融合传播视域下的危机事件意见领袖传播研究

融合传播视域下的危机事件意见领袖传播研究

作者：谌利

来源：《新媒体研究》2017年第07期

摘 要 在社会转型时期，各种危机事件时有发生，影响着社会的安定与和谐。危机事件中意见领袖的合理舆论引导对于事件的转“危”为“安”有着积极作用，文章对危机事件的传播中意见领袖的作用及引导策略进行思考，探索出正确认识意见领袖的作用、学会理性思考、加强监管与注重培养以及提升意见领袖自身素养等四项发展策略，期望能为意见领袖角色的善用提供建议与参考。

关键词 危机传播；意见领袖；角色；作用

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0140-02

在今天，危机事件以更惊人的速度在全球媒介中传播着。危机事件既有突发性，又常常对公众带来巨大威胁，因此公众在危机事件面前对信息往往具有急迫性需求。在整个危机传播中，意见领袖作为社会舆论引导的中坚力量，对事件的发展演变产生着越来越重要的影响。 1 危机传播中意见领袖的重要作用

危机事件的各平台传播中，拥有强大影响力的意见领袖们至始至终都扮演着极其重要的角色，他们的一举一动、一言一行都在社会公众那里产生重要影响。具体而言，从整个危机事件的发生、发展再到事情的结束过程来看，意见领袖主要有一下四个方面的重要作用。 1.1 议程设置、引发危机

在危机状态下，作为利益相关者或组织者的意见领袖们在面对危机冲击时一般会选择站在符合该利益群体的一方去发言。与大众传媒一样，他们对信息传播进行选择，他们总是在事件变化发展中寻觅具有塑造形象、汇聚力量和利于传播的信息。作为传播的主体，意见领袖深刻影响着媒介议程设置的形成，他们通过自身对外传播，进而影响受众的“议程认知”。意见领袖作为危机传播中的信息源，通常会充分发挥作为权利主体的主体性作用，积极主动地向各种媒介提供真实全面的信息。因此，这将会使意见领袖们主动介入危机事件，选择话题，设置议程，最终引发危机。 1.2 解释分析、引导舆论

一般而言，重大危机事件的发生必然会造成整个社会公众情绪的波动以及社会秩序的混乱。在危机事件发生时，陷入迷茫和恐慌的公众和利益相关者在不了解危机事实情况下自会产

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生这样那样的问题：为什么是这样？还会发生什么？我可能会遭受哪些损害？因此，为了寻求安全的“庇护”会第一时间把目光投向多种平台的意见领袖们。在此情况下，意见领袖对事件的解释分析，对事实的阐释引导就显得格外重要。通常在危机状态下，意见领袖通过对危机事件信息的传播报道让利益相关者和公众对事实有个基本了解，通过这种双向的信息交流和沟通，从而解除他们对危机事件的质疑和不解。 1.3 提出建议、控制舆论

与一般信息传播不同的是，在危机事件所引发的危机情境中，受众除了是信息的接收者，在很大程度上也是利益相关者。因此，在危机传播中正常的信息系统会被打乱，往往就会出现符号紊乱、意义扭曲、利益损害等特点。尤其是随着媒介融合的发展，传播渠道的不断扩大，更是加剧了整个社会舆论的混乱。

舆情的混乱势必会造成社会的动荡不安。在对危机事件进行解释和疏导后依旧难以得到解决并且危机不断恶化，抑或人们对事件的解决依旧心存疑虑，那么此时意见领袖就应该进一步利用自身的权威性，向广大公众提出建议，怎样才能更好地解决此次危机，从而控制舆论的演变和局势的稳定。

1.4 沟通上下、疏通舆论

在整个社会舆情中，如果没有新的刺激因素的介入，公众的情绪便会随着时间的推移逐渐减退。然而，在众多突发性的危机事件中，公众的议论并不会真正消失。要想实现真正的解决，必须做到及时沟通交流。英国危机公关专家罗杰斯曾经针对危机传播提出了一个重要的3T原则，即Tell your own tale（主动沟通）、Tell it all（充分沟通）和Tell it fast（尽快沟通）[1]。而作为舆论引导的主力军，这个关键的环节就落在了意见领袖身上。 2 融媒时代危机传播中意见领袖的良性发展策略

近年来，“意见领袖”于危机事件的作用愈来愈明显，如何在危机传播中充分发挥“意见领袖”的积极作用，最大限度地营造和谐、健康、有序的社会舆论环境，是亟待研究的难题之一。

2.1 危机主体：正确认识意见领袖在危机传播中的作用

在危机事件发生后，正确认识意见领袖在危机事件中的重要作用，对于危机主体而言是十分必要的。意见领袖通过自己的影响力，对信息进行分析整合后重新加以传播，这就使公众对于媒介和组织发出的信息，在一定程度上得以理解和反思。他们不仅仅像普通公众那样进行简单的二次传播，而是对媒介和组织者传递的信息通过自己的专业知识进行科学分析之后而形成的传播行为。在这个传播过程中，他会将公众已知的信息公开，并加入自己的意见和看法，或者直接对此危机事件进评价，从而左右和影响公众的观点和态度。

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因此，在危机传播中，必须十分重视意见领袖们的作用，因为他们的一言一行、一举一动对整个事件的变化发展都有举足轻重的影响。危机主体自身加强与意见领袖的沟通交流，借助他们的影响力和公信力去影响公众，从而促进危机事件的解决，帮助组织者化解危机。 2.2 公众：提高信息识别意识学会理性思考

少数意见领袖缺少自律精神，他们或是受权利的驱使或是受金钱的引诱，刻意发布不实信息、发表偏激言论，从而致使社会矛盾被不断放大，引起社会舆论的动荡不安。目前，绝大多数危害较大的谣言背后，几乎都会有意见领袖的存在，身处其中的公众需要提高自身对虚假信息的识别意识。

首先，当危机事件发生后，无论是对媒体还是对意见领袖，公众要学会权衡利弊，对待问题要一分为二的看待，既不能全盘肯定也不能全盘否定，要学会辩证思考。

其次，要有大局思想，从国家整体利益出发。例如在发生重大的危机事件时，作为普通公众，不能只顾一己之私，对意见领袖提供的建议要学会理性看待，看看他们是否是从国家整体角度出发，他们的言论是否过于偏激等等。

最后，面对危机，面对突如其来的大灾难，公众首先要有自己的价值判断，对组织者、媒体或是意见领袖在危机传播中的表现进行考量，切勿盲目跟风、盲目崇拜和迷信。对信源不明、内容模糊的信息要保持清醒的头脑，要有一种质疑精神，多问为什么，学会理性思考。只有这样，公众才不会陷入危机的“泥潭”而不能自拔，危机事件才会减少其破坏性。 2.3 政府：加强监管与注重培养并重

健全的舆论引导机制，是从制度上保证危机事件发生后，舆论引导的有序进行。 首先，建立健全意见领袖监管系统。政府作为国家各项工作最大的监管部门，需要对意见领袖这一特殊群体建立严格的管理机制。特别是在重大危机事件发生后，政府需尽快参与其中，建立起上下沟通机制，设立领导小组，在危机事件发生时加强与意见领袖的沟通交流并立即启动开展工作。而在平常状态下也需保持沟通渠道的畅通。

其次，建立健全教育培养引导机制。针对突发危机事件，设置领导小组，在内部做好培训和演练，不断提高各级领导干部的指挥领导水平。建立提高政府官员新闻素养的培养机制，增强应对媒体和公众的能力。并在此基础上，建立起政府部门内部的“意见领袖”群体，从整体上提升政府的公信力和影响力。

2.4 意见领袖：提升自身素养加强自律

危机传播中，意见领袖自身的素养尤为重要。提供真实、全面、可靠的信息是作为舆论引导者的职责所在，而理性、公正的评论则是意见领袖发挥自身作用的关键所在。

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今天，微博等传播渠道的信息传播速度更快、范围更广、影响更大，对那些有着大批粉丝的网络大V们而言，他们随意说的几句话，都会被粉丝们大量转发被记者跟踪报道。在这种情况下，错误的信息一旦流传开来，对整个社会的危害程度将远超过一般的谣言传播。这就使得意见领袖大军变得更加复杂和混乱，给危机事件的解决带来了极大的挑战。因此，意见领袖自身修养也十分重要。在危机传播中，客观全面的传递信息至关重要，即要不偏不倚地对危机的性质和影响进行总体的把握和判断。只有这样，意见领袖才能引导社会舆论良性发展，危机事件才能够得以迅速解决。 参考文献

[1]张丽莉.从危机传播视角看新媒体环境下的突发事件传播[D].江苏：苏州大学，2010：30.