学年论文 匹克体育营销渠道分析
论文作者姓名
杨伟
专业班级 市场营销1班
学号 2011243037
指导教师姓名（职称） 刘琳（副教授）
论文提交日期 2013年6月5日
摘要
匹克体育用品有限公司（一下简称匹克体育）成立于1989年，至今已经有6000多家实体店，匹克体育推出了“匹克篮球系列”、“跑步系列”、“网球系列”等系列体育运动产品，现在有实体店渠道、电子商务渠道、国外实体店渠道等三大渠道。本文主要以匹克体育的“实体店渠道”、“电子商务渠道”、“国外实体店渠道”三大营销渠道为研究对象，并对三大营销渠道进行分析、介绍，最后对三大营销渠道提出自己的建议和意见。
关键词：营销；营销渠道；匹克体育；
目录
匹克体育营销渠道分析 1
摘要 2 目录 3 1引言 1
1.1匹克公司简介 1 1.2匹克目标市场 1 1.3品牌定位 1 1.4匹克国际化战略 1 2 匹克渠道介绍 2
2.1国内实体店渠道 2
2.1.1国内实体店战略 2 2.2电子商务渠道 3
2.2.1电子商务战略 3 2.3国外实体店渠道 3
2.3.1国外实体店战略 3
3 渠道建议 3
3.1实体店渠道建议 3
3.1.1 实体店渠道分析 3 3.1.2 实体店渠道建议 4 3.2 电子商务渠道建议 4
3.2.1电子商务渠道分析 4 3.2.2 电上渠道建议 5
结论 6 参考文献 6
1引言
1.1匹克公司简介
匹克体育用品有限公司创建于1989年，是一件生产集体育服装、制鞋、鞋材、包袋等集团性的体育用品有限公司，公司总部在中国鞋都“福建晋江”，并于2011在美国设立全资子公司，已经具有25年的专业制造与销售经验。集团现年产值近40亿元人民币，主导产品匹克牌专业运动鞋服，在中国的授权经营零售网点数目已达到7224个，出口业务遍及欧洲、美洲、亚洲、非洲、澳洲五大洲。匹克体育用品有限公司的产品线主要有：篮球鞋系列、跑步系列、网球系列、休闲系列、户外系列，下面我讲简单的介绍一下这几个产品线：
篮球系列：这是匹克的第一主打产品，公司的营销重点，是公司的核心产品，主要产品形式：篮球鞋、篮球服、篮球、篮球运动的护具等一系列和篮球运动有关的产品
跑步系列：是匹克的第二主打产品，主要的产品品牌为：逸跑和悦跑，逸跑是2009年创立的产品品牌，悦跑是2013年创立的产品品牌，二者的目标市场一致，不过逸跑在于介绍产品的科技含量，而悦跑则有更多的文化植入
网球系列产品：网球系列产品主要包括：女性网球鞋和女性网鞋运动服，主要是为了发展女性鞋类和服装市场
休闲系列：主要产品就是：休闲鞋类、休闲服等
户外系列：由于这几年国内的户外运动市场发展很快，所以匹克为了试探一下这个市场的情况，所以有时会推出一些户外运动产品，但是匹克的动作不大。
1.2匹克目标市场
匹克的目标市场选择：匹克的主要市场在于国内的二三线城市市场，以及三四线城市市场。
匹克的细分市场：篮球鞋市场、跑步市场、网球市场等
1.3品牌定位
匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。
产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。
品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。
1.4匹克国际化战略
品牌国际化： 匹克从2005开启国际化战略，在2005成为了NBA（美国篮球职业联赛）官方合作伙伴，并成为FIFA（国际篮球联合会）亚洲区的合作伙伴，WTA（国际女子网球联合会）亚洲区的合作伙伴
资本国家化：2009年9月28日，匹克正式在香港联交所主板上市 市场国际化： 2011年匹克在美国的旗舰店开业
匹克国际化战略：在2018年匹克要实现“三个100”：在100个国家注册匹克品牌商标、在100个国家销售匹克品牌的产品、匹克的国际市场销售额达到100亿。 2 匹克渠道介绍
匹克的主要渠道为：国内实体店渠道、电子商务渠道、国外实体店渠道，下面我将分别介绍这几个渠道：
2.1国内实体店渠道
匹克是传统的制造商企业，所以匹克的产品大部分是自己的工厂生产的，贴牌生产的产品占比不大。体育用品行业现在通行的产品分销形式就是：期货订货会，所谓的期货订货会，匹克体育的订货会一年举办四次，通常是每一个季度提前半年举行，在订货会举行前，匹克会邀请已经合作经销商和有合作意向的投资者前来参加订货会，在订货会上，匹克体育会举行新产品发布会、经销商培训大会。
2.1.1国内实体店战略
匹克的国内实体店渠道战略为：用心深耕二三线、策略攻占一二线城市，通俗的讲就是“农村包围城市”,这一战略主要是根据匹克的目标市场来决定的，通过渠道的下沉，用心经营二三线市场，扎实基础，避开了和国际品牌的直接竞争，也就保存了自身的实力，也让自己的实力得到发展。
截至13年6月30日，由分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计6194家，一线城市为：300家，二线城市为807家，三线城市为5087家。 匹克的实体店结构为：自营店+加盟店，自营店占实体店的64%，加盟店只占实体店的36%；匹克实体店的形式：旗舰店（位于主要城市街道的临街店铺，至少拥有200平方米的营业面积，每月零售额不少于50万人民币）、基础店（不符合旗舰店要求的所有店铺）、百货公司级商场展柜（）、篮球主题店（为篮球爱好者提供各种高档的篮球运动产品），截止到2013年6月30日，匹克的旗舰店数量为20家，基础店为3373，百货公司及商场展柜的数量2338家，篮球主题店的数量为63家。
2.2电子商务渠道
匹克的电子商务渠道主要分为：自营网店和经销商网店，采用的主要的电子商务网络平台为：淘宝、天猫、京东等B2C电子商务网站；匹克的另一电子商务渠道为：微博和微信官方平台，主要是发布最新品牌新闻和品牌活动，以及新产品的发布和推介。
2.2.1电子商务战略
匹克的电子商务战略有别于其他企业的战略，大家都知道电子商务的一大特点就是网上的产品要比实体店的产品便宜，但是匹克反其道而行之，匹克采用的电子商务战略直接抛弃了这一大特点：无论新品还是库存，线上定价都比线下要高10%。 匹克体育对于这一战略的解释是：消费者在网上消费主要是为了方便和快捷，体育服装和鞋类产品的产品单价不高，不会影响到消费者的购买积极性，而且也很要的保护了线下经销商的利益。
2.3国外实体店渠道
匹克的国外实体店渠道，主要是依托于国外的代理商或者经销商、国外的独资分公司，匹克每年四次的订货会也会邀请国外的代理商和经销商参加，但是由于匹克在国外没有设立制造厂，所以产品都是从国内出口到国外，物流成本较高。
2.3.1国外实体店战略
由于匹克体育再2005年开启了国际化战略，整个公司上下对于国际市场很重视，通过赞助有世界知名度和影响力的大型体育赛事，来增加品牌在国际市场的曝光度，也通过签约著名的运动员来推动运动员所在国家的品牌曝光度，这样采取拉的方式让国外的经销商和消费者了解匹克品牌，然后匹克的国外经销商在本国设立销售店，从而推动消费者来购买匹克的产品。
匹克的国外实体店战略为：到2018年在100个国家开店，销售额达到100亿。 另外匹克为了推动品牌的国际化，还在一些重要的国外市场设立了分公司，目前像在美国设立了匹克美国分公司，主要负责北美市场的开拓和维护。
另外匹克在赞助大型赛事的同时，也在积极的参加各种进出口博览会和体育用品博览会，加大品牌的曝光度。
3 渠道建议 3.1实体店渠道建议
3.1.1 实体店渠道分析
匹克采用的是期货订货会模式，也就是传统的批发模式，在体育用品市场供不应求的情况采用这个分销模式是没有问题，而且可以发挥集中采购、集中分销的成本优
势，而且产品的铺货速度会很很快速，能够满足经销商对于产品的需求，但是随着这几年体育用品行业的低迷，这一分销模式的弊端就很明显了：反应慢、产品没有顺应消费流行趋势、经销商存货压力大、经销商和匹克体育的信息沟通不畅，这样就导致了产品生产滞后、经销商存货卖不完、匹克体育的新品销售上不去。 而消费者则认为匹克体育的产品的创新能力不够和设计能力不强，也就导致了消费者购买有望不强，这样就导致了一个恶性循环：匹克体育再大量的生产产品，通过期货订货会促使经销商大量的超过市场需求的订货，这一年的销售额倒是上去了，但是由于上一年的产品还没有销售完，又购进了新品，就会促使经销商大规模的降价促销，导致匹克体育的品牌形象受到损失，然而由于本身产品是库存，所以产品本身就不是很好卖，所以这些存库会一直积压在经销商的手里，顺着经销商的压力越来越大，最后经销商不得不关掉一些业绩不好的门店，而最后匹克体育下一年的销售额势必会受到影响，这也就是为什么匹克体育这几年财报不好看的原因。
3.1.2 实体店渠道建议
改变传统的期货订货会模式，变“批发”为“零售”模式，现在的订货会模式的中心在于匹克体育和经销商，而“零售”模式的订货会在于消费者或者说零售终端，现在的商业模式是：设计-生产-消费者，零售模式的商业模式是：消费者数据分析-设计-生产-消费者，具体的分销模式如下：有指导性的期货订货+快速补货+快速反应，下面我将逐一的分析介绍：
有指导性的期货订货会：首先培训零售终端的店长的销售数据分析能力、透过数据分析销售趋势的能力、销售预测的能力，这样在举行订货会之前，零售终端的店长会根据自己所管辖的零售店铺的销售预测来订多少数量的货、订什么样流行款式的货，然后根据这些零售店长的销售数据汇总，匹克体育总部再来分析消费趋势和销售预测，最后匹克体育会和零售终端分享整个市场的数据分析，然后在建零售终端在结合自己的数据分析和匹克体育的数据，最后决定订货的数量和什么样的货，但是订货的数量不要超过预测的订货量的70%。
快速补货：快速补货是根据零售终端的销售实际情况来确定所需要的流行款式的产品，然后在这些数据反馈到匹克体育总部，这样在安排生产，或许这样会导致交货的周期太长，所以匹克体育总部应该实时的监控销售数据，以便在零售终端的订单要求之前作出快速的反应
快速反应：是指快速的消费者数据分析、产品研发、产品生产、物流运输、零售销售，其实就是整个供应链的再造的问题，以前的供应链的上游、下游都需要加快反应速度，所以这需要一个很长的时间去完成，这应该成为匹克的一个重大战略去执行.
3.2 电子商务渠道建议 3.2.1电子商务渠道分析
匹克的电子商务渠道主要是在B2C的各大网络平台运营商的平台里，由于受到“无论库存还是新品，所有产品线上都比线下价格高10%”的战略影响，所以匹克的电子商务渠道的发展比较缓慢；另一个方面就是匹克的线上产品的款式和样式太过单调和同质化，产品的设计不新颖；线下和线上的互动太少，没有把两者的优势相结合，还处于相互竞争的状态，这也就导致了匹克体育这两种渠道的内耗，影响了匹克体育的渠道拓宽，
3.2.2 电上渠道建议
1 一对一定制化产品结构
通过对产销产品的数据分析和流行理念分析，可以导出一个流行的款式，在这个款式上消费者可以根据不同的产品部位，比如鞋类：可以再相同的鞋类款式上，在不同的鞋子的位置上 ，由消费者涂上各种消费者喜欢的颜色，这样呢，虽然鞋子的款式是一样的，但是鞋子的颜色搭配不一样，所以就做到了消费者的一对一定制产品，对于生产部门而言，由于这需要对产品的颜色搭配上做出改变，所以产品的生产周期大大缩短，这样的话对于有助于对库存的合理控制。 2 O2O模式
由于匹克体育有大量的线下实体店，而且在国内的知名度比较高，渠道的渗透教强，所以可以把线上和线下渠道结合起来，开放电商平台，让经销商一起去开拓电商平台，这样经销商也不会对电商渠道排斥
1）线上浏览：消费者通过在线上浏览产品的信息，和其他同类产品在进行各方面的比较，消费者决定了购买匹克的产品，他（她）可以选择在线上付款，或者直接到同城的实体店去购买
2）线下消费：消费者决定了要购买匹克体育的产品，那么他可以选择在网上消费同城实体店发货，也可以选择在实体店去体验后在决定是否消费，由于电子商务渠道是有经销商控制，所以不会存在渠道大量冲突的问题，当然要做好各大区域经销商的协调和组织工作，加强串货的管理
3）线下售后服务支持：消费者可以再同城的实体店进行售后，比如鞋子的保养、服装的维修、产品的调换等服务支持
4）线上顾客反馈：通过线上的消费者的评价追踪，可以了解消费者对于产品的感受，这样有助于客户关系的维护和产品的设计和研发，由于是经销商是处于某一个区域，所以对于评价的追踪难度和工作量不大。
5）线上、线下互动：可以组织一些比如跑步活动，可以再线上发布活动海报并预约报名，同时在各大实体店张贴实体海报和进行报名工作，然后呢这样做到线上和线下的活动有效互动，有助于匹克体育在当地的影响力，同时呢也增强了匹克体育的用户粘度，也给消费者们一个相互交流运动经验的平台。
结论
随着这几年体育服装行业的调整，匹克体育也在调整渠道、调整库存、调整供应链，但是在调整的过程中对于品牌形象要有所保护，对于消费者的心理要有所研究，以及把握消费者的流行趋势，在维护和管理营销渠道的同时，营销渠道能够为消费者提供更加全方位、个性化的服务，提升营销渠道的功能价值。
参考文献
[1] 胡春. 市场营销渠道管理 [M] . 清华大学出版社·北京交通大学出版社，2012. [2] 郭洪. 品牌营销 [M].西南财经大学出版社，2010. [3] 李先国 . 销售管理教程[M] . 北京大学出版社，2005.
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