市场营销策划实务(二版)习题参考答案

第一章

复习思考题

1、什么是市场营销策划？

所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。 2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？

因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销策划的整个过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科,又是一门科学。 个人案例阅读思考题： 根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？为什么？ 正确。市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始终的基础。 如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出，导致大批企业都面临着生存的危机。同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：正确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发展，能够得以茁壮成长，而移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间反而是给其提供了最好的市场成长机会。那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢？联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的机会与风险，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。同时，我们也可以从上述中总结出另外一点：市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。正是：市场营销策划技能是现代企业管理中必须具备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。可见，市场营销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。 课堂案例分析讨论题： 试分析蒙牛企业策划的原理与方法。 策划原理： 1、目标的合法性：在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。策划所涉及事项，如果存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。

2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。

3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升

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影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。

4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然； 二、策划方法

1、目标：选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。

2、背景：目标涉及的方方面面的情况要尽可能掌握详尽，确定主要、次要的背景情况。 3、合理性：合理性是对策划方方面面的基本要求。

4、初步方案：掌握目标、背景和合理性后，形成初步方案。 5、重新校验：对初步方案进行再分析，搞定每一个细节。 6、正式方案：正式方案内必须包含一个策划实施的灵活措施。 7、即时校验：策划人员应与策划实施者保持联系，即时应对实施过程中的新情况、新变化、新问题。

8、完成目标。 第二章 复习思考题 1、什么是市场营销策划的原则？ 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 1、战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。 2、信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。 3、系统性原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。 4、时机性原则

企业营销策划既要做到\"适时\"，也要做到\"重机\"。换句话说，要重视\"时间\"与\"空间\"在营销划中的重要作用。 5、权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。 6、可操作性原则

企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量

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人力、财力、物力，管理复杂，效果差。 7、创新性原则

企业营销策划要求策划的\"点子\"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的新颖的创意是策划的核心内容。 8、效益性原则

市场营销策划的效益性原则反映在策划必须给企业带来可预见的经济效益。 2、企业进行营销策划时的注意事项有哪些？ 一、明确营销策划问题。 1、挖掘主题 2、过滤主题 3、选择主题 二、进行市场调查与分析。 1、企业营销的外部环境分析 2、企业营销的内部环境分析 3、SWOT分析 三、策划营销战略 1、设定营销目标 2、目标市场策划 四、策划营销战术 五、撰写营销策划书 六、实施营销策划 七、营销策划的评估与修正。 3、如何撰写营销策划书？ 营销策划书的基本内容 ???策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 ???1.封面 ???策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 ???2.正文 ???(1)策划目的 ???要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 ???企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： ???·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 ???·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 ???·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

???·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 ???·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

???·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

(2)分析当前的营销环境状况

???对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策

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略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

???A、当前市场状况及市场前景分析：

???①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

???②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

???③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ??????(3)市场机会与问题分析 ???营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

???A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ???·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ???·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ???·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ???·产品价格定位不当。 ???·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ???·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ???·服务质量太差，令消费者不满。 ???·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 ???B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 ???(4)营销目标 ???营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 ???(5)营销战略（具体行销方案） ???A、营销宗旨： ???一般企业可以注重这样几方面： ???·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ???·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ???·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ???B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 ???1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 ???2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

???3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

???4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 ???5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ???C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： ???·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ???·给予适当数量折扣，鼓励多购。

???·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为

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营销优势的则更应注重价格策略的制订。

???D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 ???E、广告宣传。 ???1）原则：

???①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

???②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

???③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

???④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 ???2）实施步骤可按以下方式进行： ???①策划期内前期推出产品形象广告。 ???②销后适时推出诚征代理商广告。 ???③节假日、重大活动前推出促销广告。 ???④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ???⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 ???根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 ???(6)策划方案各项费用预算 ???这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 ???(7)方案调整 ???这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 ???营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 课堂案例分析讨论： 野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢? 一、市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 1、战略性原则 2、信息性原则 3、系统性原则 4、时机性原则 5、权变性原则 6、可操作性原则 7、创新性原则 8、效益性原则

二、市场营销策划的步骤

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。

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1、了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2、分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和\"空档\"。 (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。 3、制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面: (1)企业整体目标。 (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。 能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有\"浮夸\"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 4、制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面: (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

(3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

5、制定行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、\"错落有致\"。

6、预测效益

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要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 7、设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。 8、撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 小组讨论题： 1、本策划方案的特点是什么？由几部分构成？ 此策划书的特点是： 2、适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。? 3、利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4、运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。 5、正合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

营销策划书主要由以下几部分内容构成：

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。

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再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 2、对于该策划方案你有什么修改建议？ 营销策划方案在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 第三章 复习思考题 1、什么是市场调查策划？其包括哪些内容？ 市场调研策划是市场营销策划的起点和基础，是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的全过程。开展市场调查的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划各种营销活动或评价、修订营销策略。 （一）确定调研目的与内容 1．选定调研专题与调查目标 2、确定调研内容

主要从两个方面进行：首先是宏观环境调查，包括政治环境调查；法律环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；地理和气候环境调查等。其次是微观环境调查，包括对企业自身状况的调查、对营销中间商的调查、对消费者的调查、对竞争者的调查和对公众的调查。 具体包括：

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市场需求调查。调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。

购买者调查。包括现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。

价格调查。包括商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。

分销调查。包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、货铺调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。

市场竞争调查。包括竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 促销调查。包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。 2、如何策划市场调查总体方案？应注意哪些问题？ 市场调研的内容：⒈市场环境调查：外部不可控因素，环境因素；⒉市场营销调查：内部条件的调查，可控 市场调研方案的策划： 要根据调研的目标和内容，画个“总图”。 ⒈确认调查项目 第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。 第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，经济、省时，却可能不很对路。 应考虑的内容有：⑴调查项目的选择分析；⑵假说的设定与调查项目的关系；⑶调查目标与调查项目的关系；⑷对调查项目重要程度的分析。 ⒉确认资料搜集方法； ⒊经费计划； ⒋调查计划。 市场调查的基本步骤 ⒈确立调查目的阶段：⑴分析问题所在及问题焦点⑵调查问题的明确化⑶确立调查目的 ⑷设定调查假定 ⒉调查前准备阶段：⑴决定调查方法⑵设计调查问卷⑶设计抽样计划 ⑷训练访问员 ⑸试调查 ⒊实地调查阶段：⑴排列日程 ⑵控制进度 ⑶维护调查质量 ⒋综合分析阶段：⑴资料整理及统计 ⑵资料统计分析 ⑶解释资料间相互关系

⒌提出报告与追踪阶段：⑴提出结论与建议 ⑵口头报告

⑶报告实施状况追踪及问题解析

3、在撰写市场调查报告时应注意哪些问题？ 市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

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第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 个人案例阅读思考 思考题：讨论上述七个调查表，对于调查问卷及表格中的内容，你认为还有哪些值得修改的地方？ 参考答案：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。 因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。 1．题页 题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。 2．目录表 3．调查结果和有关建议的概要 这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。 有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。 4．本文(主体部分) 包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。 在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。 在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。 5．结论和建议 应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。 6．附件 附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。 课堂案例分析讨论 小组讨论题

（1）上蔡酒厂运用的收集一手资料的调查方法一般有哪几种方式？各有何特点？

收集第一手资料（原始资料）主要通过实地调查。收集有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的原始资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。收集对象十分广泛，对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商以及政府主管部门、相关专家、专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调查市场、销售、采购、财务、统计、运输、维修等部门的相关业务人员。 (一)访问调查方法

访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种

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方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。通常包括以下五种方式： 1．面谈访问法

面谈访问法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈；也可以是群体面谈。 2．电话调查法

电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 3．邮寄调查法

邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 4．留置问卷调查

留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 5．日记调查 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 （2）要想预测“状元红”酒今后能否在上海长期走红，还应该进行哪些方法的调查？ （一）企业内部资料的收集 （二）企业外部资料的收集 （三）网络调查 网络调查方法主要有以下几种： 1．电脑网络访谈法 电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，是指在电脑网络上，使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的时间登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。 2．E-mail问卷调查法 E-mail调查法主要是指利用电脑网络调查对象的电子信箱进行问卷收发和完成市场调查的方法，也包括设计简单的调查问卷以电子广告的形式，在电脑网络上进行公开调查的方法。 3．使用BBS电子公告板进行网络市场调研 网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。 (五)专家调查 具体做法是：将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回，然后主持人将这些意见分别归纳并形成文字，再一次寄给专家，请他们再次填写并寄回。直到经过多次反复，意见逐步趋向集中，并得出比较一致的结论为止。此法操作简单、科学性强，在缺乏资料、无法应用数据模型的条件下被广泛采用。 第四章 复习思考题

1、目标市场营销战略策划的基本步骤和主要内容有哪些？

目标市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划，通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析。利用SWOT分析法可以从中找出对企业自身有利的因素，发现存在的问题，找出解决办法，明确未来的发展方向，有利于企业做出较正确的决策和规划；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分，界定市场细分的标准、方法和程序；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场，对目标市场选择的

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条件、策略等加以分析；第四，建立传播企业产品的关键特征与利益，即市场定位，对市场的定位模式、定位策划和定位方法等进行研究。

2、目标市场选择的条件有哪些？

一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

3、什么是市场定位策划？市场定位策划的内容有哪些？

市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。 市场定位策划的内容 企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。 (1)产品定位。产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括:①产品的质量定位;②产品的功能定位;③产品的造型定位;④产品的体积定位;⑤产品的色彩定位;⑥产品的价格定位，等等。 (2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容:①地域定位。即考虑本企业产品的市场区域是世界范围、全国范围还是本地范围，是北美还是东南亚或是其他什么地区，等等。②气候定位。即产品在什么气候类型的地区销售，是北方还是南方，是少雨干燥地区还是多雨潮湿地区。③性别定位。产品是男性用还是女性用，是两者兼用还是男女有所偏重。④年龄定位。不同年龄段的消费者对产品的要求往往有较大的区别，只有充分掌握和利用这些特点，才能赢得各个不同年龄层次段的消费市场。⑤层次定位。不同阶层的消费特点也会有所不同，通过阶层划分来确定自己的目标市场也是市场定位的一个重要因素，阶层定位可以按知识层次、收人层次、职位层次等标志进行多种划分。⑥职业定位。这种定位除了按工人、农民、学生等明显不同的职业区分外，更应善于划分那些不太明显的职业区别，如城镇职工既有第一线操作工人，也有商店营业员，还有公司办公室职员，等等。⑦文化定位。不同地区、国家、民族有着不同的文化，市场定位应充分考虑不同文化对产品需求的不同特点。⑧个性特点。即考虑把自己的产品销售给具有什么样个性的消费者。 (3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魁力，并产生\"马太效应\"，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。 市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶段。市场定位与产品定位、企业定位存在着相互重叠、相互影响、相互依赖的内在联系。企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应，为最终实现共同的目标努力。

个人案例阅读思考

1、请分析本案例是通过何种目标市场营销策略贴近市场的？

1、无差异营销

??无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。五差异营销只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力

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求在一定程度上合适尽可能多的顾客的需求。尽管这种营销战略会降低产品成本和价格，但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。另外，企业实施无差异营销不能满足某些细分市场顾客的需求，这就给竞争对手提供了可乘之机。实际上，基本没有产品室完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。

??无差异市场营销策略其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。 2、差异化营销

??差异化营销与无无差异营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。 3、集中市场营销 ??集中市场营销是企业只选择一个子市场作为目标市场，并把公司搜有的精力都放在经营者个子市场上。 2、本案例运用了哪些细分市场标准？你认为还可以采取哪些标准？ 市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，概括起来可依据如下: (1)地理环境标准。企业可按区域划分市场，可按气候条件划分市场，可按城乡划分市场，也可按自然条件划分出山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区市场。 (2)社会经济标准。包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收人水平等因素作为细分市场策划的标准。 (3)消费行为心理标准。包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。 以上标准只是理论上的笼统概括，市场细分策划并不存在统一的细分模式;而且作为划分标准的各种因素均为变数，须从动态的观念来细分。在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。为了保证掌握准确的市场细分标准，企业市场细分策划要进行市场调查，以便掌握市场变化动态，确定细分标准。 小组讨论题 1、欧莱雅公司对中国市场环境的分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境？

中国市场环境分析 （1）人口环境分析 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： （2）市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。 （3）自然环境分析 （4）技术环境分析 （4）公众分析

2、欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴的地方有哪些？

。（1）针对消费群体的年龄差异和消费水平分别推出了高端、中端和低端三个金字塔战略。赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高等等，体现了对人口环境的分析。

（2）市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于

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南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。 （3）社会文化环境分析

欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。留下了良好的口碑。

借鉴：欧莱雅公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 （2）另外，欧莱雅公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。显然采取了差异化的生产战略，迎合不同消费者的需求，实现了营销的成功。

第五章 复习思考题 1、CI的结构和功能是什么？各个子系统之间是什么关系？ 企业形象策划也可以称为企业形象管理，即从形象的角度对公司和企业进行理念、行为、和视觉方面的规划和管理。有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、品牌标志、广告等，深圳企业形象策划公司将企业的内部文化和外部表现结合起来，内外兼修，构成形象的合力，从而冲击市场，赢得消费者的信任与支持。CI的这三个要素是相辅相成、互为依据、缺一不可的。MI是CI的灵魂，是整个系统运作的原动力，是企业价值的体现，理CI的“头”和“脑”；BI是经营理念的进一步延伸，也是MI确切实施，具体体现在公司机构设立、管理制度制定、员工激励机制等方面；VI即视觉识别是企业综合信息的视觉管理规范，是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。在现代市场经济体制下，企业竞争日趋激烈，各种媒体不断膨胀，消费者面对的信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给受众，是VI实施的重要任务，也是MI、BI的具体体现。每一个子系统内部又存在着与子系统相适应的各种内部系统，它们为了一个共同的目标而相互结合、相互作用，形成三者不可或缺 的组成关系。 2、企业导入CI的条件和基本流程有哪些？ CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，整个计划的进行于推展，综合国内外企业导入CI的经验。其作业流程大约可分为下列五个阶段：

1.企业实态调查阶段把握公司的现况、外界认知和设计现况，并从中确认企业实际给人的形象认知状况。

2.形象概念确立阶段

以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境于各种设计系统的问题，来拟定公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。 3.设计作业展开阶段

根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符合。并经过精致作业于测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。

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4.完成于导入阶段

重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动以及筹组CI 3、CI导入应选择的时机和应注意的问题有哪些？

CI作为现代企业的经营策略，虽然有它的共同性，但作为每个企业的实际情况不同，其导入CI的动机与目的等同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入CI的时机上，也会自有区别。

个人案例阅读思考

1、联通公司CI重新导入有何成功之处？

根据中国联通的诠释，新LOGO中的中国红，是蕴含着中国人几千年情结的颜色，代表热情、奔放、有活力。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与中国联通“创新、活力、时尚”的企业定位相吻合。水墨黑则是最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。新形象明确了目标用户群，并提升了对目标用户的吸引力。中国联通把年轻时尚、敢于冒险的人群确立为主要目标用户群，新标识中的红色代表激情，符合目标用户的特点。中国联通是一个行业后入者，寻求“新”定位是其超越先入者的惟一利器。在国内运营商清一色地保持蓝色调的时候，中国联通创新地使用了红、黑色，让用户耳目一新。这也可以看作是中国联通从“技术和业务导向”向“客户和需求导向”转变的分水岭。从蓝到红，不仅是表面颜色的改变，也意味着中国联通从“以技术为导向”真正向“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的全面转变。 2、从联通公司的成功谈谈CI导入的时机选择及应注意的问题。 中国联通以同心结所表现出来的企业形象，利用盘长纹样两个上下相连的“心”形图案，体现联通网络的相连相通，也体现了人们通信交流的互联互通和畅通无阻。由蓝色同心结陪伴，经历了12年的跨越式发展，中国联通凭借独特的创新精神和强大的技术实力，逐步成长为中国电信行业的中坚力量。新LOGO在设计上的传承与变革，既体现了中国联通经过多年发展打下的坚实基础，更体现了面对新形势主动应变、积极求变的企业精神。中国联通公司的新品牌定位是“创新、活力、时尚”。创新——中国联通充满活力，可以为客户提供更新、更个性化的业务和沟通体验。只有不断超越、不断创新，中国联通才能获得更好的发展。 课堂案例分析讨论 小组讨论题： 1、在本案例中，剑南春为了塑造品牌形象运用了哪几种策略？ ★亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。 ★亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。 ★亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。 ★亮点四：品牌推广的延续性。当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统，在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。

★亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。 2、在本案例中，剑南春是如何展现品牌的文体内涵的？

在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点。 ★剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑南春”的

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关键之处。

★经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒，必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。

★糖酒会开幕的时候，身高10米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。

★莲花台下，10位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场景。

第六章 复习思考题 1、如何界定顾客满意策划中“顾客”的内涵？ 顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。在CS理论中，顾客包括两部分:一是内部员工，二是外部客户。 在公司内部，顾客分为以下四种: (1)股东、员工是企业的基本顾客。企业把投资机会出售给股东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的顾客关系;企业把就业机会提供给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了买与卖的关系。 (2)采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系，但在币场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是由公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。 (3)各职能部门之间是顾客关系。企业各职能部门之间虽没有直接的有形产品流动，也没有直接的货币交换关系，但它们总是相互提供着服务，通过服务来完成企业内部的协作关系，推动企业的正常运转。有\"提供\"与\"被提供\"的事实就构成了顾客关系，所以企业各职能部门间也互为顾客关系。

(4)工序之间是顾客关系。在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。只有当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动报酬;如果半成品被二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。所以，工序之间也是顾客关系。 2.外部顾客 在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。这类顾客按与企业的关系程度分为三种: (1)忠诚顾客。忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证。

(2)游离顾客。游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买;他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业应竭力留住的用户网络。 (3)潜在顾客。潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。

2、顾客满意策划的基本流程和主要内容有哪些？ 一、建立顾客满意指标(CSI) 1.企业内部CSI 2.行业CSI

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3.企业综合CSI

二、顾客满意战略策划不仅包括顾客满意指标，而且还要建立包括顾客满意级度、追踪方法、实施策略在内的一系列工程。顾客满意度策划是CS战略策划的立足之本。 1、顾客满意度(CSM)的评估 2、顾客满意度的追踪方法 3、顾客满意度的实施

三、树立服务理念、建立完整的服务指标和为顾客提供优质服务，既是CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。 顾客服务满意的实施要点 1.树立服务理念

实施顾客满意策略首要的、关键的一步要使企业所有员工树立服务理念。思想是行动的先导，只有员工理解了为顾客服务的好坏关系到企业的生存与发展，才会积极地投人进去。具体操作可分为以下三个步骤: (1)从领导做起。掌握企业理念，树立\"顾客第一\"，首先必须从领导做起。既然推行满意服务，领导就要在为员工满意服务上做出表率。连自己的服务都不能使雇员满意，又如何去要求雇员使顾客对服务满意呢? (2)分析服务得失。企业的员工也是顾客，顾客满意也包括内部员工的满意。因此，在要求内部员工提供优质服务时，企业又向他们提供了什么优质服务?推行CS战略的企业在强调企业利益时，也强调个人的利益，只有赢利才能全员满意。 ①提供优质服务带给员工的回报有:丰富了服务知识;锻炼了服务技能;提高了个人修养;获得了优厚报酬。 ②当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处:冒犯了顾客。劣质服务与顾客需求相违背，导致顾客强烈不满，这种不满构成一种挫折情绪，将在一定程度上影响顾客生活的愉悦水平。这可以说是企业在劣质服务过程中加之于顾客的，对顾客是一种犯罪。损害了公司利益。劣质服务的直接结果是对公司利益的损害。 (3)服务意识训练。服务意识是经过训练才逐渐形成的。作为一种意识，它不能由规则来保持，它必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思想体系。 2.建立完整的服务指标与考核 (1)服务指标建立。服务指标是企业内部为顾客提供全部服务行为的标准。仅有服务意识并不能保证有满意的服务，企业还要建立一套完整的服务指标作为服务工作的指导和依据。如果说服务意识是服务的软件保证，那么服务指标就是服务的硬件保证。 3.为顾客提供优质服务 3、你认为零售企业在进行顾客满意策划时应选择哪些顾客满意指标？ 认识今天的顾客就是建立顾客满意的指标。顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文简写为CCT(CustomerSatisfactionIndex) 1.企业内部CSI 企业内部\"顾客\"包含了企业内部的股东、管理者和员工等，提倡顾客满意也包括企业内部\"顾客\"的满意。对企业内部\"顾客\"的满意测验可以了解企业的经营状态、福利水平和员工意见，对改进和提高企业管理水平是大有益处的。 (1)内部顾客满意指数。 ①股东CSI。股东作为企业的投资人，他们的满意指标非常简单，根据台湾钟清章教授的研究表明，股东GI主要包括六个项目:在年度结算时有不错的盈余和分红;企业能继续稳定地成长下去;劳资和谐无严重冲突;能尽到社会责任;以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感;其他。

②管理者CSI。管理者作为企业的成员之一，其特殊位置使他们与企业的生存与发展紧密联系，所以有独特的满意项目。根据台湾钟清章教授的研究表明，主要包括如下十三方面:健全的薪金与退

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休或退职制度;个人生涯规划与晋升机会;好的企业文化;有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望;有更多的学习机会;被上级欣赏重用;公司及个人均有发展前景;能自由发挥个人潜力;同事间合作愉快;公司的企业形象或社会地位良好;目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助;有效率的管理制度及充分授权;其他。 ③员工CSI。员工CST可以参考2n世纪50年代末美国管理学家赫茨伯格的\"保健因素一激励因素\"模型中的职工\"满意一没有满意与不满意一没有不满意项目\":使职工非常不满意的因素:公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全;使职工非常满意的因素:成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长。 (2)内部顾客满意企划。

①尊重员工。企业中每一个员工都必须受到同事、上司和组织的尊重。如惠普公司的传统是设身处地为员工着想，尊重员工并肯定员工的个人成就。惠普相信只要给职工提供良好的环境并相信他们，他们就能做好工作。 ②体贴关怀。员工需要领导在工作和生活中真诚地、不是出于利用的目的去关心他们，这样，员工才会产生对企业的依恋，从而由衷地把自己和企业融为一体。例如，英国马狮公司的董事长酉夫勋爵经常到各分店与员工谈心，尤其遭到大雪姐断交通等恶劣天气时，他必定亲自前往有关分店，向店员表示感谢和慰问。 ③利益共享。企业的利益是利润。员工的利益包括工资、奖金、培训、晋升及其他待谴。利益是许多员工关心的事实问题，因此，要使内部顾客满意，企业应该与员工共享利益。1919年柯达就开始实施入股制，鼓励员工入股，与企业主分享股权。 ④有效沟通。加强管理层与员工的有效沟通，可以便管理层更加了解员工的想法和意见，有利于管理层改进工作，满足内部顾客的需要。摩托罗拉(中国)电子有限公司建立了多种信息反馈和上下沟通的渠道，如设立\"畅所欲言\"信箱和总经理座谈会。 2.行业CSI 行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属栓。不同的行业所提供的产品或服务是不一致的，因而顾客的满意内容以及用以衡量满意程度的项目因子也不一致，所以，每一个行业都应该建立本行业的顾客满意指标。行业CSI的确定有三种方式:一种是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标;另一种是综合本行业各企业所定CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI;第三种是组织CS专家对本行业的产品或服务进行系统分析，并对其顾客进行全面调查，找出顾客用以评估产品或服务的项目因子，然后确定出行业CSI。 3.企业综合CSI 企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用儿个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。主要有如下几个方面: （1）美誉度。美誉度是顾客对企业的褒奖程度。对企业持褒奖态度者肯定对企业提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或旅务，但伯能作为消费过该企业产品和服务的代表。企业借助于对美誉度的了解，可以知道企业所提供产品或服务在顾客中的满意状况。 （2）指名度。指名度是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。如果顾客对某种产品或服务非常满意，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。比如中国的海尔冰箱就具有很高的指名度。调查发现，许多顾客在购买高档冰箱时，首选的品牌就是海尔，其次才会考虑其他品牌。这是因为海尔冰箱一流的质量已令使用过的顾客非常满意，以致形成了\"口碑效应\"，名声在外，形成了好销的局面。

(3)回头率。回头率是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。当一个顾客消费了某种产品或服务之后，如果他心中十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费，但如果可能他是愿意重复消费的;或者虽不重复消费，但却向亲朋好友大力推荐，引导他们加入消费队伍。

(4)抱怨率。抱怨率是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。顾客的抱怨是

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不满意的具体表现，但顾客的抱怨通常不直接表现出来，而是存在心底，因此，必须直接征询顾客及了解其抱怨率。抱怨率是衡量顾客满意的重要指标。

(5)销售力。销售力是指企业产品或服务的销售能力。通常，顾客满意的产品或服务有良好的销售力，而顾客不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以，销售力也是衡量顾客满意的指标。 个人案例阅读思考 思考题：

1、本案例中，该公司认为其竞争优势在于：一个无与伦比的产品分销系统。请运用顾客满意原理和方法谈谈你的看法。

在全世界，卡特皮勒公司有186个独立经销商，他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起在公司与顾客之间的桥梁。除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。这种现象在其他竞争者那里是看不到的。卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合同上所注明的权利义务关系，他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个渠道，而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道，这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务，而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。 卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实只有一点：贴近顾客，拉近顾客与自身的距离。这样做的结果显而易见。 2、本案例中，该公司所提出的处理与经销商关系的原则对你有何启示？ 这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的，它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则用值得管理者们借鉴：

不对经销商进行压榨。许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时，就开始压榨他们的经用商以保证自己的利益；而一旦发现有什么有利可图的生意时，就马上越过经销商，把生意拿来自己做。这样，虽可以获得一时的利益，却会长久损勒直接将产害与经销商之间的关系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企业要求卡特皮品卖给他们，否则他们就购买竞争者的产品。但卡特皮勒并没有让步，而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为，如果绕过经销商，就等于在自断臂膀。 这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时，效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期，卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关，而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后，卡特皮勒成了惟一的供应商。 课堂案例分析讨论 小组讨论题： 1、合肥大药房CS（顾客满意）策划主要有哪些基本程序？ 抓住顾客满意的核心即顾客的概念。将合肥大药房的顾客分为两个部分，内部顾客（即合肥大药房的全体员工）和外部顾客（合肥市及其他范围凡有可能到合肥大药房发生购买行为的顾客）。 抓住顾客满意的灵魂，即顾客需要什么。内部顾客需要的是收入及良好的工作环境，外部顾客需要的是良好的购物环境、优质的服务、物谦价美、质真的产品，为此，我们采取了以下方法。 1．发放内部顾客调查问卷，就合肥大药房全体员工最关心的总是让全体员工填写。

2．发放外部顾客调查问卷伍仟份，在宾馆、酒店、公共场所、典型企事单位、医疗卫生机构等发放填写，切实抓住目标公众对药房这一名词的需求、想法，寻准公众眼中最好的药房应是一个什么概念。

全员发动。在合肥大药房的64名员工中掀起顾客满意热潮，发放顾客满意学习资料，向员工详细讲解顾客满意工程的意义，让全体员工都来关注本企业的顾客满意工程。 2、从本案例的顾客满意策划中可以得到哪些启示？

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启示：当今，顾客满意已成为每一个企业努力的目标，人们已深刻认识到，顾客满意是一个企业综合努力的结果，这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的有效性、改进和创新的能力、企业的理念和形象等。

人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性，只有不断增进顾客的满意，才可能保持并增强自己的市场竞争力，才可能有更多的忠诚顾客、才能获得更多的客户价值，才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。所以，顾客满意（CS）管理概念、理念和方法已引起众多企业的关注，越来越多的企业正在努力引入CS的新观念、新理念和新方法，这些企业从持续的顾客满意管理活动中已开始受益了。CS对提升企业的管理、提升企业的形象、提升企业的竞争力、提升企业的顾客的满意等方面产生了综合性的、持续性的可喜效果。

顾客满意管理是一项综合性的高层次、高技巧的管理，顾客满意管理不仅涉及到企业的运作行为、运作效果，也涉及企业的理念和企业的综合形象。顾客满意不仅涉及到产品和服务的提供、营销等环节，还涉及企业的文化层面。可以说，CS是集现代理念、现代方法为一体的一整套的现代管理概念。 在开展顾客满意管理的过程中，企业需作好各方面的工作。其中，长期被忽略或不够重视的\"顾客互动\"活动的开展就是需要重新认识的要点之一。 第七章 复习思考题 1、市场营销策划机构的方式和构成有哪些？ 通常可以采取三种方式来建立市场营销策划机构。 1、“家族型”的策划机构。企业以其内部执行营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员收集信息、分析市场机会与威胁，从而制定营销方案。 2、“智囊团型”的策划机构。由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。 3、混合型的策划机构。 营销策划组织机构一般称作营销策划委员会或营销策划小组。一般来说，营销策划小组成员由一名主任（组长）、2—3名副主任（副组长）和若干成员组成。 策划总监。 主策划人。 文案撰稿人。 美术设计人员。 高级电脑操作人员。 2、市场营销策划控制方法有哪些？ 企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。 1．年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

2．赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

3．效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

4．战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动工作绩效评估，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。

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3、企业进行市场营销策划评估时应注意哪些问题？ （一）评估过程尽量客观全面。 （二）要注意定性与定量的结合。 （三）注意评估结果的反馈。 个人案例阅读思考 思考题：

1、可口可乐公司实施“奥运营销”市场营销计划，需要什么样的市场营销组织机构？请具体提出你的建议。

可口可乐公司实施“奥运营销”市场营销计划，可设置下面营销工作组织： 1、机构?

市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路集萃与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。?

业务部：将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。?

品控部：通过全方位品质保证维护产品信誉。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严格的认证制度，认证过程中，不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通过后，方能取得认证。公司品控部本着同一原则，工作定位不是控制废次品率而是提高优良品率，故从原材料进厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。?

财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理，按照出资人授权对公司销售网络各点巡回进行专业稽查。?

行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，特别注意与新闻媒体协调好关系，将不良影响控制在最小范围和缩小至最小限度。? 2、你认为应当怎样对可口可乐的“奥运营销”进行市场营销控制和评价？ 参考答案： 强调与消费者联系： 与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽略的重点。业内专家称，\"赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。\"可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的\"分享\"理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。\" 奥运策略与品牌策略相符： 对此，2004年，可口可乐推出了\"要爽由自己\"的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。 长线策略\"押宝\"奥运代言人：

可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。\"早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。

课堂案例分析讨论 小组讨论题：

阅读以上两个案例，从日本UNIQLO经营休闲服装店的营销秘诀，分析ITAT商业模式应如何改善企业现有的营销模式和盈利模式，在加强市场营销执行和控制上提高创新能力。 参考答案：

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日本UNIQLO其成功的秘诀是与众不同的经营模式。

1、特定商圈：simamura把开店选址作为一项重要决策，要求在市场调查的基础上选择为5000户人家、1.5万人的小商圈，是一般大型连锁店商圈1/5-1/3。因而日本人口较少的乡镇都可达到这个要求而开设分店，避开了在高度竞争的商业繁华大城市面对大型市场的对抗，同时通过小商圈选址开店可多发展店铺，扩大市场覆盖面，提高市场占有率。

2、锁定目标顾客：simamura把25-45岁的妇女作为目标顾客，根据其需求，经营的服饰局限于家庭成员流行的日常服饰。根据日本市场调查资料，目前日本平均一个家庭的服饰购买金额为24万日元，以5000户人家推算为12亿日元的消费需求，如一个分店的市场占有率为33%，则一年即可达到4亿日元的销售目标。

3、标准化的操作：硬件标准化。即所有的simamura服饰店统一为825平方米的标准店铺，内部装潢、商品陈列、标签的位置和商品的配置都有统一要求，使商店在消费者心目中树立起统一而深刻的印象。同时，硬件标准化可降低购置成本及费用支出。 4、独特的人事制度：simamura的人事制度非同寻常，规定每家分店只设店长一位正式员工，其他人员都是计时工作者，相当于我国的钟点工。全公司计时工作者占全部员工数的85%。并且规定如果计时工作者表现优秀也能任命为正式员工，并担任店长职务。灵活的用工制度一方面降低人力资本，另一方面激励人才脱颖而出，这在日本零售业中是非常少见的创新。 服装产业发展到一定阶段，必须开创专业服装零售新路，用一套比较完善的操作体系，以一种全新的业态模式，来实现服装产业化、市场化的革命。ITAT无疑是服装行业的另一个探索者，它敏锐地发现了一个商机：一方面，中国服装产能大量过剩，服装销售竞争剧烈，导致了大量的库存；另一方面，如火如荼的造房运动，又使得商业地产招商严重不足，陷入困境。ITAT就这样充当了资源整合者的角色，以零场租的方式入驻商业地产，以零货款的方式取得大量服装的代理权。2007年，获得风险投资后，ITAT在全国低成本大规模扩张，如今已拥有近千家门店。

ITAT的模式看似获得地产商、服装企业、ITAT的多方共赢，但ITAT并没有为消费者创造真正的价值：没有高性价比、没有时尚的设计、没有精良的制作、甚至没有购买的便利性。即使如此，亦不能否认ITAT商业模式的价值，因为它提供了一种新思路——充分整合各界资源，实现多方共赢。 第八章 复习思考题 1、什么是产品策划？ 产品策划是指企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。

产品策划的内容包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品生命周期管理策划。 2、产品策划的原则有哪些？ 一般应遵循以下的原则： （一）满足消费者需求 一个产品策划的成功与否，取决于产品满足消费者需求的程度，消费者的需求是产品策划的起点和基础，同时消费者需求又是产品策划的归宿，以消费者需求为中心进行产品策划是一个最基本的问题，这和市场导向的营销理念是完全一致的。 （二）适应市场竞争

面对激烈的市场竞争，企业要想抓住机会，在竞争中立足就必须做好产品策划工作。以更新颖的产品、更高的质量、更优质的服务来满足消费者的需要。因为产品生产已经进入同质化阶段，本企业能够达到的质量标准和功能特点，其他企业也能作到。。 （三）勇于创新

创新是产品策划的灵魂，在产品策划中坚持勇于创新的原则，就要展开想象的翅膀发挥创造的激

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情。创新就需要不断探索、努力致力于问题的发现以及创造性地解决问题。 （四）善于抓住时机

商场如战场，战局瞬息万变。企业要抓住机遇，不失时机。一方面在产品策划方向上要当机立断，另一方面整个产品策划及实施过程要讲究实效，这样才能使企业立于不败之地。

3、如何进行产品组合策划？ 一、优化产品组合包括两个重要步骤： （一）产品线销售额和利润分析。

即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。如无发展前景，可以剔除。

（二）产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 二、产品结构组合决策 （一）扩大产品组合。 （二）缩减产品组合。 （三）产品线延伸策略。 (四)更新策略。 4、在产品生命周期的不同阶段如何开展策划活动？ 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 （一）导入期的市场特点与营销策略 1．导入期的市场营销特点： （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； （4）广告费用和其他营销费用开支较大； （5）产品技术、性能还不够完善； （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。 根据上述特点，导入阶段一般有四种可供选择的策略。 2．导入期的市场营销策略： （1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以在短期内赚取较的利润，尽快收回新产品开发投资：实施该策略的市场条件是，市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。 （2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大 迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。

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实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 （二）成长期的特点与营销策略 1．成长期的市场特点：

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧； （3）产品已定型，技术工艺比较成熟； （4）建立了比较理想的营销渠道； （5）市场价格趋于下降；

（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。 2．成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体来说，可利用以下营销策略： （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。 （三）成熟期的特点与营销策略 1．成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平呈显着下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 2．成熟期的营销策略。 市场改良。 市场改良策略也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种策略可从以下三个方面考虑： 寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。 寻求能够刺激消费者、增加购买的方法。 市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。 产品改良策略。

也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 （四）衰退期的特点与营销策略

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1．衰退期的市场特点：

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； （2）价格已下降到最低水平；

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；

（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 2．衰退期的营销策略。

（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。

（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。 个人案例阅读思考 思考题： 三星新品策略的特点有哪些？ 参考答案： 三星2008年等离子电视新品策略如下： 1、通过外观打造“三星名片” 2、以奥运为契机，强项上再突破 3、娱乐出击，开启立体影像时代 课堂案例分析讨论 小组讨论题： 1、以小组为单位进行正反方“清扬PK海飞丝，谁是赢家”？ 答案略 2、面对两大品牌的争战，国产品牌应该如何进行新的产品策略？ 如何制定新产品策略制定新产品策略时应当考虑的因素是：1.资源和机会在确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适当投资回收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销售的品种齐全的产品，又指能设计巧妙的营销计划以吸引住大批老顾客。生产能力基本上是指有效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞争对手的同样能力去进行比较。市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可作为确定市场的机会：①已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求；②市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；③存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中盈利；④竞争者只满足短期需求的能力；⑤新的竞争者不易进入的市场;⑥严重的新限制可以预见时。当然，很少存在着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真正确定。

第九章 复习思考题

1、价格策划的基本流程有哪些？

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价格策划作为一项管理工作，有其一定的工作程序，一个完整的策划过程应含有以下六个阶段的内容。

（一）市场环境分析

企业价格的制定是在特定的市场环境下进行的，为此在制定价格前需对影响价格的因素和力量进行分析。

(二)核算产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。为此策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。 （三）明确定价目标

价格策划的目标是定价和调价的指导方针，直接影响和制约着企业的价格行为。在不同的市场条件下，不同的企业在不同的时期会有不同的价格目标。 （四）选择定价方法和策略 企业制定价格时理应全面考虑到影响因素，但是，在实际工作中往往只侧重某一方面的因素。大体上，企业定价有三种即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 （五）制定具体价格 根据定价目标、选择某种定价方法所制定的价格常常并不就是该产品的最终价格，而只是该产品的基本价格。为了提高产品的竞争力及对顾客的吸引力，还应考虑一些其他的因素，对基本价格进行适当调整。 （六）价格的调整 企业所确定的价格不可能是一成不变的，随着市场环境的变化，企业也应审时度势，对价格进行及时的调整，僵化的价格，只会给企业带来巨大的经济损失。 调整也不可能一次完成，市场环境再变化，价格就要调整，直至产品生命周期结束，产品退出市场。

2、新产品定价策划有哪些方式？ （一）撇脂定价 （二）渗透定价 （三）仿制新产品的定价 3、企业进行价格调整的原因是什么？ （一）企业降价的主要原因： 1．生产能力增加，或成本获得有效降低。如企业增加了新的生产线，生产能力大大提高，但市场却未相应扩大，此时，为挤占竞争对手的市场份额，往往会主动调低商品价格。 2．企业现有市场占有率下降。这通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取了更具进攻性的营销策略，以挤占本企业的市场份额时。企业为防止市场份额继续丧失，不得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但运用得当，也会对竞争对手构成巨大的反压。 3．经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降时。这在一些选择性商品上更为突出，消费者对一些可买可不买的商品会推迟购买，或选择价格较低的商品作为替代，迫使企业不得不降低商品价格，维系市场。 （二）企业提价的原因

虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。促使企业提价的原因主要有以下几点：

1．由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 2．企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下企业可以适度提价。 4、如何建立价格策划中的风险防范措施？ （一）强化分析和预测

为防范价格策划中的风险，企业要分析和预测以下几个方面的状况：

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1．产品或劳务的市场供求现状及其变化趋势。 2．产品或劳务的成本水平及变动趋势。 3．竞争对手的可能性反应。 4．价格行为综合影响分析。 （二）选择合适的价格规定方式

在企业与外部的合作，特别是长期合作中，价格规定方式也与企业承受的风险大小有密切关系。在与对方商谈、签署合约时，选择合适的价格规定方式，也有助于企业防范某些风险。 个人案例阅读思考 思考题：

国美此次活动的目的是什么？采取的是什么价格策略？ 。（一）价格直接影响企业盈利的实现在市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，具有独立的经济利益。企业生产的直接目的是追求利润的最大化，而利润又受到价格变动的直接2影响，在销售量和生产或经营成本一定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。（二）价格是消费者最敏感的因素价格水平的高低，同样直接关系到消费者的切身利益。购买作为一种经济行为，购买者首先必须考虑自己对价格的承受能力，购买价廉物美的商品，是消费者普遍的共性。价格是促使消费者发生购买行为的最具影响力的一个因素。价格提高，会使需求量减少；价格降低，会使需求量增加。因而，价格在市场上最富有弹性，既可促进消费，又可抑制消费，是消费者最为重视、最为敏感的因素。（三）价格是市场竞争的重要手段市场竞争有多种方法，运用价格进行竞争是其中的重要手段之一。当市场竞争激烈时，企业可根据情况，适当降低价格，以价廉取胜，即采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率，它是建立在降低成本基础上的竞争策略。 渗透定价策略：这是一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 招徕定价策略：这是适应消费者\"求廉\"的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 课堂案例分析讨论 小组讨论题： 1、采用本章的理论并结合本案例介绍的中国联通的基本情况，分析其价格策略对其发展的影响。 据此，结合在手机漫游费上限面临下调之际，联通集团降低其CDMA无线上网卡的上网资费等相关举措都袒露无疑，价格战越来越成为中联通在和中移动进行双寡头垄断竞争中使用的最大必杀技。可以说，长期以来中联通的竞争武器就是价格手段。一来，在国家政策的倾斜下，联通用户的通话资费显然比中移动用户相对较低，中联通也因此吸引了电信市场的大批中低端用户。再者，对比一早就占据了中国移动市场高位的中移动，中联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，由此，价格手段跻身为第一位竞争工具显然不足为奇。 2、如何在实施低价策略的同时维护企业品牌的良好形象？如何使价格战尽量减少对企业或产品品牌的消极影响？

电信业的改革发展离不开强有力的主体竞争。这预示着，适当降低资费门槛不仅有助于提升运营商竞争的灵活性和有效性，符合电信用户的消费需求，也在一定程度上为中国电信业的全业务运营减少障碍，从而加快电信改革发展的脚步。?当然，呼唤竞争不等同盲目竞争，价格竞争也不等同不正当竞争。入多样化的有效竞争打破市场僵局，增加电信业的活力与生机，才能使电信业在价格战中健康发展。

第十章

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1、在设计营销渠道时企业应该考虑哪些因素？

影响渠道设计的主要因素有：

（一）制造商本身的因素。制造商本身的因素也会影响分销渠道。主要包括以下几个 方面：制造商的声誉、企业实力、制造商对分销渠道的管理愿望与能力和经验。

（二）产品特性。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及易腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。 （三）市场需求因素

1．市场上潜在顾客的数量及购买量。

2．市场的集中程度。企业面对的市场如果很集中，能准确地把握服务对象的聚集之处，企业就能抓住准确的分销渠道目标，采用直接分销渠道。反之，如企业面对的市场相对分散，就适合建立广泛的分销网络，采用长渠道的形式。 （四）中间商因素。第一，合作的可能性。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务，企业只能够使用较短、较窄的渠道。 （五）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道做出调整。 （六）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。 （七）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。 2、企业如何选择中间商？ 1．市场覆盖范围。市场是选择中间商最关键的因素。首先，要考虑所选中间商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。产品在华北地区销售，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的中间商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 2．声誉。在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，中间商的信誉显得尤其重要。 3．中间商的历史经验。许多企业在决定某中间商是否可以承担中间商的重任时，往往会考察中间商的一贯表现和赢利记录。 4．合作意愿。中间商与企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。有些中间商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。 5．产品组合情况。在经销产品的组合关系中，一般认为如果中间商经销的产品与自己的产品是竞争产品，应避免选用，而实际情况是，如果其产品组合有空档（如缺中档），或者自己产品的竞争优势非常明显，也应选取。这需要企业进行细致、翔实的市场调查。 6．中间商的财务状况。生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的中间商。 7．中间商的区位优势。 8．中间商的促销能力。中间商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。 3、激励渠道成员的方法有哪些？

激励中间商的形式多种多样，但大体上可以分为两种：直接激励和间接激励。 （一）直接激励

直接激励主要有以下几种形式：

1．返利政策。在制定返利政策时，一定要考虑到如下因素：

（1）返利的标准。一定要分清品种、数量、等级、返利额度。制定该政策时，一要 参考竞争对手的情况；二要考虑现实性；三要防止抛售、倒货等。

（2）返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；返货物能否作为下月

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任务数，也要注明。

（3）返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定；应在返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。 （4）返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如，严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 现实中会遇到这种情况，返利标准制定的比较宽松，达不到刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或倒货现象等等。因而在执行中，一是在政策的制定上要考虑周全；二是执行起来要严格，不可拖泥带水。

2．价格折扣。价格折扣包括：数量折扣、等级折扣、现金折扣和季节折扣等形 式。

3．开展促销活动。一般而言，生产者的促销措施会受到中间商的欢迎。促销费 用一般可由制造造商负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人走访中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给予相应的激励。

（二）间接激励 间接激励的做法通常有以下几种。 1．帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。 2．帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过 定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。 3．帮助中间商管理其客户网以加强中间商的销售管理工作。帮助中间商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉中间商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

4．伙伴关系管理。从长远看，应该实施伙伴关系管理，也就是制造和中间商结成合作伙伴，风险共当，利益共享。 4、什么是渠道冲突？渠道冲突的表现形式有哪些？如何化解渠道冲突？ 渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻饶或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 渠道冲突的类型有水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。 分销渠道冲突的管理方式主要有： 1．寻求共同的目标。为了解决冲突，渠道成员坐下来在基本目标达成一致，包括生存、市场份额、高质量、顾客满意等一系列相关的问题。在遇到强烈的环境威胁时采用这一手法最为有效。在一起共同探讨发展的目标有助于渠道成员之间的冲突消除和化解威胁。这也有助于认识合作对于达到共同目标的意义。 2．在不同层次上互派人员解决冲突。既制造商派一些管理人员到分销商那里工作，分销商派人员到制造商机构中工作，这有助于相互的理解并达到共识。 3．吸收对方成员担任委员会顾问、董事会董事等职，寻求对方的支持。只要能够在各种场合主动倾听这些顾问或董事的观点和建议，就能减少冲突。

4．共同成为贸易协会的成员。参加贸易委员会之后，各成员有机会共同分析行业发 展前景及谋划共同的远大目标，有助于消除个别渠道成员之间的利益冲突。 5、简述制造商与分销商产生冲突的主要原因。 大致可以归纳为以下几点。

1．角色失称。当一个渠道成员的行为超出另一个渠道成员对其行为角色的期望范围时，角色失称就会发生。有些情况下，角色失称也发生在当一个渠道成员不能确定哪些行为是可以接受的时候。为了避免角色失称，渠道成员需要了解其他成员的具体期望是什么，他需承担什么责任，以及他的行为绩效如何被对方所评价。

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2．感知偏差。它是指渠道成员如何对他所处的形势进行解释，或如何对不同的刺激做出反应。例如，一个零售商如果认为50%的毛利率是合理的水平，那么他就可能认为制造商规定的40％的加成率太低。渠道成员应通过加强相互间的理解来减轻甚至消除这种感知差异。

3．决策主导权分歧。即一个渠道成员认为其他渠道成员的行为侵害了自己的决策权利。例如，零售商或制造商是否有权制定最终零售价格，制造商是否有权对分销商的存货水平做出要求。 4．目标不相容。即成员间的目标但是不可相容的。例如，光明牛奶公司希望为它的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，而通常情况下这两者是相互矛盾的。目标不相容还可以在分销商和制造商“如何使利润最大化”的分歧上体现出来。分销商为使利润最大化通常希望提高毛利率，加速存货周转速度，降低成本并获得较高的制造商津贴，而制造商为了提高销量通常倾向于降低零售毛利率，增加分销商库存，提高促销费用并减少津贴。 5．沟通困难。也就是缓慢的信息或不准确的信息在渠道成员间的传送。为了克服沟通困难，许多大的零售商都要求他们的供应商就订单、发票以及装运通知单等方面与其进行充分的交流。实际上，沟通困难也是造成感知偏差的原因之一。 6．资源缺乏。争夺稀缺的资源是渠道冲突产生的一个重要原因。例如，对客户资源的争夺使许多实施多重分销策略的公司与分销商产生摩擦。 个人案例阅读思考 思考题： 试从营销渠道策划需考虑的因素出发，谈谈立白洗衣粉的渠道谋略。立白对中小企业的三点启示对你有何启发？ 参考答案： 主要从以下几方面思考： 合适的经销商的标准是什么？ 怎样在与优秀的经销商谈判中建立优势？ 拓展区域市场有哪些策略和方法？ 品牌终端运营管理的基本模式与终端销量提升有哪些方法？ 如何提升渠道的掌控力？ 渠道激励有哪些方法？ 课堂案例分析讨论 小组讨论题： 1、为什么市场会出现这几种不同的空调销售模式？对这几家空调企业分销模式中企业分工、不同渠道模式的适应性进行分析并对各种模式进行综合比较。 设计分销渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业销售渠道策划的重中之重。空调业需要寻找新的出路，结盟新的品牌已经成为众多空调渠道商家共同的心声。从而获得渠道网络的迅速扩张和市场份额的最大化。 几种模式相关的比较 通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势

（1）交易成本首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本；最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。

（2）管理成本与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76％；消除了多个批发商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约

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格力空调的管理成本，提高了其竞争力。

另外，股份制销售公司缺乏规范的管理；如何统一股东的发展方向；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。

综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。

2、分析这几种销售渠道模式的特点与优劣势。

以下这三种各具特色的分销方式，实际上反映了几大空调实力企业的市场销售运作策略，行内人将这三种不同的模式约定俗成的命名为春兰模式、格力模式和海尔模式。 ????春兰模式：

????目前，春兰集团在全国约有1500多家经销商，每家经销商都拥有各自的批发网点和二级分销商体系，春兰对经销商的发展规模进行了许多较为硬性的规定，比如春兰经销商的平均月销售额最低不能少于40万元，最高也不能超过120万元。直至今年，这种硬性规定才有所放松。

????为了对经销商的经营业绩建立一个衡量标准，春兰集团还在全国范围内建立了150家专营店，同时为了避免与经销商的利益发生冲突，春兰专营店的规模一般不超过经销商的水平。在每座城市专营店的数量现也仅有2—3家，而且在专营店中销售的春兰空调，定价也略高于经销商的价格，这种做法，对稳定价格、平衡市场起到了一定的积极作用。另外，专卖店的专业售后服务系统，还可对部分在服务能力方面偏弱的经销商提供支持。 ????格力模式： ????目前的空调行业中，包括格力、科龙、美的等在内的企业所采用的分销模式是“大户激励机制”。这种模式与春兰模式的主要区别在于，它不限制经销商做大规模，而是在每个区域都着力培养数个销售大户，为此格力采取了一套有效的激励机制，如在销售淡季有高达7％—8％的返利，全年有2％—3％的返利，销售额越高，返利回款比例也就越高等。 ????格力模式的优势在于极大地降低了销售管理成本。对于大型空调生产企业来说，如果在每个地区只保持几家关系较密切的经销大户，易于理顺关系，紧密协作，而对于中小经销商的协调工作，则可以放手由经销大户来完成。 ????海尔模式： ????相对春兰模式和格力模式来说，海尔空调的分销方式可以称得上是自己动手，丰衣足食，不论在省会城市、地级城市还是在县级城市，海尔公司都会依靠自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。 ????由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售，举行多种行之有效的宣传促销活动。这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。 第十一章 1、什么是广告策划、人员推销策划、公共关系策划、营业推广策划？ 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。 推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。在策划推销活动过程中，推销人员、推销对象和推销产品是推销活动中的内在基本因素。

公共关系促销策划或公关策划，是对公共关系促销活动的运筹规划，是在公共关系促销活动之前进行的创造性思维活动。

营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。该方式一般在促销活动中与其他方式相互配合，形成组合促销作

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用。

营业推广策划是根据企业营业推广的目的，对企业营业推广活动的各个环节以及营业推广中预期问题进行全面、细致、客观的安排和规划，创造出具有影响力的、有效的行动方案，并将行动方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。

2、广告策划包括的要素和内容有哪些？如何进行广告策划？

一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

广告策划的基本内容主要包括以下几方面： 广告市场调查。 市场认识与细分 产品认识与定位 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告推进程序策划 3、怎样进行人员推销的组织与管理策划？ 1、熟悉推销对象，确定推销任务。 首先要知道顾客究竟需要什么?企业能提供的什么?其次，了解顾客的购买能力，从而决定推销产品的种类和数量。最后，在对其他因素，如顾客的分布状况、产品的特性等进行综合考虑后，确定合适的推销方案，执行合理的推销活动。 2、制定推销方案。可供选择的方式有：上门推销、会议推销、广告推销、营业推销、电话推销、信函推销、网络推销、公关推销等。 3、推销人员设计。对于许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。所以，企业对人员推销进行策划时，要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。它包括：（1）组织决策，包括销售队伍的大小、区域设计、访问计划和访问内容等；（2）管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 4、选择推销技术与方法。即运用各种现代工具和手段，针对顾客需求所采用的各种方法和技巧进行推销活动的总称，它需要从产品的生产从工艺设计、购进原料开始，就服从于最终销售的要求，服从于顾客的需求。具体包括两个方面：（1）把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；（2）通过寻找和接近顾客，把企业产品或劳务推销出去的方法和技巧。 4、营业推广策划应如何进行？包括的内容有哪些？ 营业推广策划的内容 (1)营业推广的形式。为实现促销目标，采取何种促销形式。 (2)销售促进的范围。产品范围(对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销)；市场范围(促销活动进行的地理区域)。

(3)营业推广策略。何时进行、何时宣布，持续多长时间；折扣形式(直接或间接)；销售条款的确定。

需要强调的是：SP策划通常是作短程考虑，为了即时反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。此外，SP策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。

三、营业推广策划的步骤 （一）确立营业推广目标 （二）选择营业推广方式

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企业营业推广方式有多种多样，企业在选择时，应考虑企业营销目标、市场竞争状况、推销方式的成本与效益、把握好推销时间等，主要可分三种情况来研究： 针对消费者的推广方式，主要包括；

（1）样品。样品是一定数量的某种产品或服务免费供应。样品可以上门赠送或邮寄，

或在商店中发放，或附在另一种商品上面，或在广告中注明。样品是介绍新产品最有效也最昂贵的方法。

（2）优惠券。优惠券是受权持有者在购买某钟产品时可免付一定金额的单据。优惠券可以邮寄，也可附在其他商品中，或插在杂志和报纸广告中。其回收率因分发方式的不同而各异，其运用会因优惠程度和各个区域存在的差别而有所不同。 （3）赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格或免费出售某种商品，以此作为对购买某种特定产品的激励。赠奖包括：随附赠品——附在商品里面（包装中），或者附在包装上，如果包装物本身是一个能重新使用的容器，亦可作为一种赠品；免费邮寄赠品——在消费者寄来购买的证据（如一只瓶盖）后，回寄给他的一个商品；自偿赠送——把产品以低于正常零售价的价格出售给需要这种商品的消费者。有时免费服务亦可作为赠品。 （4）竞赛（竞赛、抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得现金、旅行或商品的机会，以此作为购买某种商品的结果。抽奖是指消费者提供他们的姓名以供抽签。这些都比优惠券或小赠品能获得更多注意。

（5）惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报的价值大小是以购买量为基础的。例如现在超市里进行的积分卡制度就属于该形式。 （6）免费试用。是指邀请顾客免费尝试产品，希望他们做出购买决定。例如现在很多汽车销售商免费鼓励购买者试车，来激发他们的购买兴趣。 （7）连带促销。这是指某种品牌利用另一种无竞争关系的品牌做广告。如剪下报纸广告版面，可到广告主机构享受相关优惠。 （8）购买现场（POP）。陈列和示范表演在购买现场即在销售现场举行。 5、常见的公关策划模式有哪些？公关策划的程序和内容有哪些？ 公关策划的模式 国内、外学者在大量案例研究的基础上，归纳总结了以下几种公关策划模式。 （一）四步工作法。美国公关学者卡特李普认为，公关策划应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果四个步骤。此后，公关专家马斯顿将这一程序概括为一个着名的公式：RACE模式。按照他的总结，公关策划要经过以下步骤： 1．研究（Research），即通过调查研究确定公共关系存在的问题。 2．行动（Action），即公关策划的方案和行动计划，每一个环节都必须经过仔细推敲和论证，以确保方案和行动计划的确实可行。 3．传播（Communication），即公关策划方案通过实施和传播，沟通企业与社会公众的关系，达到相互理解、认同和支持。 4．评估（Evaluation）即对每一项策划的总结评估。 （二）六点规划模式。英国公共关系专家杰弗金斯提出六种规划模式，他认为公关策划应做到以下几类：

1．评价现状。 2．确定目标。 3．确定公众。

4．选择传播和方法 5．预算。 6．评价结果

六点规划模式与四步工作法较为类似，但在步骤上考虑较细，思路是一致的。

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（三）最终目标模式。公关策划的最终目标是树立良好的企业形象。从公关策划以树立企业形象为目标的角度看，公关策划程序反映塑造良好企业形象的全过程包括： 1．企业形象的调查和评估。 2．企业形象的设计。

3．企业形象的调查和评估。 4．企业形象的检验。

最终目标模式也是对RACE模式的运用，只是更突出了公共关系策划的目的，紧扣企业形象塑造来展开策划过程。

三、公关策划的程序和内容

公关策划的程序和内容主要分为五个方面，

（一）现状研究。公关策划的首要工作，是对企业与社会公众关系的调查和分析，主要包括如下内容： 1．调查影响企业生存和发展的问题和障碍。 2．分析这些问题和障碍，哪些是由企业与社会公众关系造成的。 3．研究企业与社会公众关系现状的主要症结和形成原因。 而影响企业与社会公众关系的原因是多方面的，主要有： （1）环境因素，包括社会政治状况、文化传统、经济发展水平等。 （2）公众因素，包括企业的消费者、政府机构、社会团体等。 （3）企业因素，包括企业自身行为以及公共方面的失误和不足等。 （二）定位策划。定位策划是对公关策划总体思路的确定，是公关策划的重要环节。定位策划主要包括以下内容： 1．公关目标定位，即所实施的公关活动，要达到什么样的目的，将公共关系调整到什么样的状态。 2．公众定位，即公关活动要针对哪些具体公众，增加同哪些公众的关系，中断同哪些公众的关系，改变同哪些公众的关系状态。 3．类型定位，即确定公关活动是建设型、维系型还是进攻型、防御型、或者是公众型、服务型、宣传型等。 （三）主题设计。关于活动的主题，是指特定的公关活动所要表现的中心内容，它是公关活动的灵魂，是公关活动的主旋律。公关活动主题的表现形式是多种多样的，它可以是一个口号或一句陈述，有时为强化主题还配以相应的歌曲、图案、音响、画面等。公关策划在现状研究和定位策划的基础上，就要着手对公关主题的设计，为整个公关活动创造出优美的主旋律。公关主题的设计，主要应考虑以下因素： 1．公关目标，即公关主题要与公关目标相一致，通过一个口号，一句陈述直接点明公关活动的目的。

2．组织特性，即公关活动的主题要有鲜明的个性，要突出组织自身的特色，要通过崭新的创意使主题鲜明生动。 3．公众心理，即主题设计要适应社会公众的心理需要，主题要形象化，有人情味，让公众觉得可亲、可近、可信。

4．审美情趣，即公关活动的主题要有美感，主题语言要有文采，对整个策划精心构思和巧妙设计，使人回味无穷，印象深刻。

（四）方案策划。方案策划是公关策划的具体操作。方案策划主要包括以下内容：

1．时间策划，对公关活动进行时间安排在方案策划中尤为重要，时机选择恰当，公关活动可以收到事半功倍的效果。公关活动的时间往往可以选择下列时机：企业成立或新产品推出之时；企业纪念日或社会喜庆日；重大活动发生时；企业形象受损时；突发事件发生时等

2．地点策划，对公关活动的空间地域进行限定。公关活动展开对地点的选择也是十分重要的，地点恰当，公关效果十分显着。

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3．媒体策划，选择适当的媒体来传播企业形象。传播媒体有大众传播媒体、组织传播媒体和个体传播媒体。大众传播媒体有报纸、杂志、广播、电视等；组织传播媒体则是指组织利用自控媒介在内部成员之间以及组织之间进行互动过程的媒介，如视听资料、闭路电视、有线广播、内部刊物、墙报、板报等；个体传播媒介主要以具体的个人为传播者进行沟通的媒介，如口头交流、演讲、谈判、劝说等。大众传播、组织传播和个人传播各有其特点，大众传播受众广泛、影响大，组织传播权威性和可信度高，个体传播亲切可信，易于接受。因此，媒体策划时，要考虑各种传播的特点，使各种传播媒介之间形成良好的配合、互补、协调效应。

4．预算策划，使预算与公关活动相配合。公关预算主要包括：主体活动费用及整体活动所用的设备和材料费，广告宣传费，工作人员劳务费，其他工作费如电话费、旅差费、交通费，机动费用，策划费用。

（五）效果评估。对公关策划的效果进行评价和预计，同时在公关活动实施过程中，不断进行总结，寻求进一步完善的途径，在公关活动结束后，进行全面评估，总结成绩和不足，为下一次公关策划提供依据。 个人案例阅读思考 思考题： 上述案例中，海尔共应用了哪些具体的促销策划？是如何进行的？ 广告策划人员推销策划公共关系策划营业推广策划 课堂案例分析讨论 答案略。

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