酒店集团与酒店品牌的关系

酒店集团与酒店品牌的关系

13329020 卿雨婷 旅院学院会展经济与管理系

1 定义

1.1 酒店集团

酒店集团是指一个拥有或特许经营多个品牌饭店的组织，这也是本文比较赞同的定义。而不同的学者对酒店集团的定义不同。学者张多中（1999）认为酒店集团是由多个单一酒店通过各种方式联合而成的企业集团，它是酒店集团化发展的结果，酒店之间的联合取决于个别酒店与酒店集团之间的相互推动。他还认为单个酒店选择加入酒店集团的重要原因在于集团能给酒店提供经营管理方面自己所欠缺的各种特别服务，使酒店快速走上正轨。但是本文并不认同这种观点。本文认为学者马张多中对酒店集团的定义更倾向于酒店联盟，她认为是个体酒店选择酒店集团，他们两者是分离的关系，但本文认为两者是从属关系，是酒店集团选择建立自己的酒店品牌。

学者马铭霞（2013）认为多个公司为了一定的目的在业务，流通，生产等等方面联系紧密，从而在一起形成的公司（或者企业）联盟即为集团。她认为酒店集团有广义和狭义两种定义，广义来说，酒店集团是由本国或者国际间直接或间接控制两个以上酒店的组织；狭义上来件，则是酒店连锁经营而形成的企业集团，即以酒店的品牌资产为纽带形成的酒店联号。本文倾向于狭义的概念，认为酒店集团的成员是通过直接投资管理，管理合同，特许经营，租赁管理，贷资管理等方式纳入酒店集团的经营和控制体系。

1.2 酒店品牌

品牌概念的出现可以追溯到19世纪早期，当时很多经营者在自己的产品或企业的区别性标志，品牌概念的雏形由此形成（邓忠，2008）。“品牌”是产品或服务的象征，普遍认为是通过吸引消费者建立起品牌忠诚度，从而为顾客创作出品牌优势与地位观念（马铭霞，2013），当然不同的学者对品牌的概念也有不同的解读。关于酒店品牌构成要素，Muller(1998)认为创建一个酒店品牌的基本三要素：第一，高质量的产品与服务（Quality product and services）;其次， 无差错执行（Flawless execution）;第三，能传达清晰定位的形象（Symbolic imagery）.j酒店品牌作为一种服务品牌，酒店品牌与物质品牌有着较大的差异。Sasser(1982)和Cowell(1984)等人认为，酒店品牌区别于工业品牌的主要是无形性，生产与消费的同一性，不可储存性和质量差异性。

2 两者关系

2.1酒店品牌从属于酒店集团

根据表一可知，每个酒店集团拥有一个或多个酒店品牌，酒店品牌是从属于酒店品牌的。酒店集团可以选择单一品牌模式，也可以选择多品牌模式。想最佳西方集团就是单一品牌模式，使得消费者对该品牌的认知稳定，而更多的集团则选择多品牌组合，在不同的鹅细分市场建立相应的品牌，吸引不同的消费群体，扩大整体市场份额。尽管很多人对酒店集团不尽了解，但是他们的品牌却在旅游大众中享有很高的知名度。例如很多人不知道洲际国际集团，但是他们一定了解著名的假日酒店。

表一 酒店集团与其旗下品牌 酒店集团 洲际国际集团 所属国家 英国 拥有酒店数 3540 旗下主要品牌 Candlewood, Crowne Plaza, Forum Hotel, Grand Chalet, Hampton Inn& suites, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Garden Court, Holiday Inn Selection, Holiday Inn Sun Spree, Intercontinental, Royal Inns, Staybridge Suited by Holiday Inn Amerihost inn, days inn % hotel, Daystop, hearthside by Willager, Howard Johnson express inn, Howard hotel, Howard Johnson plaza hotel, knights inns, Ramada inn, Oamada limited, Ramada plaza hotel ,super& motel, Thiftlodge, Travelodge, villager lodges, villager premier, Wingate inns Courtyard by Marriott, Fairfied Inn& Suites by Marriott, Fairlield inn by Marriott, Marriott, Marriott Excutivr apartments, new world hotel, Ramada hotel, renaissance, residence inn by Marriott, Ritz-carlton, Springhill suites Bymarriott, Townerplace suites by Marriott Hotel Sofitel, Novotel, Mercure, Dorint Resorts and Spa, Coralia, Suite Hotel, Ibis, Parthenon, Etap Hotels, Formulel, Pannonia, Motel 6, Studio 6, Jordin, Red Roof Inns, Accor Libertel, Vacances, Thalassa Clarion, Comfort Inn Hotel & Suites, Econa Lodge, Cambria Suites, MainStaySuites, Quality Inn Hotel & Suites, Rodeway Inn, Sleep Inn, Suburban Extended Stay Club Hotel by Doubletree, Conrad International Hotel, Doubletree Guest Suites, Doubletree Hotel, Embassy Suites, Embassy Vacation Resort, Hampton Inn, Hampton Inn& Suites, Hilton, Hilton 圣达特国际集团 美国 6396 万豪国际饭店集团 美国 2600 雅高集团 法国 3973 精品国际饭店集团 美国 4977 希尔顿饭店集团 美国 2259

Garden Inn, Homewood Suites by Hilton, Red Lion Hotel 最佳西方国际集团 美国 4114 Best West 2.2酒店品牌是酒店集团市场细分的结果

酒店集团通常针对不同的消费群体，提供不同的酒店品牌以满足其特殊需求（王海鹏，2011）。从经济型酒店品牌到豪华型酒店品牌，集团依靠明确的品牌价值内涵和市场定位，在各个细分市场为消费者提供极具个性的服务，从而在酒店市场占据相应的份额。例如，雅高集团旗下有15个品牌，每个品牌都有明确的定位，这些品牌涵盖了各个档次的酒店，其中“索菲特”是五星级豪华型高档酒店品牌，针对经济能力和地位高的消费者，而“宜必思”是则是经济型酒店品牌，面向广大普通消费者，而“1号汽车旅馆”品牌则以便宜，舒适著称。美居则强调舒适的内部环境，而且本身根据价格就分了3个子品牌。市场细分之细让它在酒店行业在如今消费者需求越来越个性化的时代，明确品牌定位，实行特色鲜明的专业化管理与服务，必将成为酒店管理集团实现可持续发展的关键。

根据资料整理，本文列出了三个知名酒店集团下的品牌定位。可以得知很多酒店集团都实行多品牌战略。多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略，多个品牌能定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，提高整体的市场份额（俞迎新，2007）。

表二 酒店品牌与其定位 集团 华邑酒店 洲际酒店集团 皇冠假日酒店 假日酒店集团 智选假日 索菲特酒店 铂尔曼酒店 Mgallery Grand Mercure Novotel Mercure Ibis St. Regis 喜达屋国际酒店集团 The luxury Collection Hotel 品牌 洲际酒店及度假村 定位 高端奢侈级酒店 为中华文化而创造的高级酒店品牌 高端奢华级 中高端豪华酒店 中端舒适级酒店 精品酒店的精华，世界各地美妙约会的首选之地 商务豪华就弹，地处商业中心，毗邻机场 新设计豪华酒店 以独特的风格以及个性闻名，体现当地特色 商务舒适酒店，现代高效 个性化的简约酒店 经济型酒店 世界上最高档次饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务 为最上层客人提供独出心裁雅高酒店集团

服务的饭店和度假村的独特组合 Westin W Hotels Four Points A Loft Hotel 五星级或超五星级豪华酒店 超五星级 全方位服务的中档饭店 快捷酒店品牌 2.3酒店集团通过酒店品牌实现扩张

对于酒店集团来说，品牌是企业扩张的重要工具（李庆，2006）。为了实现品牌资产最大化增值的目的，世界著名酒店集团纷纷通过全权管理，特许经营，顾问管理，租赁经营等多种方式输出品牌，以扩大酒店品牌的市场占有率及影响力（薛秀芬，徐顺意，2010）。现如今，品牌扩张已成为企业发展，壮大的有效途径和必然选择。一般产品的品牌扩张，突出的是企业对其拥有的某个品牌资源进行充分的开发利用，同时延长品牌的生命力，扩大品牌的市场价值，从而实现企业的产业规模和市场扩大（马铭霞，2013）。结合当前酒店行业的经营实际，酒店集团的品牌扩张可以理解为：为了实现扩展市场网络，增强集团核心竞争力的目标而进行的企业资源综合配置和对酒店集团品牌的发展。纵观世界著名酒店集团的发展历程，不难发现促使其成为国际饭店品牌的重要途径之一就是品牌扩张。

3总结

根据本文对文献的整理和理解，本文认为酒店集团拥有或特许经营一个或多个酒店品牌，酒店品牌从属于酒店集团。两者间是统一的关系，酒店集团通过对消费者市场进行细分，在不同的市场建立不同的定位和酒店品牌，并且酒店集团通过酒店品牌实现扩张，提高品牌的市场占有率和影响率来促成自身的发展。 参考文献：

[1]邓忠. 中国经济型酒店品牌建设研究[D].山东大学,2008. [2]王勇. 如家酒店品牌管理问题研究[D].河南大学,2012.

[3]马铭霞. 国际酒店集团在华品牌扩张研究[D].渤海大学,2013. [4]马斯佳. 锦江酒店集团品牌管理研究[D].华东师范大学,2008.

[5]俞迎新. 浅析酒店集团的多品牌战略[J]. 中国科技信息,2007,11:200+203. [6]李莉. 我国经济型酒店品牌经营策略研究[D].兰州理工大学,2009.

[7]孔璎红,吴晓敏,陈琳. 酒店品牌经营战略体系的构建研究[J]. 企业科技与发展,2009,04:102-105.

[8]姜健. 我国经济型酒店的品牌经营研究[D].河北大学,2009.

[9]薛秀芬,徐顺意. 我国酒店集团品牌经营管理研究[J]. 北方经贸,2010,02:35-36.