一连串的记忆符号。记忆符号又包含了识别记忆、认知记忆以及情感记忆的元素。在本文中，我们将讨论如何通过让识别记忆更加高效，以达到品牌沟通高效的目的。

什么是识别记忆?

识别记忆是通过图形、文字、声音、影像等建立记忆，识别记忆包含符号识别和语言识别。

符号识别包含了图形、文字、设计、乐音、象征和色彩。

图形和文字作为品牌的LOGO(标识)也同是建立消费者对于产品和品牌联想，以及深刻记忆的重要元素，如耐克的勾号与品牌内涵联系所建立的顾客记忆等。具有强大沟通力的标识设计，包含了对企业战略、美学、消费心理、品牌内涵等多重元素的思考。国际化的企业，也需要有国际化视野的标识设计，联想英文名改为LENOVO，包含创新内涵，既是在设计手法上更加符合国际化的需要，也表达了企业的内在价值观思想。

标识的建立也需要沟通，通过标识的设计思想的传达，向顾客传达企业的经营价值观，并且使顾客也参与到其中来，真正体现品牌是消费者的品牌的理念，增强顾客对于品牌的理解、认同和偏爱。GOOGLE的标识变化成为其品牌建设的一部分，也通过标识在不同纪念日和节日的不同表达，突出了品牌的文化个性内涵，建立记忆和顾客偏好。

色彩营销的理念曾在20世纪80年代被倡导，我们看到著名品牌都有自己的识别颜色，如碳酸饮料行业，可口可乐的红色，百事可乐的蓝色；啤酒行业绿色的喜力啤酒，黑色的健力士；快餐行业，麦当劳的黄红组合，肯德基的红白组合等，色彩与品牌建立了关联联想，成为建立识别记忆的符号。

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打开诺基亚手机，开机音乐就成为诺基亚品牌的鲜明记忆点。正如国歌代表国家，音乐也成为品牌的标识和记忆点。

语言识别主要是通过品牌定位语等建立的记忆。如万科“建筑无限生活”，金地“科学筑家”，诺基亚“科技以人为本”，飞利浦之前的“Let’s make it better!”(让我们做的更好)，现在的“Sense&Simplicity”(精于心，简于形)，耐克“Just do n!”，麦当劳“I'm Lovin’it!”等，语言所传达的是品牌的核心主张，语言与品牌符号相结合，形成记忆的整体，使符号有了内涵和生命。 此外，还有一些广告语并不代表具体的产品功能属性，或品牌个性，只是通过与品牌的关联，成为记忆符号，通过这些广告语的口口相传，达到扩大识别记忆的目标。“神州行，我看行”与葛优的诙谐幽默结合，具有极强的传播力，再如赵本山南极人广告中“地球人都知道”也成为家喻户晓的名句。这些都是通过语言建立的记忆符号。

产生识别障碍的元素

识别记忆的核心是建立个性鲜明的品牌识别系统，通过识别符号形成顾客在情感层面的喜爱，并能爱屋及乌，深层次的了解产品和品牌，形成认知记忆和情感记忆。而识别记忆是基础，如果不能建立有效的识别记忆，所有的营销努力都将化为乌有。曾经组织做过这样一个测试：

测试中选择了两个刚刚进入中国，知名度尚不高的国际快递品牌广告。测试分为两个步骤，首先给被测试者看了其中一个品牌的广告，这则广告创意独特，迅速抓住了被测试者的眼球，测试者对于这个广告的品牌进行了提示说明。

然后向被测试者提供一本杂志，其中有另一品牌的广告。被测试者浏览完这个广告后把杂志收回。然后休息十分钟。

休息过后，继续对于第一款广告进行了提示性回忆。然后，让测试者评价第二款广告，并写下第二款广告的品牌名称。

测试结果，多数被测试者所写的是第一款的品牌名称。

这个测试说明了在实践当中经常发生的情况，就是对于广告名称和品牌名称张冠李戴，对于品牌名称的模糊记忆。这说明当识别记忆未能加强时，固有的经验记忆会形成记忆的错位现象。因此，率先建立认知记忆，并且认知记忆深刻的品牌，更容易形成消费者对于那些后进入品牌的识别忽略。

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这个测试其实具有更加广泛的应用意义。在2007年8月22日中央电视台《商务空间》探讨明星代言的节目中，我们听到了类似的现象。联想新推出了一款新概念时尚“S手机”，邀请了香港知名主持人大小S作为品牌代言人。现场一位来自企业的嘉宾讲述了自己对于这个广告的认知过程：

第一次坐车路过看到时的印象是大小S做广告了；第二次再看到广告牌，看到大小S飘扬的头发，认为是洗发水广告；第三次走到站台下有意研究了一下，才发现原来是联想新款手机的广告。

注意到大小S说明明星具有吸引力，引起关注；而认为是洗发水广告也难怪了，小S近期为宝洁的新品牌清扬做了品牌代言，所展示的就是其个性时尚和乌黑的靓发。 这其中给了我们怎样的启示呢?

a.主观嫁接。在测试中是第一个品牌先入为主，被测试者建立了品牌印象，并将之主观嫁接到第二则广告。在联想手机的案例中，由于小S为洗发水做了代言，因而将前面的印象主观嫁接到当前的广告。

b.提示联想。产生主观嫁接的诱因除了前期品牌的印象之外，还有由当前画面产生的提示联想，秀丽的头发产生提示效用，所以就与洗发水对号入座。

c.关注兴奋点。广告的创意表现，知名明星，往往会引发受众的兴奋点而被关注，而当品牌未能妥善提示时，就会因为兴趣未被激发而产生忽略。

d.被动记忆。顾客记忆往往出现浅度记忆和被动记忆的特征。由于被动记忆，所以品牌符号的记忆处于浅度记忆状态，当受到外在信息干扰时，就会被新的更具冲击力的信息取代，或者将不相关的信息关联，造成记忆失效。

这些现象的现实存在，可以看出，识别记忆往往会存在滞后性和张冠李戴的现象。这些都是需要在营销的实践中加以关注和规避的。

让识别记忆更有效

识别记忆只是建立品牌的基础，最重要的是将识别符号与品牌和产品的价值认知实现关联，从而将识别记忆转化为情感记忆，识别记忆也无法孤立存在，在建立识别记忆的个性的同时，也需要建立品牌沟通的系统加强消费者对于品牌的记忆。从构建个性和融入系统的角度来看，可采取以下策略化解。

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多维强化

通过提升接触频率和频次强化记忆，提升接触的频次，需要找到目标顾客的不同信息接触点，对于信息表现形式和信息发布点给于组合。消费者会因为在不同渠道看到了相同的信息，因而激发深度探知的兴趣。比如，在户外看到了大小S，在电梯间也看到了同样的广告，在网站上读到了有关联想推出新品，邀请大小S做广告的软文信息等，多种不同媒体及多种广告形式的组合，会产生加法效应，多个信息途径之间的共同信息产生碰撞，就从被动记忆转化为主动记忆。

符号认知内涵化

多维强化的目标是在加强顾客对于品牌符号的关注和记忆，而在多维强化的过程中，除了品牌符号的强化之外，还包含了品牌内涵信息的接触和记忆。单纯的LENOVO并不代表什么，只是几个字母而己，但当其中有了电脑、手机、ThinkPad收购、联想1+1等具体的内涵的时候，就变得有意义。这就是建立将符号记忆和认知记忆和情感记忆相结合，使消费者从初次接触不知其为何物但产生了关注的兴趣，到不断将信息融汇到符号的记忆之中，符号认知内涵化的过程，就是从被动记忆到主动记忆，浅度记忆到深度记忆转换的过程。 视觉刺激

值得注意的是在品牌符号记忆强化时，也要考虑环境、设计、色彩对于顾客视觉刺激的影响。例如，2007年金龙鱼世界女子排球赛，金龙鱼作为赛事冠名，中国国家队员着有金龙鱼品牌的运动服，金龙鱼通过冠名吸引了最多的关注。而在排球比赛场地地面也有广告位，其中UPS的标识由于色彩醒目，字母作为LOGO主体，因而能够吸引到有意或无意的关注和记忆，而另外一款以白色为主色调的LOGO却很难分辨出是什么品牌，一则色彩白色不易产生色彩兴奋和关注，与UPS相比已经逊色，再加上地面的反光，即使认真辨认也很难认出。这就是设计因素未能引发对于顾客的视觉刺激，而使品牌符号记忆强化的效果大打折扣。

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兴奋主体

就是让产品和品牌融入或成为兴奋点。在喜力啤酒的平面广告中，其中的主角往往是产品，通过产品讲述故事，建立品牌形象，加强品牌记忆，这就是让品牌本身成为兴奋点的做法。百事可乐广告往往让人觉得是百事让明星更酷，产品和品牌就成为了主角。可口可乐有一款广告，刘翔等众体育明星你追我抢争夺可口可乐，这则广告的主角也是品牌和产品，广告所传达的核心价值是热爱品牌，品牌识别记忆融入了情感的元素。 特立独行

喜力啤酒的广告可谓特立独行，因为广告形式相对于其他品牌建立了独特的差异性，而且个性异常鲜明。别人吃过的馒头再嚼起来就不那么香了。广告表达一定要具有差异化的特征，不能与其他品牌有所类似，其他品牌使用过的明星，再使用时也要谨慎，因为该明星已经在消费者的脑海中先人为主了。使用这些明星的关键是差异化和个性化，突出明星与品牌个性的关联。

排他性符号

步步高广告的“小丽呀……”有人投以非议，但其强烈的排他性记忆，也使品牌脱颖而出，记忆深刻。斯达舒广告中将品牌名称与“四大叔”谐音，也加强了对于品名的记忆。“邦消安”广告中“帮肠、帮胃、邦消安”的广告语，以及“邦邦邦邦”的语音提示，在加强产品认知记忆的同时，也加强了对于品牌名称的记忆。这些都成为提示品牌记忆的排他性符号。如果在大街上看到了百事可乐的广告，一定会一眼认出来，同样，也不会把可口可乐的广告张冠李戴，这不仅在于熟悉，品牌和产品永远是主角，色彩被持久性强化，成为品牌的提示性符号，蓝色提示百事可乐，红色代表可口可乐，当排他性色彩符号建立之后，就对于品牌记忆产生提示性作用。 先入为主

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抢先对手一步，这就像百米跨栏赛跑，2007年世界田径锦标赛，刘翔以12.95秒的优异成绩获得金牌，相比第二位的美国选手0.04秒的领先就成为世界的焦点。抢先一步，就能率先占领顾客心智，备受瞩目。