某项目推盘总体思路

1.1 推盘总体思路（见附表一）：

本项目规模较小，总体推盘策略上不准备分期。但是在形象包装和推盘过程中，侧重点应有所不同，总体上强调顺应市场趋势与本项目特点相结合，前

期形象宣传以现场包装和软性宣传为主；开盘前后为宣传的重点时期，包括报纸、车身、挂旗等一系列广告全面跟进；持续期公关活动与广告同步跟进；与周边各物业的竞争应“避其锋，借其势”，可适当进行整体板块的炒作，强调双赢共荣，共同打造好城北高尚住宅片区。

 先期形象宣传和咨询工作可在繁华市区内租一店面（如三经路、阳明路或

八一大道等）；

 现场售楼处应在开盘前完成。

 施工的进度建议先完成人行主入口广场及其旁边的绿化和景观，以给到现

场来看的客户留下一个较好的印象。

 现场工地包装应进行全面包装且具有个性，不能给到现场的客户以杂乱无

章的形象。

 工地围墙广告和现场大型户外广告牌应在开工前完成。

1.2 推盘时间安排 2003年05月01日

——宣传引导正式开始、工地围墙和户外广告牌制作完成 2003年06月18日--2003年09月28日 ——市场认购期（市场预热期） 2003年09月28日

——引爆期（正式公开发售）

2003年09月28日--2004年01月01日 ——强销期

2004年01月01日---- ——持续期

内部认购前需到位工作 ► 楼书、折页的设计与印刷；

► 广告牌、指示牌、插旗的设计与制作； ► 临时售楼中心装饰、绿化、沙盘模型制作； ► 工地围板广告的设计与制作； ► 内部认购期价目表。

开盘强销期前需到位的工作 ► 现场售楼处装饰、绿化完成； ► 导购手册的设计与印刷；

► 条幅、礼品、手袋、银行按揭等有关资料到位； ► 种类销售手续齐全；

► 开盘方案确定，开盘典礼准备就绪； ► 正式发售价目表；

► 利用节假日及双休日举行各种促销活动。

1.3 推盘体量

期数 时期 推售单元 单位总数量 备注

原则上是不推出任何单位,只前期预热 是进行形象宣传,进行客户的积累，因此具体的推售策略视具体情况而定 推出单元比例： 好：中：一般=3：5：2 原则上是清掉上次推出的单元公开发售 后再有选择地推出，大概推出单元比例： 好：中：一般=4：3：3 持续期 除少量保留单位外全部推出 保留少量单位 推售剩余单位 照定价 照定价上涨跌2个点 推售货量为30% 照定价下浮2个点 推出的数量为20% 推售货量为30% 不进行价格的宣传 照定价下浮6个点 一 期 市场认购 尾盘期 将所剩单位全部推出

4.3.2 一期推盘量体预计 （1）内部认购

日期 事项 详细内容

取得施工许可证，拆迁证、施工工图等。大型的户外广告牌到位，销售条件 客户登记表安排到位制定相应的认购优惠条件 推售单位 内部认购期 销售价格 销售预测 初步预计推出单位为一期的20% 照原来定价下浮8个点 销售达到推出100%时，实时加推 若达到推出单位的80%以上，视情况而定，如果潜在过多的客户风险应对 选不到自己合适的房型则要加推，如果大部分已选到，则停止。

（2）市场认购期

日期 事项 详细内容 工地包装完毕，售楼部包装，路牌到位，银行按揭落实，月供表、售楼书、宣传数销售条件 据、展板模型、价目表、付款方式，各项收费标准，装修标准，预售证，预售合同正在准备中。 推出单位 销售价格 初步预计推出一期单位30% 照定价下浮6个点 销售达80%以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击 销售预测 风险应对 若推出的单位销售尚未达到30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略。 若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。 市 场 认 购 期

（3）公开发售期

日期 事项 详细内容 所有销售道具、物料到位，广告宣传配合到位，销售条件 相应的促销活动有序推出 公 开 若销售达到主推单位80%以上，加推 发 售 期 销售预测 风险应对 若销售未达50%，立即查找原因，改变广告推广战术 若销售只达30%，立即封盘，寻找原因，调整战略 推售单位 预计推出一期单位的30%

（4）延续期

日 期 事 项 详 细 内 容 配合一定的公关活动和促销手法，广告力度销售条件 进一步加强 持 续 销 售 期 若销势一般，则立即寻找原因，加强推广 销售预测 风险应对 若销势非常差，则立即停止广告推行，重新调整营销思路，制订出新对策。 推售单位 售价 全部剩余单位 视销售的情况而定，可适当提高1-2个点

4.3

本项目前期形象包装计划

1.1营销策略思路

紧扣营销主题，结合项目的开发节奏及销售推广活动，将项目的市场形象传神逼真地描绘出来，并产生市场轰动的效应，促进楼盘快速完成销售，并树立楼盘品牌及发展商品牌。 1.2项目形象营销策略 1.2.1首期开发阶段

将多层住宅与公建配套的首层同时开发，并将配套首层暂时作售楼部及样板房，这样既可尽快营造售楼气氛，也可节省独立建造营销中心的费用。

（1）在开发初期（打桩），要完成项目视觉系统的设计和场地现场包装。

设计视觉识别系统（VI）：要以营销主题的基础突出现代欧式建筑风格和园林特色，以人为本的文化气息，体现出高雅、高品位的社区生活理念。同时，发展商在此阶段要注意社会公关活动，特别是与政府部门及新闻媒体的接触与沟通，为项目营销推广打下基础。 A、项目视觉识别系统的设计

项目的视觉识别系统设计简称VI设计，是企业CI设计中的重要环节。VI系统的设计对整个营销策划能否准确表达开发主题，营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。

VI系统基本组成部分有：项目名称标志，标准字体，标准字，标志基础组合(横式，竖式)，标志象征图形

VI统应用部分有：交通工具类，招牌，标识类，宣传广告类，证件，文具类。 (1)工地现场包装设计

将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果。

一部分内容为工地围墙包装，工地立柱广告牌制作，工地公共标牌制作，挂旗，路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线，样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。 (2)从主体框架一层到十二层，时间约6个月为内部认购期。

在内部内购期前阶段，要完成营销中心的制作。售楼部要注意营造休闲文化氛围，例如在显眼处建造一个现代沙龙主义风格的酒吧。另外，样板房的装饰也要体现这一风格，并要突出产品设计的合理性和创新性，能带给买家耳目一新的视觉冲击力，并有想立刻拥有的冲动。在完成营

销中心的过程中，营销推广也要正式展开，在此阶段，要频繁与新闻媒体接触，并在各大媒体进行大肆软性新闻炒作，配以各种宣传推广活动，引起市场的注意力，并向东圃市民传递一种新的生活方式及全新理念及全新理念的生活社区。与此同时，楼盘进行内部内购，登记客户及信息收集，为楼盘正式公开发售储蓄势能。 (A)营销中心包装设计

营销中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销中心的包装设计尤为重要。

建议在公开发发售前完成营销中心的建议，面积约1000平方米(幼儿园首层)，与项目会所合二为一，明快的色调，经典的造型，优良的品质，先声夺人地树立起良好的口碑。

营销中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙沙盘模型、大屏幕彩电、触摸屏系统到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望，营销中心主要组成部分有：

形象墙：这是营销中心的形象标志，主要突出项目的名称，标志，形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。

展板及场地布置：展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基

本销售情况，最重要的内容之一是了解项目优点。设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富，简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其做出迅速的购买决定。

展板内容有：各房型透视图，主要交通及建筑照片，地理规划图，住宅单位平面图，室内布置图，价目表及付款方式等等。

大屏幕彩电及触摸显示屏：大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，播放高素质录像带，以及发展商，合作商背景情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。

透视图及项目模型：模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家身置其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。本项目是东圃最具时尚的楼盘，模型一定要做得精美，有别致。透视图在展厅的适当 位置，以灯箱形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。 (B)样板房的包装设计

样板房的装饰有着很强的示范作用，能潜移默化引导小区居民的生活方式。建议专门聘请有名的室内设计师对样板房进行设计，风格设计以营销主题为基础，与售楼部的风格相统一。

(C)入市前销售物料的设计及制作

销售物料的设计风格应与项目的高品位相一致，制作应细致精美，图片清晰，文案流畅。在公开销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、楼书、购房须知、详细价格表、销售控制表、宣传海报、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。

(3)主体结构建至十三层，为正式公开发售期。

在公开发售前，应先完成部分建筑外立面及园林景观，给客户以直接的感受，对促成交易有极大的帮助。楼盘开售第一天是整个楼盘开发过程中最为关键的时刻，它不但是检验前期所做工作的成绩单，而且对楼盘下一阶段的开发及销售有极大的影响。在公开发售前半个月，即进行全方位，高频率的广告宣传，制造全城瞩目的热销效应。在开盘当天，邀请社会各界人士及前期登记的准买家，营造热销场面，进一步促进成交。 (A)媒介组合策略

根据目标市场所区域，试销期宣传推广重点在本案周边区域，进入销售后即在整个东圃区及周边地区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。

首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率，中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面广播，电视，户外广告都可以考虑起头并进。 如表： 媒介组合表

媒体 报纸 阶段 推广造势期 内部认购 及试销期 销售扩张期 强势销售期 展示会 户外 广告 软性 报道 公关 广告 礼品 广告

清盘巩固期

(B)公关活动策划

本项目的公关活动是由一系列有内在联系的主题活动构成。所有活动都是在遵循本项目的开发主题，结合项目的营销策略，开发节奏的基础上，系统而周详地策划和安排。 (C)广告总体策略

以新颖、超前的广告主题及创

意表现，大理的投入频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。

(1)广告战略目标：广告的战略目标取决于企业经营目标。本项目作为贵公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略应该相一致。

(2)品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。

(3)企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大企业的社会影响力，加快贵公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。

(4)销售增长目标：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。

(5)市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以开发为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展。 （D）广告各阶段划分 (1)广告操作架构图

确定目标 体现创意 设定时间 媒体选择 诉求地区 广告预算 广告实施 收集资料 了解楼盘优点 了解置业者 广告准备期

（2)广告创意分析：形象塑造篇：形象篇是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。建议采用电视广告的传播形式。在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满异域风情的梦境般的氛围；通过散点式的手法，将“本案”包装成一个充满梦想与希望和瑰丽家园，使受众在充满美感的视觉享受中获取信息，产生认同感。

系列主题篇：系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深入和突出了项目的营销主题，建议采用报纸广告的传播形式。围绕“东圃首个‘实实在在’为您打造的精品小区”的广告主题，采用系列进行诉

求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。

户外广告篇：由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。

(4)体结构从十三层至十九层，历时约3个月为热销期。

在此阶段除了必要的宣传推广工作使楼盘保持热销状态外，还要注意与准业主的沟通，为下一期开发作铺垫。

(5)从打桩到楼盘第一期交楼，时间约12个月，一个具流行时尚风格的精品社区已完整地展现眼前，销售率也达到70％。

这阶段着重组建物业管理公司，在交楼前二个月介入，为顺 利完成交楼任务打下基础。

硬件传播 整体营销传播 传播期 自觉传播

(A)广告效果测评：广告效果测定是调查广告目标经过广告活 动之后实现的程度。它主要表现在经济效益、社会效益和心理效益等几方面。

(B)广告效果测定手段：反馈信息的收集和分阶段抽样调查对广告效果的评价。具体形式为调查表，包括有广告效果测定问卷调查表、广告效果测定社会调查表、广告效果测定阶段性调查表。 (C) 广告效果测定内容：注目率、有效率和行动率；广告诉求是否明确；广告是否存在吸引力；广告是否有说明力。 1．2．2前期开发阶段

将公建配套二期小高层同时开发，并首期热销为基础，进一步深化营销主题，将畅销局面顺延至小高层的开发过程。

(1)在第一期快速回笼资金的基础上，进行第二期的开发。从基础到主体三层约为6个月，在这段时间，首期单位已进入尾货清盘阶段，商业配套基本完成，已具备良好的居住氛围，在此情况下，首期买家正式交楼入住，同时二期单位正式公开发售。这样便既可充分利用首期的热销效益。以首期为主关系带动买家入市，又可提升小区及发展商的形象更可控制宣传推广费用，达到利润最大化。

2)从主体到封顶，历时约6个月，销售约为5％，在此阶段，以主题式宣传推广活动为主，并搞好社区建议，以成熟高尚的社区形象带动销售。

(3)由封顶于交楼时间为半年，完成销售约为80％，在此阶段，商业配套已进入住宅的形象，同时加上较高频率的广告宣传，从更深层次发掘销售主题的内涵，帮助楼盘完成销售。

1．3价格定们及策略：低价入市，逐步提升，滚动发展通过对广州各区开发项目的仔细调研和深入分析，敞司建议本案的价格走势，分析应采取低开高走的策略，其目的主要有： (1)使定位空间富有弹性，和较强的市场竞争力 (2)让先住者的物业升值，和较强市场竞争力 (3)增加本项目口碑效应，提交项目知名度 (4)根据前期的销售业绩，调价的空间较大

本案的具体价格定位和入市价格的确定将会在以后营销策划报告中进一步体现。 第六部分项目销售策略 6．1销售时机的建议

由于房地产行业的投入产出周期长销售时间性非常重要。而市场又瞬息万变

另外，购买者的数量在一定时间内呈出相对稳定、静止的态势，而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对“项目”是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与

晚一个月销售，成绩截然不同。 一、针对“项目”的实际情况 1．“项目”的工程进度预测→

今年12月份动工，明年2月份到+0．00→3月份到3层框架→4月份到7层→5月份到11层→6月份到15层→7月份到19层封顶。

2．售楼手续的办理情况：商品房预售证可于明年4月份前领取，按揭银行的手续应可在4月份前办理完毕。 3．销售硬件的设置

1) 售楼部从3月中旬开始装修，加上如模型，展板，台，桌椅等其它配置，时间须45天，即4月30日前可完成．

2) 样板房从4月份开始装修，加上家私的配置，须30天，即4月30日前完成。

4．竞争对手情况：“项目”附近的楼盘大多为旧盘(旭景家园以推二期为主)，估计明年与“项目”构成威胁的可能是美林基业在杨桃公园旁的美林湖畔花园。该盘正在动工，按其规模，今年估计可封顶，并推出市场。

5．房地产销售季节：总结近几年广州房地产市场，每年从5月份开始，销售热度慢慢升温，一直持续至第二年元旦，特别是到5，10月份，是房地产销售的热潮季节。

综上所述，敝司认为“项目”的最佳销售时间定为明年5月份，内部认购期定在明年4月份。

二．销售步骤建议 （一） 前期筹备阶段

时间：2003年2月一2003年4月

1、准备一切销售硬件包装，包括：售楼部，样板房，广告牌，围墙，“项目”部分绿化，销售资料等。

2、确定媒介宣传的所有事项，包括：报纸，电台，电视片的制作，软性文章，新闻撰稿的刊登等。 3、筹备及有系统地举办有关“项目”品牌宣传，推广的系列活动。

4、对策划，销售人员进行专业化系统的培训。策划，销售人员的素质直接影响着销售业绩，影响整个“项目”的营销战略，敝司还会根据“项目”做出一套“销售讲义”，有针对性地提高整体专业水平，务必使现场促销及平时销售追踪有更高的成交率，勇创销售佳绩。

(二) 内部认购阶段

时 间：2003年4月中旬

推盘范围：3—8层单位及17—19层部分景观单位(约占20％)该环节在房地产销售的规律中属模拟销售期，也叫调整期，是对前期销售，策划措施中的检验与证明，其结果可根据在内部认购的销售情况及产生的各样问题予以反馈，分析，再及时调整，制定新的销售策略，包括楼盘的品牌，价格提升，促销政策等，为公开发售成功作下铺垫。

<三)公开发售阶段

1、第一次展销会时间：2003年5月上旬 1)展销会地点：“项目”现场售楼部 2)推出9-16层全部单位(50％)

2、第二次展销会时间：2003年6月上旬 1)推出全部单位包括底下停车场、商铺；

2)视乎展销会的效果，再决定是否采用在外办展销会相结合方式；

3)展销会的延续：根据上两次的展销会情况和结果，合理科学地制定日后的促销计划。

三、销售措施 (一)付款方式的制定

由于目前房地产市场相对淡静，积压严重，各开发商为了促销，竞相推出多种付款方式和让利措施，以供客户和投资者根据自身情况选择，因此敝司认为提供一个理想价格的同时，配合一套选择性较大、适用性较广、优惠多多的付款方式，肯定能吸引大批买家入市。 1、付款方式的重点在于三方面

1)用尽量宽松的付款方式吸引更多的人购买，如特长三十年银行按揭的实行，使购买队伍的整体数量急速扩容。

2) 使更多的购买对象选择有利于发展商的付款方式，保证资金回笼的速度。 3)通过灵活的付款方式吸引买家尽早入市，早落定金。 2．制定付款方式原则

1)与商业银行合作，为消费者提供“银行按揭”的付款方式，而且成数尽可能高，年限尽可能长，这讲十分有利于“项目”的推广，尽量争取到七成三十年银行按揭付款方式。 2）付款方式多样化，灵活性强。

3）因为付款成数和时间不一样，其中折扣应有所区别，具体应考虑到以下三点： ——各种付款方式的平衡和等值

——有引导倾向性，发展商希望重点采用哪种付款方式，一方面要靠销售人员的引导技巧，同时可在折扣上所倾斜。

——随着宣传，推广的进展和销售高涨，折扣应作适当向上调整，在不知不觉中提升物业售价。 4）根据市场反映和信息反馈，付款方式作相应灵活变化。 （二）付款方式建议表：

如表：

付款方式 一次性付款 92折 20% 30% 轻松一 银行次性付款 按揭 10000元 93折 10% 余款80%提供轻10% 松付款（6个月） 10% 95折 96折 10% 10% 70%办理七成30年银行按揭 98折 原价 10% 20% 10% 10% 10% 优惠按揭 建筑分期 特长免息分期付款

(三) 促销措施

根据“项目”具体情况，结合消费

者的购买心理及市场发展趋势，敝司建议促销措施如下： 1、“低开高走”的销售策略

“项目”作为新盘推出，为在发售时创造火爆场面，并创下佳绩，适宜走“低开高走”的线路，敝司建议在不影响均价的前提下，尽量多推出几套特惠单位，以聚集人气来吸引大量买家入市，并随着推广的深入和销售情况的良性发展，及时调整和上升价格，让消费者感到“项目”不断提升，树立“项目”品牌。 2、“住户会所”永久性会员卡

在促销期间，前三十名买家送会员卡。迎合买家于彰显尊贵身份 的心态，进而带动“项目”销售。

3、《购房消费使用说明》

向广东省消委员会申请，把“项目”界定为“接受省消委会监督的楼盘”并制定《购房消费使用说明》，令买家“明明白白，放放心心买楼”，增加“项目”各方面的透明度，迅速树立消费者购房信心，显示出“项目”和发展商的良好的品牌与实力。

4、展销期内，购房有“着数”推出一些优惠措施给买家，如送额外折扣，家电或家私，装修或现场抽奖。 5．销售奖励政策

为鼓励业主(准业主)直销，凡介绍新客户来购买“项目”房屋，均可获得一定金额的奖励。 6．虚设声势，请君入瓮

促销期间，现场的气氛程度非常关键，人气旺，买家多，则欲购者也会不假思索地纷纷仿效，

交定金签认购书 折扣 一月内 二月内 交首期签合同契约（含定金） 10%

如场面冷清，客户必定谨慎，难创成交热潮。因此，届时敝司会通过各种渠道，营造出现场火爆的销售场面，并第一时间在“媒体”暴光，引起社会轰动效应。 7．充分挖掘和稳定客户资源

对已经落定的准业主来说，等待拿钥匙是一个“漫长”而焦急的过程，要有足够的后续跟踪，才能避免客户流失和躁动。建议不定期召开一些业主座谈会，向业主介绍“项目”建设情况，听取他们对“项目”建设情况，听取他们对“项目”的意见，借此拉近业主与发展商的亲近感、归属感，令其自动给“项目”制造口碑相传的效果。 8．尝试“室内无间隔单位”的推广

以室内无梁柱的设计做主题，真正体现“厨厕可缩性，厅房可变性，户型多样性”的特征。可让买家根据自身需求，自主设计间隔，再交由发展商施工，充分考虑并迎合此类买家的高品位需求，达到促销目的。

以上销售措施，敝司目前的初步计划，其详细内容和具体的操作有待与贵司进一步商讨实施，并伴随着“项目”的推广及时做出调整和创新。

四．销售资金回笼计划

通过上述的“项目”包装，宣传推广等系列策划工作，结合富有力度的促销策略，配以敝司严谨的整体备战状态，待到发售阶段，定会旗开得胜，勇创佳绩。

1．首次展销会(含内部认购)：售出120套以上，回笼资金约4200多万元：

2．第二次展销会：售出150套以上，回笼资金约5300万元；通过头两次大型推广活动，预计总出货量达270套以上，销售量可望达到60％，回笼资金达9500万元以上。